韶關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探究
——基于直播電商

霍勇剛，張綺微

（韶關(guān)學(xué)院 商學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

2021 年5 月24 日，快手線上直播助農(nóng)年中大促期間，近460 萬枚江門海鴨蛋瞬間銷售一空，與一年半前首輪銷售160 萬枚相比，增幅達(dá)188%，江門海鴨蛋一躍成名天下知，成為當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶的“致富蛋”。不到兩年時(shí)間銷量陡增，表面看是數(shù)字的跳漲，實(shí)則顯見當(dāng)下直播電商這種新興助農(nóng)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的巨大拉動(dòng)作用。不僅如此，電商直播帶貨對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有巨大的推動(dòng)作用，在助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)增收的同時(shí)，也提高了農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，真正做到電商助農(nóng)、品牌賦能，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多思考方向。

韶關(guān)自然資源稟賦獨(dú)特，各類地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量逐年增加，現(xiàn)有樂昌黃金奈李、馬壩油粘米、長壩沙田柚等一批具有一定知名度的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在地理標(biāo)志商標(biāo)的申報(bào)上也有新突破。但因品牌意識(shí)不強(qiáng)、保護(hù)主體缺位及龍頭企業(yè)的核心紐帶作用發(fā)揮不明顯等問題，韶關(guān)缺少省級(jí)乃至全國知名的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，沒能將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。直播電商的興起或許能為韶關(guān)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展啟發(fā)新思路。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志［1］。一般而言，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌主要的表現(xiàn)形式就是各種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有以下幾方面的意義：

（一）提升產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在農(nóng)產(chǎn)品的附加值中，品牌價(jià)值的影響力是巨大的，品牌代表了質(zhì)量和口碑。地方特色農(nóng)產(chǎn)品依托地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，打造具有地域特色的產(chǎn)品品牌，將農(nóng)產(chǎn)品的特色價(jià)值賦予品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可并買單，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)能夠間接地提高特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如樂昌市沿溪山白毛尖茶被評(píng)為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品以后名聲大振，每公斤售價(jià)由原來的100 元上漲到200 元甚至是300 元，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值大大提升。

（二）引導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值取向

地方特色農(nóng)產(chǎn)品反映的是不同地方的歷史文化、風(fēng)土人情，因此品牌的傳遞必定也伴隨著文化的傳遞。打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，傳播地方特色文化，消費(fèi)者可以在滿足商品需要的同時(shí)，也滿足精神文化的追求。讓品牌賦予文化價(jià)值，給予消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)感受，讓人們通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品感受文化的魅力，從而更加注重文化消費(fèi)。

（三）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化

推進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高特色農(nóng)產(chǎn)品知名度，區(qū)域品牌效應(yīng)又會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)主體擴(kuò)大生產(chǎn)種植規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)。以長壩沙田柚為例，在2010 年獲得地理標(biāo)志認(rèn)證后，品牌迅速打響，一眾企業(yè)品牌涌現(xiàn)。到2021 年，仁化縣長壩沙田柚的種植面積達(dá)到2.5 萬公頃，年產(chǎn)量超過4 萬噸，同時(shí)還建立了國家級(jí)沙田柚栽培標(biāo)準(zhǔn)化示范基地，培育了多家沙田柚生產(chǎn)龍頭企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)。

二、直播電商對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用

隨著電商模式的升級(jí)迭代，電子媒介也從平面電商、社群電商發(fā)展到現(xiàn)在的直播電商。直播電商依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，特別是手機(jī)移動(dòng)終端和各類社交平臺(tái)，通過流媒體聚集網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，形成龐大的粉絲營銷市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP 衍生發(fā)展各類消費(fèi)市場(chǎng)，從而形成新的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的電商模式［2］。這種新的電商模式能夠通過直播或短視頻形式快速地促進(jìn)商品銷售，對(duì)韶關(guān)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起著十分重要的作用。

