鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的對(duì)策分析

邵敏

(江西工業(yè)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江西萍鄉(xiāng) 337000)

特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播是處理“三農(nóng)”問題的有效舉措，在最近幾年受到廣泛關(guān)注。營銷模式能夠?qū)⒏鄡?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道“走出去”，以增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的跨越式發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)直播營銷在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要作用

1.1 構(gòu)建農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村振興背景下，以網(wǎng)絡(luò)直播模式進(jìn)行的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，既是農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的徹底革新，又為農(nóng)村電商注入了更多發(fā)展活力。網(wǎng)絡(luò)直播以短視頻、線上購物平臺(tái)、直播平臺(tái)為載體，借助平臺(tái)及網(wǎng)紅明星流量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)粉絲向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，這樣就能形成規(guī)模效應(yīng)與口碑效應(yīng)，讓特色農(nóng)產(chǎn)品銷售量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的增長[1]。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播還有利于主播與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者在直播間可以就產(chǎn)品提出問題，主播則要在講解產(chǎn)品的同時(shí)，及時(shí)回答問題，進(jìn)而消除消費(fèi)者的購買顧慮。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下的新媒體平臺(tái)，支持隨時(shí)隨地在田間地頭、加工場地進(jìn)行現(xiàn)場直播，讓消費(fèi)者跟著鏡頭來到現(xiàn)場，切實(shí)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度安全感。網(wǎng)絡(luò)直播往往是建立在大量粉絲的基礎(chǔ)上，外加直播的互動(dòng)效應(yīng)、產(chǎn)品的地域特色，在短時(shí)間內(nèi)即可形成營銷的規(guī)模效應(yīng)，真正做到即產(chǎn)即銷，避免因存貨造成管理成本的增加。

1.2 銜接脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興

脫貧地區(qū)下一步的工作目標(biāo)是通過推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化的全面振興，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，將有關(guān)政策貫徹落實(shí)到位，進(jìn)而使鄉(xiāng)村從脫貧致富逐步實(shí)現(xiàn)各個(gè)方面的系統(tǒng)振興。在脫貧與振興銜接的過程中，網(wǎng)絡(luò)直播為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售拓展出全新渠道，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式會(huì)間接促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化，并逐漸形成地域品牌，提高特色農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑、提高品牌知名度，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[2]。此外，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)直播通過詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程及生長環(huán)境、當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游等激起消費(fèi)者的購買欲望，借助這一過程可擴(kuò)大當(dāng)?shù)丶爱a(chǎn)品的影響力，為發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑、文旅、康養(yǎng)服務(wù)等奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的有機(jī)融合，讓產(chǎn)業(yè)附加值大幅提高，不斷壯大產(chǎn)業(yè)體量，為鄉(xiāng)村振興注入持久力量。

1.3 帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展，很多種養(yǎng)殖大戶均選擇在各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，向各地消費(fèi)者直觀展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、產(chǎn)品信息，以獲得消費(fèi)者的信賴，刺激消費(fèi)者的購買欲望，使網(wǎng)絡(luò)直播這一營銷模式成為新的利潤增長點(diǎn)。在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷階段，主播需要連帶介紹當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、人文風(fēng)貌、居民生活環(huán)境等，通過多維度、多層面地介紹當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，吸引更多人前來參觀，助力當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲行業(yè)、零售行業(yè)協(xié)同發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)直播成為鄉(xiāng)村振興的助推器。

1.4 促進(jìn)高素質(zhì)人才引進(jìn)

鄉(xiāng)村振興包含諸多方面的內(nèi)容，不僅強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還關(guān)注人才振興。網(wǎng)絡(luò)直播這一營銷模式現(xiàn)今已經(jīng)非常普遍，很多主播、廠商、個(gè)體都從中獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，在一定程度上吸引了很多畢業(yè)生、高層次人才的關(guān)注，各級(jí)政府可借助網(wǎng)絡(luò)直播營銷的契機(jī)，積極引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)化人才，讓人才愿意來、留下來，更好地支持鄉(xiāng)村振興[3]。相應(yīng)地，企業(yè)及社會(huì)組織也應(yīng)圍繞網(wǎng)絡(luò)直播積極出臺(tái)政策，在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中合理投入人力物力，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力，讓人才成為全面落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要保障。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀分析

