以價(jià)值引領(lǐng)不斷推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)

文/田智輝 陳智睿 黃楚新

2022年10月16日，中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)在北京人民大會(huì)堂開幕，習(xí)近平代表第十九屆中央委員會(huì)向黨的二十大作報(bào)告，報(bào)告中提出一系列重要論述，其中對(duì)于意識(shí)形態(tài)工作與全媒體傳播體系建設(shè)的內(nèi)容，高屋建瓴地指出了我國(guó)媒體深度融合發(fā)展需要深刻重視并細(xì)致研判的新方向。

在二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書記明確指出：“我們要建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，牢牢掌握黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)?！逼渲幸庾R(shí)形態(tài)工作被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，全媒體傳播建設(shè)在其后也被專門指出，展現(xiàn)出從理念到方法的建設(shè)邏輯與解決思路，對(duì)我國(guó)鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論有重要影響與作用。意識(shí)形態(tài)工作需要全黨上下、全國(guó)上下毫不動(dòng)搖堅(jiān)持并落實(shí)，而全媒體傳播體系建設(shè)則是實(shí)現(xiàn)良好意識(shí)形態(tài)工作的具體方法，兩方面相輔相成，共同營(yíng)造凝心聚氣的主流輿論體系。

一、價(jià)值引領(lǐng)：全媒體傳播體系建設(shè)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)展

全媒體傳播體系建設(shè)是順應(yīng)我國(guó)媒介生態(tài)衍變與主流輿論陣地建設(shè)的系統(tǒng)性路徑，同時(shí)也是助推實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的聲量支撐。在媒介形態(tài)不斷變化的當(dāng)下，AIGC、元宇宙等技術(shù)概念紛至沓來(lái)，對(duì)我國(guó)既有媒介生態(tài)帶來(lái)巨大沖擊。然而，這些技術(shù)變遷歸根結(jié)底還是立足于內(nèi)容生產(chǎn)，媒體發(fā)展的安身立命之本始終未曾動(dòng)搖，全媒體傳播體系建設(shè)就是在頂層設(shè)計(jì)的高度，將價(jià)值引領(lǐng)作為根本，前沿科技作為助力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，多層次驅(qū)動(dòng)我國(guó)媒體深度融合發(fā)展。事實(shí)上，全媒體傳播體系建設(shè)并不是新概念，早在2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中就提出了“四全媒體”的概念，并深刻論述全媒體將“導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化”。站在百年變局持續(xù)發(fā)展的當(dāng)下，這一表述高屋建瓴地印證了媒體深度融合所面臨的現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，習(xí)近平總書記指出：“要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！睅啄陙?lái)全媒體傳播體系得到多方面的發(fā)展，并產(chǎn)生諸多生態(tài)化、前沿性的實(shí)效與成果，值得進(jìn)一步關(guān)注、分析。

