新媒體時(shí)代媒介城市形象傳播路徑變遷分析
——以洛陽市為例

何昊汶

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

一、研究緣起

城市作為經(jīng)濟(jì)、文化、政治等領(lǐng)域的地域性中心，除卻作為各行各業(yè)的中心，也作為管理的中心影響并控制著其附近包括鄉(xiāng)村在內(nèi)的地域。即使是占據(jù)了地理上以及經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域的中心地位，我國(guó)城市作為一個(gè)個(gè)龐大的有機(jī)結(jié)合體，已經(jīng)不同于費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中所闡釋的差序格局的這種基層結(jié)構(gòu)，亦不是熟人社會(huì)，而是一種由陌生人構(gòu)成的團(tuán)體格局。在城市間工業(yè)、GDP競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，一個(gè)城市被大眾所熟知和接納，僅靠著“習(xí)慣”與“切身地熟悉”這種方式是絕無可能的。并且伴隨著媒介與人和社會(huì)的關(guān)系變得緊密，城市依靠媒介進(jìn)行形象建構(gòu)這一途徑在城市發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺。

關(guān)于城市形象有許多學(xué)者作出界定，但還沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念。著名社會(huì)學(xué)家劉易斯?芒福德認(rèn)為，城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然無法脫離媒體的構(gòu)建。[1]這一定義將城市形象歸納為人們的一種主觀印象，是一種意識(shí)形態(tài)層面的事物。城市形象也存在于具體客觀存在的主體，也就是城市設(shè)施建設(shè)、標(biāo)志性建筑、歷史文化遺跡等實(shí)體，以及包含城市信息的媒介之中。也就是說，城市形象可以通過城市的建設(shè)實(shí)體或是各類視聽媒介塑造，但最終形成一種大眾集體接受的印象或象征性形象。

這種象征性的印象是大眾媒介通過議程設(shè)置、框架報(bào)道等方式所傳播的某一城市形象，與個(gè)人接觸與某一城市相關(guān)信息共同形成的對(duì)某城市的認(rèn)知圖式，是該城市相關(guān)信息的集合，因此某一城市的形象在不同的人群或個(gè)體之間存在差異。因而城市建設(shè)、城市建筑與大眾媒介會(huì)在政府和企業(yè)有意圖、有策略的組織下，進(jìn)行城市形象的構(gòu)建，以期大眾對(duì)該城市形成較為統(tǒng)一的、在預(yù)期之內(nèi)的總體印象與評(píng)價(jià)，即城市形象傳播。

在各種城市形象傳播的媒介中，大眾傳播是進(jìn)行城市形象建構(gòu)的一種重要且高效的途徑。在新媒體時(shí)代下，使用移動(dòng)化、服務(wù)個(gè)性化、內(nèi)容垂直化，[2]這些智能移動(dòng)終端媒介所具備的特點(diǎn)，也使城市形象傳播不再僅僅是政府等官方話語的單一建構(gòu)，公眾或市民也對(duì)塑造本市形象的權(quán)利以及尋求城市歸屬感抱有期許。從區(qū)域布局和發(fā)展?jié)摿?，洛陽在打造高質(zhì)量發(fā)展新的增長(zhǎng)極上更有條件。洛陽如何把準(zhǔn)目標(biāo)定位、積極融入對(duì)接，實(shí)現(xiàn)服務(wù)國(guó)家大戰(zhàn)略與加快自身大發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期洛陽乃至全省發(fā)展的重大問題。

結(jié)合上述各方面現(xiàn)實(shí)背景，本文選題在現(xiàn)實(shí)層面與理論層面具有研究的意義和價(jià)值。洛陽作為河南省副中心城市在中原地區(qū)占據(jù)著重要的發(fā)展戰(zhàn)略地位，建構(gòu)良好的城市形象，通過媒介使大眾對(duì)洛陽這個(gè)歷史古都有更加清晰的認(rèn)識(shí)，是增強(qiáng)城市影響力的有效手段。

本文試圖以洛陽為案例，梳理步入新媒體環(huán)境后不同媒介在城市形象傳播過程中在傳播方式策略方面的變遷，分析其采用了何種策略去實(shí)現(xiàn)更好地建設(shè)、傳播城市形象。

