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    國潮文化發(fā)展與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究

    2023-04-15 05:01:31陳雨彤
    中國商論 2023年5期
    關(guān)鍵詞:國潮國貨知識產(chǎn)權(quán)

    陳雨彤

    (中國計量大學(xué) 浙江杭州 310018)

    制造業(yè)是立國之本、強(qiáng)國之基,以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視制造強(qiáng)國建設(shè)。2014年5月10日,習(xí)近平總書記在中鐵裝備視察時首次提出,推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。在此背景下,國潮產(chǎn)品開始出現(xiàn)在各個行業(yè),包括服飾、彩妝、旅游等多個領(lǐng)域。2018年為開啟國潮時尚元年,國貨經(jīng)典李寧自創(chuàng)“悟道”系列作品登上紐約國際時裝周的舞臺,引領(lǐng)了新一代年輕人對復(fù)古運(yùn)動風(fēng)的追崇;國產(chǎn)彩妝品牌花西子創(chuàng)立不到四年,憑借其“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的定位,再輔以極具特色的苗疆元素的包裝,飛速成長為年入三十億元的行業(yè)翹楚;故宮博物院自創(chuàng)一系列衍生產(chǎn)品,“朝珠耳機(jī)”“御前侍衛(wèi)手機(jī)座”“彩繪陶人俑晴雨傘”……冷冰冰的故宮文物通過這種方式“活”起來了……國潮風(fēng)掀起,亦引來了大量資本者的關(guān)注。但是,不少唯利是圖的資本者為盲目追求利益最大化,抄襲或是直接套用他人設(shè)計,再貼上“國潮”的標(biāo)簽便進(jìn)入流通領(lǐng)域。這使得市場上的國潮產(chǎn)品真假難分,質(zhì)量參差不齊,肆意揮霍了廣大消費者對民族品牌的信任,國潮產(chǎn)品的口碑急劇下滑,網(wǎng)民紛紛嘲諷“國潮”為“國抄”。面對這種現(xiàn)象,市場調(diào)節(jié)本身已然失靈,法律作為市場運(yùn)行規(guī)則的最高維護(hù)者,應(yīng)當(dāng)為國潮文化發(fā)展保駕護(hù)航。知識產(chǎn)權(quán)法在保護(hù)智力成果、激勵創(chuàng)新方面發(fā)揮著不可比擬的作用,因此,對于那些國潮品牌來說,尋求知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)是必行之策。

    1 國潮的興起

    1.1 何為“國潮”

    不同的學(xué)者或是研究機(jī)構(gòu)對“國潮”的理解并不相同。有學(xué)者認(rèn)為國潮指的是國風(fēng)潮流,源自于《詩經(jīng)》中的《國風(fēng)》;京東時尚與WWD聯(lián)合發(fā)布的《2019國貨當(dāng)潮白皮書》將其定義為“以中國文化為底蘊(yùn),表達(dá)質(zhì)感、個性、自信等核心要義”,并蘊(yùn)含“時代意義的文化精神和創(chuàng)新賦能”的一種潮流風(fēng)格;易觀分析發(fā)布《2021國潮品牌發(fā)展洞察分析》認(rèn)為,“國潮”的概念有廣義與狹義之分,廣義的“國潮”是指國內(nèi)本土企業(yè)在關(guān)注國人的文化需求之后將產(chǎn)品升級創(chuàng)新,遂引發(fā)的對選擇中國產(chǎn)品的消費趨勢;狹義的概念可概括為“傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代潮流元素+多元的品牌營銷手段”所引發(fā)的消費現(xiàn)象;清華大學(xué)2021年發(fā)布的《國潮研究報告》指出,要從消費端和供給端兩側(cè)理解“國潮”含義。對于品牌制造商來說,這是品質(zhì)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級等措施引發(fā)的一場關(guān)乎品牌變革的集體性潮流趨勢;消費者基于文化認(rèn)同,消費偏好改變所造就的對國貨品牌的追崇心態(tài)。

    但不管怎么理解,均離不開中國文化的根基與創(chuàng)新發(fā)展的本質(zhì)?!皣币庵钢袊奈幕療ㄐ?,專屬中華民族的傳統(tǒng)文化元素以全新的形象走入公眾視野;“潮”,既是一種時尚的風(fēng)格,也帶有廣泛傳播的含義。因此,從字面解釋,我們可以將“國潮”定義為:基于中華民族特定文化背景,將傳統(tǒng)民族美學(xué)與現(xiàn)代科技相融合,打造的中國元素和潮流文化的結(jié)合體,其可以外化為某一具體的產(chǎn)品或是品牌,也可以用來形容這種受大眾喜愛的時尚趨勢。

