微信營銷中消費(fèi)者權(quán)益保障探析

嚴(yán)苗

摘? ?要：隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，微信營銷已成為當(dāng)下流行的一種新型銷售模式，并影響著人們的生活。這種微信銷售模式具有進(jìn)入門檻低、投入小、傳播范圍廣、不受地域限制等特點(diǎn)。從微信營銷的現(xiàn)狀入手，分析微信營銷中消費(fèi)者權(quán)益受侵害的現(xiàn)狀，提出立法部門制定和完善相應(yīng)法律法規(guī)、微信平臺加強(qiáng)行業(yè)自律建設(shè)、“微商”積極進(jìn)行自治建設(shè)、政府加強(qiáng)監(jiān)管等保障消費(fèi)者在微信營銷中權(quán)益的建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷；消費(fèi)者權(quán)益；保障

中圖分類號：Ｆ７１３? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）05-0158-03

一、問題的提出

微信營銷是騰訊公司2013年11月在微信客戶端上線的新功能。顧名思義，就是在手機(jī)微信的“朋友圈”中借助熟人關(guān)系的信任和推廣，完成商品的買賣，從事這種商品銷售的人叫“微商”，微商行業(yè)短短幾年已經(jīng)形成井噴發(fā)展之勢。目前對于“微商”并沒有統(tǒng)一定義。一般而言，微商是指一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式。它是企業(yè)或個(gè)人基于社會(huì)化媒體開店的新型電商，主要分為兩種：一種是基于微信公眾號的微商，稱為B2C微商，經(jīng)過微信認(rèn)證，提交了各種手續(xù)，開通了微信支付，在交易上通常通過公眾號或者APP來收款，相對正規(guī)；另一種是基于朋友圈開店的微商，稱為C2C微商，其未經(jīng)過微信平臺的認(rèn)證和審核，以個(gè)人名義在朋友圈發(fā)布照片和廣告，交易時(shí)也不會(huì)走微信渠道，而是直接通過微信中的紅包或網(wǎng)銀直接付款，現(xiàn)在的微商大多數(shù)屬于這種類型[1]。這種微信銷售模式具有進(jìn)入門檻低（只需注冊一個(gè)微信賬號即可）、投入小（微商幾乎不用繳納任何保證金）、傳播范圍廣、不受地域限制等特點(diǎn)，吸引了無數(shù)懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的人。這種銷售模式的出現(xiàn)刺激了消費(fèi)，促進(jìn)了就業(yè)，拉動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)的增長。同時(shí)，分散的個(gè)體微商也逐漸侵占了每一個(gè)人的朋友圈，“你永遠(yuǎn)不知道你身邊的哪一個(gè)好友，會(huì)成為下一個(gè)商品的代購?！蔽⑸淌袌霆q如一把雙刃劍，帶給人們便利的同時(shí)也帶來了諸多不誠信的問題，嚴(yán)重侵害了購買者的權(quán)益。從法律角度來看，目前我國法律對于網(wǎng)購的誠信機(jī)制尚不完善，對微商的監(jiān)管更是近乎空白。2019年起，《中華人民共和國電子商務(wù)法》適用微商，但新電商法會(huì)先在各電商平臺執(zhí)行，微商很難被監(jiān)管，即使有監(jiān)管也是滯后監(jiān)管。當(dāng)消費(fèi)者在微商交易中遇到不誠信行為時(shí)，往往找不到維權(quán)途徑，甚至?xí)晃⑸汤牒诿麊味鵁o法聯(lián)系到交易中的賣方，維權(quán)更無從談起。因此，微信營銷中消費(fèi)侵權(quán)、如何維權(quán)問題已經(jīng)成為人們越來越關(guān)注的話題。

二、微信營銷中消費(fèi)者權(quán)益受侵害的現(xiàn)狀

迅猛發(fā)展的微商模式，使很多人嘗到了低成本創(chuàng)業(yè)的甜頭。但由于微商屬于新鮮事物，目前尚無相應(yīng)的法律法規(guī)對其進(jìn)行有效規(guī)制，因此，微商經(jīng)營活動(dòng)中的大量不誠信行為，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

（一）消費(fèi)者的知情權(quán)受到侵害

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者有知悉真情權(quán)，這一規(guī)定是與傳統(tǒng)的實(shí)體店購物模式相匹配的。但由于微商這種交易模式實(shí)質(zhì)上還是一種電商，所以人們的購買行為只是基于銷售者對商品圖片和文字的介紹，這為微商虛假、片面描述商品提供了可能性，使得消費(fèi)者難以全面直觀地了解商品。眾多消費(fèi)者在不明所以的情況下，看到這種虛假宣傳、夸大宣傳的圖片往往會(huì)購買這類商品，等拿到商品后才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，產(chǎn)品的效果并沒有微商所吹噓得那樣好，這使得消費(fèi)者對商品的知情權(quán)難以保障。

