鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下非遺文化傳播研究

◎黃紹麗 趙玙 徐旭開

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實施，是黨和政府的重大決策部署，其總目標(biāo)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興鄉(xiāng)風(fēng)文明，作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化智慧結(jié)晶的非遺文化有著不可替代的重要作用。非遺文化的魅力遠(yuǎn)不止于此，它記錄歷史，傳播文明，陶冶人們的情操，提升大眾的內(nèi)在涵養(yǎng)，為文化強(qiáng)國奠定基礎(chǔ)。加強(qiáng)非遺文化傳播，延展國民視野，營造國民提升內(nèi)在涵養(yǎng)的濃厚氛圍顯得尤為重要。

一、非遺文化對鄉(xiāng)村振興的作用

在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，各級政府牢牢將“三農(nóng)”問題放在首位，切實將農(nóng)業(yè)問題落到實處，也通過一系列舉措取得了可喜可賀的成就。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，魯家村“家庭農(nóng)場+村+企業(yè)”、目蓮塢“農(nóng)戶+村+企業(yè)”、劉家塘村“慢生活體驗區(qū)”等，都是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成功案例。此外，新興的“文旅”“鄉(xiāng)村振興+互聯(lián)網(wǎng)”“非遺文化傳播”等也成為當(dāng)下受人們歡迎的鄉(xiāng)村振興新模式。

（一）非遺文化價值深厚、資源多樣

經(jīng)過時間與歷史的淬煉，非遺文化保留下來的多是具有實用價值和藝術(shù)價值并為大眾喜聞樂見的傳統(tǒng)文化，包含面甚廣，包括民間工藝、曲藝、舞蹈、民間文學(xué)、戲曲、傳統(tǒng)節(jié)日等。剪紙、核雕、面塑、皮影戲、藏劇、灘頭年畫等非遺文化大多起源于民間，在鄉(xiāng)村一定的范圍內(nèi)流傳，但社會關(guān)注度不高。為了適應(yīng)社會競爭需求，發(fā)揚非遺文化的社會功能，需要創(chuàng)新非遺文化的傳播方式，讓更多人了解非遺文化，享受非遺文化帶來的物質(zhì)和精神享受。如今，大多數(shù)城市的生活模式是快節(jié)奏的，面對著許多壓力與困難，人們在繁忙之余不免想要停下來，回歸鄉(xiāng)村，體驗鄉(xiāng)村慢節(jié)奏的生活。沒有喧囂，沒有車水馬龍，沒有“996”的忙碌，人們能在鄉(xiāng)村感受非遺文化的魅力，體驗鄉(xiāng)風(fēng)文明，助推鄉(xiāng)村振興。

某些領(lǐng)域的非遺文化越來越受到青年人的關(guān)注，在關(guān)注的東西前加上時代與歷史的痕跡，是當(dāng)下青年人非常喜愛的方式。經(jīng)典的敦煌飛天舞、水下洛神舞、唐宮夜宴等非遺文化，都是在演繹中國的優(yōu)秀文化，物語中華文明，堅定文化自信。非遺文化的價值越來越重要，猶如美酒，需深深品味，才能品出它的深沉與雋永。豐富的非遺文化資源讓我們每一個人驚嘆，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化造就了無數(shù)珍寶，傳承至今，將繼續(xù)延續(xù)和發(fā)展，造福社會，滋潤民眾。

（二）鄉(xiāng)村振興需要非遺文化的助力

每個民族都有自己獨特的文化，而非遺文化彰顯著這種獨特文化的魅力，世代相傳。貴州省黔南布依族苗族自治州貴定縣德新鎮(zhèn)把非遺文化的傳播和保護(hù)工作作為重中之重，深入調(diào)查發(fā)掘當(dāng)?shù)氐姆沁z文化，發(fā)揮民族特色優(yōu)勢，將非遺文化與民族特色有效結(jié)合。潑水節(jié)是傣族的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)慶時持續(xù)三到四天，像漢族的春節(jié)一樣，送舊迎新。云南省臨滄市永德縣在脫貧攻堅道路上，為傳統(tǒng)的潑水節(jié)加入新鮮元素，使得周邊來參加潑水節(jié)的人數(shù)大幅度增加，拉動了文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為永德縣鄉(xiāng)村振興注入新的活力。會親節(jié)是苗族的傳統(tǒng)節(jié)日。在會親節(jié)上，人們身著盛裝，載歌載舞，慶祝豐收，祈禱幸福安康。該節(jié)日把新思想、新理念融入土布、刺繡、蠟染等傳統(tǒng)手工藝品以及農(nóng)產(chǎn)品、花苗長桌宴等元素之中，不斷推陳出新，吸引大量外來游客、商家，領(lǐng)略苗族風(fēng)情，助推鄉(xiāng)村振興。麥稈在農(nóng)村是再平常不過的東西，很多時候，它們會被當(dāng)作廢料燒掉，但河南省濮陽市清豐縣的人們卻將它做成了畫，稱為麥稈畫。麥稈畫已作為第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被人們認(rèn)知。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，麥稈畫走出鄉(xiāng)村，走向更廣闊的空間，讓更多人了解它的繪畫技巧、意義內(nèi)涵，去探究它的社會價值，為鄉(xiāng)村振興助力加油。

