展覽視覺傳達(dá)與宣傳推廣的敘事性探索

經(jīng) 赟 呂曉萌 南京市博物總館

博物館展覽是公眾教育和文化傳播的重要平臺(tái)。而傳播展覽的兩個(gè)主要手段就是視覺傳達(dá)與媒體宣傳，它們基于共同的敘事框架和邏輯，打破了博物館僅依靠實(shí)體空間進(jìn)行傳播的壁壘，將公眾文化生活陣地向線上遷移。現(xiàn)以“煙雨樓臺(tái)——西營(yíng)村考古紀(jì)實(shí)展”為例，分析視覺傳達(dá)與媒體宣傳這兩種傳播方式如何以敘事為邏輯原點(diǎn)，將色彩屬性轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)表達(dá)，將考古成果轉(zhuǎn)化為展覽語(yǔ)言，旨在突破有限資源和空間，不斷拓展博物館展覽傳播邊界，使其適應(yīng)新形勢(shì)下博物館的新定位與新角色。

傳統(tǒng)意義上的“敘事”是一種文學(xué)術(shù)語(yǔ)，指通過文字講故事，手法上講究“起、承、轉(zhuǎn)、合”以及首尾呼應(yīng)。展覽形式設(shè)計(jì)亦是如此，設(shè)計(jì)師通過空間、色彩、燈光、材質(zhì)、聲音等媒介，實(shí)現(xiàn)文化信息傳達(dá)。它們共同的“敘事性”為文本信息和視覺元素二者之間的轉(zhuǎn)換提供了思路。在博物館展覽策劃與宣傳工作中，展覽的形式設(shè)計(jì)歸屬于“空間敘事”的范疇，其在滿足信息輸出的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)視覺元素和敘事內(nèi)容的融會(huì)貫通；“文本敘事”則以展覽為立足點(diǎn)，深入挖掘其中的歷史文化和藝術(shù)價(jià)值，通過各類宣傳平臺(tái)拓寬傳播渠道，擴(kuò)大展覽影響力。因此，本文將從“空間敘事”和“文本敘事”兩個(gè)方面探索敘事在視覺和信息傳達(dá)中的運(yùn)用。

“煙雨樓臺(tái)——西營(yíng)村考古紀(jì)實(shí)展”展出了南京市考古研究院自2019年8月至今在南京西營(yíng)村地塊考古發(fā)掘出土的文物200余件（套），以該地塊的歷史變遷為展示內(nèi)容，分為南朝佛寺遺址、南唐窯業(yè)遺存、宋代灰坑遺存、明代琉璃窯遺物4個(gè)單元訴說南京故事，以期喚起人們對(duì)城市歷史的深刻記憶。根據(jù)展覽大綱的敘事線索，展廳分為6個(gè)部分。第一部分為序廳，介紹西營(yíng)村地塊及周邊地區(qū)的考古發(fā)現(xiàn)概況；第二部分至第五部分詳細(xì)展示4處考古發(fā)掘成果；第六部分為展覽結(jié)語(yǔ)，總結(jié)南京西營(yíng)村地塊考古項(xiàng)目的重要意義。

展覽視覺傳達(dá)的空間敘事

展陳空間由文化記憶與文化認(rèn)同構(gòu)建而成，是文化的“記憶場(chǎng)”。它通過文化信息的傳遞與藝術(shù)審美的互動(dòng)讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想、移情或共鳴，承擔(dān)著空間敘事的重要職能。

空間敘事中的視覺語(yǔ)言

視覺語(yǔ)言是展覽設(shè)計(jì)中空間敘事的呈現(xiàn)手段，由視覺元素組成，不僅與文本大綱關(guān)系緊密，還受到設(shè)計(jì)方法中“意象”的影響。設(shè)計(jì)師選取南朝佛教、南唐窯業(yè)、宋代生活、明代琉璃和考古發(fā)掘五個(gè)方面作為視覺設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)換對(duì)象，采用“直接提取法”“抽象轉(zhuǎn)化法”“意象轉(zhuǎn)化法”三種視覺轉(zhuǎn)化方法，構(gòu)成此次展覽平面的設(shè)計(jì)思路。

