騰訊抖音和解：面子不如里子重要

袁杰

抖音和騰訊兩大巨頭達(dá)成和解，雙方將圍繞長(zhǎng)、短視頻聯(lián)動(dòng)推廣及短視頻二次創(chuàng)作等方面展開(kāi)合作，騰訊視頻將向抖音放開(kāi)長(zhǎng)視頻版權(quán)授權(quán)，并明確合法的二創(chuàng)方式、發(fā)布規(guī)則。

未來(lái)，抖音集團(tuán)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)創(chuàng)作者以后可以光明正大對(duì)騰訊視頻影視版權(quán)進(jìn)行二創(chuàng)（將影視作品重新剪輯、配音、改編的創(chuàng)作）。

有意思的是，筆者發(fā)現(xiàn)抖音公司在抖音APP官方賬號(hào)和微信官方公眾號(hào)單方面高調(diào)宣布與微信視頻達(dá)成合作，而騰訊視頻方則保持了沉默。

騰訊和抖音這對(duì)“宿敵”為何達(dá)成和解？

抖音和騰訊視頻的恩怨

時(shí)間回到2021年6月3日，在成都舉辦的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，作為演講嘉賓的長(zhǎng)視頻頭部廠商騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的高管仿佛事先約好了一般，輪番對(duì)短視頻進(jìn)行措辭嚴(yán)厲的“圍剿”。

甚至騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷語(yǔ)出驚人， “（短視頻）這種非常反智、低俗的娛樂(lè)消費(fèi)品，真的是迅速地就把一代人的審美品位拉下去了，你喜歡豬食，看到的就全是豬食，沒(méi)有別的?！?/p>

很快，孫忠懷勁爆的“豬食論”觀點(diǎn)迅速登上當(dāng)時(shí)各大新聞媒體的頭條新聞。

而抖音次日便迅速進(jìn)行了回?fù)?，發(fā)文稱騰訊高管在公開(kāi)場(chǎng)合污名化短視頻行業(yè)，認(rèn)為短視頻平臺(tái)給用戶喂豬食，是極其傲慢且不公允的，并附上了2018—2021年被騰訊屏蔽案例的匯總手冊(cè)。

圖1：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比

圖2：騰訊視頻付費(fèi)用戶情況

自此騰訊和頭條的矛盾徹底激化，并達(dá)到高潮。

除了高管之間的唇槍舌戰(zhàn)外，號(hào)稱“南山必勝客”的騰訊法務(wù)部門也沒(méi)有閑著，利用法律武器一次次將抖音告上法庭。

2022年10月26日，西安市中級(jí)人民法院就《云南蟲(chóng)谷》案作出一審判決。法院認(rèn)定抖音屬于幫助侵權(quán)，賠償騰訊經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用3240余萬(wàn)元。這個(gè)金額，刷新了全國(guó)法院網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)案件賠償記錄。

而據(jù)《云南蟲(chóng)谷》案的判決文書(shū)顯示，騰訊自2021年8月30日至2022年3月16日，約向抖音發(fā)送了108次侵權(quán)警告，6299條侵權(quán)鏈接。

而企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月10日，北京抖音信息服務(wù)有限公司涉及的司法案件近3500件，其中近一半的案件為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。其中，與騰訊有關(guān)的案件就有600余件。

長(zhǎng)視頻和短視頻之爭(zhēng)

以愛(ài)優(yōu)騰為首的長(zhǎng)視頻廠商頻頻對(duì)短視頻惡語(yǔ)相向，并發(fā)起多項(xiàng)法律訴訟，背后其實(shí)映射了長(zhǎng)視頻在與短視頻的商業(yè)模式之爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退而產(chǎn)生的集體焦慮。

一方面，長(zhǎng)視頻行業(yè)拍攝成本巨大，版權(quán)價(jià)格高企、愛(ài)優(yōu)騰等廠商近十年內(nèi)共計(jì)燒掉超1000億元，在虧損泥潭越陷越深。而伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利期已到頂，各大平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)已陷入停滯。

