從“云上絲路”看地方媒體國際傳播如何破局

◎戴珊珊

黨的二十大報告強(qiáng)調(diào)，堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。

當(dāng)前，全球各領(lǐng)域都在發(fā)生著復(fù)雜且深刻的變化。通過長期摸索與嘗試，我國中央媒體各自走出了一條特色鮮明的國際傳播之路?？蓪τ诘胤矫襟w而言，如何結(jié)合本地特色，找準(zhǔn)定位，解決傳播渠道選擇、形式內(nèi)容創(chuàng)新等問題還存在一定困難。2022年9月26日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)出通知，南寧廣播電視臺“云上絲路”國際傳播項目被評為全國廣播電視媒體融合成長項目。在該項目中，南寧廣播電視臺總結(jié)出一套全媒體時代下地方媒體提升國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事的新模式。筆者以南寧廣播電視臺“云上絲路”國際傳播項目為例，探索地方媒體國際傳播破局的路徑方法。

一、發(fā)揮獨特區(qū)位優(yōu)勢，建設(shè)國際傳播新陣地

地方媒體構(gòu)建國際傳播體系，精準(zhǔn)定位受眾是重要前提。廣西是我國邊境口岸大省區(qū)，首府南寧是中國—東盟商務(wù)與投資峰會（以下簡稱“峰會”）、中國—東盟博覽會（以下簡稱“東博會”）永久舉辦地。近年來，廣西積極對接?xùn)|盟，在經(jīng)濟(jì)上主動搶抓RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）實施機(jī)遇，用好國家興邊富民政策，依托西部陸海新通道建設(shè)，大力發(fā)展口岸經(jīng)濟(jì)，推動邊境貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級，深化與東盟國家的開放合作，促進(jìn)雙方經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。廣西還在文化上通過舉辦中國—東盟文化論壇、中國—東盟（南寧）戲劇周等活動，不斷拓展與東盟的合作領(lǐng)域，通過持續(xù)不斷、多層次、多形式的展示和交流，推動廣西與東盟各國文化領(lǐng)域合作邁向新的發(fā)展階段。近年來，南寧以東盟國家為重點，不斷拓展“朋友圈”，與東盟國家在經(jīng)貿(mào)、產(chǎn)業(yè)、教育、文化藝術(shù)等諸多領(lǐng)域開展了務(wù)實合作。①

作為南寧市主流媒體，南寧廣播電視臺充分發(fā)揮主觀能動性，樹立媒體融合思維，立足加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，在《春天的旋律》跨國春晚、“南寧渠道絲路交響”跨國采訪行動等多個對外文化交流重點項目的基礎(chǔ)上，從2020年起，籌建“云上絲路”國際傳播項目。項目規(guī)劃初期以東盟國家用戶為主要傳播對象，計劃建設(shè)英語、泰語、越南語、馬來語、緬甸語、柬埔寨語等多語種版本網(wǎng)站及手機(jī)版頁面，并在海外主流新媒體平臺開通系列海外賬號，全方位呈現(xiàn)中國、東盟及絲路沿線國家優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢和良好形象，推動“一帶一路”人文交流與合作。

明確定位和目標(biāo)受眾后，2021年11月26日起，“云上絲路”中文、英文、泰語版本的網(wǎng)站及手機(jī)版頁面陸續(xù)建設(shè)完成并上線運(yùn)營，還在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok 系列海外平臺陸續(xù)開通賬號。經(jīng)過一年的精心打造，“云上絲路”品牌初步形成一定的影響力：平臺及內(nèi)容共覆蓋全球228個國家和地區(qū)，受眾超1000萬；TikTok平臺“AmazingNanning”賬號互動和傳播力居中國大城市外宣賬號前三名；Facebook平臺“AmazingNanning”賬號受眾群體觸達(dá)美洲、歐洲、非洲、東盟等區(qū)域的20多個發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，是最受關(guān)注的少數(shù)民族文化類賬號之一；Twitter平臺“AmazingNanning”賬號粉絲量居中國5個自治區(qū)首府城市第一；“云上絲路”網(wǎng)站SILKROADONTHECLOUD在全球網(wǎng)站排名權(quán)威機(jī)構(gòu)Alexa的名次持續(xù)上升。