1.直接提取元素突出時(shí)代背景

南京屬于典型的古今疊壓型城市，古代城市位于現(xiàn)代城區(qū)之下，同時(shí)，歷代疊壓的遺跡也成為了解城市沿革最寶貴的材料。在長(zhǎng)期的朝代更迭中，每個(gè)歷史階段都有其鮮明的地域文化、環(huán)境風(fēng)貌和時(shí)代審美，這是每個(gè)時(shí)代文化特有的文化符號(hào)。云紋是一種古老的傳統(tǒng)紋樣，它的演變反映出歷史的更迭和發(fā)展。在四個(gè)單元名稱展板的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以云紋為構(gòu)圖框架，將具有時(shí)代代表性的佛造像、手?。铣鸾淘兀?，文字磚瓦（南唐元素），瓷器器型（宋代元素），琉璃構(gòu)件（明代元素）進(jìn)行重新構(gòu)圖，通過不同的文字排版和配色豐富視覺層次。

2.元素抽象解讀豐富展覽語(yǔ)言

與具象藝術(shù)不同，抽象藝術(shù)是將自然形態(tài)的事物通過抽離、簡(jiǎn)化和變形等方法進(jìn)行再創(chuàng)造。幾何抽象派的先驅(qū)蒙德里安認(rèn)為：“藝術(shù)應(yīng)該根本脫離自然的外在形態(tài)，以表現(xiàn)抽象精神為目的，通過純粹的抽象構(gòu)成表現(xiàn)，運(yùn)用象征性符號(hào)來傳達(dá)信息，構(gòu)建與觀者新的默契和對(duì)空間新的認(rèn)識(shí)和理解?！盵1]在南朝佛教大事記展示墻設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)棲霞山石窟、南朝佛塔、佛坐像、蓮花等元素進(jìn)行輪廓化概括，化繁為簡(jiǎn)，使其突破形體的束縛，給觀者留下無限的想象空間。

3.意象創(chuàng)作元素升華展覽立意

意象符號(hào)傳達(dá)是指按照形式法則創(chuàng)造的形象通過人的心理活動(dòng)引發(fā)聯(lián)想機(jī)制，并通過該形象直接或間接地表達(dá)“意象”內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美之間有著不可規(guī)避的時(shí)代差異，以現(xiàn)代審美對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)造，或?qū)鹘y(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式融入現(xiàn)代視覺表達(dá)中，既可以找到傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代表達(dá)的平衡點(diǎn)，又能增強(qiáng)文化自信，提高價(jià)值認(rèn)同[2]。在展覽的視覺設(shè)計(jì)方案中，設(shè)計(jì)師采用線、面將文化信息轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)的表現(xiàn)形式，讓考古地塊、歷史源流等概念通過意象轉(zhuǎn)化成曲線和色塊兩個(gè)元素，它們不僅是展覽平面設(shè)計(jì)中的裝飾元素，更是突出展覽性質(zhì)的重要線索，能夠使觀眾更準(zhǔn)確、更高效地感知展覽立意。

空間敘事中的色彩運(yùn)用

與圖形相比，色彩對(duì)人的視覺神經(jīng)的刺激作用更強(qiáng)。在展陳空間中，色彩是最能突出展覽主題，體現(xiàn)展覽基調(diào)的設(shè)計(jì)元素之一。它在展陳空間的氛圍營(yíng)造、主題表達(dá)、情緒渲染、視覺引導(dǎo)等方面都有著關(guān)鍵作用。色彩與空間環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系，不同的色彩會(huì)使人受到不同強(qiáng)度的視覺刺激，讓觀眾在潛意識(shí)中對(duì)看到的不同顏色（即不同色相、明度、純度）進(jìn)行分類。設(shè)計(jì)師將這種視覺習(xí)慣運(yùn)用于展覽的視覺設(shè)計(jì)中，可以使色彩起到符號(hào)化的作用，從而成為展覽空間敘事中重要的“修辭手法”。

1.色彩設(shè)計(jì)暗合敘事邏輯

設(shè)計(jì)師根據(jù)展覽“考古”和“煙雨樓臺(tái)”兩個(gè)主題，利用色彩的指代性與象征意義，提取一組互補(bǔ)色作為展廳視覺設(shè)計(jì)的主色調(diào)。展覽序廳和尾廳采用土褐色，引發(fā)觀眾關(guān)于考古環(huán)境的聯(lián)想；藍(lán)綠色是“煙雨樓臺(tái)”的意象概括，四種不同明度和飽和度的藍(lán)綠色，既指代四個(gè)考古地層遺跡，又框定出四個(gè)單元的功能分區(qū)。利用互補(bǔ)色和相似色的對(duì)比調(diào)和規(guī)律，形成“起、承、轉(zhuǎn)、合”的視覺引導(dǎo)，明確展覽單元邊界，使觀眾在心中形成清晰的展覽敘事邏輯。

