踩踏式降價背后：燃油車這回真崩了

文/周 到

所有人都隱隱約約知道，新能源車是未來。但大多數(shù)人都沒想到，燃油車市場會這么快崩盤。

3月初，湖北省政府聯(lián)合車企與經(jīng)銷商，對東風旗下的諸多自主與合資品牌開展為期1個月的驚人補貼。其中東風雪鐵龍C6獲得最高9萬元的政企綜合補貼。也就是說，原本指導價21.19萬元的“法國總統(tǒng)座駕”C6，裸車12.19萬元就可以開回家了。

效果立竿見影。不僅外界對這款車平臺老、后軸板簧、車機卡和老氣橫秋的刻板印象都沒了，而且其在湖北的4S店基本3月8日就沒了庫存。上一次法系車這么受追捧，還是30年前的20世紀90年代。

在湖北之后，包括吉林、四川、重慶、安徽、廣西和廣東在內(nèi)的汽車“主產(chǎn)區(qū)”都推出了類似的補貼政策。甚至八竿子打不著邊的上汽集團，也對旗下的凱迪拉克、雪佛蘭、名爵和榮威等車型推出了“湖北專項補貼”，最高優(yōu)惠5萬元。

然而，這一波消費者購車狂歡卻讓人產(chǎn)生一個隱憂：瘋狂降價之后，燃油車企業(yè)接下來的日子還過不過了？

萬般無奈之下的“一波流”

筆者之前曾對今年車市的需求疲軟問題做過解讀，認為相比較新勢力和新能源汽車，燃油車面臨的問題更大。但直到筆者扒開數(shù)據(jù)算了個數(shù)，才發(fā)現(xiàn)中國燃油車正在面臨前所未有的危局。

今年1—2月，中國乘用車總共賣出267.9萬輛，其中燃油車為190.9萬輛，新能源汽車為77萬輛。而在去年1—2月，中國市場賣出335萬輛乘用車，其中272.3萬輛為燃油車，62.7萬輛為新能源汽車。

一方面，市場總量萎縮了近20%；另一方面，新能源汽車銷量增長了22.8%。里外一算，燃油車銷量竟然下跌了30%左右。但事實上，這樣的銷量變化只是催動購車補貼的最后一根稻草。2022年，燃油車總共賣出1486.9萬輛，比2021年少了230.1萬輛，相當于中國車市突然沒有了上汽大眾加上汽通用兩個超大型車企的銷量之和。

看來，燃油車企業(yè)真的成了在智能手機時代被拋棄的諾基亞。但很多人沒有看到的是，諾基亞在2022年的表現(xiàn)好得嚇人。這家無數(shù)次被作為反襯蘋果公司在智能手機業(yè)務(wù)上成功的公司，居然在2022年依靠5G專利和云服務(wù)實現(xiàn)了44.15億美元的凈利潤。

相比較讓人無法直視的銷量，正在泥沼里的除了車企，還有經(jīng)銷商。眾所周知，除了特斯拉、蔚來和理想這樣少數(shù)采用直銷模式的造車新勢力，大多數(shù)車企都不直接將車賣給用戶，而是把工廠下線的新車批發(fā)給經(jīng)銷商。這一方面可以在渠道建設(shè)上調(diào)動外部資本，將后續(xù)的維修保養(yǎng)和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)甩出去，降低成本；另一方面，也有利于車企保持良好的生產(chǎn)節(jié)奏與現(xiàn)金流。

要知道，在過去的幾十年中國汽車產(chǎn)業(yè)都處于蓬勃發(fā)展時期，甚至在很長一段時間內(nèi)，經(jīng)銷商想從車企手里爭奪寶貴的車源，都需要走關(guān)系。因此，車企早已建立起了相對經(jīng)銷商的強勢地位。前者為了自己的營收業(yè)績，經(jīng)常會將新車強賣給經(jīng)銷商，這也就是傳說中的壓庫存。而隨著燃油車市場走向萎縮，經(jīng)銷商的日子從去年開始就不好過了。

今年2月，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》稱，2022年是汽車經(jīng)銷商過去3—5年時間里最為困難的一年。經(jīng)銷商對車企的滿意度、年度銷量目標完成率、贏利情況等均有下降。尤其是在年度銷量目標完成率方面，數(shù)據(jù)最為觸目驚心（見圖1）。

