2022年北京冬奧會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目

申報(bào)單位：北京華聲信諾文化傳媒有限公司

獲獎(jiǎng)情況：文化體育傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

在全球疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻的背景下，作為國(guó)際體育屆一大綜合盛事，北京2022冬奧會(huì)的到來(lái)，讓冰雪運(yùn)動(dòng)的種子得以在中國(guó)各地播撒，讓普通大眾深刻了解冬奧運(yùn)動(dòng)的魅力，“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”為國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)作出新貢獻(xiàn)。

騰訊體育擁有豐富的賽事轉(zhuǎn)播專(zhuān)業(yè)基因，作為北京2022冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，擁有近20年大賽報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，涵蓋06德國(guó)世界杯、08北京奧運(yùn)會(huì)、10南非世界杯、12倫敦奧運(yùn)會(huì)、14巴西世界杯、16里約奧運(yùn)會(huì)、18俄羅斯世界杯、20東京奧運(yùn)會(huì)等豐富大賽經(jīng)驗(yàn)。在本屆2022北京冬奧會(huì)上，騰訊通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、公共信號(hào)制作、資訊報(bào)道等方式參與冬奧這一國(guó)家大事，推動(dòng)3億人參與冰雪，體現(xiàn)自身的專(zhuān)業(yè)性及內(nèi)容權(quán)威性

本次項(xiàng)目籌備從2月2日-2月22日。

項(xiàng)目策劃：

本項(xiàng)目旨在在北京2022冬奧會(huì)中，幫助騰訊體育建立與用戶(hù)的深度情感連接，從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為觀看、互動(dòng)、和分享，打造一場(chǎng)全民參與其中的世界級(jí)體育盛宴，提升騰訊體育行業(yè)領(lǐng)軍者的認(rèn)知度和好感度。充分借助冬奧大事件的特殊環(huán)境，打造爆款內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)騰訊自有平臺(tái)在整體2022年北京冬奧會(huì)期間放大品牌聲量，讓騰訊體育在冬奧營(yíng)銷(xiāo)中保持領(lǐng)跑。從人群上，我們主要分為3大類(lèi)：大眾用戶(hù)（體育吃瓜群眾）；泛體育用戶(hù)（體育熱點(diǎn)族）；垂直體育用戶(hù)（體育追星派）。

1.在整個(gè)2022年北京冬奧會(huì)的調(diào)性上，我們以“雪舞心聚向未來(lái)”作為騰訊冬奧的slogan。

2.在傳播打法上，確立了4條策略原則，放大獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集合騰訊平臺(tái)矩陣優(yōu)勢(shì)打團(tuán)戰(zhàn)：好內(nèi)容，打硬仗；真獨(dú)家，造差異；硬產(chǎn)品，更吸睛；打群架，全覆蓋。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.核心策略：將騰訊體育作為騰訊冬奧項(xiàng)目的“中央廚房”，聚合8端打團(tuán)戰(zhàn)。在社交側(cè)強(qiáng)化騰訊體育“中央廚房”屬性，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)騰訊冬奧報(bào)道的感知，強(qiáng)內(nèi)容滿(mǎn)足，用用戶(hù)喜歡的方式看冬奧，通過(guò)自有產(chǎn)品及外部傳播全方位滿(mǎn)足用戶(hù)的奧運(yùn)場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注度集合多場(chǎng)景產(chǎn)品發(fā)起冬奧整合團(tuán)戰(zhàn)，激活騰訊冬奧競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造差異化內(nèi)容。通過(guò)騰訊網(wǎng)、騰訊體育、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)、瀏覽器等平臺(tái)，滿(mǎn)足垂直/資訊用戶(hù)滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)新聞性?xún)?nèi)容需求；通過(guò)微信、QQ平臺(tái)，滿(mǎn)足社交用戶(hù)滿(mǎn)足互動(dòng)需求；通過(guò)騰訊視頻、騰訊微視，滿(mǎn)足視頻/短視頻用戶(hù)滿(mǎn)足娛樂(lè)需求。通過(guò)騰訊體育的奧運(yùn)內(nèi)容生產(chǎn)，一次生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)八端分發(fā)。

2.執(zhí)行動(dòng)作拆解：

中央廚房的CHEF法則：Central中臺(tái)分發(fā)。根據(jù)內(nèi)外部平臺(tái)屬性對(duì)實(shí)時(shí)物料制定分發(fā)策略，搭建騰訊奧運(yùn)報(bào)道實(shí)時(shí)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，將前方實(shí)時(shí)賽果，報(bào)道團(tuán)隊(duì)的獨(dú)家資訊，后方的原創(chuàng)自制節(jié)目和各端業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)內(nèi)容串聯(lián)打通，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)八端，達(dá)成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全面貫通，通過(guò)內(nèi)部渠道和外部平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)分發(fā)；Hotspot熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)賽事賽果預(yù)判與監(jiān)測(cè)，在熱點(diǎn)發(fā)生第一時(shí)間，在端內(nèi)飽和輸出實(shí)時(shí)資訊，同時(shí)在社交端制造外圍話(huà)題的第二落點(diǎn)，配合自制原創(chuàng)節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迎合熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵，趁熱打鐵拉動(dòng)用戶(hù)關(guān)注騰訊奧運(yùn)，通過(guò)話(huà)題加熱手段實(shí)現(xiàn)流量的全面提升；Emotion用戶(hù)情緒。在賽事熱點(diǎn)發(fā)生之后，在端內(nèi)和端外洞察用戶(hù)的情緒變化，在不同的時(shí)間線上，以用戶(hù)情緒為錨點(diǎn)，匹配和推送不同的內(nèi)容，進(jìn)而覆蓋更廣泛的受眾；Focus流量聚焦。在端內(nèi)外物料持續(xù)分發(fā)的過(guò)程中，鎖定重點(diǎn)內(nèi)容，在話(huà)題熱度持續(xù)升溫的過(guò)程中進(jìn)行流量回收，聚焦重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員的內(nèi)容和明星加持的話(huà)題，引導(dǎo)用戶(hù)到騰訊端內(nèi)消費(fèi)更多周邊內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)“騰訊制造”，拉動(dòng)端內(nèi)活躍度的二次增長(zhǎng)。用更多元的渠道觸達(dá)并影響用戶(hù)，為用戶(hù)打造更沉浸，更有趣，更爽快，更年輕的奧運(yùn)體驗(yàn)，以體驗(yàn)觀感彌補(bǔ)前方限制，建立用戶(hù)側(cè)與行業(yè)側(cè)口碑，提升騰訊體育在冬奧期間的競(jìng)爭(zhēng)力。

項(xiàng)目評(píng)估：

互聯(lián)網(wǎng)冬奧信息獲取第一平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)冬奧內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)第一平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)冬奧節(jié)目觀看率No.1；奧運(yùn)報(bào)道全網(wǎng)聲量排名第一，全網(wǎng)報(bào)道量第一；全網(wǎng)熱搜總數(shù)692個(gè)，項(xiàng)目總曝光338.1億，總互動(dòng)數(shù)3517.6萬(wàn)；用戶(hù)覆蓋量9億+、冬奧內(nèi)容累計(jì)播放量370億+、日均UV同比東京奧運(yùn)增長(zhǎng)20%；項(xiàng)目部分熱搜截圖。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

體娛明星跨界、獨(dú)家互動(dòng)內(nèi)容；虛擬偶像直播、跨次元破圈內(nèi)容；視頻號(hào)發(fā)力，引爆朋友圈。