鄉(xiāng)村振興不僅是寫在文件里的文字，更是一幅需要我們共同描繪的畫卷。我們須尊重非遺文化，沿著新時代社會發(fā)展的新思路，為這幅畫卷潑墨添彩。在這幅畫卷上，無論是濃墨重彩，還是輕描淡寫，皆是我們付出的汗水心血。一個個生動的例子，一條條鄉(xiāng)村振興的道路，都顯示出非遺文化為鄉(xiāng)村振興提供了有力的支持。文化與經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，是新時代滿足人們美好生活、豐富內(nèi)在品質(zhì)的重要手段，也是新時代人共同努力的目標(biāo)。

（三）民眾需要非遺文化的熏陶

非遺文化在增強(qiáng)族群凝聚力、展示文化力量、啟迪民族智慧等方面具有良好的引領(lǐng)作用。非遺文化相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)日活動，是一種集體化、儀式化的活動。例如春節(jié)，一家人團(tuán)聚在一起，彼此心靈相通，沉浸在友愛的氛圍中，共同期盼來年的美好日子。中國人講究人情味，可以與非遺文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。不同民族、不同地區(qū)的非遺文化共同構(gòu)成了具有中國特色的文化風(fēng)格。文化會在潛移默化中帶給民眾無窮的影響，非遺文化對民眾的熏陶是充滿正能量的，使人有積極向上的力量和面對挫折時的勇氣。

二、非遺文化傳播過程中遇到的問題

（一）傳承者的境遇

一直以來，非遺文化的傳播大多由其傳承人來掌握和運作，未形成獨立的體系。久而久之，由于社會關(guān)注度低和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊，一些非遺文化傳承人承受著巨大的壓力，會漸漸選擇淡化或放棄傳承非遺文化，轉(zhuǎn)而到大城市中另謀出路。一部分非遺文化在這樣的境況下流失。非遺文化大都在一些鄉(xiāng)村中保留，但由于鄉(xiāng)村信息的流通相對閉塞，生產(chǎn)力水平低，鄉(xiāng)村青年大都去往大城市謀生，造成村里大部分是老人空巢和兒童留守的現(xiàn)象，缺少勞動力。這種鄉(xiāng)村“空心化”，使非遺文化傳承人出現(xiàn)斷層，沒有合適的傳承人對非遺文化進(jìn)行傳播，雖然非遺文化傳承人有心將非遺文化發(fā)揚光大，但由于缺少新鮮血液，非遺文化的傳播還是困難重重。傳承者面對生活已經(jīng)很困難，即使想將非遺文化發(fā)揚光大也是心有余而力不足，且沒有良好的社會基礎(chǔ)，不能廣泛地調(diào)動社會各階層關(guān)注非遺文化。

（二）宣傳力度小，對非遺文化認(rèn)識不足

傳播非遺文化并獲得良好效果不是在短時間內(nèi)可以完成的，讓非遺文化深入人心，讓大眾感受優(yōu)秀非遺文化的熏陶是一項重大工程。非遺文化雖然有其獨特魅力，但受到鄉(xiāng)村消息相對落后、傳播非遺文化者缺乏正確方式引導(dǎo)的制約，面臨著重大困難。仍有一些鄉(xiāng)村采用口口傳播的方式，使得非遺文化的傳播僅局限在一個小區(qū)域內(nèi)，失去了向更廣范圍傳播的機(jī)遇。社會上缺乏對非遺文化以及非遺文化衍生品的有效宣傳，沒有形成傳播非物質(zhì)文化的氛圍。受眾范圍小、宣傳力度弱，阻礙了人們對非遺文化的認(rèn)知。非遺文化不能深入人們的視野，就談不上更好地傳播，它也就不能被充分利用為鄉(xiāng)村振興添光溢彩。

