經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，企業(yè)及品牌的運(yùn)作規(guī)則探討

張自炯

炯炯智庫(kù)創(chuàng)始人

作為品牌公關(guān)的從業(yè)者，我們有必要通過(guò)多維的方法論和工具操作探討，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌更為標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作

在經(jīng)濟(jì)低迷與觸底反彈的韌性考驗(yàn)期，品牌能否對(duì)一家企業(yè)的生存產(chǎn)生決定性的影響？

品牌定位是否清晰？企業(yè)商業(yè)畫(huà)布的重要一條就是如何定義自己的產(chǎn)品。在企業(yè)的早期品牌運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)對(duì)用戶群體的調(diào)研，培養(yǎng)早期種子用戶。并在與市場(chǎng)的互動(dòng)中，逐漸清晰企業(yè)的品牌定位，以及企業(yè)想要建立怎樣的客群關(guān)系。進(jìn)而由此及彼，立足品牌定位，搭建企業(yè)自身精準(zhǔn)的品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品等資源庫(kù)。通過(guò)對(duì)品牌定位的精準(zhǔn)優(yōu)化探索，在經(jīng)濟(jì)下行和市場(chǎng)波動(dòng)中提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成效。

品牌價(jià)值是否充足？品牌價(jià)值對(duì)應(yīng)著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也反映了企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的門(mén)檻優(yōu)勢(shì)是否充足。因此，企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中，需要快速在繁雜的品類(lèi)中找到自己產(chǎn)品的門(mén)檻優(yōu)勢(shì)，并形成企業(yè)運(yùn)作的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程，也是企業(yè)品牌塑造和價(jià)值累積的過(guò)程。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是否亮眼？企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑靠產(chǎn)品，而產(chǎn)品只有實(shí)力出圈，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。因此，對(duì)于產(chǎn)品的描述和企業(yè)價(jià)值主張的傳遞，具有重要的客戶認(rèn)知與市場(chǎng)引導(dǎo)意義。其次，價(jià)值理論的多樣化及企業(yè)理念的象征意義，使得品牌文化價(jià)值在構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中，發(fā)揮著難以替代的長(zhǎng)效作用。因此，作為消費(fèi)者心中對(duì)企業(yè)綜合認(rèn)知的構(gòu)成要素，品牌文化在客情關(guān)系、商品溢價(jià)等方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。

危機(jī)預(yù)案是否完善？當(dāng)下，內(nèi)外環(huán)境的不確定性，進(jìn)一步凸顯出企業(yè)品牌形象管理的重要性。而文圖、短視頻、直播等社會(huì)媒體形態(tài)的多元化，使得產(chǎn)品及品牌的輿情更加碎片化。筆者總結(jié)了企業(yè)危機(jī)管控機(jī)制前置的幾點(diǎn)作用：幫助企業(yè)在發(fā)展早期找到并解決現(xiàn)存問(wèn)題；及時(shí)處理企業(yè)未來(lái)可能面臨的突發(fā)危機(jī)；賦能企業(yè)日常品牌傳播的規(guī)范化。

渠道管理是否科學(xué)？有機(jī)整合客戶渠道，找出種子用戶，維護(hù)好重要客戶。對(duì)于企業(yè)而言，與其擬定考核品牌公關(guān)發(fā)稿量的KPI，不如找到營(yíng)銷(xiāo)ROI的最佳平衡點(diǎn)。所謂平衡點(diǎn)，不僅是花更少的錢(qián)辦更多的事，也包括企業(yè)投入精力分配的合理性、渠道的精準(zhǔn)性、戰(zhàn)略的執(zhí)行力等。在關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)優(yōu)化，企業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)的品牌策劃上，提供更為科學(xué)、專業(yè)的執(zhí)行策略。綜合起來(lái)，品牌工作的終極目標(biāo)是在用戶畫(huà)像、輿情調(diào)研、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，深度綁定企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品成本及盈利結(jié)構(gòu)、品牌市場(chǎng)認(rèn)知。其KPI考核，便是與以上元素匹配度最高的ROI規(guī)劃產(chǎn)出。由此，不難理解CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）到CGO（首席增長(zhǎng)官）的工作內(nèi)容變化。

內(nèi)外關(guān)系打理更需要多元知識(shí)體系。公關(guān)之于企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作，通常分PRIRGR等不同側(cè)重維度的關(guān)系維護(hù)，最終將實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌及對(duì)象認(rèn)知形象的提升。但在具體的執(zhí)行中，公共關(guān)系崗位工作通常側(cè)重于政府及社會(huì)組織等公共性組織層面的維護(hù)，投資人關(guān)系管理則集中于IR崗位的工作。更為普遍的PR崗，則在媒體關(guān)系、品牌口碑方面擔(dān)負(fù)更多的責(zé)任，同時(shí)在公眾、投資人關(guān)系及社會(huì)責(zé)任等層面有交叉工作。

另外，作為“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀發(fā)展”的管理藝術(shù)，企業(yè)公關(guān)向內(nèi)需要有更多跨部門(mén)溝通的意識(shí)和能力。我在品牌公關(guān)崗位上，從事過(guò)企業(yè)黨宣、媒體關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等不同的工作內(nèi)容。在與不同崗位的同事溝通中，扮演過(guò)懵懂學(xué)生、指導(dǎo)老師、合作伙伴、業(yè)內(nèi)專家等不同角色。因此，公關(guān)從業(yè)者實(shí)際上擁有著政策、媒體、產(chǎn)品、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、法律、財(cái)務(wù)等多元知識(shí)體系，尤其在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，值得企業(yè)重視。