秦嶺北麓西安段鄉(xiāng)村親子樂(lè)園游客消費(fèi)特征

周偉偉

（西安翻譯學(xué)院，西安 710105）

新冠疫情在客觀上阻礙了人們的長(zhǎng)途旅行，城郊休閑、鄉(xiāng)村旅游、露營(yíng)等“不出城”的旅游和休閑形式滿足了人們的旅游需求。同時(shí)，“三孩”和“雙減”政策的實(shí)施，使得“居家?guī)蕖焙汀鞍橥蕹砷L(zhǎng)”成為了家庭主旋律，以“陪伴”的主題的親子游備受市場(chǎng)熱捧。城市近郊的鄉(xiāng)村親子樂(lè)園以其自身特點(diǎn)正逐步成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，其依托農(nóng)村的自然環(huán)境和廣袤空間，通過(guò)鄉(xiāng)村休閑、農(nóng)村體驗(yàn)、游樂(lè)設(shè)備等一系列項(xiàng)目開(kāi)展家庭旅游活動(dòng)。親子樂(lè)園能夠提供逃離城市生活節(jié)奏的出口，讓父母和孩子在農(nóng)業(yè)、勞作等體驗(yàn)活動(dòng)中享受特別的、親密的接觸，獲得情感上的滿足，親子之間在知識(shí)、趣味、身心上都能有所收獲，這對(duì)于現(xiàn)代城市家庭十分具有吸引力。隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，親子游市場(chǎng)有望保持較高的增速，“鄉(xiāng)村+親子”的時(shí)代正逐步走來(lái)。鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村親子樂(lè)園作為農(nóng)村地區(qū)重要的服務(wù)設(shè)施和高質(zhì)量發(fā)展載體，已成為振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要抓手，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

1 研究綜述

親子旅游是從家庭旅游和兒童旅游中獨(dú)立出來(lái)、更關(guān)注家長(zhǎng)與孩子關(guān)系的一種旅游形式［1］。在實(shí)踐中，親子旅游無(wú)論內(nèi)容還是形式都不是新鮮詞匯，特別是以《爸爸去哪兒》為代表的親子綜藝節(jié)目的開(kāi)播，使國(guó)內(nèi)親子旅游備受熱捧［2］。

親子樂(lè)園是親子旅游活動(dòng)開(kāi)展的重要載體，中國(guó)鄉(xiāng)村親子活動(dòng)場(chǎng)所的建設(shè)和研究都處于初步探索的階段，研究主要集中在空間布局和人景觀設(shè)計(jì)方面。鄉(xiāng)村親子樂(lè)園存在明顯成人化、空間形式單一，缺乏父母與兒童互動(dòng)的問(wèn)題［3］，研究主要集中在親子旅游動(dòng)機(jī)［4，5］、景觀設(shè)計(jì)［6，7］、旅游體驗(yàn)［8］、旅游產(chǎn)品［9-11］等方面。李蔚［12］分析地產(chǎn)公司投資的親子農(nóng)莊的共性和特性，并以蝴蝶來(lái)野藝術(shù)生態(tài)樂(lè)園為例進(jìn)行詳細(xì)分析，以期為親子農(nóng)莊的設(shè)計(jì)施工及運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)的借鑒。李豐旭等［6］基于多齡互動(dòng)對(duì)親子樂(lè)園的游憩空間進(jìn)行了設(shè)計(jì)研究；廖雅鋆［7］對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)鄉(xiāng)村親子活動(dòng)場(chǎng)所特色營(yíng)造研究。李甜茹［13］選取了國(guó)內(nèi)3 個(gè)具有典型性的類(lèi)似案例——浙江安吉熊出沒(méi)樂(lè)園、南京巴布洛生態(tài)谷、蘇州泰迪樂(lè)園進(jìn)行分析比較，提煉優(yōu)點(diǎn)，指出不足，明確此類(lèi)園區(qū)規(guī)劃中應(yīng)以農(nóng)為主、主題鮮明、文化情結(jié)濃郁。對(duì)國(guó)內(nèi)外典例設(shè)計(jì)特色研讀，總結(jié)中國(guó)在建設(shè)農(nóng)旅項(xiàng)目親子互動(dòng)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)包括3 方面，融入自然，寓教于樂(lè)；鮮明主題，制造趣味；細(xì)分客群，創(chuàng)造活動(dòng)［14］?？v觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，親子游、親子樂(lè)園相關(guān)研究滯后；研究方法主要是定性的探討，缺乏定量化的數(shù)據(jù)研究支撐；親子樂(lè)園研究的內(nèi)容不夠豐富。游客消費(fèi)特征是開(kāi)展相關(guān)研究的基礎(chǔ)工作，也是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改良的重要依據(jù)。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 研究對(duì)象概況

