學(xué)習(xí)主播與粉絲關(guān)系的建立、維護(hù)與退化
——基于社會滲透理論的考察

◎唐夢婕

隨著智能終端的不斷普及和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的不斷發(fā)展，直播逐漸成為常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，其所涉及的領(lǐng)域和內(nèi)容形式也得到擴(kuò)展，不斷滿足著用戶日新月異的媒介消費(fèi)喜好。在電商直播、美食直播、游戲直播等內(nèi)容不斷侵占直播用戶注意力的當(dāng)下，學(xué)習(xí)直播作為一種日常慢直播形態(tài)，憑借其獨(dú)特魅力依舊吸引著相當(dāng)數(shù)量的粉絲。主播通過直播平臺將個(gè)人學(xué)習(xí)空間進(jìn)行一定程度的披露，吸引有著相同需求的用戶參與其中。根據(jù)B站發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告可知，在所有直播類型中，學(xué)習(xí)直播成為B站直播時(shí)長最長的品類，學(xué)習(xí)直播用戶增長幅度不斷達(dá)到新高，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)24億次。①這樣一種慢節(jié)奏、弱敘事的直播類型，顛覆了其他語言類、娛樂類直播給予用戶的印象，以其獨(dú)有的陪伴性、非專注性特征拓展了直播內(nèi)涵與網(wǎng)絡(luò)交往形式。

一、研究背景

自我呈現(xiàn)又稱自我展示，最早由美國學(xué)者歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出，指的是個(gè)體為了影響他人對自身的印象，從而有選擇性地展示自己的一種策略性行為。②梅羅維茨在對戈夫曼的理論進(jìn)行發(fā)展后提出了媒介情境論，強(qiáng)調(diào)新媒介的出現(xiàn)與人們生活相互影響，新媒介的誕生將會產(chǎn)生新的社會場景，并進(jìn)一步影響人們的行為方式。③隨著新媒介技術(shù)的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)直播成為近年來備受網(wǎng)民喜愛的互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式。自2016年后，網(wǎng)絡(luò)直播獲得繁榮發(fā)展，每年所生成的內(nèi)容類型、用戶數(shù)量都大幅增長，直播類型也由最初單純的節(jié)目直播、慶典儀式直播延伸到了現(xiàn)在的泛娛樂直播。吃飯、睡覺、學(xué)習(xí)這一類原本處于“后臺”的個(gè)人私密日常也開始借助直播的形式，在“前臺”公開展演。

作為網(wǎng)絡(luò)直播的延伸類型之一，學(xué)習(xí)直播的內(nèi)容主要是學(xué)習(xí)，直播時(shí)間一般較長且開播時(shí)間固定。區(qū)別于其他的網(wǎng)絡(luò)直播，學(xué)習(xí)主播在直播過程中很少與直播間的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，主要專注于自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容，且通常不在直播過程中說話，也不常關(guān)注鏡頭。越來越多有學(xué)習(xí)需求的用戶接觸到學(xué)習(xí)直播，以這種形式滿足個(gè)人學(xué)習(xí)和社會交往需求。隨著學(xué)習(xí)直播參與者和粉絲群體越來越龐大，學(xué)習(xí)直播的類型和內(nèi)容也不斷創(chuàng)新，直播間的背景音樂、白噪音、桌面裝飾、直播濾鏡等風(fēng)格更加多元，給予粉絲更豐富的直播觀感?，F(xiàn)在，B站、抖音、小紅書等社交平臺上都出現(xiàn)了學(xué)習(xí)主播的身影，日常的學(xué)習(xí)行為也能借助網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)踐形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣诿浇閰⑴c主體間相互建構(gòu)認(rèn)同和關(guān)系的重要途徑。

二、研究方法

鑒于研究對象及其所處平臺都依賴網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行活動(dòng)，處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間和文化情境中，為了能夠更深入地了解和還原學(xué)習(xí)直播參與主體間的具體行為過程，本文利用參與式觀察和半結(jié)構(gòu)訪談兩種方法開展研究。雖然當(dāng)下抖音、小紅書等社交平臺也推出了學(xué)習(xí)直播的板塊，但是B站作為國內(nèi)最早出現(xiàn)學(xué)習(xí)直播活動(dòng)的聚集性平臺，無論是學(xué)習(xí)主播群體還是粉絲數(shù)量都具備更大的體量?；谏鲜鲆蛩乜紤]，本文主要以B站上的學(xué)習(xí)主播和粉絲為研究對象，以直播間人氣值、主播粉絲數(shù)量、開播頻率等數(shù)據(jù)為指標(biāo)，從2022年3月開始對B站人氣較高、開播頻率較穩(wěn)定的學(xué)習(xí)直播間進(jìn)行深入觀察與體驗(yàn)。