    1.2 國潮何以成為“熱潮”

    1.2.1 文化自信提升,政策助力經(jīng)濟(jì)

    國家強(qiáng)盛,民族自豪,離不開文化發(fā)展的支撐。歷史上的中華民族曾創(chuàng)造了世界矚目的燦爛文化,這是文化自信最深厚的根基,激勵我們?nèi)崿F(xiàn)國家獨立、民族解放;如今的中華民族立足傳承、謀求發(fā)展,辯證甄別、清理揚(yáng)棄,讓中華文化同世界接軌,實現(xiàn)自身的提升與趕超。故宮口紅一發(fā)售便引發(fā)市場哄搶,冰墩墩一個難求,《國家寶藏》《上新了·故宮》等紀(jì)錄片好評如潮……越來越多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計贏得人心,這些火爆現(xiàn)象均源于人們對中華文化的熱愛和認(rèn)同。

    2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》發(fā)出設(shè)立“中國品牌日”的倡議,最終于2017年確定將每年的“5月10日”設(shè)立為“中國品牌日”。在政策的支持下,2018年5月10日,第一屆“中國品牌日”活動以“中國品牌,世界共享”為主題在上海成功舉辦,中國品牌正在走向世界。國家對于建設(shè)中國品牌的強(qiáng)調(diào)與支持,確立了品牌發(fā)展在一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位,為國潮文化崛起注入了一針強(qiáng)心劑。

    1.2.2 國貨品牌崛起,顛覆傳統(tǒng)形象

    過去,當(dāng)我們提到國貨品牌的時候,腦海里浮現(xiàn)的是朋友間互相分享的大白兔奶糖、大街小巷停放的鳳凰牌自行車、街坊四鄰一起觀看的長虹電視……如今,瀘州老窖的香水、云南白藥的“包治百病”包、完美日記將中國美麗的自然風(fēng)光制成眼影盤,各大國產(chǎn)品牌不斷尋求產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品優(yōu)化,一改往日便宜、老土的形象。這些“新國貨”,“新”在用更加生動的方式去推銷自己的產(chǎn)品,講述自己的品牌故事,以刻畫東方文化的精神圖騰;“新”在其設(shè)計理念融合了對當(dāng)代年輕人生活的觀察,打造時尚、簡約的品質(zhì)生活;“新”在其摒棄了墨守成規(guī)的設(shè)計路線,注重個性化與現(xiàn)代感,力圖成為每位消費者的專屬定制。

    1.2.3 消費心理轉(zhuǎn)變,電商促進(jìn)交易

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展,電商崛起,媒介形式愈加豐富,網(wǎng)店+線上直播的方式將銷售渠道擴(kuò)寬到了前所未有的維度,國貨品牌獲得了大好商機(jī)。抖音電商2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示,國貨品牌在年貨節(jié)期間的銷量同比增長258%,其中,國產(chǎn)服飾品牌銷量增長239%,國產(chǎn)食品增長266%,國產(chǎn)美妝增長212%?,F(xiàn)如今,好用不貴的國貨已經(jīng)俘獲了年輕人的心,今天的國貨品牌在不斷成長,中國消費者也在選擇更有格調(diào)的產(chǎn)品,曾經(jīng)被視為潮流風(fēng)向標(biāo)的各大海外奢侈品牌不再是年輕人消費的首選,快捷、時尚又實用成為更重要的選購因素。京東時尚與WWD聯(lián)合發(fā)布的《2019國貨當(dāng)潮白皮書》顯示,國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%,為近幾年的最高漲幅。這更加說明如今的“95后”“00后”已經(jīng)不再依靠奢侈品牌作為自我表達(dá)的通道,對國潮品牌的認(rèn)可度和期待值與日俱增。

    2 國潮發(fā)展與知識產(chǎn)權(quán)雙向賦能

    2.1 對國潮產(chǎn)品進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要性

    國潮文化發(fā)展中,創(chuàng)新是每個品牌的必行之策。在過去很長一段時間,我國企業(yè)主要采取“加工貿(mào)易”和“貼牌生產(chǎn)”的模式,大部分利潤會流向品牌方,而非制造者。因此只有打造自己的品牌,打開知名度,才能在市場上爭得一席之地。打造自主品牌離不開自主創(chuàng)新,而創(chuàng)新的智力成果需要知識產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)。智力成果只有被法律確定為一項專屬的權(quán)利,權(quán)利人才可以拿起法律的武器保護(hù)其在創(chuàng)新領(lǐng)域的合法利益,從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、提升市場競爭力。另外,激勵創(chuàng)新也是建立知識產(chǎn)權(quán)制度的目的之一。凝結(jié)了權(quán)利人創(chuàng)新思維的產(chǎn)品只有得到法律的尊重和保護(hù),才能激發(fā)新的積極性。知識產(chǎn)權(quán)制度意味著智力成果在被投入市場后,能夠通過一系列的法律措施遏制犯罪行為,阻止假冒產(chǎn)品與之競爭,保障前期的投入通過市場轉(zhuǎn)換為實際的營利,為下一輪投資創(chuàng)新、研發(fā)產(chǎn)品打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),形成創(chuàng)新—營收—再創(chuàng)新的良性循環(huán)。