2.1 直播氛圍不活躍，缺乏主播人才

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，衍生出網(wǎng)絡(luò)直播這一全新的電商發(fā)展模式，同時(shí)成為消費(fèi)者購物的主要渠道。將網(wǎng)絡(luò)直播融入特色農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，不僅可以拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，還可以有效解決滯銷問題。然而，我國農(nóng)村大部分屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，雖然可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、無公害的農(nóng)產(chǎn)品，但礙于交通不便、信息不暢，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無法“走出去”，逐漸堆積成山，如果可以通過網(wǎng)絡(luò)直播打通農(nóng)產(chǎn)品銷售的“最后一公里”，就能進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[4]。此外，很多農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)識(shí)并不全面，極不信任線上營銷，造成部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播氛圍不活躍，真正認(rèn)同并主動(dòng)參與的農(nóng)戶非常少，個(gè)別農(nóng)戶甚至存在抵觸心理。從目前的實(shí)際情況來看，可以熟練使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播的大多為青年務(wù)工者，這些人大多選擇外出務(wù)工，留在村內(nèi)的務(wù)工人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播接受度較低，外加專業(yè)知識(shí)匱乏、技術(shù)能力薄弱，使得網(wǎng)絡(luò)直播的營銷價(jià)值無法充分發(fā)揮。

2.2 直播流量較分散，引流成本較高

各個(gè)行業(yè)的有機(jī)融合使網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入門檻與成本都在農(nóng)戶的承受范圍內(nèi)，僅需要購置直播設(shè)備、搭建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。然而，大部分小農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的前期為增加直播間瀏覽量與熱度，需要投入大量的引流成本，這部分成本往往超出其承受范圍。資源與資金充足的大廠商則可邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播、流量明星參與直播，進(jìn)而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。農(nóng)村地區(qū)由于資金不足，外加產(chǎn)品前期缺少知名度，所以很難吸引消費(fèi)者走進(jìn)直播間、激起其購買欲望，這也是制約網(wǎng)絡(luò)直播營銷成效的根本原因。

3 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的實(shí)踐策略

3.1 平衡價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下衍生，重視創(chuàng)造自身價(jià)值及合作對(duì)象的選擇，以保障直播的靈活性、適應(yīng)性。農(nóng)村地區(qū)在借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中，為盡快形成品牌效應(yīng)，首先要做的便是通過跨領(lǐng)域的方式廣泛篩選合作伙伴，與其共享價(jià)值資源，打造優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的合作局面[5]。與內(nèi)容生產(chǎn)伙伴、傳播伙伴建立良好的合作關(guān)系，對(duì)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵展開深度挖掘，作為內(nèi)容生產(chǎn)的素材，就能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造良好的品牌形象，讓越來越多的人了解產(chǎn)品、認(rèn)同產(chǎn)品。同時(shí)，重視維護(hù)主播及用戶關(guān)系，堅(jiān)持科學(xué)的利益分配原則，積極同有影響力的主播合作，利用主播自身的流量優(yōu)勢不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。若是初次購買產(chǎn)品或不甚了解產(chǎn)品的消費(fèi)者，需要通過多種營銷渠道接觸消費(fèi)者，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，增進(jìn)其對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的了解與信任，為流量變現(xiàn)奠定前期基礎(chǔ)。

3.2 打造主播IP

網(wǎng)絡(luò)直播興起以來獲得了井噴式發(fā)展，各個(gè)行業(yè)先后參與到網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，呈現(xiàn)出千播打戰(zhàn)的局面，越來越多的資本投入此行業(yè)中，使得網(wǎng)絡(luò)直播不再是從前的藍(lán)海市場，而是逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場，傳統(tǒng)直播形式已經(jīng)難以適應(yīng)日趨激烈的市場競爭環(huán)境，亟待突出重圍，根據(jù)產(chǎn)品特色構(gòu)建差異化直播模式[6]。在鄉(xiāng)村振興背景下的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷同樣如此，應(yīng)盡快拓展上游產(chǎn)業(yè)鏈打造主播IP，同時(shí)主播群體要綜合考慮各類群體的身份認(rèn)同、情感共振、身份標(biāo)識(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。設(shè)計(jì)直播形式、產(chǎn)品宣傳方案時(shí)，只要盡可能適應(yīng)青年、中青年群體的個(gè)性化特點(diǎn)，才能讓主播及特色農(nóng)產(chǎn)品在其心中留下深刻印象，為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，積極推行垂直化發(fā)展，也就是說當(dāng)?shù)匾獙?duì)現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致分類，按類挖掘品牌內(nèi)容，如此才能達(dá)到提高影響力、帶動(dòng)消費(fèi)的目的。

