基于Z世代圈層的傳播機(jī)理探析新國潮節(jié)目如何“破圈”

◎張珂萱

近年來，隨著一系列新國潮節(jié)目的“強(qiáng)勢”破圈，以情感消費(fèi)為核心的國潮3.0站上時(shí)代風(fēng)口。在新國潮節(jié)目持續(xù)掀起討論熱潮的同時(shí)，不少節(jié)目陷入泛娛樂化、同質(zhì)化、扁平化的“破圈”困境?；谌诿襟w傳播語境，“互聯(lián)網(wǎng)原住民”Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）成為新國潮節(jié)目消費(fèi)的主力軍。相較于現(xiàn)實(shí)社會穩(wěn)固的地緣或血緣聯(lián)系，由Z世代構(gòu)建的動(dòng)態(tài)趣緣圈層重塑社會結(jié)構(gòu)與傳播格局，成為新國潮節(jié)目“破圈”的底層傳播邏輯。

一、新國潮節(jié)目的“破”與“困”

（一）新國潮節(jié)目——新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化節(jié)目的突圍

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，當(dāng)前國潮已進(jìn)入更聚焦于文化消費(fèi)與科技賦能的3.0階段。文化節(jié)目作為文化消費(fèi)的主要形式之一，是以視聽語言順應(yīng)國潮3.0時(shí)代的重要文化創(chuàng)作空間。2021年，《唐宮夜宴》的現(xiàn)象級“破圈”為傳統(tǒng)文化節(jié)目的創(chuàng)新探索積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，逐步開啟了文化節(jié)目的新賽道——新國潮節(jié)目。從新國潮節(jié)目的內(nèi)涵來看，其向內(nèi)深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并以更具時(shí)代感、科技感、潮流感的外在符號在多元媒體終端呈現(xiàn)。無論是節(jié)目內(nèi)核的“文化自信”凸顯、視聽呈現(xiàn)中科技權(quán)重的大幅度提升，還是互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)文化節(jié)目的全鏈滲透，新國潮節(jié)目要想成功突圍，還面臨著全新的傳播語境與挑戰(zhàn)。

（二）“破圈”——新國潮節(jié)目與Z世代的互促互融

當(dāng)下“情感消費(fèi)”站上風(fēng)口的國潮3.0時(shí)代，新國潮節(jié)目在內(nèi)容挖掘、傳播渠道、終端分發(fā)方面進(jìn)一步融合與創(chuàng)新。從《唐宮夜宴》《洛神賦》到中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上精彩演繹的《只此青綠》，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的新國潮節(jié)目頻頻“破圈”。2022年3月28日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，將“中國好時(shí)節(jié)”系列節(jié)目、“中國節(jié)日”系列節(jié)目等一系列新國潮節(jié)目列為2022年廣播電視重點(diǎn)節(jié)目?？v觀當(dāng)下火爆出圈的新國潮節(jié)目，Z世代已經(jīng)成為文化消費(fèi)的主力軍。一方面，基于Z世代生存的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，新國潮節(jié)目無論是表達(dá)方式、全媒體制播，還是O2O合作生態(tài)都緊密貼合Z世代的審美和消費(fèi)需求。另一方面，在社交平臺和UGC（用戶生成內(nèi)容）的推動(dòng)下，Z世代正積極主動(dòng)地構(gòu)建傳統(tǒng)文化興趣圈，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)文化節(jié)目的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。據(jù)2021年《bilibili年度國風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在B站傳統(tǒng)技藝視頻的創(chuàng)作者中，18歲到30歲的年輕人占比約62%。新國潮節(jié)目的“破圈”，離不開與Z世代群體的互促互融。