    2.2 國潮創(chuàng)新發(fā)展促進(jìn)完善知識產(chǎn)權(quán)制度

    知識產(chǎn)權(quán)作為一門法律制度必然具有一定的滯后性,而智能互聯(lián)網(wǎng)時代使法律的滯后性特征愈加凸顯。如今的國潮品牌,不僅體現(xiàn)在吃穿住行等方面,5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在技術(shù)領(lǐng)域的熱度居高不下,其更新變化迅速對知識產(chǎn)權(quán)提出了創(chuàng)新發(fā)展的要求。在國產(chǎn)游戲?qū)沂苣贻p消費者青睞的今天,玩家網(wǎng)絡(luò)直播游戲畫面,是不是對游戲開發(fā)者的侵權(quán)?能否受著作權(quán)法保護(hù)?虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)乘著5G浪潮在多個領(lǐng)域廣泛應(yīng)用,但是其創(chuàng)造的VR智力成果能否被保護(hù)?權(quán)利歸屬如何確定?不少品牌通過研發(fā)手機(jī)APP吸引消費者,每個APP背后的算法技術(shù)、頁面設(shè)計和功能安排等,每一環(huán)節(jié)都離不開知識產(chǎn)權(quán)。技術(shù)革命讓國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展,不僅新在設(shè)計理念、設(shè)計路線、營銷方式,更新在其快速變化之態(tài)勢,這也要求知識產(chǎn)權(quán)制度必須立足實際、面向未來,充分考慮新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè),為國潮品牌發(fā)展搭建可靠、可信、安全的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)框架。

    3 國潮產(chǎn)品如何從知識產(chǎn)權(quán)法中得到保護(hù)

    3.1 國潮品牌創(chuàng)立階段高度重視商標(biāo)注冊

    如今我們常見的國潮品牌,一類是老字號企業(yè)的再生,另一類是全新品牌的創(chuàng)立。隨著人們知識產(chǎn)權(quán)意識的增強(qiáng),初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)立品牌的第一步就應(yīng)注冊商標(biāo)。商標(biāo)本身具有宣傳作用,是企業(yè)商譽(yù)的有形載體和體現(xiàn),其顯著特征能使消費者將商品或者服務(wù)與特定的提供者聯(lián)系起來,將自身產(chǎn)品與低劣的假冒、仿冒產(chǎn)品區(qū)別開來,一定程度上能制止假冒之類的不正當(dāng)競爭行為。正確使用商標(biāo)有益于產(chǎn)品或服務(wù)的推廣,為提高市場占有率打下基礎(chǔ)。商標(biāo)注冊也是商標(biāo)權(quán)利人獲得法律保護(hù)的條件。雖然商標(biāo)不經(jīng)過注冊也可以使用,但是我國商標(biāo)采取的是注冊取得制度,因此想要自己的商標(biāo)有所保障,能夠長時間使用,必須將其注冊以排除被他人惡意注冊和使用的可能性。我們熟知的國外潮牌——“Supreme”,在面對市場上大批仿冒產(chǎn)品時選擇了通過法律途徑維權(quán),然而由于Supreme公司當(dāng)時在中國的商標(biāo)尚未注冊下來,因此只能選擇以不正當(dāng)競爭的理由起訴。直到訴訟過程中,該商標(biāo)才成功注冊,為其維權(quán)提供了堅實基礎(chǔ)。因此,品牌在創(chuàng)立初期應(yīng)當(dāng)依據(jù)《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定,及時向國家商標(biāo)注冊機(jī)關(guān)提出注冊申請。

    3.2 注重著作權(quán)保護(hù)

