中國電影觀眾圈層化與生態(tài)建設

◎文婷

電影是一種大眾文化形態(tài)，這種文化定位將“大眾”置于電影創(chuàng)作中不容忽視的位置。大眾文化的提法是從西方開始的，無論是流行文化還是大眾文化，都指向了多數(shù)人共享，是能夠大范圍傳播、接受的文化，“人數(shù)眾多是大眾藝術受眾的一個共同特點”①。觀眾在電影產(chǎn)業(yè)中享有非常重要的地位，中國電影的發(fā)展也離不開觀眾的推動與支持。在當下的中國電影市場，電影受眾已經(jīng)不再滿足于做一名被動的信息接受者，而是擁有了更多的自主意識與審美要求。因此，如何讓更多觀眾進入電影市場，逐步實現(xiàn)由過去單一的宣傳功能向復合型傳播模式轉(zhuǎn)化，是電影生態(tài)建設的題中應有之義。但由于經(jīng)濟效益、城鄉(xiāng)差距、人員結構等條件的制約，區(qū)域間的電影文化出現(xiàn)了分層，電影觀眾也形成了分級。如果不將觀眾的圈層化控制在合理的范圍內(nèi)，不采取措施實現(xiàn)電影的“破圈”，就會在很大程度上影響電影生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

一、中國電影生態(tài)的兩極分化

新中國成立伊始，受國有經(jīng)濟影響，電影業(yè)也開始實行高度集中的計劃經(jīng)濟管理模式。“電影的制片、發(fā)行和放映，是按照有計劃的指令性的安排，然后由國家政策指導和財政撥款或者補助進行的。尤其是在‘老少邊窮’地區(qū)，發(fā)行和放映更是如此，從而保證了幾億人都能夠看上電影。”②這種政府宏觀調(diào)控的手段在一定程度上普及了電影放映，但這種普及實際上并沒有充分尊重電影自身的經(jīng)濟規(guī)律，其商業(yè)屬性被抑制，而政治屬性被放大，電影行業(yè)總是被定位在“事業(yè)”的方向上發(fā)展。雖然這一時期的電影業(yè)在盈利和觀影人數(shù)上沒有明顯下降，但這多半緣于當時人們娛樂方式的匱乏。隨著改革開放的推進，新興娛樂方式諸如電視、錄像廳、游戲廳、歌舞廳等對觀眾的分流，讓電影不得不離開體制的庇護，開始進入市場化的摸索階段。中國電影行業(yè)實行了院線制，開始了整個行業(yè)的縱深改革。無論是主旋律電影、藝術電影，還是商業(yè)電影，都有了一種“大眾化”的趨向，開始更多地從政治文化和精英文化中脫離出來，逐漸成為具有大眾性質(zhì)的娛樂產(chǎn)物。但在中心城市、三四線城市、農(nóng)村地區(qū)各個不同的區(qū)域，電影文化發(fā)展的速度仍有所不同，導致不同區(qū)域的電影觀眾接收到的電影內(nèi)容，甚至接觸到電影的時間都有差異。

透過2021年影院分布數(shù)據(jù)可知，全國可統(tǒng)計的影院數(shù)量達到14235家，除了部分西部省區(qū)的影院建設還存在空白點，多數(shù)城市影院建設基本實現(xiàn)了全覆蓋。但是，各區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展的不平衡也導致在城市影院全覆蓋的情況下，影院建設東熱西冷，城市多、農(nóng)村少的局面，東南部與西北部也呈現(xiàn)出明顯的電影院區(qū)域分布不均的狀況。同時，在目前的中國電影市場中，票房是驅(qū)動院線行業(yè)發(fā)展的重要因素，為了獲得高票房和高收益，影院在商業(yè)中心扎堆建設，城市一二級中心區(qū)域布點呈現(xiàn)出高度集聚性的特點。

影院建設除了在地域上形成了差異性，在內(nèi)部也擁有不同層級的影廳。有面向高消費人群的高檔影廳，也有面向大眾的普通影廳，不同的影廳在票價、觀影體驗上有著明顯的差異。對市場營銷而言，觀影體驗的提升是一個挑戰(zhàn)。如今，全國乃至全世界都對高技術影廳的建設高度重視，這樣能夠讓觀影盡量與其他娛樂形式拉開差距，滿足更多高端人群的觀影需求，占領更多文化娛樂消費市場份額。這種形式將一小部分高消費人群聚攏起來，導致觀眾在本是大眾化的電影文化中被資本運作有意地進行了階層劃分，高收入人群與普通大眾被區(qū)隔開來，催生了觀眾的等級分層。

