湖南衛(wèi)視春晚本土化表達(dá)的出圈、破圈、融圈

文/丁杰 劉昕

自中央電視臺1983年開辦“春節(jié)聯(lián)歡晚會”，至今已有40年的時(shí)間，春晚依然是全民參與熱情度最高、影響力最大的年度文化事件。近些年，隨著省級衛(wèi)視的崛起，地方春晚顯現(xiàn)出“百花齊放”的氣象。地方春晚雖然很難與央視春晚分庭抗禮，但卻以獨(dú)特的本土化地域元素及創(chuàng)新氣質(zhì)，豐富著電視文藝晚會的格局，為觀眾提供了多種收視選擇。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”成為信息傳播新態(tài)勢。上至央視春晚，下到各省級衛(wèi)視春晚，大家都在媒體傳播方面下了不少功夫。通過大小屏多平臺協(xié)作，大膽創(chuàng)新融媒體內(nèi)容和傳播樣式，讓觀眾覆蓋面不斷拓寬，也讓觀眾通過多種渠道感受到了春晚的獨(dú)特魅力。筆者以成功舉辦了26屆的湖南衛(wèi)視春晚為例，淺析在融媒時(shí)代下，如何將本土化地域元素在地方春晚中創(chuàng)新運(yùn)用，以及在晚會表達(dá)和傳播上如何能夠做到出圈、破圈和融圈。

湖南衛(wèi)視春晚形成的獨(dú)特“芒果氣質(zhì)”

“芒果氣質(zhì)”的特點(diǎn)主要包括年輕視角，調(diào)性娛樂，可看性強(qiáng)。導(dǎo)演將節(jié)目的觀眾到達(dá)率放在最重要的位置，換句話說就是創(chuàng)作要從人民中來，到人民中去。

一是呈現(xiàn)獨(dú)特的“芒果”審美，打開融屏互動新空間。從1997年上星開始，湖南衛(wèi)視加入春晚的競爭行列，并逐漸形成“小年夜春晚”的獨(dú)有品牌，是迄今除了央視春晚之外，唯一直播的省級衛(wèi)視春晚，也是每年最早播出的春節(jié)聯(lián)歡晚會，數(shù)年來蟬聯(lián)全國同時(shí)段收視冠軍。經(jīng)過多年的不懈努力，特別是在本土化地域元素的創(chuàng)新運(yùn)用上，湖南衛(wèi)視春晚呈現(xiàn)出獨(dú)特的“芒果”審美——緊貼觀眾心理，以青春語態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)思維推動現(xiàn)代視聽技術(shù)與晚會內(nèi)容的深度融合，順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，既保持大屏合家歡的特色，又兼顧小屏的傳播特點(diǎn)，形成了市場上獨(dú)特的小年夜大聯(lián)歡，這條探索之路歷時(shí)20余年。

湖南衛(wèi)視春晚“貼近時(shí)代”的特性從第一屆春晚開始就有充分展現(xiàn)，時(shí)間撥回到1997年，以《瀟湘春韻》為主題的首屆湖南春晚播出，其中香港歌手張明敏帶來的《我的中國心》在1997年香港回歸之際演唱，意義非凡，時(shí)代熱點(diǎn)凸顯。

二是集合本臺自身資源聯(lián)動，打造芒果標(biāo)簽的春晚大餐。1999年湖南衛(wèi)視春晚，導(dǎo)演組別出心裁地把本臺自制的電視劇《雍正王朝》中飾演康熙、雍正和乾隆的演員焦晃、唐國強(qiáng)、張鐵林“祖孫三代”請到現(xiàn)場，再加上《還珠格格》中調(diào)皮的“小燕子”，他們玩起了《快樂大本營》當(dāng)時(shí)最紅的游戲“快樂傳真”，這個(gè)戲劇化的場面，在歡樂的年味中創(chuàng)造了收視奇跡。