3.3 挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播是助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效舉措，只有特色農(nóng)產(chǎn)品帶有生命力、品牌知名度，才有可能通過網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。農(nóng)村地區(qū)幅員遼闊，各地的文化風(fēng)俗、自然環(huán)境均存在極大不同，網(wǎng)絡(luò)直播過程中為形成品牌效應(yīng)，可嘗試將農(nóng)產(chǎn)品特色、地方風(fēng)俗文化等當(dāng)?shù)靥厣Y源融入其中，加快打造特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[7]。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播還可成為聯(lián)系消費(fèi)者與農(nóng)民的橋梁，通過直播提高消費(fèi)者黏性，借助網(wǎng)絡(luò)直播的流量與熱度實(shí)現(xiàn)營銷手段、渠道的創(chuàng)新，打造網(wǎng)紅品牌，讓農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，徹底打破過去特色農(nóng)產(chǎn)品銷售各自為戰(zhàn)的固有局面，以特色產(chǎn)品品牌打造暢通無阻的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)直播形式下，將特色農(nóng)產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者緊密銜接，以有限的成本實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品知名度的最大化，進(jìn)而帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

3.4 采取多樣化營銷

3.4.1 精準(zhǔn)式營銷

此種營銷策略以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者為基礎(chǔ)，利用信息技術(shù)手段加持，在消費(fèi)者之間建立暢通的溝通服務(wù)體系，有效衡量投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)水平。大數(shù)據(jù)是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的必要工具、先決技術(shù)條件，主要通過對(duì)海量數(shù)據(jù)客觀、多維度的分析，實(shí)時(shí)捕捉不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)預(yù)測市場變化及為個(gè)性化推送做好準(zhǔn)備等。消費(fèi)者是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的中心，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)及個(gè)體經(jīng)銷商可依托各大電商平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的基本信息、頁面行為記錄等數(shù)據(jù)源進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取，以數(shù)據(jù)源為依據(jù)，綜合分析消費(fèi)者屬性、購物行為、興趣喜好、消費(fèi)能力及根據(jù)客戶位置信息確定可就近配送產(chǎn)品等[8]。另外，可利用相關(guān)分析技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息，經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者需求的分析，將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)層級(jí)，以便于更好地進(jìn)行溝通、落實(shí)精準(zhǔn)營銷。

企業(yè)往往掌握著大量的農(nóng)產(chǎn)品客戶資源，對(duì)現(xiàn)有客戶資源進(jìn)行深度分析便可將客戶潛在需求挖掘出來，這樣就能精準(zhǔn)施策，進(jìn)而獲得更多黏性強(qiáng)的忠實(shí)客戶，比如推動(dòng)專屬信息、提供人性化服務(wù)、推出個(gè)性化產(chǎn)品等，這些都是實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售、交叉銷售、延伸銷售的有效方法。消費(fèi)者不僅能在短時(shí)間內(nèi)篩選出滿意的產(chǎn)品，還能及時(shí)了解到折扣信息，獲得高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)，于細(xì)微處提高其購物體驗(yàn)滿意度。值得注意的是，特色農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者多而分散、喜好興趣不固定的情況，這會(huì)大大降低營銷目標(biāo)與信息匹配度，若是在網(wǎng)絡(luò)直播前期進(jìn)行廣告營銷，需要在網(wǎng)頁中著重強(qiáng)化產(chǎn)品特征，借助標(biāo)簽識(shí)別各類消費(fèi)人群，比如為農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注“低糖”“無公害”等標(biāo)簽，以便對(duì)目標(biāo)客戶針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