在本文的訪談對象中，4位是B站上的學(xué)習(xí)主播，7位是有觀看學(xué)習(xí)直播習(xí)慣的粉絲。學(xué)習(xí)主播的招募途徑主要是平臺私信，學(xué)習(xí)直播粉絲的招募途徑主要是主播粉絲群、微博超話私信等。所有受訪者接觸學(xué)習(xí)直播的時(shí)間均在兩年以上，均出于考公、考研、考編、日常學(xué)習(xí)、外語學(xué)習(xí)等目的參與學(xué)習(xí)直播。研究訪談工作主要以線上訪談的形式開展，訪談圍繞受訪者進(jìn)行，從觀看學(xué)習(xí)直播活動(dòng)的參與動(dòng)機(jī)、類型偏好、互動(dòng)觀感等角度展開，并針對受訪者的回答進(jìn)行一些補(bǔ)充追問，每次網(wǎng)絡(luò)訪談的時(shí)間均在30分鐘以上。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）直播中適當(dāng)?shù)淖晕冶砺锻苿?dòng)陪伴關(guān)系建立

社會滲透理論認(rèn)為，自我表露是一種社會交換的基本形式，隨著交往關(guān)系的發(fā)展，這種交換會變得越來越廣泛和深入。在關(guān)系構(gòu)建的定向階段，正是這樣適當(dāng)?shù)淖晕冶砺?，才使人們避免了由于表露太快或太慢而引起的消極反應(yīng)。學(xué)習(xí)直播中的鏡頭多采用中近景，只錄入主播的上半身和桌面上的學(xué)習(xí)內(nèi)容，部分主播也會選擇不露面而只展示學(xué)習(xí)過程，甚至還會以打馬賽克的方式保護(hù)個(gè)人隱私。在訪談過程中，多數(shù)被訪者也談到了學(xué)習(xí)直播中視野的局限性給予他們較好的直播觀感。

主播2號：“我開直播的時(shí)候只會直播我的桌面，我看很多學(xué)習(xí)主播都這樣，這樣挺好的。不露臉也沒人知道你是誰，但是又會有一種別人在監(jiān)督你學(xué)習(xí)的感覺?！?/p>

主播3號：“之前我露臉直播，評論內(nèi)容都以長相為主，后來我就不露臉了。”

粉絲1號：“UP主翻書、寫字的畫面被框在鏡頭里，就感覺跟上學(xué)的時(shí)候看旁邊同學(xué)的書桌一樣，這讓我有別人陪著我學(xué)習(xí)的感覺?！?/p>

粉絲3號：“看學(xué)習(xí)直播也是為了督促自己學(xué)習(xí)，疫情期間一個(gè)人在家學(xué)習(xí)真的提不起勁兒，有個(gè)人陪著一起學(xué)的感覺挺好的。”

粉絲4號：“UP主一般都不說話的，就專注自己的學(xué)習(xí)資料。所以直播間的學(xué)習(xí)氛圍還蠻好的，就是那種安靜的、可以讓人沉下心來學(xué)習(xí)的氛圍?！?/p>

粉絲7號：“‘夢露小卷毛’就會在背誦專業(yè)課資料的時(shí)候，對資料上個(gè)人信息打碼，我覺得這也是一種對自己隱私的保護(hù)吧，雖然我有的時(shí)候會好奇她是哪里人?！?/p>

直播鏡頭在取景范圍上的局限性幫助學(xué)習(xí)主播進(jìn)行有限的前臺披露，同時(shí)學(xué)習(xí)主播提供的較強(qiáng)臨場感，為粉絲打造了一個(gè)虛擬且存在區(qū)隔的陪伴學(xué)習(xí)空間。雙方在交往初期無需進(jìn)行過多交流與攀談，慢直播的魅力能夠使雙方平靜安寧地進(jìn)行媒介互動(dòng)。在互動(dòng)的第一個(gè)階段，交往雙方僅僅披露少量的個(gè)人信息，一般按照更容易被接納的方式行動(dòng)，而學(xué)習(xí)直播無疑為外圍信息的交換和私人信息的保護(hù)提供了有利途徑。