2001年湖南衛(wèi)視春晚，導(dǎo)演組將湖南衛(wèi)視的幾檔名牌欄目《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》《今日談》《有話好好說》和《玫瑰之約》等成功植入晚會，以本臺名牌欄目作為晚會線索，設(shè)置四個(gè)特別的觀眾區(qū)，讓普通市民、軍人、農(nóng)民走上舞臺，用全民同樂的方式，迅速在眾多春晚中打出了差異化，贏得了好口碑。

2002年的湖南衛(wèi)視春晚更是首次注入新聞性節(jié)目元素，用一檔《問卷三湘》的新聞節(jié)目作為晚會脈絡(luò)，通過城市建設(shè)、大型國有企業(yè)與民營企業(yè)發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)、科技教育等五個(gè)具體的新聞環(huán)節(jié)串聯(lián)整臺節(jié)目。晚會大氣磅礴，兼具思想性和藝術(shù)性，使節(jié)目高端大氣，歌舞節(jié)目喜慶熱烈，在歡快的新年氣氛中給觀眾帶去有益的思索。

三是注重“湘味”的巧妙表達(dá)，推出了不少經(jīng)典的湖南味道的金曲。1998年湖南衛(wèi)視春晚推出的《鄉(xiāng)里妹子進(jìn)城來》，極具湘風(fēng)湘韻，風(fēng)靡大街小巷。誕生于2000年湖南春晚的《八百里洞庭我的家》，成為歌曲《八百里洞庭美如畫》的姊妹篇，歌曲唱出了八百里洞庭的恢弘氣勢，至今仍然是晚會常用曲目。2007年湖南春晚再次推出新歌《熱土瀟湘》，歌曲既是謳歌美麗富饒的三湘大地、更是對勇于開拓的瀟湘兒女的頌贊，唱得人心潮澎湃，驕傲自來。

湖南衛(wèi)視春晚還有它獨(dú)有的破圈之法——“動情故事”，從情感上下功夫，從人情味著手，打造“催人淚下”的故事，引發(fā)觀眾的共鳴。2003年湖南春晚，張平富作為群眾代表送給了“為民書記”鄭培民一份情深義重的春節(jié)禮物，很多觀眾感動流淚，紛紛表達(dá)了對人民公仆鄭培民的思念。2006年湖南春晚“超女”挑大梁，除了《超級女聲》的歌手悉數(shù)登場外，另一類以文花枝為代表的新時(shí)代平民英雄的“超女”們也來到晚會現(xiàn)場。看過晚會的觀眾說：“這兩種超女都非常了不起，一種為了自己的夢想不斷努力蛻變成明星；另一種是在平凡的崗位上愛崗敬業(yè)、默默奉獻(xiàn)使自己生命得到升華的超女。她們有著相同的稱謂，同樣代表新時(shí)代年輕人對美好生活的追求?！?017年湖南衛(wèi)視春晚走進(jìn)了祖國最東邊的東極哨所。那里環(huán)境惡劣、條件艱苦，但駐守在這里的士兵們每天都會堅(jiān)持在寒風(fēng)中，迎著初升的太陽把五星紅旗升起。導(dǎo)演組將軍人媽媽帶到哨所，親手制作了一頓特殊的團(tuán)年飯，以此向駐守在邊疆守衛(wèi)祖國和人民安寧的官兵致敬。

“不創(chuàng)新，毋寧死”是湖南電視人的座右銘，也是湖南衛(wèi)視春晚導(dǎo)演組的追求。多年來，湖南衛(wèi)視春晚結(jié)合新技術(shù)、新潮流打造了不少經(jīng)典的文藝作品。2014年湖南衛(wèi)視春晚，導(dǎo)演組邀請著名歌唱家李谷一完成了一個(gè)大膽的設(shè)計(jì)，利用虛擬影像制作技術(shù)，讓李谷一與30年前身穿1983年春晚演出服的自己，同臺演繹《鄉(xiāng)戀》這首經(jīng)典名曲，讓觀眾夢回當(dāng)年，大為驚嘆。