不同區(qū)域電影市場的分化導致了電影觀眾的分層，電影院內(nèi)部也形成了VIP廳、普通廳的分級。更多的電影文化資源涌入高消費人群中，在一定程度上造成了文化資源的浪費。如果農(nóng)村等地區(qū)的觀眾接受到的文化始終是一成不變的，那么整個電影生態(tài)就失去了活力，成為迎合“一部分人”的產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的電影市場還未真正形成，只有依靠政策扶持才能維持運行，這樣就必然會導致不同區(qū)域間電影市場的不平衡發(fā)展。因此，我們需要將區(qū)域化差異控制在合理范圍內(nèi)，以促使中國電影生態(tài)良性發(fā)展。

二、中國電影觀眾的圈層式觀影

電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的變量無疑是電影觀眾。從2002年張藝謀的《英雄》開始，各大導演紛紛加入商業(yè)化大片的創(chuàng)作浪潮之中。2004年，中國電影華表獎的評選也將影片的市場表現(xiàn)作為一個重要的參考因素。從此，觀眾的口味開始影響影片（主要指商業(yè)電影）的創(chuàng)作和獎項的評比。

根據(jù)國家電影局的公開數(shù)據(jù)，2022年全國城市院線觀影人次為7.12億，大量觀眾帶來了巨大的市場收益。即使在疫情尚未結束的大環(huán)境下，2022年全國電影總票房也達到了300.67億元。觀眾成為各方力量爭奪的對象，但如何贏得觀眾的認可，仍然是影片制作、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)需要重視的最主要因素。同時，受到地域、年齡、文化水平等因素的影響，不同地區(qū)、年齡的觀眾也相應地形成了一種無形的圈層，但這種觀眾圈層不利于電影找到目標觀眾的“最大公約數(shù)”。那么，如何更好地理解觀眾，讓電影找到屬于自己的觀眾？首先要從觀眾形成了怎樣的層級進行討論。

（一）電影觀眾的代際構成

電影是一種大眾日常文化消費類型。觀眾在電影類型的選擇上呈現(xiàn)出明顯的代際差異，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加大了這種代際劃分。隨著網(wǎng)上購物的興起，線上售賣成為電影票的主要銷售渠道，如2016年中國電影票在線化率就已經(jīng)達到75.1%。購票方式的變化催生了年輕一代的購票熱潮，尤其是90后和00后群體，成為電影市場的新觀眾。在貓眼、淘票票等在線購票App用戶中，19～30歲的人群最多，其中19～24歲的人占19.4%，25～30歲的人占29.6%。由此可見，年輕觀眾是電影市場的主力軍。出于對經(jīng)濟效益的考慮，“得年輕人者得天下”成為許多電影制片方的主要傾向。

電影觀眾的代際劃分在很大程度上影響了電影的制作與上映。例如，暑期檔的電影更傾向于奇幻影片和動作影片，這符合青年觀眾圈層的興趣；春節(jié)檔上映的影片大部分是熱鬧的合家歡電影，這也符合各種不同年齡段圈層觀看電影的需求。如今，“三代通殺”的電影已經(jīng)很難出現(xiàn)在電影市場。更多時候，電影制作方仍然是按年齡完成電影觀眾圈層的劃分，并以此拍攝相應電影。

（二）電影觀眾的區(qū)域構成

觀眾分層的另一個方面就是分區(qū)域。正如出品人路偉所說：“請廣東的朋友去影院看《天下無賊》，他們沒有興趣，因為找不到我們北方人的興趣點。所以，這就是區(qū)域文化的差異?！眳^(qū)域文化構成以及生活習慣的差異性，讓不同區(qū)域的電影觀眾在文化認知上也存在區(qū)隔。一方面，拉扎斯菲爾德等人提出的選擇性定律表明，受眾傾向于接受和理解與自己既有認知框架相符合的信息，并有意或無意地避開與之相抵觸的信息，這些觀眾也更愿意接受有自己地域文化的電影。另一方面，當一部電影的地域文化過于濃厚時，也可能會導致電影的受眾面變窄，無法形成較大的影響力。觀眾對于電影的選擇會受到多方面的影響，而地域特征則是其中最明顯也是最容易形成圈層的影響因素。無論是將三四線城市觀眾作為基本變量，還是制作出符合一定地域觀眾喜好的電影，都是從區(qū)域圈層的角度吸引觀眾。