（一）有利于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

韶關(guān)市特色農(nóng)產(chǎn)品嘗試過走線上銷售的途徑，依托淘寶、拼多多等電商平臺(tái)擴(kuò)大銷量，但效果并不盡如人意。通過淘寶搜索找到韶關(guān)特產(chǎn)銷量第一的店鋪，粉絲人數(shù)不過寥寥數(shù)百人，消費(fèi)者大多為身在異鄉(xiāng)的韶關(guān)人，這也說明，傳統(tǒng)平面電商已很難對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的推廣。

2020 年雙十一期間，南雄電商“雙11”嘉年華舉辦了一場(chǎng)集線上直播推廣、線下展銷體驗(yàn)、電子商務(wù)政務(wù)培訓(xùn)為一體的系列活動(dòng)，吸引了南雄18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同參與，觀看直播人數(shù)累計(jì)達(dá)100 萬人次［3］，這次活動(dòng)不僅展銷了各地特色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也大力宣傳了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。這反映出以直播帶貨為主要方式的直播電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的強(qiáng)大影響力。

（二）有利于發(fā)揮合作社優(yōu)勢(shì)

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建，離不開農(nóng)業(yè)合作社的支撐，單一零散的種（養(yǎng)）殖戶通常沒有能力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。發(fā)展成熟的合作社在育種（采買）、種（養(yǎng)）殖、采摘收購、宣傳、銷售各環(huán)節(jié)都起到重要作用，它們往往也是特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的持有人，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣和保護(hù)有主體責(zé)任。直播電商直接對(duì)接產(chǎn)業(yè)合作社，能進(jìn)一步明確合作社職能，解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制以及售后難題。通過合作社統(tǒng)一口徑，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的資源共享、責(zé)任共擔(dān)，共同維護(hù)、共同收益。

（三）有利于實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合

龍頭企業(yè)在享用地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)開發(fā)自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)在宣傳推廣的時(shí)候通常會(huì)將自己的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志深度綁定，賦予企業(yè)產(chǎn)品濃厚的地域特色。龍頭企業(yè)的發(fā)展和地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是密切關(guān)聯(lián)的。龍頭企業(yè)投資通常貫穿種養(yǎng)殖、深加工和銷售各環(huán)節(jié)，對(duì)于帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合具有重要作用。因而直播電商在推動(dòng)企業(yè)品牌傳播的同時(shí)，也能促使龍頭企業(yè)調(diào)動(dòng)區(qū)域資源，促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)企業(yè)間的融合和發(fā)展。

（四）有利于實(shí)現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)融合

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性的特征，品牌的宣傳推廣能夠帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)被消費(fèi)者所熟知，再加上韶關(guān)得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)，特色農(nóng)產(chǎn)品和文旅資源的聯(lián)合效應(yīng)必能推動(dòng)地區(qū)知名度的提升。特色農(nóng)業(yè)推動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展又能夠進(jìn)一步促進(jìn)地區(qū)服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)的良性循環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展。

三、韶關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的特征是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。擁有專屬、獨(dú)特的地理標(biāo)志特征的農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造出更高的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值［4］。

（一）韶關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自我國實(shí)施“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”保護(hù)工程以來，已培育登記3 000 多個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品種，并逐步形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020 年農(nóng)村網(wǎng)上零售總額為1.79 萬億元，比2015 年增長5.1 倍，遠(yuǎn)超全國電子商務(wù)發(fā)展增速。農(nóng)村電商為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路，提升了品牌知名度和影響力。

韶關(guān)市順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)給予了很大的關(guān)注。全市現(xiàn)有14 個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和3 個(gè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。2019年，三華李、仁化白毛茶、九仙桃、新豐佛手瓜、火山粉葛、北鄉(xiāng)馬蹄、張溪香芋、馬壩油粘米、沿溪山白毛尖、長壩沙田柚、樂昌黃金奈李等地理標(biāo)志的品牌價(jià)值收益合計(jì)在150 億元以上［5］，地理標(biāo)志區(qū)域品牌的影響力在逐年提高。目前，翁源蘭花、始興楊梅、樂昌雪毛雞、武江絲茅姜、仁化石塘堆花米酒等地方特色產(chǎn)品正在組織申請(qǐng)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