（二）消費(fèi)者的安全保障權(quán)受到侵害

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者有安全保障權(quán)。微商交易往往是朋友圈中“友情”交易，一部分微商利用網(wǎng)購中消費(fèi)者信息不對稱，企圖渾水摸魚，往往以假充真、以次充好，將假冒偽劣產(chǎn)品以高價(jià)賣給消費(fèi)者。再加上微商交易完成后大多是通過微信中的紅包或網(wǎng)銀直接支付，由于缺乏第三方支付平臺，消費(fèi)者在完成支付后可能收不到自己所購商品，或收到假冒偽劣產(chǎn)品，或發(fā)現(xiàn)自己購買了高價(jià)商品，這使得消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)、人身安全難以得到保障。

（三）消費(fèi)者的隱私權(quán)受到侵害

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)有相關(guān)規(guī)定。眾所周知，電子商務(wù)的崛起是一把“雙刃劍”，把我們帶進(jìn)信息時(shí)代的同時(shí)，也給我們帶來了各種各樣、前所未有的問題和麻煩。其中，最明顯的就是個(gè)人信息的保護(hù)問題。微信交易中，賣家比較容易掌握交易相對人的個(gè)人信息，利益的驅(qū)動(dòng)使得一些個(gè)人信息會(huì)被出賣；不法分子也可在微信二維碼中提前植入病毒，因此，掃描微信二維碼可能成為信息泄露的一種新型途徑。信息的泄露嚴(yán)重侵害著消費(fèi)者的隱私權(quán)。

（四）消費(fèi)者的獲得賠償權(quán)受到侵害

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者有依法求償權(quán)。微商作為一種新型的電商模式，創(chuàng)立時(shí)間較短，且缺少職能部門監(jiān)管，普遍存在管理混亂的問題。目前，微商經(jīng)營過程中，絕大部分是款到發(fā)貨。這種經(jīng)營方式主要是源于微商的基礎(chǔ)是熟人的信賴，但在一些情況下，如通過公共賬號進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的微商，他們也是沿用這種款到發(fā)貨的經(jīng)營模式，而消費(fèi)者并不熟悉這樣的微商賣家，當(dāng)消費(fèi)者把款打給這些微商賣家后，往往會(huì)發(fā)生微商拒不發(fā)貨、或不再理會(huì)消費(fèi)者，甚至直接把消費(fèi)者拉入黑名單的情況。隨著微信購物的持續(xù)升溫，工商部門也對這類營銷模式可能產(chǎn)生的消費(fèi)糾紛予以了關(guān)注，但目前進(jìn)行微信營銷的賬號多是以個(gè)人名義注冊的，而微信尚未實(shí)行實(shí)名制，因此這些注冊信息很大程度存在作假的可能性。而虛假的注冊信息增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度，一旦遇上售后服務(wù)不到位甚至詐騙等糾紛，消費(fèi)者就很難找到本人，維權(quán)更無從談起。消費(fèi)者從法律層面來講，基于誠實(shí)信用原則，售后引發(fā)的賠償屬于后合同義務(wù)，是經(jīng)營者的法定義務(wù)，經(jīng)營者不應(yīng)找種種借口推脫責(zé)任。

（五）消費(fèi)者的公平交易權(quán)受到侵害

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者有公平交易權(quán)。微信本來是一個(gè)社交溝通的工具，并非專業(yè)的購物平臺，具有安全性差的特點(diǎn)。微商往往通過在朋友圈里發(fā)產(chǎn)品照片、展示真貨專柜、快遞單、專柜小票等方式宣傳商品，而消費(fèi)者對所展示商品的真假無從辨識，加大消費(fèi)者購買假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。微信營銷中，有很多海外代購的銷售，消費(fèi)者很難確定銷售者的商品來源，政府職能部門也無法對其商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，使得消費(fèi)者購買的商品質(zhì)量缺乏保障，消費(fèi)者的公平交易權(quán)受到侵害。

三、微信營銷中消費(fèi)者權(quán)益保障的建議

微信營銷模式侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象極大打擊了消費(fèi)者通過微信平臺購物的積極性，同時(shí)也不利于微商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，亟須建立消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制，建立良好的微商營銷模式下的交易秩序，維護(hù)交易的安全與穩(wěn)定，促進(jìn)微商營銷模式的繁榮與發(fā)展。