3.4.2 品牌式營銷

品牌產(chǎn)品通常集質(zhì)量與特色為一體，用于在營銷環(huán)節(jié)迅速鎖定目標(biāo)客戶。我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品最關(guān)鍵的標(biāo)簽就是“三品一標(biāo)”認(rèn)證，代表該產(chǎn)品屬于綠色有機(jī)、無公害、地理標(biāo)志的產(chǎn)品，諸如陽澄湖大閘蟹、符離集燒雞、云南普洱、黃山毛峰等均屬于帶有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品。在實(shí)行品牌式營銷過程中，為將農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)一目了然地展示給客戶，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)輔助種養(yǎng)殖人員積極申請(qǐng)注冊(cè)“三品一標(biāo)”，讓當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品家喻戶曉。

待特色農(nóng)產(chǎn)品通過認(rèn)證后，要繼續(xù)建設(shè)品牌文化。眾所周知，特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志同產(chǎn)品產(chǎn)地的地理環(huán)境存在密不可分的關(guān)系，土壤、光照、氣候等均會(huì)在不同程度上影響產(chǎn)品的外觀、營養(yǎng)價(jià)值及口感，這也是品牌的獨(dú)特價(jià)值所在。此外，產(chǎn)品產(chǎn)地的歷史文化、民間傳說、經(jīng)營方式等人文因素也會(huì)影響品牌質(zhì)量與信譽(yù)度，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中，不僅要著重宣傳農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、生長、品質(zhì)等參數(shù)，還應(yīng)將當(dāng)?shù)氐牡赜蛱卣?、風(fēng)俗習(xí)慣、產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值、品牌文化、綠色理念、食用方式等信息傳遞給客戶，以彰顯自然資源的獨(dú)特性，讓其感受到地域魅力，進(jìn)一步增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，塑造富有濃郁鄉(xiāng)村特色的品牌文化，用價(jià)值、情懷、體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。與此同時(shí)，為提高品牌意識(shí)、維護(hù)產(chǎn)品名譽(yù)，當(dāng)?shù)乜纱罱í?dú)立的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督舉報(bào)平臺(tái)，用于常態(tài)化監(jiān)管電子商務(wù)環(huán)節(jié)的不規(guī)范行為、違規(guī)現(xiàn)象，為特色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、安全、價(jià)格提供多一重保障[9]?，F(xiàn)階段，整合式營銷是非常受歡迎的營銷策略，由多個(gè)企業(yè)形成營銷合力，采取多樣化策略共同提高產(chǎn)品附加值、市場吸引力，當(dāng)?shù)乜蓮娜凰墒?、來伊份等食品品牌中借鑒優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新實(shí)施多元的電商渠道營銷。也就是說，在專注線上淘寶、抖音直播、短視頻帶貨、京東旗艦店等營銷路徑的同時(shí)，也可開通助農(nóng)微信小程序，打造全渠道營銷，力求實(shí)現(xiàn)銷售額的突破。

3.4.3 透明化營銷

當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化的趨勢，也就是說當(dāng)?shù)卦趯?shí)施網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中，不僅要重視生產(chǎn)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，還需考慮到網(wǎng)絡(luò)直播途徑銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺少質(zhì)量監(jiān)管與市場監(jiān)督，很多消費(fèi)者會(huì)因食品安全因素拒絕購買產(chǎn)品，因此有必要針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品盡快建立認(rèn)證體系與質(zhì)量安全追溯制度。具體來說，就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立健全的食品安全機(jī)制，針對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施透明化的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，確保每個(gè)走進(jìn)消費(fèi)者家中的產(chǎn)品都符合質(zhì)量要求且綠色無公害。

另外，以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為支撐，建立支持一鍵檢索的農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，為特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的各主體實(shí)時(shí)追溯產(chǎn)品生產(chǎn)周期、農(nóng)藥殘余、基因特性等基礎(chǔ)信息，了解產(chǎn)品生長環(huán)境、施肥狀況、生產(chǎn)流程、檢測標(biāo)準(zhǔn)、品牌信息等提供便利條件。通過創(chuàng)立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的方式可以讓產(chǎn)品交叉流通，讓農(nóng)戶與市場之間的關(guān)系更加緊密，為農(nóng)戶提供可靠、完整的信息支撐。數(shù)字化功能平臺(tái)、經(jīng)營主體、農(nóng)戶三者協(xié)同起來，共同協(xié)商特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略與方案，有利于精準(zhǔn)對(duì)接農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)需求，發(fā)展綠色品牌農(nóng)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值、質(zhì)量安全水平、市場競爭力，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興的重要力量。此外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化也意味著生產(chǎn)不再盲目，自然風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)的影響大幅降低，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售流程也有所簡化。