（三）“困境”——Z世代悅己型消費(fèi)的暗生阻力

Z世代在消費(fèi)中對愉悅感、個(gè)性、風(fēng)格的注重形成了以個(gè)性化為導(dǎo)向的悅己型消費(fèi)。悅己型消費(fèi)首先置于碎片化的生活方式中，碎片化閱讀之殤異化了人的思維模式，系統(tǒng)且全面的知識體系無法構(gòu)建，理性且深度的思考難以實(shí)現(xiàn)?；诖耍暵牱柕耐庠凇邦佒怠迸c娛樂化的內(nèi)容特性成為搶占Z世代群體注意力較為便捷和有效的方式之一。越來越多的新國潮節(jié)目過度追求技術(shù)賦能的“沉浸式”視聽體驗(yàn)，著力打造“狂歡”的娛樂視聽內(nèi)容，而忽視了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度挖掘。新國潮節(jié)目傳播對Z世代悅己型消費(fèi)碎片化、眼球化、娛樂化等特點(diǎn)的迎合，極大地消解了傳統(tǒng)文化的歷史厚重性、嚴(yán)肅性與文化內(nèi)涵的深度，成為新國潮節(jié)目破圈的暗生阻力?！皣惫?jié)目熱”的發(fā)展亟需如何持久破圈的“冷思考”。

二、Z世代圈層的“聚”與“破”

Z世代的悅己型消費(fèi)使得其在個(gè)性追崇中完成“自我認(rèn)同”，而形成于自我與他人交往中的“社會認(rèn)同”被轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)圈層中。圈層是Z世代聚集、交往、參與、創(chuàng)作的地方?；谌印熬邸迸c“破”邏輯實(shí)現(xiàn)的圈層傳播成為當(dāng)今傳播的主要機(jī)理之一。

（一）Z世代圈層：聚合與開放

Z世代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，網(wǎng)絡(luò)的連接、交流屬性內(nèi)嵌在這一群體的成長路徑中?；诳蓪υ挕⒖苫?dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)，Z世代聚合為各個(gè)興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、話語模式相契合的圈層。Z世代圈層內(nèi)部的互動(dòng)，其意義不僅在于信息的傳播，更在于建立特有的話語體系以實(shí)現(xiàn)群體的身份認(rèn)同。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性消解了圈層間信息傳播的線性限制，情感遷移的“零成本”帶來圈層邊界向外拓展或變化的趨勢。

（二）圈層文化：構(gòu)筑與消解

首先，圈層構(gòu)筑文化動(dòng)力。Z世代以趣緣構(gòu)建起來的亞文化圈層并沒有與主流文化產(chǎn)生不可彌合的“斷裂”。事實(shí)上，圈層文化的意義在于多元的文化價(jià)值和自由表達(dá)的權(quán)利突破了傳統(tǒng)文化定勢的規(guī)則和束縛。①在朋克文化、摩登文化和二次元文化等小眾文化以圈層為結(jié)構(gòu)繁榮起來的同時(shí)，有越來越多的亞文化圈層“破圈”成為新的流行文化。其次，圈層消解文化秩序。趣緣圈層更加追求自我和“悅己”滿足，貫徹多元圈層文化價(jià)值內(nèi)核的“個(gè)人主義”消解了傳統(tǒng)文化秩序中約束性和規(guī)訓(xùn)性的力量，以個(gè)性構(gòu)建的圈層同樣以個(gè)性破解圈層，打破主流與非主流、官方與民間的文化壁壘。

三、新國潮節(jié)目“破圈”的外在表征——以國潮歌舞節(jié)目為例

（一）年輕化傳播：Z世代與新國潮節(jié)目的情感共享

河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》以“AR+5G”技術(shù)賦能視聽符號，現(xiàn)實(shí)舞美與虛擬場景的融合讓古畫“活”了過來。其奇妙的視覺震撼與審美體驗(yàn)回應(yīng)了Z世代對科技感與潮流感的追求，也讓Z世代對新國潮節(jié)目產(chǎn)生高度的關(guān)注與認(rèn)同。除了技術(shù)的加持，《唐宮夜宴》的傳播全環(huán)節(jié)都融入了Z世代的網(wǎng)生思維。Z世代對傳統(tǒng)文化審美的回歸最初出現(xiàn)在漢服、歌舞領(lǐng)域?！短茖m夜宴》用舞蹈呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的形式正好契合了Z世代的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，是互動(dòng)儀式中情感共享的重要前提。另外，《唐宮夜宴》在分發(fā)環(huán)節(jié)脫離了傳統(tǒng)媒體的單向度線性傳播，將其置于更為廣闊、平面、活躍的互聯(lián)網(wǎng)媒體中。微博、微信、B站等平臺，短視頻、二創(chuàng)視頻等形式賦予《唐宮夜宴》觸達(dá)Z世代更多的可能性，也更加貼合Z世代信息接受與表達(dá)的習(xí)慣，將《唐宮夜宴》成功內(nèi)嵌于Z世代情感共享的討論空間內(nèi)。