（二）直播中豐富的意義符號加深交往范圍

社會滲透過程必然包括一定的語言行為、非語言行為和環(huán)境導(dǎo)向行為。在采訪中，觀看者回憶直播間時(shí)都會提到直播間的各種符號設(shè)置：表明主播學(xué)習(xí)目標(biāo)的標(biāo)題、學(xué)習(xí)作息表、學(xué)習(xí)空間設(shè)置等。主播時(shí)間安排規(guī)劃、學(xué)習(xí)方向等信息幫助粉絲決定停留時(shí)間，背景音或桌面擺件的設(shè)置也會吸引有相同喜好的粉絲。學(xué)習(xí)主播將現(xiàn)實(shí)學(xué)習(xí)環(huán)境中的實(shí)體物件變成直播間中的一個(gè)個(gè)意義符號，為直播間內(nèi)所有共同在場的觀看者在空間、時(shí)間以及目標(biāo)層面，都建構(gòu)起共享的意義空間。④

主播1號：“因?yàn)槲抑笆亲鍪謳は嚓P(guān)的賬號，所以我開學(xué)習(xí)直播的時(shí)候會把我喜歡的一些手帳貼紙用來裝飾桌面。我覺得這樣的桌面設(shè)計(jì)能讓我學(xué)起來更開心?！?/p>

主播2號：“我會按照自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃來直播，固定時(shí)間播出，固定時(shí)間休息，當(dāng)然也會把這些時(shí)間安排打在屏幕上讓觀眾看到，免得他們進(jìn)來的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒人。有的時(shí)候晚了幾分鐘開播還會有人來催我，哈哈?！?/p>

粉絲3號：“我喜歡畫面好看的直播間，有那種可愛的小擺件的?！?/p>

粉絲4號：“看那種有時(shí)間安排的UP主蠻有用的，可以跟著他標(biāo)出來的時(shí)間做，會覺得更有規(guī)劃和一起學(xué)習(xí)的感覺。評論區(qū)里面大家到點(diǎn)會一起打卡?！?/p>

粉絲6號：“我有的時(shí)候很晚了想學(xué)習(xí)，會去看那種有輕音樂或者白噪音的直播，超級有感覺?！?/p>

學(xué)習(xí)直播間中的書本、電子設(shè)備、文具等學(xué)習(xí)用具為粉絲打造了一個(gè)極具沉浸感的虛擬學(xué)習(xí)場景，這些符號設(shè)置能維系身處不同空間的粉絲在感知層面的統(tǒng)一，鼓勵(lì)初識的交往主體敞開心扉進(jìn)行自我表露。在試探性的感情交換階段，學(xué)習(xí)直播間中的各種符號使有相同取向的觀看者進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為訂閱粉絲。主播開播后，粉絲會收到平臺提醒，雙方的聯(lián)系更加頻繁與緊密，粉絲之間在評論區(qū)的發(fā)言互動(dòng)也使雙方關(guān)系更加親密。相似的學(xué)習(xí)場景、學(xué)習(xí)活動(dòng)引導(dǎo)著互動(dòng)雙方的關(guān)系由陌生向親密發(fā)展，從最初的偶然瀏覽、隨時(shí)離場發(fā)展到訂閱直播、維持聯(lián)系。

