法國(guó)隊(duì)輸了和阿根廷隊(duì)贏了是一件事嗎

趙明

樂(lè)信CMO

同樣的結(jié)果，可以被構(gòu)架為兩種不同方式，得到兩種不同反應(yīng)

同樣一件事，用不同敘述方式，在頭腦里引起的反應(yīng)一樣嗎？比如：2022世界杯決賽，兩個(gè)句子都是描述這一結(jié)果：“阿根廷贏了”“法國(guó)隊(duì)輸了”。但這兩句話喚起的大腦畫面截然不同，“阿根廷贏了”頭腦中的畫面是梅西、恩佐、馬丁內(nèi)斯、藍(lán)白條紋隊(duì)服、梅西披著披風(fēng)親吻大力神杯；“法國(guó)隊(duì)輸了”腦海里的畫面是姆巴佩、吉魯、登貝萊、格列茲曼、一群深藍(lán)色隊(duì)服小伙子的黯然神傷……

同樣的結(jié)果，可以被構(gòu)架為兩種不同方式，得到兩種不同反應(yīng)。

美國(guó)行為科學(xué)家Amos Tversky在哈佛醫(yī)學(xué)院做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，受試者都是醫(yī)生，他給受試者看了兩種肺癌治療結(jié)果數(shù)據(jù)，分別是開(kāi)刀手術(shù)和放射治療，開(kāi)刀可保證起碼5年的活命時(shí)間，因此受試者都愿意選擇開(kāi)刀。但在短期內(nèi)，手術(shù)比放射治療風(fēng)險(xiǎn)更大。實(shí)驗(yàn)給了一半受試者有關(guān)存活率數(shù)據(jù)，另一半收到了死亡率數(shù)據(jù)，對(duì)手術(shù)結(jié)果的描述是：A（描述存活率組）：開(kāi)刀后第一個(gè)月的存活率是90%；B（描述死亡率組）：開(kāi)刀后第一個(gè)月的死亡率是10%；A組和B組是同樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果不同框架的呈現(xiàn)，結(jié)果，看到A組數(shù)據(jù)的受試者有84%接受開(kāi)刀；看到B組數(shù)據(jù)的只有50%接受開(kāi)刀。

這就是框架效應(yīng)：人們對(duì)一個(gè)相同問(wèn)題的不同描述，導(dǎo)致了不同的決策判斷?？蚣苄?yīng)是認(rèn)知偏差的一種體現(xiàn)。

這個(gè)“框架”無(wú)論長(zhǎng)短，其作用是將人的思維“框”在它所給出的架子里，進(jìn)而影響人們的判斷和行為。

框架效應(yīng)與“損失厭惡”有關(guān)，損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

心理學(xué)家Daniel Kahneman和Amos Tversky曾通過(guò)前景理論來(lái)解釋框架效應(yīng)。根據(jù)這一理論，人們會(huì)認(rèn)為損失比等量的收益更重要。比如損失100塊比獲利100塊更重要，因此更需要避免。因?yàn)槿藗兿氡苊鈸p失，所以會(huì)尋找有正向收益的選擇。

比如，疫情期間去買消毒濕巾，正好超市里有兩款價(jià)格、數(shù)量完全相同的濕巾在打折，兩款唯一區(qū)別是，A款聲稱能“殺死95%的病菌”，而B(niǎo)款濕巾則說(shuō)“只有5%的病菌能夠殘留”。這種情況下你會(huì)選擇哪種？很多人可能會(huì)選擇A款，因?yàn)榇蟛糠秩硕疾粫?huì)喜歡聽(tīng)到擦拭濕巾后還有病菌“殘留”，盡管這兩款在實(shí)際效果上沒(méi)有任何區(qū)別。

人們選擇買A款而不是B款，就是受到了框架效應(yīng)影響。A款強(qiáng)調(diào)的是所能殺死病菌的百分比（一種積極屬性），而B(niǎo)款強(qiáng)調(diào)的則是它沒(méi)能殺死多少病菌（一種消極屬性）。

很多商家會(huì)張貼營(yíng)銷廣告，如：某某健身房外張貼“每天只需一杯飲料錢，你就可以擁有完美身材”。消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)入一個(gè)“真的好便宜”的框架中，然后沖動(dòng)消費(fèi)，其實(shí)年費(fèi)算起來(lái)一點(diǎn)不比其他健身房便宜。

對(duì)企業(yè)而言，在進(jìn)行定價(jià)或促銷時(shí)，應(yīng)該將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

Levin Schneider和Gaeth研究發(fā)現(xiàn)，框架效應(yīng)可以被分為至少三種類型：

1.屬性框架。當(dāng)一個(gè)事物的關(guān)鍵屬性被貼上正面而不是負(fù)面標(biāo)簽時(shí)，人們會(huì)傾向于對(duì)這個(gè)事物做出更好評(píng)價(jià)。

2.目標(biāo)框架。當(dāng)一個(gè)信息被貼上潛在損失而不是潛在收益標(biāo)簽時(shí)，這個(gè)信息會(huì)對(duì)人們有更大說(shuō)服力，受損失厭惡影響，大多數(shù)人更愿意避免損失，而不是獲得收益。

3.風(fēng)險(xiǎn)選擇框架。人們更傾向于選擇可以避免不利結(jié)果的方案，而不是可能實(shí)現(xiàn)有利結(jié)果的方案。比如，售貨員給我看了最貴的兒童汽車座椅，說(shuō)它是最安全的，我就不敢買比較便宜的了。生活中這種例子很多，尤其關(guān)于健康、安全、孩子、錢……

落入框架還是調(diào)出框架，怎么說(shuō)重于說(shuō)什么。