（二）跨界式合作——Z世代與新國潮節(jié)目的群體融合

B站作為Z世代聚集的視聽平臺之一，是探求Z世代與新國潮節(jié)目互動(dòng)的重要窗口。B站發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，B站國風(fēng)愛好者人數(shù)達(dá)1.77億，其中18～24歲的用戶偏愛國風(fēng)舞蹈視頻，民族樂器、戲腔也是年輕人關(guān)注的內(nèi)容。為了在年輕人中找到“突破口”，國風(fēng)與科技、動(dòng)漫、游戲圈層的跨界聯(lián)動(dòng)成為國潮發(fā)展的“破圈”新路徑。例如著名京劇演員為游戲“原神”演唱的戲曲《神女劈觀》，作為游戲角色創(chuàng)作的歌曲發(fā)布，在B站的播放量已達(dá)2729萬次，它的粵劇版、黃梅戲版等二創(chuàng)作品也刷屏全站。這次傳統(tǒng)與Z世代的“夢幻聯(lián)動(dòng)”成功打破了年齡層和次元壁，促成了中國傳統(tǒng)文化在Z世代中的主動(dòng)互動(dòng)與分享。同時(shí)，B站UGC的內(nèi)容生產(chǎn)、以即時(shí)互動(dòng)為特點(diǎn)的彈幕為Z世代參與新國潮節(jié)目的個(gè)性化交流和創(chuàng)作提供了無門檻渠道。

（三）主流化交融——Z世代和新國潮節(jié)目的價(jià)值融合

相較于主流文化對國潮最初漢服圈層的“捧殺”收編，如今新國潮節(jié)目、Z世代、主流文化之間呈現(xiàn)出更加交融的關(guān)系。一方面，新國潮節(jié)目在迎合Z世代潮流的同時(shí)，其價(jià)值內(nèi)核符合主流價(jià)值觀才能具備合法性與話語權(quán)。另一方面，主流文化脫離對Z世代亞文化的強(qiáng)制收編，以找尋“公約數(shù)”的思維引導(dǎo)新國潮節(jié)目的創(chuàng)造性發(fā)展。

四、新國潮節(jié)目的“圈層”傳播機(jī)理

（一）文化認(rèn)同——圈層破壁的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

當(dāng)今，新國潮節(jié)目正嵌于媒介融合的傳播語境中。在媒介融合的環(huán)境中，技術(shù)不但催生出多種媒介形態(tài)和傳播方式，而且在多種力量交織中趨于融合發(fā)展。換言之，這是多種媒介形態(tài)之間相互融合與博弈的過程。而Z世代的“圈層”傳播也體現(xiàn)出這種競爭和共存的動(dòng)態(tài)演化，并將媒介傳播中的公共可見性視為爭奪的焦點(diǎn)。學(xué)界將公共可見性的本義延伸為某種媒體形態(tài)在社會公共生活中的顯示度，其包括了可被他人聽見和感知的特性。Z世代圈層正是基于圈層內(nèi)獨(dú)特話語體系的差異性特征，通過抵抗與爭奪其他圈層的公共可見性，在各種圈層中爭奪話語權(quán)與競爭優(yōu)勢地位。可以說，在融媒體傳播環(huán)境下，新國潮節(jié)目在圈層遮蔽中成功“破圈”，關(guān)鍵在于提高其公共可見性。

基于“公共可見性”的外在符號表征，新國潮節(jié)目以創(chuàng)新表達(dá)方式、垂直細(xì)分領(lǐng)域、差異化布局等手段踩準(zhǔn)Z世代的審美“潮點(diǎn)”、情緒“嗨點(diǎn)”，激發(fā)Z世代群體的情感共鳴，擴(kuò)大公共可見性。而當(dāng)我們討論新國潮節(jié)目如何“破圈”，如何爭奪公共可見性時(shí)，還需要建立起圈層以動(dòng)態(tài)實(shí)體存在的基本認(rèn)知。文化認(rèn)同是圈層破壁的驅(qū)動(dòng)力之一。當(dāng)某一圈層本身的文化生產(chǎn)力量不斷增強(qiáng)時(shí)，圈外對其的文化認(rèn)同就會加強(qiáng)，助推圈外的“嵌入”以及圈內(nèi)的“破圈”成為必然。