（一）制定和完善相應(yīng)法律法規(guī)

法律作為一種對全體社會(huì)成員具有普遍約束力的特殊社會(huì)規(guī)范，有著其無可替代的執(zhí)行力和警示作用[2]。

1.盡快完善微信營銷領(lǐng)域的法律法規(guī)，才是解決微商營銷模式中消費(fèi)者維權(quán)難問題的根本。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在制定的時(shí)候，微信營銷還沒有出現(xiàn)，所以目前的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并未將微信營銷這一銷售模式納入其調(diào)整范圍，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是解決微信營銷消費(fèi)者維權(quán)最直接的法律，因此，國家應(yīng)盡快出臺相應(yīng)的政策，使得微信購物的消費(fèi)者也能通過《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》維權(quán)。

2.出臺、細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)。雖然微商在銷售過程中，有違法或侵權(quán)行為，則可按照相關(guān)民事法律處理，如《民法典》合同編、侵權(quán)責(zé)任編等，承擔(dān)違約或侵權(quán)責(zé)任，但這些法律對于微商責(zé)任的劃分太過籠統(tǒng)，缺乏可操作性。再加上微信主體之間的嚴(yán)重信息不對稱、借用微信銷售假冒產(chǎn)品、缺乏第三方監(jiān)管等擾亂市場秩序從而出現(xiàn)的侵權(quán)問題，目前還沒有明確的法律規(guī)定，無法認(rèn)定責(zé)任程度，消費(fèi)者在維權(quán)訴訟過程中往往陷于被動(dòng)。筆者認(rèn)為，出臺《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)，細(xì)化《電子商務(wù)法》《民法典》侵權(quán)責(zé)任編的規(guī)定，將微信營銷納入其調(diào)整范圍，從而使得消費(fèi)者維權(quán)有法可依。

（二）微信平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律建設(shè)

作為微信平臺開發(fā)者的騰訊公司，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對平臺的管理，積極履行這一社會(huì)責(zé)任，成立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行業(yè)規(guī)則，建立微商誠信經(jīng)營機(jī)制。

1.對微信用戶實(shí)行實(shí)名制管理。微信營銷問題多的主要原因就是對微商缺乏有效的監(jiān)管。微信平臺是微商經(jīng)營的主要載體，應(yīng)借鑒京東、淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)購物平臺對賣家監(jiān)管的模式，作為第三方監(jiān)督主體發(fā)揮其后臺的監(jiān)控職能，可開辟專門的微商圈，微商需實(shí)名注冊登記，并繳納一定的保證金，并開辟專門的“所有人評論可見”的朋友圈，讓購買者能看到該商品的評價(jià)，建立接受并處理消費(fèi)者的微信購物投訴機(jī)制，對于投訴在3次以上的微商可做封號處理。對微商還可實(shí)行工商登記監(jiān)管模式，規(guī)范其市場準(zhǔn)入條件，加強(qiáng)工商部門對其的監(jiān)管。

2.建立行業(yè)協(xié)會(huì)，完善行業(yè)準(zhǔn)則。政府可引導(dǎo)相關(guān)部門設(shè)立微商行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，形成一種良好的行業(yè)規(guī)范。制定微商經(jīng)營者加入行業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，對提出申請的微商進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證，并進(jìn)行審核。審核通過后，給予商家協(xié)會(huì)的進(jìn)入資格。消費(fèi)者在選購商品時(shí)，可以把該商家是否加入行業(yè)協(xié)會(huì)作為判斷商家誠信度的一條標(biāo)準(zhǔn)。而且，在微商加入行業(yè)協(xié)會(huì)后，對其進(jìn)行監(jiān)督。在接到消費(fèi)者投訴后，出面協(xié)商，以此來約束微商的經(jīng)營行為[2]。

3.建立消費(fèi)者投訴通道，積極配合消費(fèi)者的維權(quán)活動(dòng)。筆者認(rèn)為可以利用由微信平臺建立消費(fèi)者投訴通道的方式加以解決，對于消費(fèi)者的投訴，微信平臺應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng)，與微商溝通，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，從而解決此類糾紛。如果是因?yàn)槲⑸滩徽\信經(jīng)營造成的糾紛，可以凍結(jié)微商用戶的微信錢包或向消費(fèi)者提供微商用戶的個(gè)人信息協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。

（三）微商、消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行自治建設(shè)

