汽車品牌海外拓展的國際公關(guān)策略選擇
——以中國重汽集團(tuán)為例

文>楊惜然 吉林大學(xué)公共外交學(xué)院

在民族復(fù)興的大背景下，民族品牌的崛起是大勢(shì)所趨，汽車企業(yè)是民族品牌的一個(gè)重要代表。中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年發(fā)布的《中國公共關(guān)系業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，汽車行業(yè)幾乎都占據(jù)服務(wù)領(lǐng)域的首位。作為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)，汽車工業(yè)一直是實(shí)現(xiàn)技術(shù)自立自強(qiáng)的主陣地。

疫情防控調(diào)整后，汽車企業(yè)如何抓住海外拓展的機(jī)會(huì)，也成了業(yè)內(nèi)熱議的話題。本文以中國重型汽車集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中國重汽”）為例，分析汽車企業(yè)海外拓展的國際公關(guān)策略選擇。

實(shí)施精準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品策略

第一，注重在目標(biāo)國建立完備的管理、銷售、培訓(xùn)體系。目前，中國重汽逐步搭建起了基本覆蓋非洲、中東、中南美、中亞及俄羅斯和東南亞等發(fā)展中國家和主要新興經(jīng)濟(jì)體，以及澳大利亞、新西蘭等發(fā)達(dá)國家成熟市場(chǎng)的國際市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)體系。還在全球各地設(shè)立多個(gè)長期辦事處，每個(gè)辦事處都能夠直接服務(wù)所在國市場(chǎng)并輻射周邊多個(gè)國家。屬地化員工、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、長期駐扎的辦事處都使得中國重汽能夠保持對(duì)目標(biāo)國家消費(fèi)者、合作伙伴需求的敏銳識(shí)別，并能夠據(jù)此對(duì)產(chǎn)品迅速進(jìn)行調(diào)整。

第二，不斷打造適合目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化汽車?；趶?qiáng)大的自主技術(shù)支撐，中國重汽特別開發(fā)了一系列滿足目標(biāo)市場(chǎng)法規(guī)和現(xiàn)實(shí)條件的產(chǎn)品。比如，蒙古氣候條件干旱少雨，國內(nèi)公路開發(fā)較少，中國重汽特別開發(fā)生產(chǎn)了“蒙古版豪沃”，這一款車型在產(chǎn)品整車設(shè)計(jì)方面和散熱方面都做了特殊的設(shè)置，技術(shù)團(tuán)隊(duì)特別對(duì)車架橫梁、發(fā)動(dòng)機(jī)支撐、電瓶箱支架、油箱支架、消聲器支架和平衡軸進(jìn)行了加強(qiáng)設(shè)計(jì)，并單獨(dú)給儲(chǔ)氣筒、電瓶箱和冷卻水加熱器設(shè)計(jì)了組合支架以達(dá)到快速散熱的目的。該車型成功上市后受到了很多蒙古企業(yè)的歡迎。

第三，因地制宜，制定不同的品牌戰(zhàn)略。中國重汽將現(xiàn)有產(chǎn)品全部劃歸在SITRAK、HOWO、STEYR、HOHAN四大品牌之下，針對(duì)不同目標(biāo)國的消費(fèi)者定位引入不同產(chǎn)品，低端需求可提供HOHAN品牌，中端需求可提供HOWO7及A7品牌，高端需求則導(dǎo)入SITRAK品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高、中、低端市場(chǎng)需求的全面覆蓋，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)不同市場(chǎng)需要及各國現(xiàn)實(shí)狀況。

建設(shè)優(yōu)化完善的服務(wù)體系

第一，急客戶所急，想客戶所想。早在1999年，中國重汽就創(chuàng)立了“親人”服務(wù)品牌，這一理念要求世界各地的中國重汽員工做到主動(dòng)熱情、服從調(diào)度、快速響應(yīng)、誠信經(jīng)營、遵紀(jì)守法。經(jīng)過中國重汽二十余年的實(shí)踐與發(fā)展，如今其服務(wù)體系已經(jīng)成為了商用車行業(yè)服務(wù)的榜樣與標(biāo)桿。