（三）電影觀眾的文化構成

大眾文化以受過一半教育和未受過教育的人為主要消費主體。電影作為頗具代表性的大眾文化之一，其傳播的對象也應該包括“受過一半教育和未受過教育的人”。據(jù)統(tǒng)計，目前在我國潛在電影觀眾中，普通文化水平和低文化水平的群體仍占80%。也就是說，中國的電影市場在文化層面的開發(fā)并不全面，電影觀眾的文化構成相應地導致了部分中國電影的文化品位和美學品位不高。中國有很大一部分潛在觀眾已經(jīng)形成了文化斷層，“有很大一個群體，在電視普及之后的二十年間，根本沒進影院看過電影，他們只在家里看電視劇?！笔艿轿幕?、審美等的區(qū)隔影響，電影尚未成為一些觀眾日常生活中的必需品，更遑論他們與電影進行美學上的互動。不同的文化圈層影響著各個圈層的觀眾對電影的選擇，尤其是在藝術電影上。要讓沒有觀影經(jīng)驗和記憶的那些人走進電影院，成為新的觀影人群，仍然比較困難。

三、圈層化背景下的電影傳播策略

由觀眾選擇的電影才是市場所需的文化產(chǎn)品，這就需要了解每一個觀眾圈層，以點帶面，從而讓電影能夠找到觀眾的“最大公約數(shù)”。但由于電影在傳播過程中產(chǎn)生了不同區(qū)域電影市場的分化，同時觀眾之間在代際、區(qū)域、文化上也形成了區(qū)隔，兩股作用下最終導致了電影觀眾的分層。因此，從以觀眾為本體的電影消費端來說，如何使更多觀眾能夠觀看到電影，是電影在傳播策略上亟須考慮的問題。

（一）城市電影院：觀眾為本，細分市場

根據(jù)上文的研究可以發(fā)現(xiàn)，受教育程度、年齡代溝、地域以及城市化水平的差異對觀眾的觀影習慣具有明顯的影響。數(shù)據(jù)顯示，30%的中國人口貢獻著80%的中國電影票房。這意味著作為觀影主力軍的80后、90后群體在觀影消費上已經(jīng)接近飽和。面對影院和銀幕數(shù)量的大幅度增多，低線城市與縣級區(qū)域消費人群并沒有按照預期表現(xiàn)出消費的沖動，電影市場的過度飽和導致院線的擴張正在被稀釋。因此，已經(jīng)飽和的城市電影市場需要細分，電影觀眾需要分眾、分層、分需。

所謂的電影市場細分，是指根據(jù)觀眾分層對電影產(chǎn)品以及潛在觀眾群體進行定位。對此，可以借鑒學者加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒在《市場營銷學》中指出的方法，“它們的營銷努力不再分散（‘霰彈槍’方法），而是集中在最具價值的目標客戶身上（‘步槍’方法）?！雹墼诔鞘须娪霸旱臄?shù)量接近飽和的情況下，這種“霰彈槍”式的方法能夠成為中國電影市場營銷的有效方法。它主張通過建立以顧客為中心的營銷理念，完成對不同層級觀眾的電影文化輸入。這樣的市場定位與細分能在最大程度上提高觀眾與電影的契合度，實現(xiàn)電影文化的有效輸出。

（二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院：合理改造，培養(yǎng)觀眾

相比于城市影院，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的市場十分有限。單純依靠自我發(fā)展無法滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域電影文化的傳播，也將進一步加劇電影市場的分化與觀眾的分層，而完全依賴于政府的扶持，中國電影又難以獲得真正獨立的發(fā)展空間。面對這種情況，不僅要協(xié)調(diào)好政府和市場的關系，還要培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的觀影習慣，通過多種措施合理改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的現(xiàn)有局面。

構建政府主導與市場調(diào)節(jié)相結合的幫扶機制。對于大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院和農(nóng)村放映隊而言，首先需要做的就是明確自身的影院定位。當下，除浙江、廣東、江蘇等少數(shù)省份外，中國大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院和農(nóng)村放映隊還無力與城市院線同臺進行商業(yè)競爭。在相當長的一段時間內(nèi)，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的定位主要還是公益性的電影放映機構。在此定位下，政府的主導作用仍舊必不可少。國家相關部門應出臺扶持政策，地方主管部門應建立相應的電影產(chǎn)業(yè)專項資金，同時協(xié)調(diào)相關稅務部門制定一定的稅收優(yōu)惠政策，以減輕村鎮(zhèn)影院的部分壓力。在對鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院補助的政策出臺之后，有關部門還應實施具體的監(jiān)管，保證影院補助切實有效，避免建設“形象工程”。