（三）缺少有效的非遺文化傳播機(jī)制

有些非遺文化是工藝制作品，沒有書面的記載，依靠一代代口口相傳的傳承方式流傳至今，沒有特別的保護(hù)渠道，可能面臨消失的風(fēng)險，例如剪紙和葫蘆烙畫等。對此，非遺文化傳播機(jī)制的建立，對于非遺文化傳播、擴(kuò)大非遺文化普及是行之有效的策略。非遺文化本就是中華文化的精華，由全體中華兒女所共知、共享并掌握其衍生品的基本制作方法也是合情合理合法的。在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，一些非遺文化未受到應(yīng)有的重視與保護(hù)，甚至被破壞而不為人知，悄然流失，造成不可修復(fù)的后果。另外，非遺文化傳承人也會因為沒有被關(guān)注、受不到重視而失去對非遺文化傳承和發(fā)展的信心。長此以往，非遺文化將會漸漸泯滅在歷史的長河中。

三、非遺文化的傳播路徑設(shè)計

（一）構(gòu)建非遺文化的精準(zhǔn)傳播新機(jī)制

精準(zhǔn)傳播包含傳播對象和傳播主體兩個核心。精準(zhǔn)傳播對象是把受眾放在傳播的主體地位，使客體主體化，進(jìn)行個性化的傳播。精準(zhǔn)傳播追求的是以傳播者及傳播內(nèi)容為重心導(dǎo)向的傳播效果，以精準(zhǔn)傳播機(jī)制為指導(dǎo)，為受眾帶來更加精確的傳播內(nèi)容。首先，以制度保障為前提。長效機(jī)制的建立顯得極其重要。利用科技發(fā)展、媒體發(fā)展，打造新媒體智慧平臺，擴(kuò)大非遺文化的傳播范圍。利用新媒體“聚合”鄉(xiāng)村群眾，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)。其次，以內(nèi)涵建設(shè)為核心。加強(qiáng)對鄉(xiāng)村歷史遺跡、革命遺跡、傳統(tǒng)風(fēng)俗、傳統(tǒng)建筑等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，努力保存文化傳承的載體和環(huán)境，傳承非遺文化，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。聯(lián)合傳統(tǒng)媒體與新媒體講好鄉(xiāng)村非遺故事，發(fā)揮以非遺文化為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化對于鄉(xiāng)村振興的重要作用。最后，以精準(zhǔn)傳播為引導(dǎo)。依據(jù)非遺文化的精準(zhǔn)傳播新機(jī)制，注重挖掘非遺文化的歷史背景、內(nèi)容和意義價值，對接紅色基因，傳承紅色文化。

（二）提高傳承者的社會地位

非遺文化能保留至今，非遺傳承人的貢獻(xiàn)無疑是最大的。古代技藝傳承大多是師徒間的言傳身教，而許多工藝、技藝逐漸被新科技手段替代，間接地使年輕一代失去了對這些技藝學(xué)習(xí)的興趣。只有在社會上形成一種尊重手藝人的社會氛圍，才能使非遺文化更好地傳播，提振非遺文化繼承人的自信心。國家與政府應(yīng)當(dāng)予以高度重視，給予傳承人優(yōu)惠政策，提高服務(wù)待遇，為傳承人提供自由創(chuàng)作空間，讓文化的源泉充分涌流。讓非遺文化走進(jìn)課堂，將理論作為橋梁，以實踐為引線，使新生代在興趣培養(yǎng)及潛移默化中認(rèn)識非遺文化，認(rèn)識非遺文化傳承人，提高傳承人的知名度，鼓勵新一代青年人承擔(dān)歷史使命，守正創(chuàng)新，讓新鮮血液融入悠久歷史文化之中。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)，提升非遺文化的傳播效能