二、洛陽城市傳播現(xiàn)狀

法國(guó)著名學(xué)者布爾迪厄曾指出，文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)資本是資本的三種基本類型，而在一定條件下文化資本可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。一個(gè)城市的發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)的支撐，而城市的可持續(xù)發(fā)展不能沒有文化作為根基。洛陽作為一個(gè)本身就具有悠久歷史、在文化積累上具有優(yōu)勢(shì)的古城，更應(yīng)當(dāng)發(fā)揮媒介提供信息以及社會(huì)遺產(chǎn)傳承的基本功能，擴(kuò)大公眾對(duì)洛陽的文化認(rèn)知與認(rèn)同，為城市發(fā)展提供不竭動(dòng)力。[3]

洛陽作為一個(gè)中原古都，有歷史文化的深厚積淀，另一方面在我國(guó)五年計(jì)劃實(shí)施以來，始終是河南乃至中原地區(qū)的重要工業(yè)發(fā)展城市，對(duì)我國(guó)的工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展都作出了卓有成效的貢獻(xiàn)。[4]在洛陽作為河南省副中心城市的發(fā)展進(jìn)程中，建立真實(shí)、良好的城市形象對(duì)洛陽本市以及河南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人才引進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展等方面都有積極的作用。而在本世紀(jì)初至今，媒介技術(shù)發(fā)生了巨大變化，從早期政府利用報(bào)刊、影視的媒介資源進(jìn)行城市形象傳播，到如今市民可以隨時(shí)使用自媒體對(duì)城市形象進(jìn)行傳播，與官方話語共同呈現(xiàn)城市的人文精神。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體中的洛陽城市形象傳播

（一）報(bào)刊：官方話語的“自塑”到定位形象的“他塑”

早期洛陽關(guān)于城市形象方面建構(gòu)角度較為單一，甚至不能夠稱為建構(gòu)，更多的是城市發(fā)展數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容傳播，或是旅游景點(diǎn)的宣傳。官方對(duì)市政建設(shè)的政績(jī)報(bào)告占據(jù)了洛陽關(guān)于城市自身傳播的大部分內(nèi)容，并且比較局限于洛陽當(dāng)?shù)貓?bào)刊等媒介的傳播途徑。洛陽日?qǐng)?bào)、洛陽晚報(bào)是洛陽受眾最廣泛、訂閱量最高的兩份報(bào)紙。

洛陽日?qǐng)?bào)偏向于市政規(guī)劃、政績(jī)情況的報(bào)道，沒有專門設(shè)立關(guān)于洛陽城市形象報(bào)道宣傳的專題，但其內(nèi)容本身也是對(duì)洛陽城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工業(yè)進(jìn)步的展現(xiàn)。但是單純運(yùn)用數(shù)字、圖表信息對(duì)洛陽形象進(jìn)行傳播，不僅是角度較為單一，難以將一個(gè)更加完整的城市風(fēng)貌、形象展現(xiàn)給公眾，另一方面問題在于，缺乏城市形象這一表象之外更為內(nèi)在的城市價(jià)值理念，難以在公眾心中建構(gòu)起一個(gè)有精神內(nèi)在為內(nèi)核的城市形象。并且運(yùn)用數(shù)字、圖表所表現(xiàn)的政績(jī)成就較為生硬，直觀但需要一定的理解過程，可能會(huì)使部分受眾產(chǎn)生選擇性忽略該類信息的結(jié)果。

洛陽晚報(bào)與洛陽日?qǐng)?bào)不同，內(nèi)容更多元，偏向于民生新聞與公眾關(guān)注的國(guó)際、體育、娛樂等新聞，版面眾多，在“經(jīng)典洛陽”“洛陽綜合”版面中涉及城市形象內(nèi)容居多。但沒有清晰城市定位，以旅游宣傳信息為主，城市風(fēng)光、歷史典故停留在表面?！敖?jīng)典洛陽”版面中介紹洛陽古跡經(jīng)典，例如洛陽分金溝這一地名來源于“管鮑分金”的佳話典故；成語“問鼎中原”的由來與內(nèi)涵等內(nèi)容，該類內(nèi)容在表達(dá)洛陽市，涉及到了城市文化的層面，但沒有凝練其內(nèi)涵，僅僅是停留在文化的表層。