本研究選擇秦嶺北麓西安段的鄉(xiāng)村親子樂(lè)園為研究對(duì)象。根據(jù)《大秦嶺西安段生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃》規(guī)劃范圍為環(huán)山路以北1 000 m 至西安市東、西、南行政界限，涉及周至、戶縣、長(zhǎng)安、藍(lán)田、灞橋、臨潼6個(gè)區(qū)縣。該區(qū)域作為西安旅游資源最集中、最富集的地域，鄉(xiāng)村旅游資源種類(lèi)多樣。秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游親子樂(lè)園眾多，呈散點(diǎn)分布狀態(tài)，主要親子樂(lè)園的概況見(jiàn)表1。

表1 秦嶺北麓西安段鄉(xiāng)村親子樂(lè)園詳情

2.2 研究方法

于2022 年3—4 月采用問(wèn)卷調(diào)研法進(jìn)行調(diào)查（重點(diǎn)在親子樂(lè)園園區(qū)及園區(qū)周邊的單位），共發(fā)放問(wèn)卷200 份，有效問(wèn)卷180 份，為保證問(wèn)卷質(zhì)量，調(diào)研時(shí)采用發(fā)送小禮品的形式進(jìn)行，效果比較理想。問(wèn)卷重點(diǎn)包括3 大部分：①游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括客源地、年齡、性別等；②游客空間結(jié)構(gòu)、游客知曉親子樂(lè)園的渠道和選擇親子樂(lè)園旅游的動(dòng)機(jī)；③游客感知滿意度信息。還對(duì)部分潛在游客進(jìn)行了線上和線下深度訪談，通過(guò)旅游者在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)親子樂(lè)園的評(píng)價(jià)進(jìn)行歸類(lèi)、分析、總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中存在的問(wèn)題并及時(shí)提出解決對(duì)策，調(diào)研基本上較為全面地反映了游客對(duì)親子樂(lè)園的感知和行為特征。

3 鄉(xiāng)村親子樂(lè)園游客消費(fèi)特征分析

3.1 游客性別與年齡構(gòu)成

受疫情影響，以短時(shí)間、近距離、高頻次為特點(diǎn)的“輕旅游”“微度假”“宅酒店”成為很多人的熱門(mén)選擇。相關(guān)調(diào)查顯示，50%左右游客選擇城市周邊鄉(xiāng)村和郊區(qū)公園游玩。2021 年以來(lái)，親子游成為旅游市場(chǎng)發(fā)展熱點(diǎn)之一。2020 年上半年親子游市場(chǎng)85后、90 后、95 后占比逐年增加，成為親子出游核心客群。本次調(diào)查男性游客占總游客的48%；女性游客占總游客的52%，游客的男女比例接近，性別比例合理，具有一定的普遍性。許多游客帶父母和孩子一起游玩，因而景區(qū)可推出全新親子游主題。根據(jù)百度指數(shù)對(duì)親子樂(lè)園“秦嶺野生動(dòng)物園”的檢索，年齡結(jié)構(gòu)中，19 歲及以下占10%，20～29 歲占33%，30～39 歲占43%，40～49 歲占10%，而50 歲以上的占4%。從年齡結(jié)構(gòu)中分析，秦嶺野生動(dòng)物園游覽的最大的旅游群體是16～45 歲的中青年，這主要與親子樂(lè)園的特色有關(guān)，它營(yíng)造的休閑、自然、放松的氛圍也是吸引這部分人群來(lái)此放松心情、舒緩壓力的原因之一；同時(shí)25～45 歲人群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、旅游消費(fèi)能力也相對(duì)較強(qiáng)。他們有帶孩子、老人出游觀光的需求，也有一定的經(jīng)濟(jì)能力，是親子樂(lè)園項(xiàng)目的目標(biāo)群體。孩子年齡大多在4～10 歲；1～3 歲和11～18 歲的孩子占比均為19%。1～3 歲的孩子對(duì)新鮮事物充滿好奇，以觀賞性項(xiàng)目為主，參與度較低，但這些孩子是最易于培養(yǎng)旅游消費(fèi)習(xí)慣的群體，是未來(lái)的中堅(jiān)力量。4～10 歲的孩子大腦超速發(fā)育，動(dòng)手動(dòng)腦需求大，是親子樂(lè)園的主要受眾群體。

