企業(yè)出海要不要做公關(guān)

李國(guó)威

資深公關(guān)人士

企業(yè)要在一個(gè)地方生根生長(zhǎng)，需要針對(duì)特定的利益相關(guān)者做好戰(zhàn)略溝通，獲得理解和認(rèn)同，建立穩(wěn)定的互利關(guān)系，這也是公共關(guān)系的基本職責(zé)

中國(guó)企業(yè)走向世界，都會(huì)遇到如何建立品牌，如何與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和公眾建立長(zhǎng)期互利關(guān)系的問(wèn)題，并直接影響到商業(yè)模式的選擇和企業(yè)的成敗。出海企業(yè)往往也會(huì)帶有國(guó)內(nèi)思維，把公關(guān)當(dāng)成面子工程，或者某種達(dá)到特定目的的手段，將公關(guān)思維融入到企業(yè)的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)中，就能讓企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展獲益。公關(guān)思維主導(dǎo)下的關(guān)系管理，核心方法是根據(jù)你的間接訴求，在我們之間共同的“中間地帶”建立對(duì)話。

有一家中國(guó)著名的化工企業(yè)要在美國(guó)建工廠，在所有審批程序都快完成的時(shí)候，環(huán)保組織發(fā)布了讓當(dāng)?shù)鼐用窀械揭蓱]的報(bào)告。企業(yè)意識(shí)到，必須同環(huán)保組織和社區(qū)居民建立有效溝通，不僅解決環(huán)境疑慮本身，更重要的是參與和支持當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)心的就業(yè)、發(fā)展、教育等主題，在共同關(guān)心的“中間地帶”建立話題，持續(xù)溝通。

福耀玻璃在美國(guó)建廠的故事被拍成獲得奧斯卡獎(jiǎng)的紀(jì)錄片《美國(guó)工廠》，表面上是曹德旺先生大度地讓美國(guó)攝制組充分采訪拍攝，實(shí)質(zhì)上是曹先生用“美國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)復(fù)蘇路徑”“鐵銹州經(jīng)濟(jì)重啟”“工會(huì)地位的變化”“中美文化沖突中在商業(yè)中融合”等大主題引發(fā)討論對(duì)話，為自己的工廠和生意獲得理解和支持，這是公關(guān)思維的經(jīng)典案例。

在當(dāng)今復(fù)雜的國(guó)際地緣政治環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)出海擁有了更大更深遠(yuǎn)的博弈觀，更充分的資源和手段。華為、中興等中國(guó)企業(yè)用盡公關(guān)、法律等各種方法仍無(wú)法避免被美國(guó)制裁；小米成功運(yùn)用法律手段擺脫美國(guó)“實(shí)體清單”限制；TikTok因所謂“國(guó)家安全”問(wèn)題受限但堅(jiān)持發(fā)展；更多的大中型企業(yè)在觀望和評(píng)估中等待機(jī)會(huì)。

對(duì)一個(gè)真正的全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的成功來(lái)自“統(tǒng)一的全球價(jià)值觀和本土化運(yùn)營(yíng)”，這看似矛盾，實(shí)則是卓越和平庸企業(yè)的分界線。企業(yè)管理者往往本能地將本土市場(chǎng)的成功在新市場(chǎng)復(fù)制，比如業(yè)界總是流傳，非洲設(shè)備出問(wèn)題，跨國(guó)公司從歐美派工程師，按小時(shí)報(bào)價(jià)，休息日不工作，而華為工程師可以在沒(méi)路沒(méi)車的情況下騎著毛驢第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)。但是當(dāng)我們聽(tīng)到習(xí)慣了國(guó)內(nèi)996的互聯(lián)網(wǎng)公司高管在歐洲國(guó)家也提出“企業(yè)不應(yīng)該提供產(chǎn)假”，進(jìn)而遭到員工和媒體譴責(zé)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“統(tǒng)一價(jià)值觀和本土化”的平衡并不容易。

我在跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)做品牌公關(guān)時(shí)，總部的LBTG組織希望在中國(guó)開(kāi)展活動(dòng)。我當(dāng)然可以用法律、政策的借口拒絕。但是在同公司管理層研究溝通，采訪了一些在中國(guó)的跨國(guó)公司之后，我們發(fā)現(xiàn)，可以堅(jiān)決不搞西方式的“彩虹大游行”，但是多元文化俱樂(lè)部活動(dòng)可以吸引不同性別、民族、文化群體，包括自己公開(kāi)或者未公開(kāi)的LBTG員工。

新形勢(shì)下的中國(guó)企業(yè)出海，還有一種“屬地泛化”的做法。如今，大量的中國(guó)跨境電商產(chǎn)品深受海外顧客歡迎，他們的品牌就是英文的國(guó)際化名字，網(wǎng)站和宣傳材料上不是強(qiáng)調(diào)“Made in China”，而是“全球品牌、亞洲生產(chǎn)”，企業(yè)給第三方產(chǎn)品測(cè)評(píng)媒體發(fā)樣品，用好產(chǎn)品好故事獲得免費(fèi)傳播，這種公關(guān)思維適合歐美媒體特點(diǎn)，順應(yīng)品牌全球受眾群體心智模式，是消費(fèi)品牌海外增長(zhǎng)的有效路徑。

當(dāng)然，我們希望更多的中國(guó)出海企業(yè)形成一種洪流，讓中國(guó)品牌、中國(guó)創(chuàng)造成為新的全球價(jià)值符號(hào)。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論領(lǐng)軍國(guó)企海外布局基建引領(lǐng)世界，還是消費(fèi)產(chǎn)品贏得全球消費(fèi)者青睞，還是異軍突起的中國(guó)新能源汽車、清潔能源和儲(chǔ)能品牌重新定義市場(chǎng)格局，他們的探索都會(huì)成為國(guó)家文化和品牌實(shí)踐的重要遺產(chǎn)。