2023年，如何安全地開(kāi)啟海外ESG傳播？

仲佳偉

愛(ài)德曼中國(guó)副總裁

企業(yè)要在當(dāng)前社會(huì)趨勢(shì)中，正確把握公眾與利益相關(guān)方對(duì)自己角色與行動(dòng)的期待

2023年，萬(wàn)象更新。筆者在參加CIPRA“開(kāi)啟2023——展望公共關(guān)系行業(yè)研討會(huì)”時(shí)，也聽(tīng)到很多公司準(zhǔn)備開(kāi)啟海外傳播，但很多企業(yè)還沒(méi)有深入思考ESG傳播出海的獨(dú)特風(fēng)險(xiǎn)。在此，筆者想分享一個(gè)基本邏輯，以及對(duì)應(yīng)的建議，供同仁參考。

一個(gè)邏輯，是指企業(yè)要在當(dāng)前社會(huì)趨勢(shì)中，正確把握公眾與利益相關(guān)方對(duì)自己角色與行動(dòng)的期待。從愛(ài)德曼2023年最新發(fā)布的信任度報(bào)告來(lái)看，由于近年來(lái)持續(xù)的不確定性，公眾在失業(yè)（89%）、氣候變化（76%）、能源短缺（66%）等領(lǐng)域有很大的擔(dān)憂(yōu)；同時(shí)，他們把期望更多放在了企業(yè)身上，因?yàn)樵谒麄冄劾?，企業(yè)在能力與道德層面，分別領(lǐng)先政府53與30個(gè)點(diǎn)，是恢復(fù)經(jīng)濟(jì)信心與社會(huì)信任最有貢獻(xiàn)力的機(jī)構(gòu)。這份期待當(dāng)然給企業(yè)發(fā)展及傳播帶來(lái)了獨(dú)特的機(jī)會(huì)，但它背后對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)于想出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也非常大。體現(xiàn)在傳播工作上，主要有兩方面。

一是企業(yè)極易被卷入政治化漩渦中。中國(guó)企業(yè)在海外長(zhǎng)期不受信任，其在國(guó)內(nèi)的信任度今年高達(dá)90%，但在全球卻只有32%。這一巨大差距背后，既因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)，也因?yàn)檫^(guò)去的海外傳播沒(méi)有遵循當(dāng)?shù)匾?guī)律。疊加上近年來(lái)西方的極化趨勢(shì)，受訪者普遍認(rèn)為，企業(yè)如果在環(huán)境危機(jī)、民眾就業(yè)等領(lǐng)域貿(mào)然發(fā)聲，極易被卷入政治沖突中，特別是在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、瑞典等國(guó)家。這就使得中國(guó)企業(yè)很難在上述國(guó)家順暢地表達(dá)自己在社會(huì)議題上的觀點(diǎn)與行動(dòng)。

要想避免這一風(fēng)險(xiǎn)，46%受訪者認(rèn)為企業(yè)可聚焦于提供值得信任的高質(zhì)量信息，多用易懂、清晰的故事，講自己根據(jù)國(guó)際主流標(biāo)準(zhǔn)落地的ESG實(shí)踐；43%受訪者認(rèn)為，在可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)議題的傳播上，要多講基于科學(xué)采取的行動(dòng)。

這對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示就是要少講決心、理念與官話(huà)，多講行動(dòng)、進(jìn)展與合作。以可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的編制為例，歐美領(lǐng)先企業(yè)會(huì)結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)，清晰披露實(shí)現(xiàn)路徑與行動(dòng)。從水資源、海洋的保護(hù)，到生物多樣性與能源轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，他們會(huì)展現(xiàn)基于SBTi、CSIRO等組織及標(biāo)準(zhǔn)在推進(jìn)的各類(lèi)具體項(xiàng)目；而國(guó)內(nèi)企業(yè)的報(bào)告，則較多放在表達(dá)重視、講宏觀戰(zhàn)略上。雖有數(shù)據(jù)與獎(jiǎng)項(xiàng)，但更多局限在環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域，且有把運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)生硬地往聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)套的不好傾向。兩相比較，差距還是有的。

二是傳統(tǒng)上支持傳播落地的新聞媒體，越來(lái)越不受信任。以很多中國(guó)企業(yè)試圖開(kāi)展媒體傳播的英國(guó)為例，最新的信任度只有37%，且對(duì)中國(guó)常有不客觀的報(bào)道。也就是說(shuō)，如果在英國(guó)的主流新聞媒體上投入大量預(yù)算做傳播，非但不易贏得當(dāng)?shù)毓姷男湃危€可能帶來(lái)不可控的風(fēng)險(xiǎn)。媒體處于低信任的國(guó)家，還包括西班牙（38%）、澳大利亞（38%）、法國(guó)（39%）、美國(guó)（43%）等。

如何應(yīng)對(duì)？在上述建議的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以重新評(píng)估海外的傳播渠道布局，將更多資源投入到在自有媒體及行業(yè)媒體的傳播上。在這兩類(lèi)渠道上，企業(yè)會(huì)有更大的掌控力，將基于科學(xué)的創(chuàng)新與行動(dòng)故事展現(xiàn)出來(lái)，以達(dá)到保護(hù)事實(shí)、免受惡“信”循環(huán)裹挾的目的。此外，企業(yè)尤其要重視對(duì)當(dāng)?shù)貑T工的溝通，不僅因?yàn)椤拔业墓椭鳌币?7%的高信任度（相比政府是51、媒體是50）處于首位，更重要的是，如果自己當(dāng)?shù)氐膯T工都不信任自己，談何客戶(hù)、社會(huì)與政府呢？

在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，我們既不用因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)而不敢走出去交朋友，但也要遵循海外信任度規(guī)律，講好中國(guó)故事。否則，又怎么做到命運(yùn)共同，和而不同呢？