早期洛陽市報(bào)刊關(guān)于城市形象建構(gòu)的傳播的共同問題在于，局限于對(duì)洛陽本地區(qū)公眾的傳播，面向省內(nèi)外其他地區(qū)受眾的渠道較少，城市形象相關(guān)信息的傳播主要是使本地區(qū)公眾對(duì)故鄉(xiāng)有更深入的了解，建立了洛陽人民的城市歸屬感，但對(duì)于城市形象“對(duì)外”傳播的效果并不明顯，不能夠達(dá)到使外地公眾對(duì)洛陽有清晰明確的認(rèn)知，并且傳播內(nèi)容也沒有統(tǒng)一清晰的精神內(nèi)核。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的普及，報(bào)刊媒介也走上數(shù)字化。近年來，洛陽的城市形象傳播、城市形象建構(gòu)通過全國(guó)性的、更加權(quán)威的報(bào)刊面向更廣泛的受眾。2020年4月人民日?qǐng)?bào)專版刊發(fā)“春天里古都再出發(fā)”點(diǎn)贊洛陽城市建設(shè)成果。洛陽文旅結(jié)合、守正創(chuàng)新、重工基地、副中心城市的形象定位展示在公眾視野中。洛陽城市形象的塑造，由以往的本地媒體自塑，擴(kuò)展到了其他區(qū)媒體為傳播主體。對(duì)提升洛陽城市形象、城市美譽(yù)度具有積極的作用。但在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行城市傳播的過程中，即使走向轉(zhuǎn)型的道路，也依舊難免會(huì)受到受眾群體逐漸流失、受眾注意力分散、時(shí)效性低等其先天帶有的缺陷限制。

（二）影視作品：風(fēng)景內(nèi)容同質(zhì)化到人文精神的展現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體宣傳城市形象的重要渠道之一即通過影視傳媒進(jìn)行城市宣傳片的拍攝推廣，許多城市通過這一渠道投放了大量城市宣傳片，塑造了許多鮮明的城市形象，如“春都昆明”“好客山東”“休閑成都”等等。但在早期城市宣傳片的制作中，畫面普遍是各大景區(qū)或宏偉壯觀、或山清水秀風(fēng)景畫面的堆砌，較少運(yùn)用同期聲，往往采用古典樂器編曲恢弘的音樂為單一背景音。例如洛陽2008年制作的城市形象宣傳片，時(shí)長(zhǎng)共2分32秒。開頭是洛陽標(biāo)志性文物龍門石窟盧舍那大佛的畫面，接下來依次是漢魏遺址、漢光武帝陵、白馬寺等文化遺址畫面，該宣傳片僅僅能夠進(jìn)行洛陽景點(diǎn)宣傳，而不涉及到洛陽人文風(fēng)土、歷史積淀的城市精神。

近年來城市影視宣傳片更趨向于通過城市建設(shè)成果、風(fēng)土人情展現(xiàn)城市定位，內(nèi)容也不再局限于單一的旅游宣傳。2020年在央視發(fā)布的洛陽城市宣傳片《這里是洛陽》融入了市民生活場(chǎng)景、城市惠民設(shè)施、生態(tài)環(huán)境狀況，從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人文多角度呈現(xiàn)洛陽城市風(fēng)貌，將洛陽市年輕蓬勃與厚重深沉的特質(zhì)融合起來，展現(xiàn)出洛陽古今輝映的形象。2021年河南衛(wèi)視節(jié)日晚會(huì)頻繁“出圈”，河南衛(wèi)視春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》掀起網(wǎng)友在微博上的話題熱議，其豐富的服化配色、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史原型、出彩的節(jié)目編排，使得該類節(jié)目不僅僅是為晚會(huì)增色的表演，更成為了彰顯河南文化底蘊(yùn)勃發(fā)出新生機(jī)的標(biāo)志，也成為人們茶余飯后的“社交貨幣”。河南衛(wèi)視自此之后一再制作出電視節(jié)目爆品，七夕晚會(huì)中舞蹈節(jié)目《龍門金剛》，拍攝地點(diǎn)在洛陽龍門石窟，運(yùn)用VR/AR增強(qiáng)技術(shù)進(jìn)行錄制，受到全國(guó)各地觀眾的熱議與好評(píng)。節(jié)目制作的初衷或許并不是以傳播城市形象為主，但在傳播過程中，使河南歷史文化名城底蘊(yùn)深厚并能歷久彌新的城市形象深入人心，取得了良好的城市形象傳播效果。通過革新電視節(jié)目制作，并在智能移動(dòng)終端社交平臺(tái)形成“創(chuàng)新-擴(kuò)散”趨勢(shì)，使公眾討論與節(jié)目制播產(chǎn)生共振，從而實(shí)現(xiàn)城市形象的塑造與傳播，不失為一種可進(jìn)一步研究并應(yīng)用的城市形象傳播策略。

四、新媒體中的洛陽城市形象傳播：話語權(quán)的下沉

（一）融媒體打通輿論場(chǎng)