中國重汽在其售后服務(wù)體系中，首先運(yùn)用便捷的用戶網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了高效的反饋和求助渠道，其次在各國設(shè)立專門的海外售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，切實(shí)保證了技術(shù)扎實(shí)過硬、富有服務(wù)意識(shí)的工作人員能夠根據(jù)用戶需求隨叫隨到并快速解決問題。此外，中國重汽售后團(tuán)隊(duì)還針對(duì)新車型設(shè)置重點(diǎn)追蹤，隨車為使用者培訓(xùn)車輛的具體使用方法。

第二，在海外設(shè)立培訓(xùn)中心。2017年11月，位于巴基斯坦經(jīng)濟(jì)中心拉合爾的中國重汽進(jìn)出口巴基斯坦培訓(xùn)中心開始試運(yùn)營。這一培訓(xùn)中心是中國商用車品牌在巴基斯坦建立的第一個(gè)培訓(xùn)中心，也是中國重汽進(jìn)出口有限公司在海外設(shè)立的第一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的培訓(xùn)中心。培訓(xùn)中心的建立主要是為培訓(xùn)巴基斯坦當(dāng)?shù)氐鸟{駛員和維修工，旨在使駕駛員有能力獨(dú)立解決或者能迅速找到附近的專業(yè)人員解決一些使用中的小問題。除此之外，培訓(xùn)中心同時(shí)也能為這一地區(qū)其他國家培養(yǎng)售后服務(wù)人員。

第三，考慮海外客戶的實(shí)際情況。針對(duì)暫時(shí)無法支付全款的海外客戶，中國重汽通過獨(dú)立構(gòu)建海外金融服務(wù)平臺(tái)、同當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)、國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)企業(yè)合作構(gòu)建汽車金融平臺(tái)等方式發(fā)展汽車消費(fèi)信貸、融資租賃、二手車置換以及以租代售等汽車金融業(yè)務(wù)，加之與傳統(tǒng)的政策性保險(xiǎn)和中遠(yuǎn)期信用證結(jié)算等金融手段結(jié)合，為經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和終端用戶提供了不同資金和期限需求的汽車金融解決方案。海外金融服務(wù)的建設(shè)和發(fā)展無疑為客戶提供更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)，大大拓展了中國重汽海外市場(chǎng)客戶群，提高了海外的市場(chǎng)占有率與美譽(yù)度。

融合多種方式進(jìn)行品牌宣傳

第一，利用國際展會(huì)平臺(tái)。在許多國家舉辦的展覽會(huì)中，中國重汽都是作為唯一一家參展的中國卡車企業(yè)，因此在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)受到大批客戶的特別關(guān)注，相關(guān)行業(yè)的潛在客戶在展覽中參觀、詢問、洽談，為中國重汽在各地市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣銷售發(fā)揮了積極推動(dòng)作用。中國重汽在各類展覽會(huì)中將產(chǎn)品各方面的條件、優(yōu)勢(shì)更為直觀地展現(xiàn)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

第二，利用國內(nèi)平臺(tái)。中國重汽系列產(chǎn)品也在國內(nèi)籌備的國際級(jí)平臺(tái)上表現(xiàn)優(yōu)異。其中較為突出的是2019年5月7日，我國首次大規(guī)模商用車列隊(duì)跟馳標(biāo)準(zhǔn)公開驗(yàn)證試驗(yàn)在天津市舉行。中國重汽作為僅被邀請(qǐng)的三家車企之一參與驗(yàn)證試驗(yàn)，在列隊(duì)跟馳測(cè)試中首位演示，以出色的表現(xiàn)完成了列隊(duì)加速、列隊(duì)減速和列隊(duì)換道三個(gè)項(xiàng)目。MarcCorona主席對(duì)于此次測(cè)試給予了很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為此次測(cè)試充分體現(xiàn)了中國相關(guān)企業(yè)在自動(dòng)駕駛方面的高超技術(shù)水平。