2.色彩層次營(yíng)造敘事起伏

在此展覽視覺設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師還比較注重展廳中所用顏色的面積、強(qiáng)弱及比例，從而使空間整體色調(diào)和諧統(tǒng)一，層次豐富分明，利用顏色明度和飽和度的變化，形成跌宕起伏的展覽敘事情節(jié)。單色配色的使用既能讓展廳在視覺上更舒適協(xié)調(diào)，也能形成或強(qiáng)烈，或柔和的明暗關(guān)系。除了四個(gè)單元采用相似色進(jìn)行區(qū)分，各單元中的展板分級(jí)也采用單色變化的方式，成為展覽敘事空間中“承上啟下”的紐帶。

空間敘事中的場(chǎng)景營(yíng)造

如今博物館工作強(qiáng)調(diào)將“受眾思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，因此“以人為本”成為博物館辦展最基本的原則。場(chǎng)景是展覽空間敘事中營(yíng)造氛圍的載體，是引發(fā)觀眾共鳴的場(chǎng)域。通過場(chǎng)景講述每個(gè)部分的核心內(nèi)容，利用場(chǎng)景形成良好的空間敘事環(huán)境，可以幫助觀眾更好地接收展覽信息，為觀眾帶來沉浸式觀展體驗(yàn)。此次展覽中的場(chǎng)景排布基本可分為四個(gè)階段：開始階段、過渡階段、高潮階段、結(jié)束階段。

1.懸念設(shè)置（起）

展廳入口是展覽敘事的起始，是展廳中的第一個(gè)場(chǎng)景。此次展覽的展標(biāo)就設(shè)立在這里，采用弧線形的立面結(jié)構(gòu)，形成了一個(gè)半開放空間。展標(biāo)畫面寬12米，高3.4米，采用木結(jié)構(gòu)加宣絨布噴繪的制作工藝，以藍(lán)綠色為主色調(diào)，疊加的噪點(diǎn)效果烘托出“煙雨樓臺(tái)”的意境氛圍。展覽名稱字體采用金色毛筆手寫體，以突出畫面的視覺中心，體現(xiàn)考古展所依托的歷史文化背景的厚重感。畫面中由深到淺的色塊逐層交疊，是四個(gè)朝代考古地層“古今疊壓”的抽象表達(dá)，穿插其中的文物剪影吸引觀眾走進(jìn)展廳一探究竟。

2.建立連接（承）

通過界面、緩沖和路徑等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)展覽場(chǎng)景中各個(gè)過渡空間的連接，這決定了展覽場(chǎng)景敘事的方式。場(chǎng)景布局通過路徑進(jìn)行編排，同時(shí)設(shè)計(jì)空間和事件的順序以及空間序列。觀眾游走于設(shè)計(jì)好的展線中，展覽中的敘事線索便一步一步展開。此次展覽利用三面柜打造出四個(gè)龕柜，并設(shè)置了單元標(biāo)題和單元說明的版面，在觀眾心理上起到標(biāo)記節(jié)點(diǎn)的作用。這四個(gè)場(chǎng)景的設(shè)置既打破了展廳過于平直的基礎(chǔ)參觀流線，又突出了該單元所展示的重點(diǎn)內(nèi)容。