（二）韶關(guān)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展存在的問題

1.缺乏品牌運(yùn)營理念

由于忽略產(chǎn)品深層次的附加值，收獲的特色農(nóng)產(chǎn)品大都通過簡單初加工、包裝就直接出售。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈過短，品牌運(yùn)營理念落后，致使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值大打折扣。例如，火山粉葛無殘?jiān)?，口感清甜，含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸和多種微量元素，潤腸通便、清熱解毒，具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值。但多數(shù)生產(chǎn)者只將火山粉葛作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品直接出售，其藥用價(jià)值并未被充分釋放。目前，大部分火山粉葛的生產(chǎn)仍然沿襲個(gè)體農(nóng)戶模式，缺乏品牌運(yùn)營，難以通過品牌加持形成一定深度和廣度的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品附加值低。

2.未能發(fā)揮專業(yè)合作社的統(tǒng)合作用

農(nóng)業(yè)合作社作為最基層的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)聯(lián)合主體，在整個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用。部分地方種養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)通過整合生產(chǎn)環(huán)節(jié)資源，建立了完善的種養(yǎng)、加工、銷售為一體的運(yùn)行機(jī)制，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益。但在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及地理標(biāo)志商標(biāo)培育與推廣方面，農(nóng)業(yè)合作社未能起到應(yīng)有的作用。目前韶關(guān)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)多數(shù)由農(nóng)業(yè)主管部門委托相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)完成，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)合作社參與度不高，普遍存在搭便車心理，不注重品牌的維護(hù)和推廣，線上線下銷售重銷量、輕質(zhì)量，重銷售、輕售后。地理標(biāo)志的使用與維護(hù)脫鉤，缺乏地理標(biāo)志線上推廣。

3.地理標(biāo)志保護(hù)易出現(xiàn)“公地悲劇”現(xiàn)象

地理標(biāo)志屬于區(qū)域品牌，由區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)者共同享有。若對(duì)地理標(biāo)志的使用監(jiān)管不力，很難避免“搭便車”“攀親戚”的現(xiàn)象。在生產(chǎn)過程中不注重產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，以次充好，也會(huì)導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)受損而釀成“公地悲劇”。

“搭便車”現(xiàn)象主要有兩方面表現(xiàn)：一是地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)被擅自使用或冒名偽造，例如韶關(guān)曲江地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“馬壩油粘米”在名稱上被偽造假冒成“馬霸油粘米”。二是由于達(dá)不到生產(chǎn)條件，不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)而擅自使用地理標(biāo)志名稱。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)對(duì)原產(chǎn)地的生產(chǎn)條件要求較高，而假冒偽造的農(nóng)產(chǎn)品通常因不具有生產(chǎn)技術(shù)只能用低質(zhì)產(chǎn)品冒充正宗的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志作為公共利益，質(zhì)監(jiān)部門要及時(shí)摸清山寨產(chǎn)品的門路，把好產(chǎn)品原料關(guān)，維護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌利益。

4.流量網(wǎng)紅推廣模式效果不佳

目前部分地方特色農(nóng)產(chǎn)品推廣平臺(tái)或經(jīng)營主體傾向于通過借助流量網(wǎng)紅進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣。首先，雖然大V 流量網(wǎng)紅為品牌代言能夠在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，但是高昂的代言費(fèi)對(duì)大多數(shù)農(nóng)業(yè)從業(yè)主體而言是一筆難以承受的開支。為維護(hù)自己的商業(yè)形象定位，大多數(shù)流量網(wǎng)紅也會(huì)刻意規(guī)避承接涉農(nóng)業(yè)務(wù)，借力流量網(wǎng)紅開展常規(guī)品牌推介，尤其是附加值較低的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不太現(xiàn)實(shí)。其次，流量大V 代言的品牌與其本人聲譽(yù)有著密切的聯(lián)系，一旦該代言人發(fā)生名譽(yù)危機(jī)，必然會(huì)拖累其代言的品牌。

