短視頻新聞傳播的失范行為及其原因

李 言

主流媒體入局融合傳播，前提是要尊重新媒體傳播規(guī)律。時(shí)下，短視頻成為越來(lái)越多主流媒體布局新媒體矩陣的“標(biāo)配”。究其原因，一是傳統(tǒng)媒體在視頻制播上有著先天優(yōu)勢(shì)，以此入局新媒體更有抓手。二是短視頻的用戶規(guī)?？捎^，具有廣闊的發(fā)展前景。去中心化的短視頻契合了當(dāng)下大眾碎片化閱讀習(xí)慣，加之智慧型移動(dòng)設(shè)備的廣泛普及，讓非線性的低門(mén)檻傳播成為可能。如何借短視頻平臺(tái)更好地開(kāi)展資訊傳播，服務(wù)大眾，助力社會(huì)治理？筆者認(rèn)為，主流媒體至少有四種實(shí)踐失范行為需要引起重視。

一、短視頻新聞傳播四種失范的表現(xiàn)形式

（一）自說(shuō)自話：傳播理念與傳播手段的“兩張皮”

傳播理念與傳播手段的“兩張皮”，是當(dāng)前部分主流媒體短視頻內(nèi)容傳播的短板。盡管絕大多數(shù)媒體認(rèn)可短視頻產(chǎn)品要按新媒體規(guī)律生產(chǎn)傳播，但落實(shí)到具體執(zhí)行層面，僅簡(jiǎn)單考慮平臺(tái)傳播增量，將傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容以拆條方式上傳短視頻。缺少對(duì)資訊內(nèi)容的新媒體再造環(huán)節(jié)，傳播的有效性大打折扣。眼下一些短視頻新聞媒體，無(wú)論是在抖音平臺(tái)或者微信視頻號(hào)平臺(tái)上，推送的短視頻新聞多為在節(jié)目頻道、紙質(zhì)媒體、微博、新聞APP 上已經(jīng)發(fā)布過(guò)的內(nèi)容，只不過(guò)是根據(jù)不同平臺(tái)的受眾喜好，將固定的素材進(jìn)行畫(huà)面剪輯或重組，添加或替換背景音樂(lè)、音效，更換標(biāo)題或注釋等。此類“搬運(yùn)”式的短視頻新聞缺乏新意，原創(chuàng)性不足。[1]

（二）娛樂(lè)至上：媚俗化內(nèi)容大行其道

娛樂(lè)化、庸俗化是當(dāng)前短視頻新聞存在的另一個(gè)問(wèn)題。有學(xué)者指出，短視頻是大眾參與的自媒體時(shí)代娛樂(lè)文化的產(chǎn)物，精神上泛娛樂(lè)化，體現(xiàn)了“娛樂(lè)至上”的價(jià)值趨向。[2]不可否認(rèn)，娛樂(lè)性是短視頻的一大特征。然而，很多主流媒體在進(jìn)行傳播行為時(shí)并不能較好地把握娛樂(lè)元素與信息內(nèi)核之間的度、把握整體議程設(shè)置方向、把握不同報(bào)道場(chǎng)景下的語(yǔ)態(tài)，以確保發(fā)聲的專業(yè)性和權(quán)威性。[3]

一些主流媒體忽略“守正”前提，在所謂創(chuàng)新短視頻“網(wǎng)感”上劍走偏鋒，嘗試將嚴(yán)肅新聞花邊化處理。比如，每年全國(guó)兩會(huì)上，代表委員們的議案提案都會(huì)受到公眾廣泛關(guān)注。為了在同類型選題中脫穎而出，獲得網(wǎng)絡(luò)流量，部分媒體在報(bào)道議程設(shè)置上，往往選取可能引發(fā)爭(zhēng)議性的議案提案，在碎片化傳播中斷章取義。“建議鼓勵(lì)在校碩士和博士生結(jié)婚生育”“不愿生三胎？建議第三孩高考加10 至20 分”“鼓勵(lì)有條件的地區(qū)大力推行每周2.5 天假期”等議案提案，成為2022年全國(guó)兩會(huì)期間引發(fā)廣泛討論的話題。媒體在開(kāi)展相關(guān)短視頻報(bào)道時(shí)，選取能制造矛盾沖突，甚至形成社會(huì)對(duì)立的角度作為切入點(diǎn)，在表現(xiàn)手法上通過(guò)流行的音效、表情包等表達(dá)調(diào)侃、不解、不屑，預(yù)設(shè)大眾態(tài)度傾向。這類短視頻非但不能很好地開(kāi)展輿論引導(dǎo)，相反容易導(dǎo)致公眾非理性情緒與行為，引發(fā)社會(huì)輿情。