圖1 2022年經(jīng)銷商銷售目標完成情況

其中，有42.1%的經(jīng)銷商銷售目標完成率在70%以下。粗略計算，這些經(jīng)銷商一年從廠商手里買到的車，有30%成了庫存車。而在今年1—2月，燃油車的總銷量又萎縮了30%，導致一大部分經(jīng)銷商已經(jīng)處于崩潰的邊緣。

再看2022年中國各細分品牌的銷量榜就會發(fā)現(xiàn)，整個東風集團旗下無論是自主品牌還是合資品牌，僅有東風日產(chǎn)和東風本田兩家合資公司登上了零售銷量排行榜Top 15。而這兩家公司在去年全年的銷量，相比較2021年也分別下降了20.9%和17.8%。這就解釋了為何湖北省政府會聯(lián)手東風集團，率先開啟對旗下車型的補貼政策。

因為這樣的市場變化，即使對于東風日產(chǎn)和東風本田這樣原本強大的合資公司來說也不亞于斷崖式下降，更不用說像雪鐵龍這樣早就處于懸崖邊緣的小眾品牌了。

踩踏式降價，把燃油車的口碑做崩了

接下來帶大家展望一下這波降價潮的影響。當然，最直接的影響便是部分燃油車經(jīng)銷商的出局。畢竟在2022年，已經(jīng)有45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)（見圖2）。鑒于燃油車市場容量在2023年注定會進一步萎縮，看不到未來的經(jīng)銷商們必然會選擇裁員乃至退網(wǎng)。

車fans創(chuàng)始人孫少軍對筆者表示，整個燃油車的市場價格已經(jīng)在這一波踩踏式降價后失去了控制。普通消費者在看到動輒降低5萬乃至9萬元的新車價格后，不會去探究其背后的深層產(chǎn)業(yè)邏輯，只會直觀感受：“燃油車，就值這個錢?！?/p>

圖2 2018—2022年經(jīng)銷商贏利狀況

要知道，盡管按照廠家要求，前面所提到的補貼僅限于湖北省境內(nèi)的購車和上牌行為，但由于廣大車商們的“努力”，這些車源已經(jīng)蔓延到全國。在閑魚上以“湖北補貼新車”為關(guān)鍵詞搜索可以看到，全國各地都能以補貼后的價格買到新車。

顯然，這些車將對全國的燃油車市場產(chǎn)生沖擊。孫少軍對筆者透露，已經(jīng)有經(jīng)銷商在看到這一波降價潮后，選擇在今年6月開始裁員?！叭加蛙嚽酪呀?jīng)崩得稀碎，接下來大概率會迎來一波4S店體系的大解體，尤其是小眾品牌?！?/p>

不過，降價潮帶來的影響，甚至比大家想象的還要深遠。隨著燃油車以價換量來爭奪本已萎縮的汽車市場，新能源汽車也已經(jīng)忍不住開始降價了。而這頭一個吃螃蟹的，居然是比亞迪（見圖3）。

要知道，宋PLUS和海豹都是新能源車銷量排行榜上前10的車型。比亞迪選擇拿自己的熱銷車型來打價格戰(zhàn)，說明其對于剿滅燃油車這場戰(zhàn)役的決心。

而在比亞迪之后，長安深藍迅速跟進，提供由2.2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠+2萬元權(quán)益禮包構(gòu)成的綜合補貼。該補貼還能夠疊加各地的補貼政策使用。除了長安深藍外，近期銷量不太好的HUAWEI問界，也在其工廠所在地的重慶獲得了3萬元的購車補貼，但總量僅限5000輛。

“新能源汽車一定會被拖下水。”孫少軍說，“而新能源汽車對于燃油車市場的爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前。”在他看來，目前前者對于后者的替代，主要發(fā)生在10萬—30萬元的價格區(qū)間，而這是豐田、本田、日產(chǎn)以及大眾品牌主銷車型的市場空間。

事實上，隨著比亞迪秦、海豚、漢、宋以及長安深藍等新能源汽車的熱賣，大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸、豐田凱美瑞以及本田CRV這樣曾是各自細分市場常青樹的車型，紛紛被擠出了各自細分銷量榜單的頭部位置?？梢哉f，有了價格更低、用車成本更便宜且使用體驗更加智能的國產(chǎn)新能源汽車，合資品牌已經(jīng)悄然迎來了自己的沒落。