全媒體傳播體系建設(shè)立足于主流價(jià)值引領(lǐng)，發(fā)端于媒體生態(tài)重構(gòu)，落實(shí)于媒體深度融合，主要由橫向融合發(fā)展、縱向結(jié)構(gòu)完善、整體機(jī)制創(chuàng)新三個(gè)層次構(gòu)成，進(jìn)而形成環(huán)環(huán)相扣的發(fā)展格局。站在中國(guó)式現(xiàn)代化與媒體深度融合同向同行的歷史節(jié)點(diǎn)，全媒體傳播體系建設(shè)一方面需要?jiǎng)討B(tài)更新理念認(rèn)知，另一方面也需要著力勾連融合路徑。其中理念認(rèn)知層面主要指的是全媒體傳播體系建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，二十大報(bào)告明確將“社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”與“意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”作為重要目標(biāo)，這既表明意識(shí)形態(tài)工作的重要性，也映照出媒體價(jià)值引領(lǐng)在其中的顯著作用。換言之，這一目標(biāo)需要全媒體傳播體系予以支撐，在適應(yīng)智能時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)工作的有效、高效、入腦、入心。2020年9月，中辦國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出，“以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障”的全媒體傳播體系建設(shè)目標(biāo)，這三方面相輔相成，協(xié)同打造具備傳播力與影響力的智能融合系統(tǒng)，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”與“敢為天下先”中做好意識(shí)形態(tài)工作。以二十大報(bào)道為例，人民日?qǐng)?bào)社推出的《百秒說(shuō)·非凡十年》系列短視頻關(guān)注重大主題，創(chuàng)新表達(dá)方式，各領(lǐng)域記者以“快、準(zhǔn)、新”的評(píng)述，聚焦黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展，通過(guò)一幅幅生動(dòng)的實(shí)景畫面、一個(gè)個(gè)鮮活的數(shù)據(jù)，講述真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，立體呈現(xiàn)黨的十八大以來(lái)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)成就與歷史巨變。該作品將我國(guó)發(fā)展的可持續(xù)性、先進(jìn)性通過(guò)鮮活的報(bào)道模式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的賦能。

對(duì)于融合路徑而言，全媒體傳播體系建設(shè)要以內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)引領(lǐng)及管理創(chuàng)新為核心，實(shí)現(xiàn)融合時(shí)代的深度發(fā)展。內(nèi)容建設(shè)主要指的是媒體單位在深刻理解頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的內(nèi)容把握與創(chuàng)作。如二十大報(bào)道中的各類融媒體新聞作品以及其他重大事件的同步報(bào)道。新華社在二十大報(bào)道中推出《近鏡頭·溫暖的瞬間》，精選黨的十八大以來(lái)習(xí)近平總書記治國(guó)理政溫暖瞬間，用“特寫照片+創(chuàng)意海報(bào)+音頻短劇”形式，生動(dòng)講述每張照片背后的感人故事，彰顯大黨大國(guó)領(lǐng)袖親切隨和的人格魅力、情牽百姓的深厚情懷、心系天下的胸襟風(fēng)范。技術(shù)引領(lǐng)則指的是順應(yīng)數(shù)字時(shí)代、智能時(shí)代發(fā)展的尖端融媒體技術(shù)，如每年兩會(huì)涌現(xiàn)出的各類先進(jìn)融合報(bào)道技術(shù)與作品，2021年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，新華社與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成多方位合作，以5G、CAVE、MR等技術(shù)為依托，推出“5G+8K+新立方演播室”，利用前沿軟硬件技術(shù)的累積優(yōu)勢(shì)成功實(shí)現(xiàn)超高清虛擬演播廳建設(shè)，在內(nèi)容形態(tài)與視聽體驗(yàn)層面實(shí)現(xiàn)重要突破。而管理創(chuàng)新則涉及我國(guó)媒體四級(jí)架構(gòu)與人才管理體系等方面，在十九大到二十大期間，我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)持續(xù)發(fā)力、有序推進(jìn)，涌現(xiàn)出諸多成效顯著的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)范例，其中浙江安吉、福建尤溪、江西分宜等地的融媒體建設(shè)較為典型。此外，地市級(jí)媒體融合建設(shè)也在如火如荼地推進(jìn)，逐漸彌合此前存在的“腰部塌陷”的問(wèn)題?？傮w而言，我國(guó)全媒體傳播體系建設(shè)正沿著頂層設(shè)計(jì)的指引道路有序推進(jìn)，主流輿論陣地建設(shè)也在提升媒體覆蓋率、觸達(dá)率的過(guò)程中得以有效實(shí)現(xiàn)。

