新媒體時(shí)代短視頻營銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究

申思

(鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南鄭州 450000)

1 短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

由于當(dāng)前中國移動(dòng)短視頻注冊(cè)用戶和瀏覽量均呈現(xiàn)出快速上升的態(tài)勢(shì)，短視頻發(fā)展已進(jìn)入成長期，公司和品牌開始把主要注意力投到短視頻的推廣，并投放了大量人力財(cái)力物力等進(jìn)入短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域。各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷增長的龐大用戶規(guī)模，讓短視頻市場(chǎng)熱潮不斷升溫，但同時(shí)也曝光了多起惡劣事件。這些負(fù)面事件讓政府監(jiān)管部門看到了規(guī)范行業(yè)發(fā)展的必要性。隨著行政監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主體的建設(shè)與約束功能進(jìn)一步提升，市場(chǎng)在生態(tài)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)共 識(shí)的形成方面也獲得了實(shí)質(zhì)性發(fā)展。在短視頻創(chuàng)意領(lǐng)域，由于各平臺(tái)用戶的口味日益挑剔，注意力日益分散，圍繞著內(nèi)容本身的市場(chǎng)角逐與爭奪變得越來越白熱化。在此背景下，短視頻內(nèi)容創(chuàng)意要向多樣化的方向發(fā)展，以品質(zhì)制勝，作為市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵砝碼。

2 短視頻營銷的內(nèi)涵界定

2.1 短視頻界定

短視頻，是指在各類新興媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出的、適宜于移動(dòng)狀態(tài)時(shí)，或者短時(shí)間休閑狀況下瀏覽的、高頻發(fā)布的短視頻內(nèi)容，持續(xù)時(shí)間從幾秒至數(shù)分鐘不 等。其內(nèi)容涵蓋廣告創(chuàng)意、時(shí)裝潮流、公益教育、技能分享、社會(huì)熱點(diǎn)、幽默搞怪、街頭采訪、商業(yè)定制等題材。從制作角度來說，短視頻的創(chuàng)作難度一般較低，信息表達(dá)方法多融入文本、語言、圖片等元素，具備泛娛樂化、碎片化的特點(diǎn)，適應(yīng)快節(jié)奏生活方式下“讀秒時(shí)代”的用戶閱讀習(xí)慣。短視頻的特點(diǎn)有信息傳播速度快、創(chuàng)作形式和分享方法豐富多樣、社區(qū)互動(dòng)性強(qiáng)等。超短的制作周期及趣味化的內(nèi)容，對(duì)短視頻制作隊(duì)伍的策劃功底是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。依托于 成熟運(yùn)作的自媒體或IP，優(yōu)秀的短視頻制作隊(duì)伍除了保持高頻的內(nèi)容產(chǎn)出之外，也有著龐大數(shù)量的粉絲支持。

2.2 短視頻營銷

新媒體時(shí)代，由于移動(dòng)社交視頻應(yīng)用的迅速發(fā)展，短視頻逐漸由單一的傳播信息載體，轉(zhuǎn)變成了關(guān)注度極高的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方式。短視頻營銷是指以短視頻為主要傳播載體，通過向既有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳播各種商品信息，對(duì)目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)態(tài)度、感知、習(xí)慣及消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，從而達(dá)到最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化的營銷策略形式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，商業(yè)廣告營銷重點(diǎn)圍繞信息到達(dá)度與復(fù)現(xiàn)度來提升受眾的消費(fèi)記憶點(diǎn)進(jìn)而提高品牌認(rèn)知度。短視頻營銷可以更好地抓住商品和消費(fèi)者之間的信息接觸節(jié)點(diǎn)，縱向深入，激勵(lì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。依托于各大短視頻平臺(tái)，企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段順應(yīng)用戶的觀看口味與習(xí)慣，并進(jìn)行精準(zhǔn)化推薦，在實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的同時(shí)提升轉(zhuǎn)化效果。

當(dāng)梳理了短視頻的定義之后，短視頻推廣即可理解為“品牌與企業(yè)通過短視頻媒體的形式，用以社會(huì)化營銷的另一個(gè)方法”。當(dāng)下，短視頻依然是最受網(wǎng)絡(luò)用戶青睞的內(nèi)容形態(tài)。在視覺刺激與表達(dá)方面，由于視頻更為生動(dòng)形象，所承載的信息量也更為豐富，因此用戶對(duì)觀看視頻所耗費(fèi)的注意力也更多。