2022年湖南衛(wèi)視春晚，導(dǎo)演組首創(chuàng)實(shí)景舞蹈秀《舞于天地之間》。這個(gè)3分鐘的節(jié)目是整臺晚會投入人力物力最大的一個(gè)原創(chuàng)節(jié)目，將湖南環(huán)境保護(hù)成果濃縮于舞蹈中，開創(chuàng)了實(shí)景舞蹈的嶄新形式，兩位舞蹈藝術(shù)家身披薄紗，吊著威亞，在湖上飛翔起舞，浩渺的洞庭美景盡收眼底，天人合一，讓觀眾既驚艷于舞者的高超，又驚艷于大道至簡的意境，驚嘆湖南省守護(hù)一江碧水所做的努力。這個(gè)節(jié)目呈現(xiàn)出來的美輪美奐效果，深深烙刻在每一位觀眾的心上。

四位一體：2023年湖南衛(wèi)視春晚本土化表達(dá)的突圍之路

與歷屆相比，2023年的湖南衛(wèi)視春晚意義非凡。它是在融媒時(shí)代的背景下，湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺深度融合后的首屆春晚，更重要的是黨的二十大勝利召開后的第一臺湖南衛(wèi)視春晚。導(dǎo)演組打造了一臺在本土化表達(dá)的基礎(chǔ)上，兼具年輕化、多元化、地氣化、技術(shù)化四位一體的春晚。以“炫彩新湖南，幸福中國年”為主題，通過豐富的內(nèi)容矩陣，創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)，從內(nèi)容到形式書寫了融媒體傳播的新篇章。

本土內(nèi)容的年輕化。2023年湖南春晚在策劃之初，就在“炫彩新湖南，幸福中國年”的主題中，提煉了核心關(guān)鍵詞“炫”，“炫”出湖南省的發(fā)展成果，“炫”出我們這個(gè)偉大時(shí)代的新變化，一個(gè)“炫”字暗含了導(dǎo)演組以年輕化語態(tài)進(jìn)行晚會破題的野心。作為省級衛(wèi)視新春盛宴中的代表，首先從晚會主視覺上進(jìn)行了創(chuàng)新。2023年湖南衛(wèi)視春晚開發(fā)設(shè)計(jì)了湖南春晚LOGO——“奔跑兔”，主打時(shí)尚年味風(fēng)，“奔跑兔”奮力向前，寄托與全國觀眾一起奔赴新年的美好寓意。

2023年湖南衛(wèi)視春晚著力將主題性表達(dá)與藝術(shù)創(chuàng)新結(jié)合，采用與當(dāng)下流行趨勢更為貼合的年輕化、潮流化的表達(dá)方式。時(shí)代少年團(tuán)帶來的表演——《有你的季節(jié)》《波斯貓》，盡展“00后”昂揚(yáng)向上的精氣神，引發(fā)全場大合唱；高曉攀、尤憲超的《勇攀高峰》突破傳統(tǒng)相聲的表演形式，融合情景演繹的相聲劇，爆笑連連；戲曲《梨園花開》呈現(xiàn)多姿多彩的戲曲“飛花令”，融合多種戲曲唱腔風(fēng)格，帶領(lǐng)觀眾感受中國戲曲姹紫嫣紅的盛世風(fēng)采；雜技《奮斗者——繩技蹬人》創(chuàng)新融合出了“繩技+蹬人”這一全新技術(shù)形態(tài)，用文藝的形式表達(dá)我們的民族精神和時(shí)代精神……這些內(nèi)容無一不體現(xiàn)了2023年湖南衛(wèi)視春晚從年輕視角對傳統(tǒng)藝術(shù)的“新”詮釋，也展現(xiàn)了國潮的無限魅力。

本土內(nèi)容的多元化。為了滿足不同的受眾需求，2023年湖南衛(wèi)視春晚的節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)高度多元化特點(diǎn)，強(qiáng)化互動性，在大小屏無縫連接基礎(chǔ)上，帶動年輕觀眾從小屏回歸大屏。