如果將媒介理解為一種信息處理的方式，那么在報(bào)紙、廣播、電視以及社交平臺介質(zhì)中傳播的圈層信息就成了“媒介之媒介”，“破圈”的過程也可以理解為再媒介化的過程。算法和技術(shù)是圈層構(gòu)建的底層設(shè)施，圈層原生的媒介秩序是以“技術(shù)”為導(dǎo)向的，而“破圈”的實(shí)現(xiàn)是將媒介秩序轉(zhuǎn)為以“人”為導(dǎo)向，由用戶的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)來決定信息的公共可見性，其中摻雜著鮮明的情感傾向與文化認(rèn)同。認(rèn)同是一種動(dòng)態(tài)的、自然發(fā)生的集體行為，在一套社會關(guān)系體系內(nèi)建構(gòu)起來，并要求與其他認(rèn)同相互認(rèn)知。②Z世代圈層間的認(rèn)同與競爭存在辯證的關(guān)系，帶有動(dòng)態(tài)、競爭指向的認(rèn)同內(nèi)嵌于共存與競爭的圈層中，再加上文化體與圈層的流動(dòng)性，各個(gè)圈層擴(kuò)張、融合和征服的張力就被激發(fā)出來，以認(rèn)同來尋求“破圈”，以“破圈”來實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。

（二）文化交融——圈層交往的多方吸引

在傳統(tǒng)媒體語境下，由Z世代構(gòu)建起來的亞文化圈層一直處于“他者”文化的邊緣狀態(tài)。大眾媒介的單向度傳播形態(tài)賦予其文化“他者”的身份和沉默，也賦予Z世代圈層僵化、斷裂的靜止?fàn)顟B(tài)。而當(dāng)下中國全面進(jìn)入數(shù)字化傳播時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)為Z世代圈層提供了發(fā)聲渠道與融合路徑。相較于文化同化理論下主流文化對圈層亞文化的“強(qiáng)者凝視”，如今新國潮節(jié)目與Z世代的互促互融正是圈層亞文化與傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)文化交融的有益嘗試。除了傳統(tǒng)文化向Z世代圈層的主動(dòng)內(nèi)嵌，基于新媒體平臺的UGC創(chuàng)作與互動(dòng)分享，Z世代也在對傳統(tǒng)文化進(jìn)行著獨(dú)特的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。在即時(shí)彈幕中，Z世代群體對新國潮節(jié)目的個(gè)性化表達(dá)、討論與互動(dòng)，消解了新國潮節(jié)目傳統(tǒng)文化內(nèi)核的“數(shù)字鴻溝”與主流凝視。

這種圈層交往的吸引力來自新國潮節(jié)目在全媒體時(shí)代的流動(dòng)性。新國潮節(jié)目的全媒體傳播使其在不同平臺流動(dòng)，具備了面向更多圈層群體擴(kuò)散的觸達(dá)性。新國潮節(jié)目在不同文化圈層中傳播，激發(fā)出更加蓬勃的生命力，在一定程度上降低了圈層間的排他性，以獲得更多人的關(guān)注。又基于“破圈”對既有之物產(chǎn)生新的認(rèn)識構(gòu)成，賦予其新解釋和新效用，與更多接受者建立聯(lián)系。③Z世代圈層注重個(gè)性話語體系與自我表達(dá)的核心特征，使其主動(dòng)以“個(gè)性”尋求“破圈”路徑，完成對新國潮節(jié)目的獨(dú)特性改造與意義再生產(chǎn)，以及在各類圈層與國潮節(jié)目的聯(lián)動(dòng)中構(gòu)建出新的傳統(tǒng)文化興趣圈。

（三）價(jià)值競合——圈層融合的內(nèi)外整合

安東尼·吉登斯在《現(xiàn)代性的后果》中提出“脫域”的概念，現(xiàn)代性的動(dòng)力機(jī)制在社會生活中重新組合出精確的時(shí)間——空間的“分區(qū)制”，導(dǎo)致了社會體系的脫域，并且通過影響個(gè)體和團(tuán)體行動(dòng)的不斷輸入，對社會關(guān)系進(jìn)行反思性定序與再定序。④由互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制派生出的Z世代圈層正是對社會結(jié)構(gòu)的一次重新組合，使人與人之間、群體與群體之間固定的關(guān)系走向“脫域”。而Z世代圈層不穩(wěn)定、流動(dòng)性較強(qiáng)的交流融合，又在結(jié)構(gòu)化的變遷中生成“破圈”的全新力量。這種交叉互動(dòng)的新力量正預(yù)示著圈層社會結(jié)構(gòu)在定序下的圈層融合趨勢。