更要命的是，新能源汽車并沒有安于逐漸取代燃油車的市場現(xiàn)狀。眾所周知，包括比亞迪、特斯拉、長安深藍、理想、蔚來和小鵬等在內(nèi)的各家新勢力正在厲兵秣馬，試圖在中國汽車市場卷出自己更大的生存空間。

BBA大降價，已經(jīng)箭在弦上？

今年的“蔚小理”正在悄然發(fā)生變化。

圖3 比亞迪限時營銷活動

在蔚來方面，這家曾經(jīng)將ET7這款準爆款車型的上市到交付周期拖了超過15個月、最終導致其銷量不溫不火的新勢力終于在發(fā)布了7款新車后吸取了教訓，宣布將在今年上半年發(fā)布并交付2款新車。而這2款新車，會在新一代ES6、EC6以及ET5獵裝版中產(chǎn)生。

小鵬方面，公司的銷量擔當— —P7的改款車型P7i在3月10日上市后即開啟了交付。一夜之間，小鵬在全國的展廳和門店基本都有新車到店。而在此之前，該公司的新車從發(fā)布、上市到最終交付，動輒需要幾個月的時間。顯然，小鵬新總裁王鳳英的到任，為該公司的產(chǎn)品交付節(jié)奏帶來了可喜的變化。

早已實現(xiàn)了“上市次月交付新車”的理想，也在把銷售的節(jié)奏變得更快。目前，理想正在開足馬力生產(chǎn)L7，以盡量縮短用戶從訂車到提車的等待周期。在一些城市，這款在3月11日剛剛上市的新車已經(jīng)有了現(xiàn)車儲備，以實現(xiàn)讓用戶所見即所得。

“說白了，過去那一套‘先畫餅，隔半年再開飯’的訂單生產(chǎn)邏輯已經(jīng)不管用了?！睂O少軍說道，“用戶需要所見即所得，下單就開新車?！?/p>

這一切的目的，便是奪取BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華品牌的市場份額。隨著用戶對于新能源汽車的市場認可度不斷提升，過去只會選擇豪華品牌的用戶，也開始將新能源汽車納入自己的選購目錄。事實上，在重點城市，像蔚來和理想這樣的高端品牌，已經(jīng)在各自車型上實現(xiàn)了對BBA競品車型的銷量趕超。接下來大家的動作，便是在三線乃至四線以下城市加緊鋪設(shè)渠道，進一步打穿豪華車的市場。

然而對于BBA，尤其是寶馬和奔馳來說，最危險的莫過于兩家公司在50萬元以下的市場區(qū)間并沒有推出擁有競爭力的新能源車型。要知道，寶馬i3的終端銷售價已經(jīng)從超過30萬元跌到了25萬元，而iX3干脆就是在以價換量。奔馳則從EQA到EQC，在消費者眼中基本沒建立起存在感，更不用說其售價對標E級和S級的EQE和EQS了。

“如果說今年是新能源汽車對于燃油車的重點進攻的話，明年開始則會是全線開戰(zhàn)。”孫少軍最后說道，“如果形勢沒有大的變化，整個新能源汽車陣營會一起卷到讓燃油車無路可走?！?/p>

寫在最后

在一次汽車行業(yè)直播交流中，有一位微博大V面對燃油車的踩踏式降價發(fā)出過這樣的評論：“燃油車可算完了，我這兩天比過節(jié)還高興！”

坦率來說，身為電動車車主的筆者，聽到這句話著實有些不舒服。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年，我國汽車產(chǎn)業(yè)的直接從業(yè)人數(shù)為543萬人，占第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的2.5%。而其帶動的上下游就業(yè)人口，高達數(shù)千萬人。

也就是說，我國很可能有接近1/10的就業(yè)人口，在靠著汽車產(chǎn)業(yè)吃飯。如果這個產(chǎn)業(yè)發(fā)生過于劇烈乃至慘烈的洗牌和重組，必然會對社會帶來一定程度的沖擊。新能源汽車的快速崛起是好事，但是那些圍繞著傳統(tǒng)燃油車就業(yè)的人，例如從事發(fā)動機、變速箱研發(fā)和生產(chǎn)，后端的銷售、維修保養(yǎng)，以及配件生產(chǎn)的人，該何去何從，是需要著重考慮的問題。

時代的一粒灰塵落到個人身上是什么效果，相信過去幾年我們已經(jīng)看過或經(jīng)歷太多了。也許我們個人對此能做的確實不多，但摒棄看熱鬧的心態(tài)，有同理心，并不是一個過于苛刻的要求。