短片《了不起的我們》，通過高燃混剪2022年的感人瞬間，回顧2022年國人在疫情中守望相助的故事，喚醒集體記憶、實(shí)現(xiàn)全民共情。小柯帶來的歌曲《親愛的，不是你的錯(cuò)》，扣人心弦的歌詞，娓娓道來的溫情旋律，兩個(gè)節(jié)目相加，讓觀眾感受在特殊年份的情感慰藉。

以湖南視角切入時(shí)代主題，以青春語態(tài)凝練時(shí)代表達(dá)，在承載春節(jié)儀式的同時(shí)，2023年湖南春晚成為展現(xiàn)湖南形象的新名片。歌曲《三湘四水拜新年》是在湖南省成功舉辦首屆旅游發(fā)展大會的背景下，再次向全國觀眾推介三湘四水的風(fēng)土人情和地道年味。歌舞《山鄉(xiāng)巨變》展現(xiàn)了湖湘大地上鄉(xiāng)村振興新圖景，唱出了對“綠水青山煥新顏”的向往。晚會同時(shí)邀請了湖南省鄉(xiāng)村振興的代表們來到現(xiàn)場，他們帶來了特色年貨，親身分享家鄉(xiāng)變化后的喜悅和驕傲。

歌手張藝興和湖南“四大實(shí)驗(yàn)室”的青年代表帶來說唱歌曲《新麓山之歌》，歌唱湖南科技創(chuàng)新領(lǐng)域的奮斗之力，講述智造轉(zhuǎn)型大潮下湖南自主技術(shù)創(chuàng)新完成突圍、領(lǐng)跑世界的熱血故事。短片《海外建設(shè)者的春節(jié)禮物》聚焦“一帶一路”上“雅萬高鐵”的中國建設(shè)者們，為可愛、可敬的海外建設(shè)者送去新春的祝福。歌曲《超越》則是以國產(chǎn)大飛機(jī)C919誕生為背景，向大國工匠致敬。

從鄉(xiāng)村振興到科技創(chuàng)新，在新的傳播格局下，2023年湖南衛(wèi)視春晚通過多元化的表達(dá)，鋪開了一幅豐富多彩的美麗畫卷。

本土內(nèi)容的“接地氣”。“接地氣”是指晚會內(nèi)容更加貼近于觀眾的視角。以往的民族歌舞節(jié)目，大多采取大歌大舞的形式，人海戰(zhàn)術(shù)，色彩豐富，但審美的趨同化讓這類節(jié)目漸漸失去其傳播價(jià)值。在2023年湖南衛(wèi)視春晚上，歌舞《鼓舞的節(jié)拍》一改傳統(tǒng)套路，導(dǎo)演組通過舞臺變化、演員配置、選曲改編等多種創(chuàng)新來完成節(jié)目的突破，節(jié)目中四個(gè)少數(shù)民族女舞者穿針引線，極具潮流感的音樂和時(shí)尚的舞臺效果，充分調(diào)動觀眾與舞者、歌手之間的互動感，讓觀眾大呼過癮，嘖嘖贊嘆。同時(shí)在這個(gè)節(jié)目里，導(dǎo)演組將媒體屬性和社交屬性完美融合，把多維互動形式貫穿到歌曲中?！睹利愔袊纷鳛槿ツ暝谏缃幻襟w上的一個(gè)傳播事件，導(dǎo)演組把它作為串燒歌曲的壓軸，旨在用歌聲引發(fā)中華兒女“和諧一家親”的情感，渲染幸福的中國年味，用最接地氣的形式吸引觀眾，引發(fā)共鳴。

“會呼吸”的春晚，也是“接地氣”的創(chuàng)作態(tài)度最直觀的詮釋。一臺好的晚會，是節(jié)奏張弛有度，是需要有“呼吸”的。在2023年湖南衛(wèi)視春晚當(dāng)中，四位人氣女演員甜美獻(xiàn)唱的《四季蜜語》，就算是一個(gè)為了“呼吸感”而特別的存在。歌曲選擇了觀眾熟悉的旋律，舞臺包裝俏皮可愛，擬人化的兔子先生溫暖親切。在完成主題表達(dá)同時(shí)，晚會節(jié)目設(shè)計(jì)注重輕松自然，受到年輕觀眾的喜愛與追捧。