5.特色農(nóng)產(chǎn)品核心龍頭企業(yè)難以起到“帶頭”作用

在區(qū)域品牌建設(shè)中，龍頭企業(yè)是最大的受益者和主要的活動(dòng)主體。品牌建設(shè)中，他們的作用主要體現(xiàn)為：依托區(qū)域品牌宣傳推廣企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，開展誠信交易，維護(hù)地區(qū)品牌形象；參與地區(qū)行業(yè)分工，并積極參與政府、協(xié)會(huì)組織的各類區(qū)域品牌宣傳活動(dòng)。

目前韶關(guān)市龍頭企業(yè)數(shù)量達(dá)120 家，省級(jí)企業(yè)31 家，但符合國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)只有1 家。自身實(shí)力不足、對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的控制力有限、規(guī)模較小，難起生產(chǎn)帶頭作用是目前韶關(guān)市龍頭企業(yè)面臨的困境。特色農(nóng)產(chǎn)品核心龍頭企業(yè)過分關(guān)注自身發(fā)展利益，缺乏合作共贏意識(shí)，只關(guān)注自身企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的宣傳培育，對(duì)區(qū)域品牌只重索取，不重維護(hù)。更毋庸說拓展上下游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和品牌價(jià)值的協(xié)同發(fā)展。

四、直播電商助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

（一）政府職能部門引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與品牌建設(shè)相結(jié)合

政府牽頭，支持行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等社會(huì)力量大力發(fā)展縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)電商服務(wù)平臺(tái)，支持本地特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、地理標(biāo)志持有人參與電商直播。積極推動(dòng)地方特產(chǎn)上線，發(fā)起特色產(chǎn)品云上洽談、云上辦展，為特色農(nóng)產(chǎn)品提供良好的銷售平臺(tái)。韶關(guān)市政府舉辦的“云游韶關(guān)”系列活動(dòng)，各縣市區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)變身“超級(jí)推銷員”，在直播中各顯身手，推銷韶關(guān)旅游和特產(chǎn)。一年一度的樂昌九峰水果節(jié)，政府搭臺(tái)、農(nóng)企唱戲，邀請(qǐng)省內(nèi)外知名主播同步網(wǎng)上推介，短短幾年時(shí)間，打造了九峰鮮果這一大IP 的同時(shí)，大力宣傳了九峰鷹嘴桃、九峰黃金奈李等系列地方特色農(nóng)產(chǎn)品牌。作為全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣，南雄市設(shè)立了縣級(jí)電商公共服務(wù)中心，18 個(gè)鎮(zhèn)（街）建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)站點(diǎn)［6］。在中心直播基地，包括地方網(wǎng)紅在內(nèi)的一眾主播通過抖音、快手等平臺(tái)長期推介銷售地方特色農(nóng)產(chǎn)，既能打通特色農(nóng)產(chǎn)線上銷售渠道，又有利于特色農(nóng)產(chǎn)地理標(biāo)志和企業(yè)品牌的推廣。南雄板鴨、南雄香印葡萄等一系列特色農(nóng)產(chǎn)地理標(biāo)志和企業(yè)品牌得到了很好的推廣。

（二）農(nóng)業(yè)合作社助力特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)業(yè)合作社往往是特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志乃至地理標(biāo)志商標(biāo)的持有人，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣有著天然的義務(wù)和直接的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，由合作社牽頭與直播網(wǎng)紅甚至助農(nóng)直播平臺(tái)合作，更容易解決個(gè)體種植戶缺乏動(dòng)力和條件走線上直播帶貨的問題。同時(shí)也能為種植戶提供更為專業(yè)的咨詢，保證直播內(nèi)容的翔實(shí)可靠，避免個(gè)體農(nóng)戶開展直播容易出現(xiàn)的浮夸張揚(yáng)，甚至濫用地理標(biāo)志等亂象。更為重要的是，通過合作社配合網(wǎng)上直播完成選品、包裝、發(fā)貨、售后等系列環(huán)節(jié)，督促社員統(tǒng)一運(yùn)用專業(yè)防偽技術(shù)，配合執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊假冒行為，維護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，更能保證產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量保護(hù)消費(fèi)者利益，更好地維護(hù)地理標(biāo)志品牌形象，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)各環(huán)節(jié)最大程度上的共贏。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)龍頭企業(yè)主動(dòng)觸網(wǎng)打造網(wǎng)紅企業(yè)品牌