除此以外，還有一些主流媒體以蹭網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的方式，對(duì)“審丑”等社會(huì)畸形樣態(tài)開(kāi)展追蹤報(bào)道。譬如，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，“人類高質(zhì)量男性”“郭老師”等網(wǎng)絡(luò)紅人，憑借出格的言行自帶話題。每當(dāng)這些網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)炮制出“轟動(dòng)”事件后，一些主流媒體便立即跟進(jìn)，進(jìn)行二次傳播，這種報(bào)道表面上看是湊熱鬧、蹭流量，實(shí)際上是放棄主流媒體的社會(huì)監(jiān)督與教育的功能。引導(dǎo)缺失的背后，反映出主流媒體尚缺乏自身在新媒體環(huán)境的認(rèn)知定位。

（三）強(qiáng)控情緒：新聞敘事濫用背景音樂(lè)

“文字+ 畫(huà)面+ 同期+ 背景音樂(lè)”是目前短視頻的基本格式。其中，文字主要告知受眾新聞事件中“5 個(gè)W”（何時(shí)、何地、何人、何事、何故）；鮮活的畫(huà)面為受眾還原新聞事件現(xiàn)場(chǎng)；插入關(guān)鍵人物的同期，則是為了進(jìn)一步提升新聞的真實(shí)性、補(bǔ)充說(shuō)明新聞事件的相關(guān)細(xì)節(jié)?？梢哉f(shuō)，上述要素各司其職，相互配合，幫助受眾在較短時(shí)間了解新聞事件基本面。

盡管在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的新聞生產(chǎn)中，背景音樂(lè)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，短視頻的出現(xiàn)，讓這一傳播要素被擺在了不可或缺的獨(dú)特位置。這是因?yàn)楸尘耙魳?lè)能夠把新聞的情感性和情緒性放大加強(qiáng)[4]，成為新聞敘事的催化劑。受眾可以在不同旋律、不同基調(diào)的音樂(lè)中，自行接收研判出眼前的新聞資訊是“好消息”還是“壞消息”。

然而，當(dāng)前短視頻中的背景音樂(lè)要素，正在被一些主流媒體濫用，主要表現(xiàn)在制造群體恐慌焦慮和強(qiáng)制抒情上。以新冠疫情報(bào)道為例，部分主流媒體在報(bào)道某個(gè)區(qū)域發(fā)生疫情時(shí)，多采用如臨大敵的緊張音樂(lè)?？陀^上看，適度的緊張感有利于受眾短時(shí)間強(qiáng)化對(duì)新聞基本面的理解，但主流媒體刻意渲染緊急氛圍，往往會(huì)弄巧成拙，給公眾以焦慮感，甚至?xí)绊懻Ｉ鐣?huì)秩序。強(qiáng)制抒情是指當(dāng)新聞報(bào)道畫(huà)面不足以支撐情緒動(dòng)員的前提下，主流媒體采用恢宏、激昂的背景音樂(lè)作為彌補(bǔ)。比如，時(shí)下越來(lái)越多的疫情馳援短視頻報(bào)道，因?yàn)槿狈?xì)節(jié)和故事，大肆采用這一方式開(kāi)展新聞敘事，過(guò)度化運(yùn)用背景音樂(lè)，讓正向內(nèi)容矯揉造作，反而達(dá)不到預(yù)期傳播效果。

（四）求快求同：缺乏必要的新聞?wù)鎸?shí)性核實(shí)

真實(shí)性是新聞的靈魂和生命，直接影響媒體的權(quán)威性和公信力。主流媒體在長(zhǎng)期的新聞活動(dòng)實(shí)踐中，已形成了一套較為規(guī)范且行之有效的信息收集、信源核實(shí)體系，但在新媒體環(huán)境下，這一體系并沒(méi)有被一些主流媒體一以貫之，導(dǎo)致新聞失實(shí)、新聞反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象屢有發(fā)生。