（三）直播中頻繁的雙向互動(dòng)促進(jìn)更親密的關(guān)系構(gòu)建

根據(jù)社會滲透理論，交往雙方在考慮發(fā)展親密關(guān)系時(shí)會進(jìn)行成本—收益分析，如果感知到共同獲益比成本要多，社會滲透的過程就將進(jìn)行下去。在虛擬的面對面交流中，粉絲與主播之間的心理距離被壓縮。這種有人監(jiān)督或陪伴學(xué)習(xí)的觀感促使更多用戶通過參與學(xué)習(xí)直播來滿足需求。深入觀察并結(jié)合訪談內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)主播多是有一定學(xué)習(xí)需求的個(gè)體，有考研、考編等不同學(xué)習(xí)目標(biāo)。在學(xué)習(xí)直播過程中，他們既能借助鏡頭監(jiān)督自己集中精力學(xué)習(xí)，提升學(xué)習(xí)效果，又能吸引有相同需求的粉絲圍觀參與，獲得精神上的激勵(lì)和滿足感。經(jīng)?；钴S的粉絲可以獲得作為身份標(biāo)識的粉絲牌，不活躍的粉絲也能在評論區(qū)找到志同道合的學(xué)習(xí)伙伴，學(xué)習(xí)直播中交往主體之間的情感連接愈加頻繁與緊密。

主播1號：“我要為考編作準(zhǔn)備，開個(gè)直播讓別人監(jiān)督會專心一點(diǎn)。而且不想學(xué)習(xí)的時(shí)候就想著既然答應(yīng)了就得繼續(xù)直播，這樣能克服懶惰而持續(xù)學(xué)下去?！?/p>

主播2號：“目的是給自己找學(xué)習(xí)狀態(tài)，不怎么關(guān)注直播間評論，但是偶爾看見私信里面鼓勵(lì)的話還是會覺得很感動(dòng)?！?/p>

粉絲1號：“直播比較吸引我的除了直播本身，還有一起看直播的人吧。大家學(xué)累了就在彈幕區(qū)吐槽或者開玩笑什么的，有時(shí)候UP主還會回應(yīng)，真的能放松不少。”

粉絲5號：“我真的加了很多群，還有那種主播開設(shè)的自習(xí)室。因?yàn)槲铱佳袎毫φ娴奶罅?，在自?xí)室可以打卡、可以聊天，就很解壓?！?/p>

粉絲6號：“大部分UP主都不開麥的，也不理人。但是我喜歡那種會在休息時(shí)候開麥的UP主，因?yàn)橐恢标P(guān)注她，能得到她的回應(yīng)就很開心。”

感情交換階段聚焦于更深層次的批判性情感評估，這一階段的交往雙方將對彼此承擔(dān)更多的義務(wù)，雙方在互動(dòng)中更具自在感。通過觀察B站的學(xué)習(xí)直播間發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)直播中表露程度更深、更愿意與粉絲互動(dòng)的主播會獲得更高的人氣和積分。在主播排行榜排名前列的主播“愛喝無糖奶茶的小餅干”會經(jīng)?；貜?fù)彈幕里粉絲的提問，積極參與粉絲針對某一問題的激烈討論，與粉絲成功構(gòu)建了較親密的關(guān)系，因此其直播間人氣較高。大部分學(xué)習(xí)主播都會建立粉絲群，粉絲在群內(nèi)能夠結(jié)交有相同需求的伙伴，彼此之間相互鼓勵(lì)或是分享學(xué)習(xí)心得，雙方在持續(xù)自我表露的過程中能夠構(gòu)建起更親密的關(guān)系。

（四）學(xué)習(xí)主播自身局限性制約關(guān)系持續(xù)正向發(fā)展

社會滲透理論為探索人與人的關(guān)系發(fā)展模式提供了一個(gè)框架，指出由淺即深的關(guān)系發(fā)展并不一定隨著時(shí)間的推移成正比地持續(xù)發(fā)展，其中也可能發(fā)生逐漸退化或終止的情況。⑤學(xué)習(xí)直播中的關(guān)系發(fā)展軌跡依舊符合社會滲透和反滲透的過程。就觀察和訪談結(jié)果來看，由于學(xué)習(xí)直播本身的發(fā)展局限性，主播與粉絲之間并不完全存在長久的、穩(wěn)定交流的互動(dòng)關(guān)系。

主播1號：“我已經(jīng)停播了，因?yàn)楝F(xiàn)在我考編成功了?！?/p>

主播4號：“剛開始不知道是平臺推薦還是什么原因，觀看人氣會很高，但是后來人氣會逐漸下降。我也不是什么大主播，可能跟我的直播時(shí)間不固定有關(guān)，反正現(xiàn)在直播人氣一般?！?/p>

粉絲2號：“我一般會關(guān)注好幾個(gè)直播間，要是這個(gè)沒播或者不在，我就去看另一個(gè)。”