二、立足海外受眾興趣，創(chuàng)新表達(dá)爆款頻出

為更好地了解用戶需求，改進(jìn)報道方式，提升傳播效果，“云上絲路”運(yùn)營團(tuán)隊先后與北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗、廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士徐增展、廣西民族大學(xué)海外留學(xué)生交流座談，針對進(jìn)一步推動項目在海外落地等工作展開了探討。

（一）以重大事件為切口，確保信息直達(dá)

一年一度的峰會和東博會是南寧連接?xùn)|盟的重要窗口。在第18屆東博會和峰會舉辦期間，剛剛上線試運(yùn)營的“云上絲路”火力全開，將權(quán)威信息制作成外國網(wǎng)友看得懂、能接受的“生、鮮、活”內(nèi)容，極大提升了展會的海外影響力，助推中國與東盟的交流與合作。

展會開幕當(dāng)天，策劃團(tuán)隊充分利用海外社交平臺信息傳播快、傳播主體更加多元的特點，首次在Facebook開啟兩路直播。一路展示伊朗參展商現(xiàn)場為外國網(wǎng)友介紹東博會上各國展館展區(qū)展示的商品，讓海外受眾即便遠(yuǎn)在千里之外，也能實時感受展會盛況，并針對相關(guān)話題參與討論互動；另一路邀請?zhí)﹪魧W(xué)生在Facebook上推出“云上絲路好物推薦”直播，向外國網(wǎng)友推介東博會展出的中國特色美食，傳播中國美食文化，直播觀看量超16.6萬次。此外，還利用4個海外社交媒體賬號開設(shè)話題，以“視頻+圖文”的形式全方位、多角度報道東博會盛況，發(fā)帖達(dá)56條，瀏覽量突破20萬次。

“云上絲路”雖然在面向海外傳播時取得一定效果，但如何讓現(xiàn)場的海外友人也知曉“云上絲路”品牌，并接收到來自各平臺的一手信息，成為團(tuán)隊需要考慮的問題。展會期間，策劃團(tuán)隊走進(jìn)東博會場內(nèi)設(shè)置展臺，現(xiàn)場引導(dǎo)來自世界各地的參展商及專業(yè)觀眾掃碼關(guān)注，促成信息直達(dá)，同時也為“云上絲路”的海外賬號收獲了一大批粉絲。

（二）深耕本土資源，主打城市文化符號

一是發(fā)揮視頻優(yōu)勢，打造對外傳播資料庫。南寧廣播電視臺自2007年起策劃推出《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會、“南寧渠道絲路交響”跨國采訪行動、跨國中秋詩歌晚會等多個國際交流項目，覆蓋人群約5億，與亞洲、歐洲、大洋洲、北美洲等區(qū)域的國家和地區(qū)建立良好關(guān)系。這些項目為“云上絲路”國際傳播矩陣提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支持。項目順應(yīng)全媒體時代微傳播、快傳播的特點，以短、快、活制勝，采用圖文、動漫、音視頻等多種宣傳形式生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大廣西重大經(jīng)濟(jì)活動、文化活動的對外傳播范圍，形成全媒體、全覆蓋推介形勢。同時，融合《開放南寧》《邕江》《南寧橋》等精品視頻節(jié)目進(jìn)行傳播，讓海外網(wǎng)友了解廣西發(fā)展成就，了解廣西多姿多彩的民族風(fēng)情。

二是打造具有標(biāo)識性的外宣IP。廣西是全國少數(shù)民族人口最多的省區(qū)，而南寧作為廣西首府，擁有豐富的民族文化資源。項目組打造“出鏡主播+英國小哥”網(wǎng)紅搭檔，將其塑造為“云上絲路”內(nèi)容傳播的IP標(biāo)識，推出全英文專題節(jié)目、系列Vlog原創(chuàng)視頻，增加組合出鏡和現(xiàn)場解說，不斷強(qiáng)化IP的視覺印記。