2021年10月，一網(wǎng)友發(fā)文“浙江紹興諸暨收廢品大叔撿到20 萬(wàn)元左右現(xiàn)金主動(dòng)歸還”一事，被各類媒體爭(zhēng)相報(bào)道登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。很快，該“暖新聞”真實(shí)性被質(zhì)疑。原來(lái)，當(dāng)事人姓陳，所謂拾金不昧收廢品的大叔是陳先生的親戚，當(dāng)天陳先生和家人在整理去世親戚遺物時(shí)，扔了一個(gè)帶鎖的箱子，后來(lái)發(fā)現(xiàn)箱子有現(xiàn)金，但金額不到20 萬(wàn)元。一時(shí)間，媒體紛紛刪除熱榜視頻。媒體報(bào)道這類新聞的初衷是為了弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，但在實(shí)際報(bào)道中人云亦云，缺少了對(duì)新聞基本事實(shí)的核實(shí)，以至于報(bào)道非但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，還損害了部分媒體的“面子”。

二、短視頻新聞傳播失范的原因

（一）缺乏多角度報(bào)道的新聞素材

從題材上看，“換湯不換藥”的新聞短視頻多集中在社會(huì)類新聞。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，隨著UGC 新聞的興起，人人都可以記錄生活、發(fā)現(xiàn)新聞，因此受眾不再僅僅作為新聞的接收者和閱讀者，還可以靈活轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者。許多短視頻新聞的素材資料都是由普通市民拍攝并投稿、公布至網(wǎng)絡(luò)的。新聞媒體工作者有時(shí)會(huì)在此類素材中進(jìn)行摘選和編輯，從而生成一條短視頻新聞。這樣的新聞生產(chǎn)模式有利于提升媒體的生產(chǎn)效率，但同時(shí)也造成了“一材多用”的現(xiàn)象，即同一段素材被不同的新聞媒體重復(fù)使用，缺乏多角度的事件報(bào)道。如此是對(duì)新聞資源的極大浪費(fèi)，也造成了用戶的疲勞和厭煩情緒，從而降低了用戶對(duì)媒體的信任度和喜愛(ài)度。

（二）過(guò)度追求流量熱點(diǎn)與關(guān)注度

短視頻新聞內(nèi)容短小凝練，需要在短短的一分鐘之內(nèi)表達(dá)清楚，吸引受眾的眼球。[5]洗腦的背景音樂(lè)、滑稽的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)往往成為短視頻的主要特征，也是這一傳播形式吸引以青年人為主的一眾群體的原因之一。一些傳統(tǒng)媒體正是為了迎合短視頻平臺(tái)的這一特征，在短期內(nèi)獲取高關(guān)注度，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了成功引流的案例和話題，便蜂擁而上，鋪天蓋地地加以報(bào)道，造成大眾的審美疲勞和選擇乏力。[6]同時(shí)，在短視頻新聞的制作上追求爆點(diǎn)與關(guān)注度，甚至不惜成為“標(biāo)題黨”，傳播形式五花八門(mén)，新聞內(nèi)容本身卻枯燥乏味，新聞傳播效果大打折扣。短視頻新聞日漸娛樂(lè)泛濫的背后，是唯流量、唯人氣論的不斷擴(kuò)張。

（三）短視頻制作空間受限

對(duì)于傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)而言，最大的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)于新聞內(nèi)容的深度挖掘與探討。相反，短視頻新聞的時(shí)長(zhǎng)一般控制在15-30 秒，所以在報(bào)道的過(guò)程中難以保持完整性，需要通過(guò)對(duì)核心內(nèi)容的抓取，舍棄不必要的細(xì)節(jié)，使用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)了解新聞事件的核心要素。[7]主流媒體入局新媒體后，對(duì)于采編人員的專業(yè)能力提出了新的要求。由于傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于沉浸、深入的擬稿方式，某些采編人員在制作短視頻時(shí)尚不能熟練進(jìn)行“轉(zhuǎn)碼”，導(dǎo)致新聞報(bào)道角度不能很好地下沉到大眾語(yǔ)境，報(bào)道語(yǔ)態(tài)文件化、格式化。

三、短視頻新聞傳播尚需處理三種關(guān)系

縱觀當(dāng)前主流媒體在短視頻新聞傳播時(shí)出現(xiàn)的亂象，筆者認(rèn)為，當(dāng)下，主流媒體尚需處理好以下三層關(guān)系，才能提升駕馭短視頻資訊傳播的能力。