二、縱深推進(jìn)：全媒體傳播體系建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！痹诙髨?bào)告中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！笨梢钥闯?，我國(guó)媒體深度融合轉(zhuǎn)型已從十九大報(bào)告所提出的“傳播手段建設(shè)與創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w傳播體系建設(shè)”，這不僅代表著目標(biāo)與路徑的變化，更體現(xiàn)著我國(guó)媒體深度融合需要更加注重體系化、系統(tǒng)化建設(shè)，在提升傳播手段創(chuàng)新的同時(shí)，積極推進(jìn)各方面建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更為有效的意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作與主流輿論陣地占領(lǐng)。表述的變化在某種程度上反映著實(shí)際建設(shè)方面的期望，“全媒體傳播體系”與“良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”背后必然要面對(duì)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)與問(wèn)題制約。

1.體制機(jī)制存在一定約束，全媒體傳播體系面臨創(chuàng)新不足的境況。全媒體傳播體系建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各部門、各方面進(jìn)行有機(jī)聯(lián)動(dòng)，否則很有可能面臨發(fā)展建設(shè)停滯的問(wèn)題。媒體深度融合轉(zhuǎn)型如果缺乏相應(yīng)的組織架構(gòu)與適應(yīng)機(jī)制，就不可能實(shí)現(xiàn)全媒體傳播體系的有效建設(shè)。在我國(guó)各級(jí)媒體的融合實(shí)踐中，諸多改革措施被采納并執(zhí)行，但大部分政策效果都不如預(yù)期，其中的原因主要在于沒有觸及體制機(jī)制的核心，而將改革重點(diǎn)放置于內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播的環(huán)節(jié)。其中相對(duì)凸顯的問(wèn)題便是，媒體事業(yè)單位企業(yè)化管理的不適配問(wèn)題。媒體融合的發(fā)展目標(biāo)要求媒體既要做好主流價(jià)值引領(lǐng)，又要實(shí)現(xiàn)自我造血與可持續(xù)發(fā)展。其中存在的行政壁壘阻礙創(chuàng)新步伐，績(jī)效考核方式與人才晉升體系也存在不靈活的問(wèn)題。此外，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者既有的職業(yè)觀念也限制了媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程。智能技術(shù)發(fā)展涌現(xiàn)出新的發(fā)展路徑，也為媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來(lái)用戶思維、技術(shù)邏輯、垂類生產(chǎn)等新理念，如ChatGPT引發(fā)的AIGC熱潮等，都是需要媒體從業(yè)者積極跟進(jìn)并融入自身融合實(shí)踐中的。

2.融合進(jìn)展存在差距，全媒體傳播體系建設(shè)不均衡。全媒體傳播體系的關(guān)鍵在于“全”，對(duì)于我國(guó)四級(jí)媒體架構(gòu)而言，各級(jí)媒體發(fā)展存在較大差距，甚至在同一層級(jí)媒體間也存在較大發(fā)展差距，縱向與橫向的差距共同導(dǎo)致了全媒體傳播體系建設(shè)的困難。目前，我國(guó)中央級(jí)媒體已成功實(shí)現(xiàn)對(duì)各級(jí)媒體的引領(lǐng)，如人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等，共同以先進(jìn)理念與實(shí)踐積累實(shí)現(xiàn)對(duì)各級(jí)媒體的領(lǐng)航與賦能。但是具體而言，中央級(jí)主流媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很難被省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)媒體借鑒吸收，協(xié)同拉動(dòng)作用在這一層面仍舊不顯著。此外，對(duì)于地市級(jí)、縣級(jí)媒體而言，面對(duì)不同地區(qū)之間的發(fā)展差距，各地的融媒體中心建設(shè)也存在較大差距，例如在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的融媒體能夠?qū)崿F(xiàn)媒體可持續(xù)發(fā)展，而對(duì)于相對(duì)落后地區(qū)的融媒體而言，有不少長(zhǎng)期依靠財(cái)政撥款及補(bǔ)貼才能維持媒體運(yùn)作與生存。從這一角度看來(lái)，如何在我國(guó)大量的、差異巨大的媒體單位中建立起全媒體傳播體系仍舊是需要重點(diǎn)探索的難題，新發(fā)展模式還有待不同地區(qū)進(jìn)行深入挖掘。