3.2 游客空間結(jié)構(gòu)特征分析

城郊鄉(xiāng)村親子樂(lè)園主要來(lái)自西安本地游客，這與疫情防控有較大的關(guān)系。同時(shí)，鄉(xiāng)村親子樂(lè)園大多位于交通便利、自然風(fēng)景秀麗的西安環(huán)城游憩帶上，改變了居民的周末生活方式，成為西安市民的重要游憩區(qū)和休閑區(qū)。在百度指數(shù)中輸入“親子樂(lè)園”關(guān)鍵詞，其西安、渭南和延安排名前三，尤其是西安搜索量最大，可見(jiàn)鄉(xiāng)村親子樂(lè)園在受西安本地人群中關(guān)注度較高。

3.3 游客親子樂(lè)園知曉渠道

游客對(duì)景區(qū)信息知曉渠道見(jiàn)圖1。由圖1 可知，新媒體推送位居第1，可知新媒體（抖音、快手等）對(duì)潛在游客的影響作用力比較大。從親朋好友介紹、旅行社、電視廣播得知分別位于第2、3、4 位。國(guó)內(nèi)許多景點(diǎn)都在利用新媒體小視頻或直播進(jìn)行宣傳，新媒體的宣傳對(duì)游客的決策起重要作用，未來(lái)親子樂(lè)園可根據(jù)自己的實(shí)際情況，緊跟營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，積極利用新媒體、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行創(chuàng)新性宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

圖1 親子樂(lè)園知曉渠道統(tǒng)計(jì)

3.4 游客旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是個(gè)人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會(huì)交往、地位和聲望等方面的動(dòng)機(jī)。從游客對(duì)選擇鄉(xiāng)村親子樂(lè)園旅游的8 個(gè)動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，健康休閑、增進(jìn)親子關(guān)系、攝影拍照、好友相邀是其最重要的動(dòng)機(jī)，而追求新奇、增長(zhǎng)知識(shí)和慕名前來(lái)比重較低（圖2）。在城市的人們工作生活壓力大，而鄉(xiāng)村親子樂(lè)園優(yōu)美的環(huán)境和文化特色能讓游客體驗(yàn)休閑，消除焦慮，放松心情。全社會(huì)對(duì)旅游景區(qū)的休閑、娛樂(lè)以及放松心情的需求為其在發(fā)展提供了充分的條件，但景區(qū)不能過(guò)度商業(yè)化和貴族化，而忽略景區(qū)本身的鄉(xiāng)土化、休閑化和親子娛樂(lè)功能。

圖2 親子樂(lè)園旅游動(dòng)機(jī)

3.5 游客體驗(yàn)性項(xiàng)目需求

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析，在游客對(duì)景區(qū)項(xiàng)目體驗(yàn)中，運(yùn)動(dòng)健身、節(jié)慶小活動(dòng)位居第1 位。野營(yíng)露宿、果蔬采摘分別位于第2、3 位，研學(xué)項(xiàng)目、游樂(lè)項(xiàng)目位于第4 位，動(dòng)物喂養(yǎng)位于第5 位，音樂(lè)會(huì)、讀書(shū)會(huì)、戶外寫(xiě)生、其他居于第6 位（圖3）。運(yùn)動(dòng)健康可以更好地增進(jìn)父母與孩子之間的相親相愛(ài)及情感的互動(dòng)交流，更能啟發(fā)孩子在智力及運(yùn)動(dòng)方面健康快樂(lè)成長(zhǎng)，節(jié)慶小活動(dòng)項(xiàng)目豐富中小學(xué)生節(jié)日精神文化生活，提高孩子們的審美能力、藝術(shù)情趣和欣賞水平，體現(xiàn)積極向上、樂(lè)觀進(jìn)取的精神，因此游客體驗(yàn)性項(xiàng)目需求量多。