2022年壯族“三月三”期間，為了讓海外網(wǎng)友了解廣西傳統(tǒng)文化，英文主播曉璇和英國小哥Daniel前往壯族發(fā)源地之一的南寧市武鳴區(qū)拜訪五色糯米飯制作技藝傳承人，了解五色糯米飯的深刻含義，體驗并感受傳統(tǒng)制作技藝的魅力，展現(xiàn)民族傳統(tǒng)技藝傳承和發(fā)展的成果。該視頻在中國網(wǎng)、央視頻等中央級平臺推送，并同步在“AmazingNanning”系列海外社交賬號進(jìn)行傳播，全網(wǎng)觀看量超100萬，菲律賓和印度尼西亞當(dāng)?shù)孛襟w也播出了該視頻。

（三）改變傳播方式，講好中國故事

一是實現(xiàn)傳播語態(tài)的年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“Z世代”成為網(wǎng)絡(luò)世界的主力軍。面對視覺化、視頻化、年輕化趨勢，地方媒體要改變傳播方式，以全球網(wǎng)友通用的互聯(lián)網(wǎng)語言，提升傳播內(nèi)容的時尚化和網(wǎng)感，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合②，滿足多終端傳播和多種體驗的需求，促進(jìn)世界新生代網(wǎng)民的交流與共鳴，讓世界看見中國新生代的生機(jī)?！霸粕辖z路”項目組定期設(shè)置對外傳播議題，如開展“冬奧會”“東博會”等主題宣傳策劃，堅持國際視野、國家站位、地方特色，將城市形象傳播進(jìn)海外受眾心里，為講好中國故事探索出更多新路徑?！霸粕辖z路”項目組重點生產(chǎn)適合海外網(wǎng)友習(xí)慣和喜好的視頻內(nèi)容，助力中國故事迅速進(jìn)入海外主流受眾的視野，實現(xiàn)最大的傳播效果。如對于國內(nèi)發(fā)生的一些暖心故事、動人瞬間，“云上絲路”傳播矩陣都會第一時間積極發(fā)布，以小切口、小故事、小角度講述中國發(fā)展故事，增加海外受眾對南寧、廣西乃至中國的良好感知、情感認(rèn)同。例如，短視頻《老師一腳踩空摔下講臺，下一秒學(xué)生集體上前攙扶》通過在海外平臺傳播，收獲了播放量130萬、點贊量3.6萬、評論數(shù)882條的良好數(shù)據(jù)，海外影響力凸顯。

二是以精準(zhǔn)的語言表達(dá)影響更多受眾。海外留學(xué)生，尤其是東南亞國家留學(xué)生在參加座談時坦言：“英語內(nèi)容并不容易被東南亞網(wǎng)友接受，他們還是更喜歡看自己本國語言的短視頻?！币虼耍陧椖拷ㄔO(shè)初期，“云上絲路”國際傳播項目就規(guī)劃建設(shè)7個語種的網(wǎng)站及手機(jī)版頁面，“AmazingNanning”系列海外賬號也有針對性地策劃、制作、發(fā)布更多語種的視頻內(nèi)容。南寧有小語種人才優(yōu)勢。2022年7月以來，“云上絲路”項目組先后邀請?zhí)﹪?、印度尼西亞、越南主播打卡中國南寧著名地?biāo)建筑及旅游景點，制作泰語版、印尼語版、越南語版等短視頻在海外賬號發(fā)布，成功向海外網(wǎng)友展示了開放、活力、幸福的中國南寧形象，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和互動。在第19屆峰會、東博會期間，“云上絲路”策劃推出《嘿！東博會上新了——外國人眼中的東博會》系列短視頻，邀請越南、泰國、印度尼西亞、緬甸、老撾五國主播，通過“圖文+短視頻”的形式推介第19屆東博會的全新亮點。