培養(yǎng)村鎮(zhèn)居民的觀影習慣。觀眾具有主觀能動性，政府與市場只能引導觀眾前往電影院，而他們是否真正選擇走進影院觀影并接受電影文化，只能依賴觀眾的主觀意愿。因此，村鎮(zhèn)影院建設的另一個重要問題就在于如何有效培養(yǎng)當?shù)鼐用竦挠^影習慣，否則即便建設了相應的影院和放映隊，也會因為無人問津而走向衰落。為此，需完善自下而上的影片訂購機制，了解不同觀影群體的觀影愛好。同時，也要將鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院與其他公共文化設施相結合，實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化娛樂聚集效應。

（三）線上傳播：多屏互動，利用口碑效應

觀眾圈層化的形成一方面由于觀眾自身在年齡、文化等方面產(chǎn)生的區(qū)隔，另一方面也在于電影傳播出現(xiàn)的兩極分化?！霸谛畔⑾∪钡碾A段，受眾對終端的黏性很高，傳播者居于主導地位。隨著信息和渠道的極大豐富甚至過剩，受眾掌握了主動權和終端選擇權，根據(jù)不同的條件選擇有利于自己的終端?！雹苓@就要求電影在傳播過程中充分利用大數(shù)據(jù)，形成傳播關系網(wǎng)絡，以媒體融合促進電影的多元化傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾接收到的信息是多元的。圈層的設定并非固定不變，不同圈層的觀眾也會對同一部影片產(chǎn)生共情。這里就涉及“跨圈”的概念，也就是“口碑效應”。資料顯示，在選擇電影方面，觀眾更傾向于相信親友推薦和權威媒體報道。62%的受訪者表示更愿意去看親友推薦的電影，53.1%的受訪者選擇相信權威媒體的報道。普通觀眾大多具有從眾心理，如果大眾普遍對某部影片有良好評價，那么一些路人觀眾也可能會走進影院一探究竟。通過影片質(zhì)量在觀眾中建立良好的口碑，加上適度宣傳，再由觀眾口口相傳，影片才會“出圈”，成為不同圈層觀眾都樂于欣賞的佳作。

四、結語

通過院線內(nèi)外部差異、受眾選擇差異等觀察點對中國電影觀眾消費的文化圖譜進行考察，我們可以看到電影在傳播過程中出現(xiàn)了“奢侈化”與“草根化”的兩極分化，電影所娛樂、教化的大眾范圍還不夠全面。電影市場的發(fā)展需要在轉(zhuǎn)型中找到問題，尋求突破和創(chuàng)新。無論是電影的“孤芳自賞”還是市場傳播出現(xiàn)分級，都在很大程度上制約了電影產(chǎn)業(yè)的進步。為此，應以觀眾為本，細分城市電影院市場，讓文藝片、商業(yè)片等不同類型的影片得以和諧共存。鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院應積極謀求出路，擺脫“等靠要”的發(fā)展理念，提高自身的造血能力，培養(yǎng)農(nóng)村電影觀眾的觀影樂趣。同時，還應通過互聯(lián)網(wǎng)技術和媒體融合的手段，形成口碑效應，擴大電影的傳播范圍?？傊?，中國電影市場需要采取一定的文化公平策略來消弭電影在傳播中出現(xiàn)的文化落差，滿足更大范圍觀眾的觀影需求。要想讓中國電影“出圈”“破圈”，就要著力培養(yǎng)更多電影觀眾，這也是我國電影生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

注釋：

①史可揚.培養(yǎng)觀眾：中國電影的當務之急[J].當代電影,2007(05):117-120.

②周子鈞.中國電影產(chǎn)業(yè)資本化進程研究（1978年—2018年）[D].濟南:山東大學,2019.

③王玉明.觀眾為本：中國電影產(chǎn)業(yè)亟待市場細分[J].東岳論叢,2011(03):111-115.

④王文杰,范青青.我國電影新觀眾的圈層化分析[J].當代電影,2015(12):17-21.