另一方面，近年來(lái)用戶碎片化、娛樂(lè)化、在線社交需求的激增恰恰為短視頻野蠻生長(zhǎng)提供了土壤——自2018年12月，抖音快手單月用戶時(shí)長(zhǎng)在視頻領(lǐng)域占比第一次超過(guò)愛(ài)優(yōu)騰后，短視頻近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭兇猛，滲透率大幅提升。

據(jù)Questmobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2022年度報(bào)告顯示，短視頻已經(jīng)連續(xù)兩年成為用戶時(shí)長(zhǎng)占比最高的應(yīng)用，總用戶時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到28.5%，而長(zhǎng)視頻用戶時(shí)長(zhǎng)占比僅有6.5%。

伴隨著越來(lái)越多的用戶轉(zhuǎn)投短視頻，占長(zhǎng)視頻盈利大頭的廣告客戶也嗅到了用戶喜好出現(xiàn)的新變化，大幅縮減長(zhǎng)視頻的廣告投放，轉(zhuǎn)向短視頻廣告投放。

并且長(zhǎng)視頻廠商需要花巨資購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容，而短視頻平臺(tái)采用的是免費(fèi)的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），然后通過(guò)算法將內(nèi)容推薦給相應(yīng)的用戶，再通過(guò)精準(zhǔn)的廣告推送獲得收入的模式明顯更勝一籌。而最讓長(zhǎng)視頻廠商怒火中燒的是一些短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者打著二次創(chuàng)作的旗號(hào)切片搬運(yùn)熱門影視作品獲得巨大流量和收入，自己斥巨資購(gòu)買的版權(quán)內(nèi)容卻為別人做了嫁衣。所以在本次合作內(nèi)容中，可以看到出現(xiàn)了“騰訊視頻將向抖音放開(kāi)長(zhǎng)視頻版權(quán)授權(quán)，并明確了合法的二創(chuàng)方式、發(fā)布規(guī)則”的字眼，也是界定了二次創(chuàng)作的使用規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

騰訊視頻的困境

最近發(fā)布的騰訊控股2022四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，騰訊視頻付費(fèi)用戶為1.19 億，同比下降4%，環(huán)比下降0.8%，連續(xù)4個(gè)季度環(huán)比下降。而同期愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.12億，同比提升15%，環(huán)比提升約11%，一增一降，騰訊視頻的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常微弱。

據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的綜合視頻類APP排名來(lái)看，截至2022年11月，愛(ài)奇藝排在榜首位置，月活人數(shù)高達(dá)5.5億，騰訊視頻則以4.25億月活只能屈居第二。

而在2022年12月的內(nèi)部講話里，馬化騰少見(jiàn)地公開(kāi)批評(píng)許多部門花錢大手大腳、內(nèi)部貪腐現(xiàn)象嚴(yán)重、管理層懈怠沒(méi)有進(jìn)取心，并且直言留給PCG某些業(yè)務(wù)的“時(shí)間不多了”。馬化騰進(jìn)而以PCG旗下的騰訊新聞舉例，騰訊大廈樓頂?shù)腖ogo都還是騰訊網(wǎng)的標(biāo)志，但如果不能自負(fù)盈虧，騰訊依然有可能砍掉這個(gè)項(xiàng)目。聯(lián)想到騰訊視頻作為騰訊內(nèi)部的虧錢大戶，并且騰訊內(nèi)部過(guò)去多次討論過(guò)是否應(yīng)該繼續(xù)虧錢做長(zhǎng)視頻，我覺(jué)得身為PCG事業(yè)群下最大的業(yè)務(wù)單元之一的騰訊視頻管理層應(yīng)該感到后脊背發(fā)涼。

如何快速的降本增效，開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)成為擺在騰訊視頻管理層面前的首先要?jiǎng)?wù)。

愛(ài)奇藝率先求變

由于嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和資本市場(chǎng)寒冬，2022年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在進(jìn)行轟轟烈烈的降本增效運(yùn)動(dòng)，而作為虧錢大戶的長(zhǎng)視頻廠商也在積極開(kāi)展自救。以愛(ài)優(yōu)騰為代表的長(zhǎng)視頻廠商這幾年增長(zhǎng)失速的背后，短視頻浪潮對(duì)其的沖擊顯而易見(jiàn)。盡管長(zhǎng)視頻廠商多次聯(lián)合發(fā)起對(duì)短視頻的阻擊，但是在短視頻席卷全球的浪潮之下，它們的努力顯然收效甚微。