（一）正確處理好解放思想與守正創(chuàng)新的關(guān)系

思想解放是開(kāi)展一切媒體融合實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)。解放思想就是要避免在推進(jìn)融合過(guò)程中“老舊新裝”，真正悟透開(kāi)展融合報(bào)道對(duì)主流媒體發(fā)展乃至社會(huì)治理的裨益之處，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和系統(tǒng)觀念，敢于在“規(guī)定動(dòng)作”下嘗試“自選動(dòng)作”，達(dá)到強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品可看性的目的。當(dāng)然，解放思想不是一味地迎合新媒體，而是要堅(jiān)守好主流媒體的社會(huì)責(zé)任，以警惕、懷疑的甄別預(yù)判互聯(lián)網(wǎng)傳播中可能出現(xiàn)的導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)，在去其糟粕、取其精華中守正創(chuàng)新。

（二）正確處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系

雖然短視頻借互聯(lián)網(wǎng)讓傳播的邊界越來(lái)越寬，但短時(shí)間碎片化有效傳播也成為行業(yè)發(fā)展的突出問(wèn)題。改變焦慮導(dǎo)致的盲目跟風(fēng)，一個(gè)觀點(diǎn)必須明確：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身自帶流量。按照內(nèi)容為王的邏輯，短視頻中的任何形式都不可喧賓奪主，必須始終服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到錦上添花的效果。以短視頻中背景音樂(lè)的使用為例，主流媒體在使用時(shí)，要以更加謹(jǐn)慎、克制的態(tài)度，注意音樂(lè)與新聞敘事的正向匹配度。為規(guī)避新聞娛樂(lè)化，主流媒體務(wù)必在借鑒網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)表達(dá)形式時(shí)，注意效果評(píng)價(jià)與正面引導(dǎo)，達(dá)到傳播內(nèi)容既有網(wǎng)感又有價(jià)值引導(dǎo)的效果。

（三）正確處理時(shí)效性與真實(shí)性的關(guān)系

作為信息提供者和把關(guān)者的主流媒體應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，短視頻僅是新聞業(yè)界適應(yīng)新媒體傳播選取的表達(dá)形式載體，一切新聞活動(dòng)都必須遵守新聞傳播的基本規(guī)律。在這一廣泛共識(shí)基礎(chǔ)上，媒體從業(yè)者開(kāi)展短視頻新聞生產(chǎn)與傳播時(shí)，要做好事件真實(shí)性的求證工作。特別是對(duì)于一些具有全網(wǎng)傳播潛力的新聞選題，務(wù)必保持冷靜與懷疑，對(duì)信源與相關(guān)說(shuō)法進(jìn)行核實(shí)。若面對(duì)新聞價(jià)值高但疑問(wèn)較多的選題，不應(yīng)執(zhí)著搶奪第一報(bào)道落點(diǎn)，而是可以在核實(shí)信息過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新聞細(xì)節(jié)，尋求第二輪特色化、深度化報(bào)道落點(diǎn)。在真實(shí)性具有保障的前提下，短視頻新聞報(bào)道時(shí)效性要遵循快速發(fā)布原則，提升主流媒體短視頻的傳播效果。

注釋：

[1]穆懷佳．短視頻新聞的傳播優(yōu)勢(shì)及發(fā)展策略分析——以抖音短視頻新聞為例[J]．新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(8):76-78．

[2]王新剛,張夢(mèng)帥．“短視頻”文化現(xiàn)象的機(jī)制困境及其化解[J]．廣西科學(xué)社會(huì),2019(3)151．

[3]康嘎明澤．流量密碼？飯圈陷阱？——新聞從業(yè)者人格化傳播路徑再思考[J]．青年記者,2022(13):44-45．

[4]方秋燕．淺談新聞短視頻的配樂(lè)問(wèn)題[J]．采編寫(xiě),2022(4):18．

[5]王建亮．新時(shí)期短視頻新聞的傳播策略探索[J]．中國(guó)傳媒科技,2022(6):52-54．

[6]儲(chǔ)廣宇．短視頻新聞傳播的創(chuàng)新路徑[J]．視聽(tīng),2022(7):173-175．

[7]楊莉娟,楊陳,朱丹．新媒體時(shí)代科技期刊編輯如何培養(yǎng)科學(xué)傳播能力[J]．編輯學(xué)報(bào),2019,31(S2):242-245．