    迪士尼為維護(hù)1928年誕生的米老鼠形象的著作權(quán),不遺余力地說服美國國會修改著作權(quán)法。由于作品的保護(hù)有其法定期限,迪士尼公司便每年針對米老鼠進(jìn)行新的詮釋,演繹一個新的作品,使得米老鼠形象一直處在著作權(quán)法的保護(hù)期限內(nèi)。迪士尼的做法雖不一定被效仿,但其重視著作權(quán)保護(hù)的觀念值得借鑒。在我國,進(jìn)行著作權(quán)登記便是每個品牌均可采取的低成本、高效用的保護(hù)措施。以產(chǎn)品的外包裝為例,產(chǎn)品的外包裝本身就具有銷售力,據(jù)美國杜邦公司的銷售人員調(diào)查顯示:接近2/3的消費者會將商品包裝的外觀設(shè)計作為選購的因素,因外包裝的吸引而購買的商品占據(jù)意圖購入商品的45%。國潮品牌在推廣自身產(chǎn)品時,自然也將時尚、新奇的外包裝看得十分重要。從《著作權(quán)法》的角度看,自設(shè)計圖紙完成的那一刻起,即可作為美術(shù)作品得到法律的保護(hù)。在實際投入使用之前,為了預(yù)防后期糾紛與維護(hù)便利,建議權(quán)利人向國家版權(quán)局申請著作權(quán)登記,已登記事項可在遇到著作權(quán)糾紛時作為擁有權(quán)利的初步證明,有助于明確權(quán)利人的合法權(quán)利。

    3.3 防御性保護(hù)與救濟(jì)性保護(hù)相結(jié)合

    知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)主要針對知識產(chǎn)權(quán)的侵害行為而言,包括防御性保護(hù)和救濟(jì)性保護(hù)。知識產(chǎn)權(quán)的防御性保護(hù)是指采取一定的措施防止或者避免知識產(chǎn)權(quán)將來可能受到的侵害。例如,企業(yè)應(yīng)當(dāng)對內(nèi)部產(chǎn)生的作品及時進(jìn)行著作權(quán)登記,屬于職務(wù)作品的應(yīng)當(dāng)通過協(xié)議明確著作權(quán)的權(quán)屬情況,以及建立合理的獎勵制度,避免在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生知識產(chǎn)權(quán)糾紛。雖然商業(yè)秘密沒有被法律規(guī)定為一項具體的權(quán)利,但是商業(yè)秘密也是企業(yè)財產(chǎn)的一部分,因此涉及商業(yè)秘密的,可以與員工簽訂保密協(xié)議和競業(yè)限制協(xié)議,以合同形式約束員工不得以披露、泄密等方式侵害企業(yè)權(quán)益。

    知識產(chǎn)權(quán)的救濟(jì)性保護(hù)是指在知識產(chǎn)權(quán)被侵害或有侵害危險時所給予的救濟(jì)。此處的救濟(jì)主要指公力救濟(jì)。從行政層面看,根據(jù)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律的規(guī)定,當(dāng)品牌的商標(biāo)、專利產(chǎn)品被他人仿冒時,可以請求行政機(jī)關(guān)采取行政強(qiáng)制措施,責(zé)令侵權(quán)人停止侵權(quán)行為,行政機(jī)關(guān)有權(quán)對仿冒產(chǎn)品采取查封、扣押、銷毀等措施。權(quán)利人如果遭受的侵害行為過于嚴(yán)重,權(quán)利人還可以憑借司法力量,打擊各種侵害知識產(chǎn)權(quán)的行為。根據(jù)侵權(quán)程度不同,侵權(quán)人可能被判定承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償責(zé)任或者刑事責(zé)任。在最新修訂的一系列知識產(chǎn)權(quán)法律之中均提高了民事賠償?shù)慕痤~,2020年公布的刑法修正案也加大了對知識產(chǎn)權(quán)犯罪的打擊力度,為企業(yè)尋求知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)筑牢最后一道屏障。

    4 結(jié)語

    當(dāng)下,國力強(qiáng)盛、文化自信愈發(fā)凸顯,“國貨自信”和“國潮崛起”儼然從話題變成藍(lán)海,無數(shù)品牌投身國潮事業(yè),在品牌、產(chǎn)品和營銷中增加吸引年輕消費者的民族色彩和潮流元素。有人認(rèn)為,國潮崛起只是營銷界的一個概念,過不了幾年便會被市場上其他新話題所淹沒。但不可否認(rèn)的是,“國潮”仍區(qū)別于其他的時尚熱點,它背后代表著中國制造的升級換代,正在向著更獨特的創(chuàng)意、更上乘的質(zhì)量、更貼心的用戶體驗發(fā)展,幫助國人構(gòu)建屬于自己的美好生活。國貨仍需打磨,品牌接續(xù)發(fā)展,法律的保駕護(hù)航不能缺位。只有不斷優(yōu)化完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),才能為國潮發(fā)展打造良好的法治發(fā)展環(huán)境。

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