本土內(nèi)容的技術(shù)化。舞臺是奠定整個(gè)春晚基調(diào)、氣質(zhì)的第一符號。2023年湖南衛(wèi)視春晚的舞臺，整體設(shè)計(jì)為燈籠造型，給觀眾強(qiáng)烈的代入感與沉浸感。

在制作技術(shù)上，燈籠骨架以輕鋼“飄帶”結(jié)合數(shù)千米的RGB炫彩燈帶構(gòu)成，利用現(xiàn)代舞美高科技技術(shù)手段，充分體現(xiàn)“技術(shù)與藝術(shù)”的創(chuàng)新與融合。一條條燈帶，正如照耀夢想的星火，匯聚成時(shí)代的光焰。燈籠中10根視頻柱、10根燈柱，及大量數(shù)控的運(yùn)用，使得舞臺有了無限延展的視覺體驗(yàn)。燈籠下隱藏了一面4×10的大型升降屏和一個(gè)炫彩盒子，加上從地面升起的十二宮格，瞬間實(shí)現(xiàn)舞臺空間的改變，打造出一個(gè)百變舞臺，極致呈現(xiàn)晚會喜慶、熱鬧、潮流、酷炫的氛圍。

在舞臺視覺呈現(xiàn)上，屏幕環(huán)繞的全畫幅為視覺設(shè)計(jì)提供了絕佳的“大視覺”“強(qiáng)氛圍”“多變化”的創(chuàng)作基礎(chǔ)。視覺團(tuán)隊(duì)決定“以色彩變化”作為此次視覺的表現(xiàn)基礎(chǔ)，在構(gòu)圖和大色塊中尋求豐富變化，通過“玩顏色”探索“年味”這個(gè)傳統(tǒng)主題的全新呈現(xiàn)與表達(dá)?！锻媚旮獗谋膩怼纷鳛殚_場節(jié)目，通過地屏互動倒計(jì)時(shí)點(diǎn)亮屏幕，同時(shí)兔子機(jī)的開場動畫，用虛擬的方式以“夾福袋、送福氣”的動畫開啟整場晚會，氛圍感瞬間拉滿。張藝興的歌曲《面紗》的視覺，設(shè)定了“帷幔紅紗”“賽博街景”“國風(fēng)竹林”“異域大漠”等4個(gè)場景，并加入未來感的元素，打破場景的常規(guī)感，將整個(gè)秀的神秘氣氛渲染得十分充分。從街景到縱深感極強(qiáng)的大漠，在景別上逐步遞進(jìn)，顏色上從暗調(diào)至明亮，情緒也在逐步推向高潮?！缎侣瓷街琛穭t是用全三維技術(shù)將“實(shí)驗(yàn)室”搬上舞臺，以實(shí)驗(yàn)室場景為視覺框架，通過色塊動畫渲染酷炫視效，在第二部分用極簡白呈現(xiàn)一個(gè)更加明亮的場景，機(jī)械臂動畫更是舞臺上的“點(diǎn)睛之筆”?！跋鹿?jié)預(yù)告”作為貫穿全場的要素，設(shè)計(jì)上結(jié)合了舞美“燈籠”的造型和開場虛擬“兔子福袋機(jī)”的設(shè)計(jì)，在滿足功能性的同時(shí)，保持設(shè)計(jì)上的調(diào)性一致。

一年一度的芒果小年夜春晚，未來可期

全民參與、全網(wǎng)共振、全球覆蓋，每一年，湖南衛(wèi)視春晚都在為打造別具一格的“芒果氣質(zhì)”晚會精心策劃打磨，力求為觀眾創(chuàng)造獨(dú)特風(fēng)格的作品。