3 短視頻營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

短視頻的快速出現(xiàn)與發(fā)展，首先是因?yàn)樗膫鞑シ绞綐O大地滿足了現(xiàn)代人碎片化的生活方式。同時(shí)，短視頻制作的低門檻也讓更多人加入其中，很多短視頻的觀看者同時(shí)也是短視頻的創(chuàng)作者，強(qiáng)社會(huì)化屬性給短視頻創(chuàng)作提供了更多的熱度。

3.1 平臺(tái)開放且準(zhǔn)入門檻較低

互聯(lián)網(wǎng)的開放性決定了短視頻平臺(tái)的主體具有多樣化和開放性的特點(diǎn)。不同年齡、不同職業(yè)、不同背景的用戶可以在短視頻平臺(tái)瀏覽或自行制作視頻上傳，平臺(tái)擁有極強(qiáng)的開放性。在視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面，用戶可自行拍攝并剪輯，即所謂UGC；也可以由一個(gè)專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)策劃并完成專業(yè)內(nèi)容，即PGC。相較于專業(yè)視頻拍攝，短視頻平臺(tái)對(duì)于視頻制作者上傳的視頻沒有質(zhì)量或時(shí)長要求，用戶在不涉及敏感話題的情況下可隨時(shí)隨地上傳自己拍攝的作品，視頻制作難度較小。為了方便用戶，平臺(tái)還設(shè)置有多種多樣的視頻拍攝模板，用戶可以一鍵生成內(nèi)容，操作較便捷。隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，短視頻平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)推送給用戶其感興趣的內(nèi)容，同時(shí)借助上滑式豎屏操作方式增加用戶觀看時(shí)長，起到良好的傳播效果。

3.2 視頻構(gòu)成和內(nèi)容符合網(wǎng)絡(luò)用戶的習(xí)慣

由于網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力變得越來越分散，對(duì)于較長視頻顯得耐心不足，而短視頻在時(shí)長上可以滿足用戶對(duì)于效率的追求。在視頻內(nèi)容上，電影、旅游、育兒、美食、家居、美麗鄉(xiāng)村等豐富題材可以作為社交話題，用戶在觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論的同時(shí)找到共同興趣，從而達(dá)到社交目的。

3.3 聚焦熱點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行流量快速獲取

短視頻平臺(tái)通過視頻內(nèi)容傳播社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)起各類模仿挑戰(zhàn)賽等，便于視頻制作者捕捉熱點(diǎn)話題，通過夸張、幽默等表達(dá)方式制作原創(chuàng)內(nèi)容，吸引用戶觀看與點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)視頻的爆炸式傳播，快速獲取流量。企業(yè)和品牌方也會(huì)根據(jù)原創(chuàng)者的風(fēng)格及視頻質(zhì)量選擇合適的創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)合作，在短視頻內(nèi)容中植入相關(guān)產(chǎn)品推薦或廣告宣傳，用流量變現(xiàn)的同時(shí)宣傳效果也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的商業(yè)廣告。

3.4 短視頻與電商、直播等相結(jié)合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

大量官方企業(yè)賬號(hào)入駐短視頻平臺(tái)，并以直播形式呈現(xiàn)商品，實(shí)時(shí)解答用戶各類問題，這是傳統(tǒng)電視廣告設(shè)有的優(yōu)勢(shì)。用戶在觀看直播的同時(shí)可以隨時(shí)下單購買，購物的便捷程度更高。

4 短視頻營銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

4.1 短視頻營銷的優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

4.1.1 短視頻營銷的成本較低

新媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和智能手機(jī)的普及使消費(fèi)者更加高效地通過短視頻獲取信息。與電視廣告和傳統(tǒng)紙媒高昂的制作費(fèi)和廣告費(fèi)相比，短視頻長度以秒為單位計(jì)數(shù)，能夠大幅降低宣傳成本，讓企業(yè)營銷創(chuàng)作有了更多的可操作性。企業(yè)以短視頻的形式在社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品或品牌短視頻，讓潛在消費(fèi)者通過觀看產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品或品牌的欲望，刺激消費(fèi)者的需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)用戶對(duì)企業(yè)建立起情感成為粉絲群體的一員時(shí)，他們就會(huì)自覺關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