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開技術(shù)信息數(shù)據(jù)，然而由于政策指導(dǎo)力度不足、缺少軟硬件支持、數(shù)據(jù)搜集不完整、數(shù)據(jù)共享困難等問題，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)作用并未得到充分發(fā)揮。為有效解決這一問題，政府部門需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，與相關(guān)企業(yè)共同建立農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將二維碼、電子耳標(biāo)、RFID等應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)中，支持短信、手機(jī)掃描等方式直接查詢產(chǎn)品信息，并將該平臺(tái)同農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體、檢測機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門聯(lián)通起來，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品信息的全程可追溯。

3.5 組建營銷團(tuán)隊(duì)

為了更快更好地讓當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品“走出去”，貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)有必要以主播為代表，組建高素質(zhì)專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)，以不斷拓展特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷范圍。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷上更多的是娛樂性，短期銷量雖然高，但很難將消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)化為長期客戶。所以，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整理念與思路，著重創(chuàng)建長期品牌、實(shí)行專業(yè)營銷，通過網(wǎng)紅主播、明星效應(yīng)吸引更多消費(fèi)群體關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品，將主播影響力與產(chǎn)品銷售真正結(jié)合在一起。高素質(zhì)專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)雖然能夠把控好產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)[10]，但是在正式直播之前，營銷預(yù)案設(shè)計(jì)也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，要求營銷團(tuán)隊(duì)圍繞直播過程中消費(fèi)者可能提出的問題及緊急情況做出應(yīng)急處置策略，同時(shí)主播要具備應(yīng)急處置能力，控制好直播節(jié)奏、熱度。只有配備了足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)，才能保障特色農(nóng)產(chǎn)品銷售額的直線上升，為消費(fèi)者提供多元化服務(wù)，達(dá)到理想化的網(wǎng)絡(luò)直播銷售效果。

3.6 延長銷售供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)絡(luò)直播營銷非常關(guān)鍵的一項(xiàng)內(nèi)容，應(yīng)用這一模式進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營銷涉及流量、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品供貨方、倉儲(chǔ)等多項(xiàng)問題，使網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢最大程度地發(fā)揮。退貨現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)節(jié)普遍存在的，為減少退貨，關(guān)鍵是控制好產(chǎn)品質(zhì)量，精心篩選產(chǎn)品，構(gòu)建健全的、服務(wù)更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的供應(yīng)鏈。同時(shí)，供應(yīng)鏈服務(wù)端要與主播實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，即服務(wù)端需要與主播共同完成專業(yè)化選品、溢價(jià)談判服務(wù)，為主播提供相對(duì)較低的產(chǎn)品價(jià)格。

國內(nèi)很多頭部主播均有專屬的供應(yīng)鏈，拿到的產(chǎn)品價(jià)格相比其他主播更加低廉。營銷團(tuán)隊(duì)需要找到或開辟一條適合自身的供應(yīng)鏈，加大專業(yè)主播的培養(yǎng)力度，針對(duì)現(xiàn)有主播定期組織專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力、綜合素質(zhì)的考核，為消費(fèi)者展示出一個(gè)專業(yè)陽光的形象。在產(chǎn)品選擇與質(zhì)量控制方面，需要以高質(zhì)量、有特色、綠色無公害、價(jià)格親民為主要指標(biāo)，再為不同類型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商遴選適合的主播。為有效減少退貨現(xiàn)象，還需要在網(wǎng)絡(luò)直播后做好產(chǎn)品銷售情況、物流利益的分析，及時(shí)處理好售后問題，讓生產(chǎn)活動(dòng)、營銷活動(dòng)更加精細(xì)化。

4 結(jié)語

綜上所述，采取網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，不僅可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，還可拓寬銷售路徑、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、增加農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)階段，新農(nóng)人、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，為助力鄉(xiāng)村振興，各農(nóng)村地區(qū)有必要根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀，認(rèn)真梳理其中存在的不足，以此為基礎(chǔ)針對(duì)性地優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播營銷的實(shí)踐策略，促使特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售額獲得直線穩(wěn)定增長，以數(shù)字賦能鄉(xiāng)村振興。