俗話說(shuō)，打不過(guò)就加入，在認(rèn)清了短視頻的時(shí)代浪潮不可阻擋之后，長(zhǎng)視頻頭部廠商愛(ài)奇藝在面臨巨大的虧損重壓之下首先開(kāi)始求變，開(kāi)始探索如何在與短視頻合作中找到增量利潤(rùn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，會(huì)員付費(fèi)和廣告收入是視頻平臺(tái)收入的兩大支柱。2022年愛(ài)優(yōu)騰不約而同的變著花樣的進(jìn)行了會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，廣告的加載率也在肉眼可視的程度提高，兩者的提升潛力已經(jīng)十分有限，而向短視頻平臺(tái)售賣版權(quán)，則可以帶來(lái)一部分穩(wěn)定的增量新收入，并且沒(méi)什么額外成本，是純利潤(rùn)。

2022年7月，愛(ài)奇藝率先與抖音達(dá)成版權(quán)合作，但未披露合作金額，本次抖音與騰訊視頻的合作也未提及合作金額，但是愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)披露的收入來(lái)源或可以作為參考。愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)中將收入分為會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他四項(xiàng)。和抖音合作的版權(quán)收入大概率會(huì)放在內(nèi)容分發(fā)項(xiàng)目或者其他項(xiàng)目。二季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容分發(fā)收入為4.8億元，其他收入為7.0億元；三季度，愛(ài)奇藝的內(nèi)容分發(fā)收入為7.3億元，其他收入為13億元，兩個(gè)項(xiàng)目環(huán)比都出現(xiàn)大漲的趨勢(shì)。這說(shuō)明愛(ài)奇藝大概率從抖音處獲得了一筆版權(quán)收入。

除了最直接的版權(quán)收入，預(yù)計(jì)雙方的合作內(nèi)容還有資源置換，也就是版權(quán)換流量。

短視頻作為目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中最大的流量池，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以把其作為一個(gè)重要的影視內(nèi)容的宣發(fā)渠道?！?2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長(zhǎng)視頻節(jié)目；很多沒(méi)有涉及劇透的影視二創(chuàng)作品會(huì)對(duì)影視劇帶來(lái)明顯的正向宣傳，版權(quán)方也需要這部分流量給作品導(dǎo)流以及增加熱度。

騰訊：面子不如里子重要

2022年底，騰訊視頻的老對(duì)手愛(ài)奇藝通過(guò)降本增效、會(huì)員漲價(jià)、“攀”上抖音等一連串的開(kāi)源節(jié)流舉措，在虧損了12年之后，終于在2022年首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，給投資人交上了一份滿意的答卷，這也把壓力給到了騰訊視頻。

愛(ài)奇藝的成功或許讓騰訊視頻進(jìn)一步意識(shí)到，目前長(zhǎng)視頻和短視頻之爭(zhēng)大局已定，再長(zhǎng)期耗下去意義不大。騰訊和抖音因?yàn)榘鏅?quán)引發(fā)的訴訟最近幾年就沒(méi)消停過(guò)，面對(duì)泛濫的二創(chuàng)內(nèi)容，騰訊視頻維權(quán)耗費(fèi)了太多的時(shí)間、人力和物力。還不如務(wù)實(shí)一些，把版權(quán)置換出去，把利益攥到手里，在當(dāng)下這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，名頭、面子都不是最重要的，實(shí)打?qū)嵉睦孀钪匾?/p>

于是早在2021年11月，騰訊就率先拋出橄欖枝，向抖音發(fā)出了接入騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的邀請(qǐng)郵件，稱騰訊視頻有大量全網(wǎng)熱門的影視綜獨(dú)家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻可以外發(fā)到抖音，補(bǔ)充抖音內(nèi)容生態(tài)。