第三，積極與多個(gè)國際知名企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，共同拓展市場(chǎng)。2009年，中國重汽與歐洲頂級(jí)的商用車生產(chǎn)商德國曼公司展開合作，引進(jìn)曼公司的全套先進(jìn)技術(shù)，將曼公司的授權(quán)許可、員工培訓(xùn)、品質(zhì)監(jiān)督、生產(chǎn)管理等先進(jìn)管理方式整合融入自身發(fā)展體系中。2014年，國務(wù)院總理李克強(qiáng)對(duì)非洲四國進(jìn)行正式訪問，在訪問期間，中國重汽集團(tuán)與非洲最大的工業(yè)集團(tuán)之一的DANGOTE集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬在尼日利亞合資設(shè)立工廠，生產(chǎn)和銷售中國重汽重卡產(chǎn)品。2017年8月，中國重汽與中國港控公司、巴基斯坦瓜達(dá)爾港務(wù)局簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，大力推進(jìn)中巴“1+4”合作布局，發(fā)揮瓜達(dá)爾港戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢(shì)，全面開拓巴基斯坦市場(chǎng)并輻射至中東市場(chǎng)。在與國際知名企業(yè)合作的過程中，中國重汽一方面借助國際知名公司的銷售網(wǎng)絡(luò)拓寬市場(chǎng)，另一方面也令品牌的國際知名度和美譽(yù)度再上一個(gè)全新臺(tái)階。

注重創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值

豪華車企奧迪在其最新發(fā)布的“Vorsprung2030”戰(zhàn)略中將ESG作為關(guān)鍵的行動(dòng)領(lǐng)域，并將ESG理念融入到所有與公司和產(chǎn)品相關(guān)的決策中，展現(xiàn)了其“綠色豪華”的新理念。近年來，越來越多的車企開始關(guān)注社會(huì)責(zé)任。

早在上個(gè)世紀(jì)60年代到80年代，中國重汽的前身——濟(jì)南汽車制造廠就高度重視貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值，積極支援國外工程建設(shè)，搭建起中外友誼橋梁，打響民族自主品牌。在這30年間，濟(jì)南汽車制造廠共向歐洲、亞洲、非洲的40多個(gè)國家和地區(qū)出口援外黃河汽車近4000輛。除了派駐車輛，1968年濟(jì)南汽車制造廠派5人工作組在阿爾巴尼亞工作近半年，為援助阿爾巴尼亞水電站建設(shè)的黃河JN351工程用車提供技術(shù)支持。在1970年坦贊鐵路修建之時(shí)，濟(jì)南汽車制造廠也派出專門團(tuán)隊(duì)到非洲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)援助。援外服務(wù)工作使得中國重汽的民族品牌形象亮相國際市場(chǎng)，樹立起一面民族精神的光輝旗幟。

2003年12月27日，中國重汽首次按照聯(lián)合國維和部隊(duì)要求，將其出產(chǎn)的帶有UN標(biāo)志的消防車交付軍方，此后中國重汽軍車赴世界各地參與聯(lián)合國行動(dòng)，其產(chǎn)品質(zhì)量和性能的出色表現(xiàn)也受到各國部隊(duì)官兵的盛贊，不但為中國軍隊(duì)爭得榮譽(yù)，更是為世界和平做出了突出貢獻(xiàn)，也借助聯(lián)合國這一平臺(tái)讓大部分國家感受到中國重汽的社會(huì)責(zé)任感。

2020年3月，全球范圍內(nèi)新冠肺炎疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，中國重汽緊急籌集首批10萬只N95、普通醫(yī)用口罩及若干額溫槍等防疫物資馳援海外合作伙伴，與合作伙伴互相幫助，共克時(shí)艱。

啟示：

2022年，我國汽車的出口量已經(jīng)超越德國，位居世界第二，僅次于日本，從最開始的市場(chǎng)換技術(shù)，到新能源汽車領(lǐng)跑全球，再到反攻汽車強(qiáng)國。從中國重汽海外拓展的國際公關(guān)策略選擇中，我們可以總結(jié)出以下啟示：

首先，不斷進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)的對(duì)接，多渠道深入了解客戶需求，靈活開發(fā)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。國際售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)組織成熟，業(yè)務(wù)精良，能夠?yàn)榭蛻魩韺I(yè)化的服務(wù)和幫助，同時(shí)保持與客戶的密切聯(lián)系，近距離持續(xù)塑造品牌的良好形象。

其次，要有完備的海外管理和生產(chǎn)體系、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

最后，要針對(duì)目標(biāo)地區(qū)開展全面透徹的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的環(huán)境分析，進(jìn)而衡量產(chǎn)品特征與目標(biāo)市場(chǎng)需求的適配程度，并且始終以客戶需求為導(dǎo)向適時(shí)調(diào)整策略，同時(shí)強(qiáng)化開展對(duì)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭企業(yè)產(chǎn)品的差異化分析。