3.設(shè)置高潮（轉(zhuǎn)）

在路徑、入口處設(shè)置懸念讓觀眾產(chǎn)生期待，高潮場(chǎng)景是為了滿足這種期待而在適當(dāng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)一個(gè)主題性的沉浸場(chǎng)景。第一單元的主要內(nèi)容是西營(yíng)村遺址考古發(fā)掘成果中最值得關(guān)注的部分，這也是篇幅占比最大的部分。這里設(shè)置了第一個(gè)高潮場(chǎng)景，它是展覽中的重點(diǎn)文物——地宮石函的陳列空間。設(shè)計(jì)師將45cm高的地臺(tái)作為展示道具，一方面圍合出石函的展示區(qū)域，隔離出文物與觀眾之間的安全距離；另一方面抬高文物的展示高度，以適應(yīng)大部分觀眾觀展時(shí)的視線高度，帶給觀眾良好的觀展體驗(yàn)。地臺(tái)后以南朝佛寺復(fù)原意象圖為背景，利用視覺連接現(xiàn)實(shí)與歷史，營(yíng)造出身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，再次激發(fā)了觀眾的想象力，使其探索空間的情緒無限延伸。第二個(gè)高潮場(chǎng)景位于參觀流線的中段，也是第一單元的結(jié)尾部分。設(shè)計(jì)師使用2.5D的墻面裝置來展示南朝佛教大事記一覽表，四個(gè)層次的2.5D墻面再次呼應(yīng)西營(yíng)村考古地塊地層疊壓的特點(diǎn)，漸變色彩和燈帶的運(yùn)用也豐富了這個(gè)半圍合場(chǎng)景的視覺層次，使觀眾產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

4.結(jié)尾設(shè)計(jì)（合）

在結(jié)尾處對(duì)整個(gè)展覽敘事進(jìn)行整合，并引導(dǎo)觀眾總結(jié)瀏覽整個(gè)展廳的感受。設(shè)計(jì)師用照片墻和考古時(shí)間軸兩個(gè)畫面構(gòu)成最后的結(jié)尾場(chǎng)景，尾廳主色調(diào)與序廳一致，首尾呼應(yīng)。巧妙的場(chǎng)景設(shè)計(jì)跨越時(shí)間和空間的邊界，讓觀眾充分展開聯(lián)想，用想象去構(gòu)建完整的展覽敘事脈絡(luò)，思索展覽所蘊(yùn)含的深意，進(jìn)而在觀眾心中留下深刻印象。“歷史解釋的基礎(chǔ)是由原視覺文件構(gòu)建的歷史實(shí)事，是由歷史現(xiàn)實(shí)主義決定的。以唯一存世的真實(shí)影像為文獻(xiàn)證據(jù)，最具歷史價(jià)值。”[3]合理的場(chǎng)景編排使觀眾在場(chǎng)景中產(chǎn)生的積極心理體驗(yàn)形成場(chǎng)景意象，產(chǎn)生這種意象之后觀眾就有了體驗(yàn)記憶，就會(huì)參與到場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)沉浸式觀展體驗(yàn)。

展覽宣傳推廣的擴(kuò)展敘事

展覽宣傳推廣是打造博物館文化品牌的著力點(diǎn)。新媒體時(shí)代下，博物館應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“主動(dòng)出擊”，將展覽內(nèi)容進(jìn)行視覺化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而推動(dòng)展覽的傳播。展覽期間，六朝博物館采用了多樣化的傳播方式，既注重將展覽與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，也注重使展覽契合年輕群體的精神需求，表現(xiàn)出時(shí)效性、針對(duì)性、開放性的特點(diǎn)。

擴(kuò)展敘事中的熱點(diǎn)造勢(shì)

隨著社會(huì)上可消費(fèi)文化產(chǎn)品的多樣化，博物館必須以內(nèi)容為基石創(chuàng)新宣傳形式，提高自身的文化輻射力和社會(huì)影響力。其中，“熱點(diǎn)營(yíng)銷”作為展覽推廣的方式之一，是指把握熱點(diǎn)新聞發(fā)生規(guī)律，通過抓住廣受關(guān)注的社會(huì)事件制造話題，從而構(gòu)建有利的輿論環(huán)境進(jìn)行宣傳。利用熱點(diǎn)造勢(shì)主要適用于展覽的預(yù)熱期和高度曝光期。