圖3 游客體驗(yàn)性項(xiàng)目需求

3.6 游客滿意度分析

游客滿意度方面，主要采用深度訪談和實(shí)地觀察法，同時(shí)從大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩、游俠客旅行3 種旅行評(píng)價(jià)網(wǎng)站對(duì)旅游者在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)親子樂(lè)園的評(píng)價(jià)進(jìn)行歸類(lèi)和分析，從而發(fā)現(xiàn)樂(lè)園存在的問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)文本中分析，游客對(duì)親子樂(lè)園的滿意度總體較高，而在各因素游客滿意度的評(píng)語(yǔ)結(jié)果中，滿意度較高的是園區(qū)景觀項(xiàng)目中的園區(qū)面積規(guī)模、園區(qū)鄉(xiāng)野性和優(yōu)越地理位置等，游客對(duì)樂(lè)園認(rèn)同度較高，但也有游客對(duì)樂(lè)園基礎(chǔ)設(shè)施和員工服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)不高，如游客反映猛犸親子樂(lè)園，“服務(wù)態(tài)度差，說(shuō)不帶小孩不讓進(jìn)，場(chǎng)地臟亂、項(xiàng)目單調(diào)無(wú)趣、項(xiàng)目過(guò)少”；反映麥草人有機(jī)農(nóng)業(yè)公園，“環(huán)境一般，感覺(jué)雜亂無(wú)章，提供吃的又貴又少，活動(dòng)項(xiàng)目少”；反映悅芽谷，“停車(chē)場(chǎng)小、公共礎(chǔ)設(shè)施較差，餐食簡(jiǎn)陋，味道不好，沒(méi)有兒童游樂(lè)區(qū)，也沒(méi)有動(dòng)力設(shè)施”；反映花町美學(xué)營(yíng)地，“游樂(lè)設(shè)施臟舊，宣傳與實(shí)際情況差別較大，無(wú)管理秩序”；來(lái)親子樂(lè)園的游客以中青年為主，而這類(lèi)游客往往喜歡參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。園區(qū)可策劃設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)、鄉(xiāng)村文化融合度高的項(xiàng)目，如互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目“蔬果采摘”，讓游客感受濃郁的田園風(fēng)情。同時(shí)通過(guò)深度訪談，發(fā)現(xiàn)游客在餐飲價(jià)格、娛樂(lè)設(shè)施價(jià)格和交通感知均值都較低，這些是親子樂(lè)園急需改進(jìn)的方面，部分游客反映娛樂(lè)設(shè)施價(jià)格和周邊餐飲的價(jià)格偏高，因此要提高游客的滿意度，首先要合理制定旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的價(jià)格。從基礎(chǔ)設(shè)施分析，游客對(duì)樂(lè)園的引導(dǎo)及景觀解說(shuō)設(shè)施感知較低，提出的意見(jiàn)集中在路牌標(biāo)識(shí)不夠明顯，無(wú)法及時(shí)找到正確的位置，因而導(dǎo)致體驗(yàn)感差等問(wèn)題。

4 小結(jié)與建議

隨著人們生活方式的改變和家庭結(jié)構(gòu)的調(diào)整，鄉(xiāng)村親子旅游將成為未來(lái)旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)。依托線上和線下數(shù)據(jù)調(diào)研，可以得出以下結(jié)論，①鄉(xiāng)村親子樂(lè)園作為親子旅游活動(dòng)開(kāi)展的重要載體市場(chǎng)潛力巨大，在未來(lái)一段時(shí)間將得到持續(xù)發(fā)展。②85 后、90后、95 后在鄉(xiāng)村親子樂(lè)園市場(chǎng)中處于核心地位，在親子游活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，其往往充當(dāng)“決策者”角色，旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游設(shè)計(jì)等活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)符合其心理需要和預(yù)期。③與其他形式的旅游活動(dòng)不同，親子旅游更側(cè)重學(xué)習(xí)、互動(dòng)，對(duì)旅游項(xiàng)目的可參與性要求較高。

通過(guò)調(diào)研和研究對(duì)秦嶺北麓西安段相關(guān)鄉(xiāng)村親子樂(lè)園提出幾點(diǎn)建議。一是提升空間設(shè)計(jì)。一方面應(yīng)進(jìn)行主題性空間氛圍營(yíng)造，通過(guò)具象的形象塑造兒童對(duì)場(chǎng)所的主觀印象，另一方面親子樂(lè)園應(yīng)充分考慮周邊的環(huán)境氛圍，用靈活的空間設(shè)計(jì)使游客真正融入農(nóng)村環(huán)境。二是加大宣傳力度。秦嶺野生動(dòng)物園的知名度較高，其他樂(lè)園知名度較低。在新媒體時(shí)代下，旅游營(yíng)銷(xiāo)策略正不斷發(fā)生著改變，親子景區(qū)應(yīng)充分利用新媒體力量提升自身知名度。三是提高服務(wù)質(zhì)量，大多鄉(xiāng)村親子樂(lè)園的員工來(lái)自于當(dāng)?shù)卮迕?，其服?wù)態(tài)度和儀容儀表有較大的提升空間。景區(qū)的負(fù)面評(píng)論主要原因在于服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到旅游服務(wù)的重要性，主動(dòng)提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)秦嶺北麓西安段鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)深入開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)刈匀簧剿L(fēng)光、民俗文化底蘊(yùn)、淳樸鄉(xiāng)風(fēng)文明、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各類(lèi)元素并進(jìn)一步串成線、連成片，為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能，也讓鄉(xiāng)村親子樂(lè)園真正成為鄉(xiāng)村振興和綠色發(fā)展的助推器。