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播模式越來越多。媒介符號的融合和傳播渠道的融合助推了非遺文化的傳播，特別是跨媒體的短視頻傳播以“短、平、快”的優(yōu)勢成為當(dāng)下主流的傳播形式。抖音、快手等短視頻平臺的準(zhǔn)入門檻低，迅速吸引了海量用戶。數(shù)據(jù)顯示，以抖音為代表的短視頻傳播受到人們的廣泛歡迎。十幾秒、幾十秒、幾分鐘的一個短視頻，就可以在上億人的手機(jī)中播放。非遺文化的傳播應(yīng)該積極借助這種傳播方式。大多數(shù)非遺傳承人來自偏遠(yuǎn)地區(qū)、鄉(xiāng)村民間，缺乏專業(yè)的拍攝器材和拍攝技能，而用手機(jī)拍攝短視頻對專業(yè)技能的要求低，并且抖音自帶濾鏡、特效、配樂以及剪輯模板等功能，操作簡單，基本上不需要后期渲染就可以完成酷炫的視頻編輯并上傳，大大提高了人們對非遺短視頻制作、傳播的積極性。

利用各種自媒體推廣非遺文化，讓非遺文化從鄉(xiāng)村中走出去，觸達(dá)大眾。非遺文化可以吸引許多慕名而來的游客，既傳播了非遺文化，又促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興。李子柒利用短視頻平臺，展現(xiàn)古法工序、古樸炊具，做出了一道道美食，展現(xiàn)了古樸的生活方式。其視頻制作精美，引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，展示了中華文化的魅力，讓國外網(wǎng)友了解到中國女子的溫婉樸實、勤勞善作。以這樣的方式傳播非遺文化，能打動更多的人。

在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)成了最好的傳播平臺，讓受眾認(rèn)識并記住非遺文化也是數(shù)字化時代傳播者重要的社會責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)不同于人類記憶，不會遺忘，也不同于書本，不會丟失。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下，利用數(shù)字技術(shù)，讓人們在虛擬空間體驗非遺文化，猶如身臨其境。這樣全新逼真的體驗讓一幅幅絕美圖畫、壁畫生動自然地出現(xiàn)在受眾眼前。人們感受著中華文化的強(qiáng)大，整個社會沉浸在中華文化的熏陶中，從而增強(qiáng)文化自信。因此，應(yīng)讓融媒體助力鄉(xiāng)村振興，讓非遺文化走向世界，走向更大的舞臺。

（四）開發(fā)非遺文化衍生品，促進(jìn)非遺深入民眾生活

創(chuàng)新研究，實現(xiàn)非遺文化衍生品商業(yè)化，為社會帶來經(jīng)濟(jì)效益。通過培養(yǎng)一批專業(yè)人才，助力非遺文化衍生品的開發(fā)。崔雪琴帶領(lǐng)多名農(nóng)村貧困婦女對輩輩傳承的紡織技術(shù)進(jìn)行整理和創(chuàng)新，讓河北省石家莊市贊皇縣原村土布煥發(fā)新光彩，走上專業(yè)化的道路，還打造了“原村”品牌，繼而發(fā)展特色手工產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)作原村手繪茶席，助推非遺文化衍生品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)了脫貧致富，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。這不僅傳播了非遺文化，還將無形的非遺文化轉(zhuǎn)化成有形的物品，展示了非遺魅力，凸顯了非遺的經(jīng)濟(jì)價值。

相比于較為抽象的非遺文化，更加引人注意的是帶有中國文化元素的小飾品。這些小飾品精美小巧，比如圓圓的扇子鑲嵌上美麗的圖畫、精妙的書法，立馬就會顯得國色天香，文化范十足，增加了人們的購買欲。如果將非遺文化信息刻畫在扇子上，執(zhí)扇者順勢就能了解到相關(guān)的非遺文化，在潛移默化中受到文化熏染，提高文化素養(yǎng)。在鄉(xiāng)村建立度假村，可以采用非遺文化中的建筑風(fēng)格，帶給游客別具一格的審美體驗。抓住自媒體普及的機(jī)遇，建立網(wǎng)紅打卡地，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的力量，吸引各地游客前來游玩。非遺文化衍生品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，需要更多人一起努力、創(chuàng)新，才能讓非遺文化在民眾日常生活中綻放更加璀璨的煙火。

四、結(jié)語

傳播非遺文化并獲得良好效果，讓非遺文化再現(xiàn)魅力，需要每個有心人共同努力。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。非遺文化的傳播離不開鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村振興的發(fā)展也需要非遺文化傳播的助力。只有兩者相互助力，才能創(chuàng)造新的輝煌。非遺文化傳承者要與時俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新，借助新媒體將非遺文化傳播到社會的每個角落。用數(shù)字化規(guī)避非遺文化的流失，用衍生品留住非遺文化的價值，將中國的瑰寶保護(hù)起來，傳承后世，造福人類。