4.1.2 短視頻營銷的高效傳播性

企業(yè)在利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，首先必須登錄公司官方賬號(hào)，根據(jù)企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品特性制作好宣傳視頻，并完成剪輯、修改和美化，最后上傳到視頻網(wǎng)站。基于短視頻平臺(tái)受眾廣泛和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的開放性與包容性，企業(yè)的粉絲用戶看到之后就可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速而大規(guī)模的擴(kuò)散與傳播。消費(fèi)者可通過社會(huì)化媒體平臺(tái)觀看短視頻來快速了解產(chǎn)品，及時(shí)獲取品牌動(dòng)向和最新資訊，從而提高品牌知名度，建立良好的企業(yè)形象，刺激消費(fèi)者購買。

4.1.3 短視頻營銷的互動(dòng)性

當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)之間利用短視頻形式實(shí)現(xiàn)交流時(shí)，可以通過直接呈現(xiàn)產(chǎn)品、植入場(chǎng)景、曝光企業(yè)日常、講述企業(yè)故事等多種表達(dá)方式吸引消費(fèi)者注意，傳達(dá)公司產(chǎn)品和品牌訊息，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起彼此信賴的伙伴關(guān)系。同時(shí)通過病毒式的營銷方式，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)得以在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用情況在更大范圍的消費(fèi)群體中擴(kuò)散。這些互動(dòng)性對(duì)公司的經(jīng)營十分有利，公司的影響力與品牌知名度得以提升，極大刺激了消費(fèi)者的購買意愿。

4.2 短視頻營銷對(duì)消費(fèi)者心理的影響

4.2.1 認(rèn)知過程

人們選購一種產(chǎn)品或服務(wù)，首先必須借助感官系統(tǒng)，在聽覺、視覺等方面直觀地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生基礎(chǔ)印象，隨后發(fā)散思維，通過想象、記憶、思考等對(duì)事物形成更深入的認(rèn)知。例如農(nóng)夫山泉以普通員工視角講述一位水質(zhì)檢測(cè)員是如何在水源地進(jìn)行水質(zhì)檢測(cè)，突出天然無污染的特點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“大自然的搬運(yùn)工”的認(rèn)知，進(jìn)而通過以往的個(gè)人經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，激發(fā)顧客的強(qiáng)烈購買欲。

4.2.2 情感過程

在每一次的購買過程中，消費(fèi)者會(huì)逐漸形成不同的情感偏好，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否可以滿足自身需求、是否超出預(yù)期作出評(píng)價(jià)。這種內(nèi)在感受就是消費(fèi)心理的情感過程，它與認(rèn)知過程一起影響著消費(fèi)者的購買決策。當(dāng)消費(fèi)者通過信息搜集了解某種商品后，一旦確認(rèn)該產(chǎn)品可以滿足自身的需要，或激發(fā)了好奇心，消費(fèi)者心理就會(huì)產(chǎn)生一種偏好，從而形成幸福、快樂、滿足等正向的內(nèi)在感受，提高購買愿望，增加購買行為的發(fā)生概率。短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)熱歌、流行網(wǎng)絡(luò)用語等引起消費(fèi)者正向情緒的發(fā)生，引發(fā)關(guān)注，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)。

4.2.3 意志過程

消費(fèi)者的意志過程是指自覺地、有意識(shí)地支配行為，力求克服困難以達(dá)到預(yù)期目的的心理活動(dòng)。消費(fèi)者的意志能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心態(tài)和購買行為主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)預(yù)期購買目標(biāo)而作出努力。如消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購買欲望，可通過觀看短視頻，從需求角度出發(fā)，通過頻道查詢、篩選、比較相關(guān)產(chǎn)品，權(quán)衡利弊后作出購買決策；二是中斷與預(yù)期購買目標(biāo)不相符的行為。如消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生多種購買需要，卻在同一時(shí)間段內(nèi)無法找到符合預(yù)期的商品，形成現(xiàn)實(shí)需要與購買動(dòng)機(jī)的沖突，現(xiàn)實(shí)需求隨即轉(zhuǎn)變成一種潛在需求。通過觀看短視頻，消費(fèi)者可以按照現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的重要性程度進(jìn)行排序，鎖定購買目標(biāo)并最終實(shí)現(xiàn)購買行為。