1.巧借節(jié)日熱度吸引流量

六朝博物館一直以來積極將熱點(diǎn)內(nèi)容與自身文化特色融會(huì)貫通進(jìn)行知識(shí)普及。近年來，習(xí)近平總書記高度重視考古和文物保護(hù)工作，強(qiáng)調(diào)新時(shí)代的文物工作要更好展示中華文明風(fēng)采，多渠道提升中華文化國(guó)際傳播能力。文化遺產(chǎn)已然成為當(dāng)下全民關(guān)注且持續(xù)發(fā)酵的熱點(diǎn)。每年的4月18日為“國(guó)際古跡遺址日”，六朝博物館曾于該日推出重大考古發(fā)現(xiàn)的系列展覽，讓考古成果惠及大眾。2022年考古展依舊選擇在該節(jié)日后開展，這樣做既有利于塑造博物館展覽品牌形象，也有利于將節(jié)日熱度所帶來的流量最大化地應(yīng)用于展覽宣傳之中。此外，六朝博物館利用“5·18國(guó)際博物館日”的話題熱度于當(dāng)天順勢(shì)推出考古展云展覽?！皣?guó)際博物館日”向來是博物館界的盛事，隨著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情日益提高，對(duì)精神文化生活的需求日益增加，這一節(jié)日也受到了人們的關(guān)注。在此節(jié)點(diǎn)，考古展云展覽通過信息的交互擴(kuò)大展覽覆蓋面，釋放“博物館的力量”。

2.云展覽覆蓋助推持續(xù)曝光

隨著現(xiàn)代科技的不斷賦能，互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙、數(shù)字藏品等概念也被引入當(dāng)代博物館的宣傳工作之中。其中，云展覽以突破時(shí)空限制的先天優(yōu)勢(shì)成為博物館展覽的新趨勢(shì)。此次考古展云展覽除了常規(guī)功能外，其觀展框架中還套嵌了14件重點(diǎn)文物的三維建模鏈接，點(diǎn)擊圖標(biāo)即可360度欣賞文物細(xì)節(jié)。這一數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用將博物館中物與物、人與物、人與人之間的多維關(guān)系編織成歷史文化的敘事網(wǎng)絡(luò)，觀眾以故事參與者的身份融入其中，成為敘事網(wǎng)絡(luò)上的重要節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)著敘事的發(fā)展。云展覽豐富了博物館展覽的敘事內(nèi)核，提高了博物館展覽的宣傳效率，是博物館敘事理念從單純地展示器物向關(guān)注“人”的需求轉(zhuǎn)變的重要路徑之一。

擴(kuò)展敘事中的多重推手

當(dāng)前，博物館正在加快與新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、新模式聯(lián)動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)游覽方式的革命性升級(jí)，利用直播拓寬展覽宣傳邊界是六朝博物館數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次新嘗試。“國(guó)際博物館日”當(dāng)天，六朝博物館與交匯點(diǎn)移動(dòng)新聞客戶端攜手，邀請(qǐng)考古學(xué)、歷史學(xué)、博物館學(xué)方面的專家對(duì)展覽進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解讀，此次直播累計(jì)觀看量達(dá)540萬，超20家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，各平臺(tái)一小時(shí)內(nèi)總瀏覽量累計(jì)突破1200萬。展覽期間，六朝博物館在微信公眾號(hào)共推出12篇相關(guān)文章，內(nèi)容涉及展覽預(yù)告、展覽形式特色、云展覽功能、重點(diǎn)文物解讀等。依托微信公眾平臺(tái)，六朝博物館將14件重點(diǎn)文物根據(jù)文物所處朝代、器物類型等細(xì)分為7期內(nèi)容，有針對(duì)性地對(duì)文物進(jìn)行深度解讀，講述展覽和文物背后的故事。

六朝博物館開館至今，始終存在展品資源稀缺和展覽空間有限兩大痛點(diǎn)，且相較于書畫展等藝術(shù)展，考古展具有專題性、學(xué)術(shù)性與斷代性的特征，觀眾在參觀過程中因時(shí)空落差可能難以與展示主題產(chǎn)生共鳴?！盁熡陿桥_(tái)——西營(yíng)村考古紀(jì)實(shí)展”以“起、承、轉(zhuǎn)、合”的敘事結(jié)構(gòu)為框架，通過深挖文物內(nèi)涵，結(jié)合相關(guān)歷史，尋找觀眾共鳴點(diǎn)為展覽視覺創(chuàng)作原點(diǎn)，以手機(jī)端講故事的方式作為展覽版面的拓展，更好地詮釋了展覽內(nèi)涵；通過展覽敘事性的探索與應(yīng)用，建立觀眾與展覽的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)調(diào)沉浸式敘事空間，為今后小型博物館突破有限資源和空間高效傳播歷史文化提供了新的思路。