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志同時(shí)也是區(qū)域品牌，品牌美譽(yù)度關(guān)系到整個(gè)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)。龍頭企業(yè)都有自己的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，其品牌建設(shè)也根植于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)資源，脫離了地方特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌也就成了無源之水、無根之木，失去最大的資源依托。龍頭企業(yè)品牌建設(shè)更要借力特色農(nóng)產(chǎn)的知名度優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)搭上直播助農(nóng)的快車，積極尋求與地方直播電商平臺(tái)、草根網(wǎng)紅，甚至頭部流量網(wǎng)紅合作，條件成熟的情況下自主開展長期的直播推介營銷。直播過程中，通過綁定地方特色農(nóng)產(chǎn)品牌IP，實(shí)現(xiàn)自主品牌與地方特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，甚至是地方歷史人文、自然資源的深度融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地方特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的共贏。

（四）聯(lián)手草根網(wǎng)紅，持久推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

地方品牌關(guān)聯(lián)主體更應(yīng)傾向于聯(lián)合能夠誠意為家鄉(xiāng)代言的本土網(wǎng)紅，一方面，其代言的忠誠度更高，親和力更強(qiáng)，能夠隨時(shí)深入種養(yǎng)殖一線，更直觀地向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工全過程，內(nèi)容質(zhì)量更有保障，也更能夠贏得消費(fèi)者的信任。另一方面，草根網(wǎng)紅的直播內(nèi)容扎根地方特色資源，與地方特色農(nóng)業(yè)有著天然聯(lián)系，更容易形成長期穩(wěn)固的合作關(guān)系，這樣也能夠確保產(chǎn)品信息輸出的穩(wěn)定性，保障品牌建設(shè)的延續(xù)性。更進(jìn)一步，本土網(wǎng)紅直播帶貨不僅能促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，同時(shí)也能將當(dāng)?shù)靥厣Y源以特色農(nóng)產(chǎn)品為中心進(jìn)行整合推廣宣傳，擴(kuò)大地區(qū)影響力，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)都有一定的促進(jìn)作用。

五、結(jié)語

“直播電商”相較傳統(tǒng)電商有著巨大優(yōu)勢(shì)，隨著電商助農(nóng)的發(fā)展，直播電商對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，助推鄉(xiāng)村振興的重要作用也越發(fā)凸顯。以直播電商為主要形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和推廣有著強(qiáng)大的影響力。在解決韶關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制以及售后難題、推動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的同時(shí)，也能夠促進(jìn)地方龍頭企業(yè)立足區(qū)域品牌，做大做強(qiáng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，進(jìn)而整合上下游企業(yè)，促進(jìn)特色農(nóng)企間的融合與發(fā)展。在推進(jìn)地方文旅資源和農(nóng)業(yè)品牌的良性循環(huán)發(fā)展方面也有積極作用。但在勇于嘗試的同時(shí)，因?yàn)橄嚓P(guān)主體缺乏品牌運(yùn)營理念，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳與維護(hù)力度不足，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)受損而釀成“公地悲劇”。充分發(fā)揮直播電商在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的推動(dòng)力，需要切實(shí)發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用、農(nóng)業(yè)合作社的鏈帶作用，特色農(nóng)產(chǎn)龍頭企業(yè)也要主動(dòng)觸網(wǎng)，聯(lián)手草根網(wǎng)紅，立足地方特色資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌的融合發(fā)展，讓“電商助農(nóng)”為韶關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)充足“網(wǎng)動(dòng)力”。