3.平臺(tái)智能算法優(yōu)勢(shì)巨大，主流媒體面臨生存與生態(tài)雙重問(wèn)題。智能化、平臺(tái)化是目前傳媒行業(yè)面對(duì)的重要發(fā)展趨勢(shì)，商業(yè)平臺(tái)已在這一風(fēng)口實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，逐漸成為連接大多數(shù)用戶的機(jī)構(gòu)。主流媒體在此過(guò)程中則試圖依托自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與媒體地位進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)與用戶吸引，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與超越。然而在實(shí)際實(shí)踐的過(guò)程中，主流媒體的平臺(tái)化路徑推進(jìn)較為艱難。如中央廣播電視總臺(tái)打造的“央視頻”“云聽”等平臺(tái)，在前期積累一定用戶后，實(shí)際上陷入難以留住用戶的境地，自主可控平臺(tái)的愿景難以實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)平臺(tái)的超越。對(duì)于地方主流媒體而言，自建的平臺(tái)、客戶端在面向本地用戶的基礎(chǔ)上，難以實(shí)現(xiàn)用戶的進(jìn)一步拓展，甚至本地用戶也難以持續(xù)使用本地平臺(tái)，信息傳播力、影響力在此過(guò)程中也逐漸流失。因此，如何在商業(yè)平臺(tái)與自有平臺(tái)之間找到平衡點(diǎn)成為需要持續(xù)探索的問(wèn)題。商業(yè)平臺(tái)除了吸納大量用戶，智能推薦算法也是其產(chǎn)生重要影響力的關(guān)鍵，用戶注意力和偏好在算法推薦中被平臺(tái)方捕獲，進(jìn)而逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的占領(lǐng)與影響。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)平臺(tái)中的內(nèi)容生產(chǎn)者往往會(huì)利用算法進(jìn)行“標(biāo)題黨”等博眼球的內(nèi)容生產(chǎn)，破壞主流意識(shí)形態(tài)的良好氛圍，主流媒體所發(fā)布的內(nèi)容在其中往往無(wú)法被平臺(tái)算法優(yōu)先推薦，輿論陣地的占領(lǐng)在此生態(tài)中可能出現(xiàn)不利情況。

三、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)

全媒體傳播體系建設(shè)的核心在于把握意識(shí)形態(tài)主陣地的要求，同時(shí)結(jié)合數(shù)字時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行媒體建設(shè)與轉(zhuǎn)型發(fā)展。具體而言，構(gòu)建“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的全媒體傳播體系，需要在頂層設(shè)計(jì)的引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)媒體本身與政策本身的全方位內(nèi)驅(qū)與外拉。在此過(guò)程中，不僅要以務(wù)實(shí)態(tài)度推動(dòng)政策落實(shí)，而且要在內(nèi)容、技術(shù)、生態(tài)等方面的支撐下，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播體系的價(jià)值引領(lǐng)。

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與務(wù)實(shí)政策相結(jié)合，推動(dòng)建設(shè)機(jī)制融通的新型主流媒體。全媒體傳播體系建設(shè)需要長(zhǎng)期持續(xù)的政策支持，同時(shí)也需要各地管理部門保持戰(zhàn)略主動(dòng)，積極推動(dòng)本地主流媒體的融合轉(zhuǎn)型。在各省的“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中，基本將媒體深度融合作為重點(diǎn)推進(jìn)方面。這也進(jìn)一步表明，在二十大勝利召開的關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)，全國(guó)各地將進(jìn)一步推出與全媒體傳播體系建設(shè)配套的務(wù)實(shí)政策，將各個(gè)環(huán)節(jié)的媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展工作落到實(shí)處。對(duì)部分地區(qū)融媒體單位此前存在的頂層設(shè)計(jì)與政策落實(shí)“兩張皮”的情況，需要采取有效措施，以避免在今后此類問(wèn)題的再度出現(xiàn)。同時(shí)，針對(duì)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部融合不暢通的問(wèn)題，需要用創(chuàng)新的工作方法調(diào)整媒體架構(gòu)，建立起適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展的中國(guó)式現(xiàn)代化機(jī)制，從而打造機(jī)制融通的新型主流媒體。