微商只有誠信經(jīng)營、依法經(jīng)營，積極進(jìn)行自身的誠信建設(shè)，才能夠建立良好的市場信譽(yù)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.誠信經(jīng)營。由于微信朋友圈基本是一個(gè)熟人社交圈，微商主要憑借人脈進(jìn)行營銷，其核心內(nèi)容是人際關(guān)系及粉絲關(guān)系等，并通過獲取他人信任來為產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。微商效益的產(chǎn)生要求微商個(gè)體能夠維持老客戶關(guān)系以提升產(chǎn)品復(fù)購率。因此，誠信經(jīng)營，積累誠信資本，是微商謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。只有誠信經(jīng)營，才能夠有效維護(hù)與老客戶的關(guān)系，建立良好的口碑，老客戶還可以介紹更多的新客戶，形成良性循環(huán)，有利于微商的可持續(xù)性發(fā)展。

2.依法經(jīng)營。依法經(jīng)營，是社會(huì)主義法治化的基本要求。微商的經(jīng)營過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的要求，否則將受到法律的懲罰，承擔(dān)不利的法律后果。在我國現(xiàn)行立法中，對于微商這一特殊主體的經(jīng)營行為，主要依靠《民法典》的相關(guān)規(guī)定予以規(guī)制，雖然尚無具體、明確的規(guī)定，但立法機(jī)關(guān)已經(jīng)注意到了這一問題，2018年出臺了《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法》。筆者認(rèn)為，隨著立法的完善，這方面的法律法規(guī)將會(huì)更加具體、明確、具有可操作性。

3.消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)自身的法律意識。消費(fèi)者在通過微信購物時(shí)應(yīng)提高警惕，不貪圖小便宜，不購物盲從，對朋友圈中的購物信息要仔細(xì)甄別，不要盲目輕信，保存好消費(fèi)記錄，遇到消費(fèi)糾紛要勇敢地維權(quán)，不要輕言放棄。消費(fèi)者可通過消費(fèi)者投訴熱線12315（異地投訴加撥區(qū)號）；中國電子商務(wù)與維權(quán)公共服務(wù)平臺www.100ec.cn/zt/315/；中國電子商務(wù)研究中心微信公共賬號DSWQ315（網(wǎng)購?fù)对V平臺）；中國消費(fèi)網(wǎng)http：//www.ccn.com.cn/方式維權(quán)。

（四）政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管

政府應(yīng)當(dāng)盡快完成政府職能的轉(zhuǎn)變，從管理型政府真正轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府，建立事前預(yù)防、事中監(jiān)管、事后懲戒的監(jiān)管體系。

1.事前預(yù)防。微信營銷模式中消費(fèi)者侵權(quán)行為的存在，最大的原因在于微商的不誠信經(jīng)營。思想決定行為。要想解決微商的不誠信經(jīng)營行為，首先需要加強(qiáng)思想道德建設(shè)，進(jìn)行廣泛的誠信宣傳和教育，強(qiáng)化社會(huì)公眾的誠信意識，創(chuàng)造“人人守信”的社會(huì)氛圍，在思想層面上對微商誠信機(jī)制有效發(fā)揮作用提供有力的支撐。

2.事中監(jiān)管。市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)。因此，政府應(yīng)建立網(wǎng)購信用平臺，這一平臺可以集信息信息收集、信息甄別、信息公開和公眾查詢功能于一身，實(shí)時(shí)發(fā)布微商的信用信息，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)督。這一公開透明的信用平臺的建立，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者選擇與信用好的微商進(jìn)行交易，也有利于維護(hù)良好的微商交易秩序。

3.事后懲戒。具體可采取對不誠信的微商通過網(wǎng)購信用平臺予以公開，使其不誠信的行為暴露在陽光之下，斷其謀取不法利益的途徑；對微商不良利益收益予以追繳，并給予處罰；建立不誠信經(jīng)營的黑名單制度，對屢屢侵害消費(fèi)者權(quán)益的微商，經(jīng)行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定，可禁止其繼續(xù)從事微商經(jīng)營的資格。

相信在政府、社會(huì)和經(jīng)營主體的共同努力下，必將營造出一個(gè)健康、和諧、公平、規(guī)范的微信網(wǎng)絡(luò)交易平臺[3]。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? ?孟鑫泊.微商的消費(fèi)者維權(quán)研究[J].商業(yè)流通，2016，（2）.

[3]? ?阿爾米拉·也爾肯.微信營銷模式中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的困境與策略[J].重慶電子工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，（3）.

[責(zé)任編輯? ?立? ?夏]