創(chuàng)新帶來的成績。2023湖南衛(wèi)視春晚創(chuàng)下了收視傳播新紀(jì)錄。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，「一」騎絕塵“湘”當(dāng)爆，五網(wǎng)收視第一；「十」足年味熱度爆，熱搜500+；「百」家媒體評論爆，口碑第一。全民視角創(chuàng)新講好湖南故事，青春表達(dá)網(wǎng)感傳播春節(jié)味道。大屏輻射13.58億電視觀眾，持續(xù)觸達(dá)5.67億月活觀眾，穩(wěn)定收視觀眾3.28億人，凝聚2.64億粉絲群體，可觸達(dá)3.17億移動端app直播觀眾。在網(wǎng)絡(luò)熱議用戶中，大學(xué)及以上學(xué)歷用戶與女性用戶占比均超八成。微博端18-30歲用戶較多，占比超七成。網(wǎng)絡(luò)熱議用戶整體呈顯著年輕化、高知化的群體特征。

不僅如此，晚會通過不同的現(xiàn)場互動形式撬動觀眾互動欲望，為冠名商拼多多站內(nèi)流量加持，不少觀眾在社交平臺曬抽獎(jiǎng)、曬紅包、曬參與。1月10日-1月15日期間拼多多與湖南衛(wèi)視春晚關(guān)聯(lián)聲量大幅提升，微博提及量提升1253倍。同時(shí)，湖南衛(wèi)視春晚的超高熱度和持續(xù)強(qiáng)曝光全面提升合作品牌影響力。香飄飄在晚會以“年禮”的概念，占領(lǐng)用戶心智。全域曝光提升神州知名度，擴(kuò)充春節(jié)旺季用戶消費(fèi)規(guī)模。愛瑪電動車以湖南春晚為社交背書和話題點(diǎn)，刷新品牌潮流印象。湖南春晚積極帶動更多新一線及四線、年輕群體關(guān)注福臨門。餓手貨在與晚會的交互中完成深度價(jià)值傳遞，成功覆蓋更廣大的群體，在消費(fèi)者心中留下精彩而深刻的印象。

地方衛(wèi)視春晚的探索思考。以《鼓舞的節(jié)拍》為例，數(shù)字化技術(shù)在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面具有重大的作用，同時(shí)也是融媒時(shí)代下，觀眾更立體地接觸和了解傳統(tǒng)文化的最有效途徑。未來的湖南衛(wèi)視春晚可以做更多更大膽的創(chuàng)新和嘗試，讓觀眾對中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)識變得更加直觀、形象。憑借對影像動畫技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)文化在節(jié)目中的形象一改之前的單調(diào)乏味，變得更加生動靈活，從而促進(jìn)了人們對國家文化的認(rèn)同感和自豪感。

主題與宣傳并行，講好湖南故事，塑造湖南衛(wèi)視春晚品牌。2023年湖南衛(wèi)視春晚在宣布張藝興成為湖南春晚代言人后，導(dǎo)演組陸續(xù)推出了“湖南春晚邀你曬回家plog”“和湖南衛(wèi)視春晚一起露兩手”的線下互動活動，用戶自發(fā)參與高漲，通過主題性的互動活動帶動了社交平臺用戶熱度延續(xù)。

從此次受眾人群的分析來看，年輕受眾和網(wǎng)絡(luò)用戶都呈現(xiàn)大量回歸的趨勢，未來湖南衛(wèi)視春晚將繼續(xù)深挖細(xì)分市場，通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方式，切實(shí)掌握觀眾的喜好，尋找原創(chuàng)題材進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作。這樣不僅有利于地方春晚在收視市場中向著細(xì)分、特定化的方向發(fā)展，也預(yù)示著地方春晚未來的發(fā)展充滿了機(jī)遇。

從小年夜開始，湖南衛(wèi)視春晚成為每年春晚盛宴的開啟者，之后百家爭鳴、百花齊放。在春節(jié)晚會內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，湖南衛(wèi)視春晚一直都在守正創(chuàng)新，運(yùn)用融媒體多渠道創(chuàng)新加強(qiáng)湖南衛(wèi)視春晚的影響力，加強(qiáng)本土化地域元素的創(chuàng)新，這條晚會出圈、破圈、融圈之路充滿無限挑戰(zhàn)和希望。