俄羅斯姑娘、中國廣西媳婦Nika突發(fā)疾病不幸腦死亡，生前她就曾向愛人提出死后要進(jìn)行器官捐獻(xiàn)。在她生命的最后時刻，她的愛人幫助她完成心愿，將器官捐獻(xiàn)給4名廣西患者，把愛留在了中國。在第一時間了解到Nika的故事后，“云上絲路”傳播矩陣立即通過中文、英文、俄語，以圖文、新聞短視頻、原創(chuàng)動畫視頻等形式對該事件進(jìn)行了報道。中國日報客戶端、正觀新聞、印象浙江的YouTube、Facebook、Twitter等海外賬號紛紛轉(zhuǎn)載，世界各地的眾多網(wǎng)友為Nika的大愛之舉所感動。該視頻展現(xiàn)出中俄兩國人民深厚的情誼。

三、強(qiáng)化“云上”傳播，加快推進(jìn)項目建設(shè)走深走實

“云上絲路”國際傳播項目經(jīng)過長期建設(shè)運(yùn)營，目前主要包括三方面內(nèi)容：一是搭建內(nèi)容平臺，二是拓展傳播渠道，三是發(fā)揮直播優(yōu)勢。經(jīng)過一年多的打造，目前前兩項內(nèi)容已初具成效，而打造“云上絲路”直播生態(tài)圈這一目標(biāo)還在路上。后續(xù)“云上絲路”將在直播上發(fā)力，營造“云上絲路天涯比鄰”的親密“云”氛圍。

一是建立國際慢直播頻道。在中國南寧和東盟國家核心城市選取有代表性的地點、景觀等，設(shè)置慢直播攝像頭，網(wǎng)友可在“云上絲路”網(wǎng)站和手機(jī)版頁面相應(yīng)頻道內(nèi)同時觀賞各國自然風(fēng)景和人文風(fēng)光，實現(xiàn)足不出戶“云游”東盟。

二是打造一批符合國際審美的“網(wǎng)紅”主播。在海外新媒體平臺，真人出鏡、時長短、原生態(tài)記錄式的直播覆蓋量和互動量都更高?！霸粕辖z路”將利用南寧小語種人才優(yōu)勢，打造一批新媒體主播，建立個人公眾賬號，并以個人公眾賬號的影響力帶動項目公眾賬號，相互引流，以不固定時段、碎片化直播的形式，向海外網(wǎng)友推介南寧乃至廣西的美食、美景、普通民眾生活片段，展現(xiàn)中國人幸福美好的生活狀態(tài)。

三是主動設(shè)置議題，打造國際直播品牌。借助東博會、新年、春節(jié)等中國和東南亞人共同的節(jié)日節(jié)點，圍繞“一帶一路”、生物多樣性、新能源汽車等內(nèi)容，在海外賬號設(shè)置直播話題，與東盟各國網(wǎng)友聯(lián)動，提升賬號互動量，力爭打造出系列直播品牌，提升影響力。利用中國南寧對接?xùn)|盟國家優(yōu)勢，向外推介“廣西好物”，打通海外物流通道，打造跨境電商直播品牌，形成新產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記指出：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！泵嫦蚴澜?，面向未來，講好中國故事，是新聞輿論工作的重要政治要求，也是國際傳播的必然途徑。③未來，南寧廣播電視臺將依托“云上絲路”國際傳播項目已形成的優(yōu)勢，不斷拓展對外傳播渠道，立足東盟，著眼全球，持續(xù)擴(kuò)大傳播矩陣規(guī)模，在技術(shù)上、內(nèi)容上下功夫，推動中國與東盟國家在經(jīng)濟(jì)、文化上的交流。由此可見，地方媒體應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，把握全媒體時代機(jī)遇，更好地推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去，擴(kuò)大國際“朋友圈”，講好中國故事，書寫國際傳播新篇章。

注釋：

①房少強(qiáng),宋向華.跨國春晚：攜手打造國際舞臺——《春天的旋律》跨國春晚的創(chuàng)新和擔(dān)當(dāng)[J].新聞戰(zhàn)線,2022(04):59-61.

②陳建宇.解放思想轉(zhuǎn)變觀念完成高質(zhì)量報道[J].報林,2021(06):19.

③張馨方.重塑主持人形象再造時政新聞優(yōu)勢——基于深圳衛(wèi)視的創(chuàng)新探索[J].視聽,2017(12):101-102.