粉絲5號：“我之前在準(zhǔn)備考研時(shí)會很頻繁地看學(xué)習(xí)直播，但是現(xiàn)在考完了就偶爾看看，不怎么關(guān)注這個(gè)了?！?/p>

粉絲7號：“說實(shí)話有些主播真的播太久了，感覺24小時(shí)都在播。我感覺可能是為了數(shù)據(jù)，這種我就覺得太不真實(shí)了，一般不會看。還有那種擺放得很花哨的也是，不喜歡。”

學(xué)習(xí)直播不同于其他類型的直播，無論是備考還是日常學(xué)習(xí)，這種直播終會存在一個(gè)完成的時(shí)間終點(diǎn)。擁有相同學(xué)習(xí)目標(biāo)的粉絲與主播相聚在直播間，從而不斷發(fā)展親密關(guān)系。但學(xué)習(xí)直播局限性也使這樣的關(guān)系在任意一方學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成后遭受解構(gòu)，能在學(xué)習(xí)需求滿足后繼續(xù)維持的關(guān)系僅占其中很小的一部分。此外，學(xué)習(xí)任務(wù)中并不存在更新頻率的說法。學(xué)習(xí)主播有著私人的學(xué)習(xí)安排和現(xiàn)實(shí)生活，無法像其他主播那樣持續(xù)、定期更新，與學(xué)習(xí)直播粉絲的關(guān)系不穩(wěn)定。為了獲得更多的聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)下部分主播開始按時(shí)進(jìn)行更新，甚至在標(biāo)題中夸大學(xué)習(xí)時(shí)間以吸引更多粉絲。這使得粉絲極易對直播間學(xué)習(xí)行為的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，評論區(qū)中也常出現(xiàn)“是剪輯吧”“主播有點(diǎn)假”之類的評價(jià)。一旦主播與粉絲之間的信任關(guān)系被破壞，粉絲就會立刻拋棄主播轉(zhuǎn)向其他學(xué)習(xí)直播間，雙方關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展階段難以達(dá)到，甚至產(chǎn)生退化和終止的情況。

四、結(jié)語

借助網(wǎng)絡(luò)媒介開展網(wǎng)絡(luò)社交是5G技術(shù)推動(dòng)下的重要活動(dòng)。社會化媒體中的新型網(wǎng)絡(luò)社交與傳統(tǒng)社交相比，在社會滲透理論所指出的四個(gè)發(fā)展階段中都具備了新的特性。⑥雖然關(guān)系滲透在起初十分迅速，但絕大多數(shù)的人際關(guān)系在建立穩(wěn)定的親密交換之前就已停滯不前。學(xué)習(xí)直播這樣一種云學(xué)習(xí)、云陪伴的新型學(xué)習(xí)方式和社交途徑不斷提高著用戶卷入度，更多平臺對這一領(lǐng)域的關(guān)注使其獲得了更廣闊的發(fā)展空間。學(xué)習(xí)主播如何把握好自我表露的界限，如何掌握個(gè)人化學(xué)習(xí)和公開式直播的平衡，與粉絲建立起穩(wěn)固的關(guān)系；學(xué)習(xí)直播粉絲如何在開展一系列活動(dòng)時(shí)保持理性與自律，滿足自我需求；平臺如何優(yōu)化機(jī)制，以推動(dòng)主播與粉絲關(guān)系的不斷深入向好，鼓勵(lì)該領(lǐng)域用戶不斷加強(qiáng)其“社會聯(lián)結(jié)”，這些都是在未來實(shí)踐中需要不斷探討和研究的問題。

注釋：

①B站發(fā)布畢業(yè)季大數(shù)據(jù)報(bào)告，最讓年輕人頭禿的原來是？[EB/OL].站長之家,2019-07-18.https://www.chinaz.com/2019/0718/1032234.shtml.

②[加]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2008:8-20.

③[美]約書亞·梅洛維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002:20-23.

④李嘉穎.基于互動(dòng)儀式鏈視角透視學(xué)習(xí)直播熱[J].青年記者,2020(14):79-80.

⑤[美]埃姆·格里芬.初識傳播學(xué)(第7版)[M].展江,譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2016:128-129.

⑥楊雨瓊.高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交的風(fēng)險(xiǎn)與引導(dǎo)策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021(11):30-32.