這種圈層融合指向何處？本文認(rèn)為是在圈層公共可見性競爭中最終受制于某種特定話語邏輯的規(guī)訓(xùn)。Z世代通過興趣聯(lián)結(jié)為圈層，無論是內(nèi)部文化生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)下的圈層文化認(rèn)同，還是文化流動(dòng)吸引下的圈層交往，都是圈層由內(nèi)向外的滲透與擴(kuò)展。之后，將是主流文化對亞文化開展“文化收編”。這種收編不是主流文化對亞文化風(fēng)格抵抗的規(guī)訓(xùn)，而是外部主流價(jià)值與圈層內(nèi)價(jià)值原則的競合。交往圈層對公共可見性的爭奪，一方面追崇自我獨(dú)特的話語體系，另一方面在凸顯價(jià)值原則的表達(dá)中獲取對社會公共事務(wù)的話語權(quán)與合法性。圈層融合的趨勢是文化活力與擴(kuò)張的體現(xiàn)，但基于權(quán)力和資本在信息爭奪中的關(guān)鍵比重，圈層公共可見性的博弈實(shí)質(zhì)上是不同價(jià)值原則的共存和競合。

在過去的認(rèn)識里，亞文化一直相對于主流文化而存在，并處在被動(dòng)消費(fèi)的地位。亞文化與主流文化不同的價(jià)值取向與文化認(rèn)同，使二者長期處于對抗與沖突的狀態(tài)。而隨著Z世代圈層的出現(xiàn)以及圈層社會中圈層融合的趨勢發(fā)展，以Z世代圈層為代表的亞文化在“破圈”進(jìn)程中的反抗性減弱，呼應(yīng)社會主流價(jià)值的積極性得到增強(qiáng)。國潮文化的“破圈”也是一次亞文化積極擁抱主流文化的文化收編與價(jià)值競合。從一開始小眾的漢服文化到如今被列入國家重點(diǎn)節(jié)目的新國潮節(jié)目，無論是頂層設(shè)計(jì)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的宏觀指導(dǎo)，還是新國潮節(jié)目對共享價(jià)值、共享興趣的挖掘與聯(lián)結(jié)，都體現(xiàn)著“破圈”的力量離不開向政治進(jìn)程與社會生活的主動(dòng)耦合。

五、結(jié)語

“國潮正當(dāng)時(shí)”，隨著越來越多的電視媒體和視聽平臺涌入新國潮節(jié)目的新賽道，2022年成為新國潮節(jié)目的“爆發(fā)之年”。同時(shí)，VR、AR等虛擬技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步構(gòu)建完整、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，以Z世代為核心群體的網(wǎng)絡(luò)圈層社會將是網(wǎng)絡(luò)社會長期的結(jié)構(gòu)特征，決定了信息交流、傳播、轉(zhuǎn)化的方式與路徑。應(yīng)精準(zhǔn)把握新國潮節(jié)目在Z世代圈層中的傳播機(jī)理，向內(nèi)激發(fā)節(jié)目創(chuàng)作的內(nèi)生動(dòng)力，向外尋求分發(fā)擴(kuò)散的最優(yōu)路徑，用學(xué)理與實(shí)踐共同助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代性轉(zhuǎn)化與傳承。

注釋：

①劉明洋,李薇薇.“出圈”何以發(fā)生？——基于圈層社會屬性的研究[J].新聞與寫作,2021(06):5-13.

②schilesiger P-On netionliderntty.some concepions end misconceptons criticized[J].Social Science Information,1987:26(2):219-264.

③騰云.當(dāng)我們說“破圈”時(shí)，我們到底在說什么[EB/OL].虎嗅,2020-06-01.https://m.huxiu.com/article/360170.html?f=member_article.

④[英]安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性的后果[M].田禾,譯.南京:譯林出版社,2000:14.