4.3 短視頻營銷對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的影響

4.3.1 需要確認(rèn)

消費(fèi)者作出購買決策的第一步是確認(rèn)自己的需要。這部分需要來自對(duì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的審視，比如由于生活環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者需要購置新產(chǎn)品以解決實(shí)際生活問題。消費(fèi)者需求的產(chǎn)生可能通過人體感官的感受激發(fā)，也可能是外部條件的誘發(fā)刺激。營銷人員需通過相應(yīng)措施喚醒并強(qiáng)化消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)視頻推廣平臺(tái)接觸到企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息，如果符合自己的內(nèi)在期望就可能產(chǎn)生購買欲望和購買需求。

4.3.2 信息搜尋

收集信息是購買前的重要準(zhǔn)備，信息的充分程度影響決策過程。消費(fèi)者信息主要來自家庭、朋友、銷售人員、大眾媒介或自己的使用經(jīng)驗(yàn)等。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者在作出購買決策之前會(huì)通過短視頻推廣平臺(tái)收集有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過篩選獲得最佳結(jié)果。短視頻低廉的成本和高效的傳播優(yōu)勢(shì)節(jié)省了顧客大量的時(shí)間，加速了消費(fèi)者購買決策的進(jìn)程。

4.3.3 方案評(píng)價(jià)與選擇

當(dāng)消費(fèi)者通過信息搜尋了解了品牌間的顯著差異之后，會(huì)對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估，此時(shí)自己熟悉的品牌將是首選。然后在其中篩選出一些和自己購買需求相吻合的產(chǎn)品，最終根據(jù)自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)挑選終極目標(biāo)產(chǎn)品。短視頻可通過其互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，在線答疑，及時(shí)處理購買過程中存在的疑問，進(jìn)而與消費(fèi)者建立起良好的情感聯(lián)系。有了情感基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)存在多種購物選擇時(shí)，通常都會(huì)出于惠顧動(dòng)機(jī)而更偏向選擇該公司的商品或服務(wù)。

4.3.4 購買決策

當(dāng)消費(fèi)者最終確定自己所需的商品后，就會(huì)產(chǎn)生購買意圖。短視頻通過互動(dòng)方式與消費(fèi)者溝通交流，立體化地呈現(xiàn)商品效果，有針對(duì)性地為消費(fèi)者答疑解惑，促進(jìn)購買決策的完成。這種高質(zhì)量的互動(dòng)給消費(fèi)者帶來了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的使用感受和意見也能在第一時(shí)間被企業(yè)所感知。

4.3.5 購買后行為

消費(fèi)者購買決策過程的最后一步是購后評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)過商品或服務(wù)后，會(huì)通過自己的切身體驗(yàn)來檢驗(yàn)此次購買決策是否正確，商品或服務(wù)是否令人滿意，是否會(huì)重復(fù)購買，成為品牌忠誠用戶。企業(yè)通過這些體驗(yàn)反饋能夠及時(shí)了解商品或服務(wù)的缺陷并加以改進(jìn)，從而分析消費(fèi)者的需求是否發(fā)生改變。當(dāng)然，消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)也會(huì)有負(fù)面情況出現(xiàn)。對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)企業(yè)要高度重視，與消費(fèi)者及時(shí)溝通，妥善解決出現(xiàn)的問題，重塑企業(yè)的品牌形象。

5 結(jié)語

綜上所述，在新媒體時(shí)代，短視頻的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道。短視頻營銷、短視頻+直播電商領(lǐng)域利用其強(qiáng)大的社交互動(dòng)性吸引了大批粉絲，重塑了市場(chǎng)流量的新格局，為經(jīng)營主體挖掘新的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。針對(duì)短視頻領(lǐng)域所出現(xiàn)的種種問題，要建立健全原創(chuàng)內(nèi)容與著作權(quán)維護(hù)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)原創(chuàng)用戶的積極性，進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)短視頻營銷領(lǐng)域與各傳統(tǒng)銷售渠道之間的資源整合，從而抓住創(chuàng)新發(fā)展的紅利。