騰訊視頻在放低姿態(tài)的同時(shí)，也在版權(quán)訴訟方面進(jìn)一步向抖音施壓，紅臉白臉一起唱：2021年12月，騰訊向法院提出申請(qǐng)變更訴訟請(qǐng)求，將圍繞《斗羅大陸》對(duì)抖音的索賠金額從先前的6160萬(wàn)元提高到8億元。而2022年10月26日，騰訊在法律攻防戰(zhàn)中取得重大成果，西安市中級(jí)人民法院就《云南蟲(chóng)谷》案作出一審判決。

時(shí)隔半年后，騰訊和抖音終于握手言和，達(dá)成和解。從騰訊早早發(fā)出邀約郵件便能看出，這次騰訊和抖音達(dá)成和解，更多的是騰訊率先做出一些妥協(xié)，主動(dòng)希望通過(guò)和抖音合作獲得更多的版權(quán)收入，同時(shí)雙方也避免陷入無(wú)止境的版權(quán)官司中。

握手言和更利于抖音

在抖音和騰訊達(dá)成和解后，抖音第一時(shí)間高調(diào)的在官方號(hào)官宣合作消息。大部分用戶表示了歡迎，最高贊的評(píng)論甚至將其與伊朗和沙特重新握手相提并論，認(rèn)為和則贏，斗則傷。而第二高贊的用戶在確認(rèn)騰訊的影視劇是否可以二次剪輯后發(fā)在抖音。

巨量算數(shù)在2020年公布的《抖音用戶畫像報(bào)告》顯示，影視類內(nèi)容僅次于演繹、生活、美食內(nèi)容之后，已經(jīng)成為抖音用戶偏好視頻類型中的第4名，并且由于影視類作品普遍在幾分鐘，可以大幅提高抖音的用戶時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2022年短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)至10.12億人，在整體網(wǎng)民中占比接近95%，也觸到了自身的天花板。唯一有可能再往前頂一頂?shù)?，是用戶時(shí)長(zhǎng)——抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了2.5小時(shí)，而網(wǎng)民每日平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)是4.14個(gè)小時(shí)。

在這種狀況下，抖音也需要跟長(zhǎng)視頻做朋友。并且在2021年底廣電總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》已經(jīng)明確規(guī)定“短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽(tīng)節(jié)目及片段”。而騰訊作為長(zhǎng)視頻最大的版權(quán)方之一，只要雙方不達(dá)成合作，抖音就得花大氣力在視頻合規(guī)審核上面，并且會(huì)不斷收到侵權(quán)警告函，陷入無(wú)休無(wú)止的版權(quán)官司之中。

擺高姿態(tài)有助于抖音在口水戰(zhàn)中獲得勝利，但握手言和，破財(cái)消災(zāi)更符合抖音的利益。往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，抖音作為唯一一個(gè)還未上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，海量版權(quán)訴訟官司也是上市之前必須掃清的障礙之一。

騰訊視頻有望2023年實(shí)現(xiàn)盈利

目前長(zhǎng)視頻頭部廠商長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的燒錢大戰(zhàn)已然結(jié)束，各大平臺(tái)也與短視頻達(dá)成和解，競(jìng)爭(zhēng)格局改善，長(zhǎng)視頻廣告收入預(yù)計(jì)也將隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐步回暖。2023年長(zhǎng)視頻行業(yè)看上去迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在與抖音的合作模式跑通之后，預(yù)計(jì)騰訊視頻還會(huì)與快手、B站達(dá)成類似的版權(quán)合作。隨著與短視頻的和解，騰訊視頻也能挪出更多的精力用于如何提高業(yè)績(jī)上面。

而2023年一季度科幻巨著《三體》劇版的超預(yù)期給騰訊開(kāi)了個(gè)好頭。在愛(ài)奇藝2022年首度實(shí)現(xiàn)年度盈利后，預(yù)計(jì)騰訊視頻也有望于2023年實(shí)現(xiàn)首個(gè)年度盈利，使得母公司騰訊控股的增值服務(wù)和媒體廣告業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)得到改善。當(dāng)然，抖音和騰訊視頻的合作雖然先一步達(dá)成，但是抖音視角里的“對(duì)等”并未徹底實(shí)現(xiàn)，抖音視頻依舊無(wú)法正常分享到微信里，抖音和騰訊視頻號(hào)的較量還將繼續(xù)長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)上演。競(jìng)爭(zhēng)和合作將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新常態(tài)。

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