2.加強(qiáng)主流價(jià)值與傳媒生態(tài)相結(jié)合，凝聚有凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)共識(shí)。全媒體傳播體系建設(shè)同時(shí)也需要在主流價(jià)值層面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，融合轉(zhuǎn)型并不意味著跟著媒體市場(chǎng)發(fā)展“隨波逐流”，而是需要積極將主流價(jià)值與傳媒生態(tài)相融合。主流價(jià)值的建構(gòu)需要明確媒體自身的責(zé)任與使命，努力做好意識(shí)形態(tài)工作，堅(jiān)守主流輿論陣地，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值入耳、入腦、入心。主流價(jià)值與傳媒生態(tài)并不是相悖的，主流價(jià)值代表的是我國(guó)持續(xù)、健康發(fā)展的前進(jìn)方向，在全媒體傳播體系建設(shè)過(guò)程中需要深刻把握。媒體需要適應(yīng)傳媒行業(yè)的生態(tài)變遷，結(jié)合不同的敘事方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容體裁的創(chuàng)新，在信息傳播的過(guò)程中形成社會(huì)共識(shí)。

3.加強(qiáng)內(nèi)容為王與前沿技術(shù)相結(jié)合，著力發(fā)展符合傳播規(guī)律的內(nèi)容科技。內(nèi)容為王是媒體轉(zhuǎn)型始終需要堅(jiān)持的路徑與方向，同時(shí)前沿傳媒技術(shù)也是媒體轉(zhuǎn)型需要把握的重點(diǎn)，二者缺一不可。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，媒體就無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，而缺少技術(shù)支撐，媒體則容易陷入停滯狀態(tài)。因此，在具體建設(shè)過(guò)程中，新基建、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用將更深層次、更廣領(lǐng)域嵌入媒體融合進(jìn)程，由此將帶動(dòng)媒體融合朝著數(shù)字化、智能化方向深入推進(jìn)。內(nèi)容與技術(shù)深度融合展現(xiàn)的是媒體未來(lái)發(fā)展的主要方向，需要持續(xù)、有針對(duì)性地投入。

4.加強(qiáng)服務(wù)體系與數(shù)字治理相結(jié)合，打造滿足人民群眾需求的新型媒體。全媒體傳播體系是體系性的存在，因此不能僅站在媒體發(fā)展的角度來(lái)理解。在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，媒體更多是作為一項(xiàng)信息基礎(chǔ)設(shè)施存在，因此新聞傳播僅是其中的一項(xiàng)功能，圍繞信息服務(wù)而展開的其他功能將在未來(lái)飛速發(fā)展。在具體建設(shè)過(guò)程中，主流媒體應(yīng)當(dāng)著力加強(qiáng)自身服務(wù)能力建設(shè)，積極主動(dòng)參與到社會(huì)治理的過(guò)程中，著力推動(dòng)全媒體傳播體系建設(shè)，構(gòu)建“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式。此外，主流媒體還應(yīng)主動(dòng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的引領(lǐng)作用，在日常信息服務(wù)的過(guò)程中傳播主流價(jià)值與文化，破除落后庸俗的意識(shí)觀念，實(shí)現(xiàn)積極正向的社會(huì)風(fēng)尚的形成。主流媒體也可以同有關(guān)部門采取合作，在自身平臺(tái)的基礎(chǔ)上借助相關(guān)服務(wù)與治理的組件，提升自身對(duì)用戶的吸引力，避免出現(xiàn)大量用戶的流失。