官方微信公眾號(hào)直接面對(duì)不同地區(qū)甚至海外用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不同于報(bào)紙、影視等傳統(tǒng)媒介，只能被動(dòng)等待受眾搜集相關(guān)信息，微信的推送功能可以隨時(shí)提供給受眾相關(guān)信息，“洛陽網(wǎng)”“洛陽日?qǐng)?bào)”“洛陽晚報(bào)”等本地官方媒體均推出公眾號(hào)，及時(shí)推送洛陽最新城市消息，其內(nèi)容改變了以往注重政績(jī)建設(shè)報(bào)道的官方話語，轉(zhuǎn)向受眾議程，圍繞相關(guān)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容制作。例如2020年洛陽作為主會(huì)場(chǎng)承辦央視中秋晚會(huì)期間，洛陽網(wǎng)公眾號(hào)以H5的形式發(fā)布晚會(huì)邀請(qǐng)函推送，與公眾進(jìn)行互動(dòng)。此外，洛報(bào)在抖音平臺(tái)中的官方賬號(hào)“洛視頻”在中秋晚會(huì)期間，將晚會(huì)制作的幕后情況制作成短視頻發(fā)布，更多的后臺(tái)內(nèi)容作為前臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行展示，滿足了受眾的獵奇、好奇心理，吸引大量用戶圍觀、討論洛陽“秋晚”，從而將洛陽城市視覺的美感、文化的厚重傳遞給公眾，同時(shí)也利用新媒體打通與公眾溝通的渠道。

（二）用戶主動(dòng)傳播與再創(chuàng)作

正如著名社會(huì)學(xué)家與哲學(xué)家齊格蒙特?鮑曼所提出的“液態(tài)社會(huì)”那樣，現(xiàn)代生活方式所呈現(xiàn)一種不斷變化、永無休止的流動(dòng)狀態(tài)，唯一不變的是變化本身，[5]新媒體時(shí)代的傳播主體也不再是以往的官方權(quán)威媒體傳播單向流動(dòng)的內(nèi)容，用戶不僅可以傳播反饋信息，更能夠主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。在城市形象建設(shè)的進(jìn)程中，以往的公眾更多的僅僅是作為信息的目的地了解城市形象建設(shè)，通過對(duì)文本的解讀間接地再創(chuàng)造城市形象。而在自媒體發(fā)達(dá)的今天，用戶隨時(shí)可以主動(dòng)、直接地利用移動(dòng)終端上傳展示城市的內(nèi)容。抖音上獲贊較高的作品有《洛陽人的湯》，從市民微觀視角描畫出洛陽人民積極生活的側(cè)影，展現(xiàn)出洛陽奮斗發(fā)展的氛圍，從而在外地公眾心中樹立良好形象。

然而，用戶為主體的內(nèi)容制作，容易陷入微觀、片面的犄角，雖然通過抖音爆火塑造鮮明特質(zhì)的一系列網(wǎng)紅城市在人們心中留下了深刻的印象，但支撐一個(gè)城市獲得持續(xù)影響力的絕不僅僅是通過自媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，也并非每一個(gè)城市都適合“網(wǎng)紅策略”。

結(jié)語

不同的媒介對(duì)城市形象的建構(gòu)能起到不同的作用，但沒有任何一種媒介是可以單獨(dú)存在以達(dá)到預(yù)期效果的，這也如同媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者保羅?萊文森提出的媒介補(bǔ)償理論那樣，新媒介出現(xiàn)的目的并不是為了使舊媒介消亡，而是與已存在的被廣為使用的媒介互相補(bǔ)充，以達(dá)成更優(yōu)的傳播效果。[6]不管是洛陽還是其他城市的形象建構(gòu)與傳播，都需要主體多元、注重內(nèi)核、官民共建的形象表達(dá)途徑。

本篇文章對(duì)洛陽自2008年以來的城市形象傳播媒介狀況進(jìn)行了梳理，總結(jié)出洛陽城市形象傳播在使用媒介方面的變化，采用定性分析的方法，但對(duì)于城市形象傳播效果的衡量未進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)研究，在嚴(yán)謹(jǐn)性上有缺陷。同時(shí)也缺乏對(duì)未來發(fā)展策略方面的結(jié)論，希望在今后的研學(xué)中有機(jī)會(huì)進(jìn)行更進(jìn)一步的分析研究，得出具體、嚴(yán)謹(jǐn)、可操作的城市形象傳播策略?！?/p>