數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村平臺型電商發(fā)展策略研究

謝蓓蓓

(杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院 浙江杭州 311305)

近年來，我國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展受到黨和政府的高度重視。2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，同時，結(jié)合國家“十四五”規(guī)劃目標(biāo)和任務(wù)，國家有關(guān)部委還聯(lián)合制定了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃(2022—2025年)》。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，改變了城市居民的消費習(xí)慣，便利、快速地獲得產(chǎn)品的消費體驗已深入人心，由此驅(qū)使以電子商務(wù)為形態(tài)的營銷方式出現(xiàn)新的利益空間，也促使農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)邁向電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

《中國電子商務(wù)報告(2020)》指出，我國電子商務(wù)交易額已經(jīng)達到37.21萬億元，同比增長4.5.%，全國網(wǎng)上零售額達到11.76萬億元，同比增長10.9%。2021年1—10月，快手有超過4.2億個農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由直播電商從農(nóng)村發(fā)往全國各地，相比2020年同期，其農(nóng)產(chǎn)品的訂單量和銷售額分別增長了99%和88% 。

我國豐富的電子商務(wù)資源已成為幫助農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)，重視電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮的作用，可以被視作實現(xiàn)具有中國特色的“以商哺農(nóng)”的農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新模式。平臺型電商作為國內(nèi)外最早出現(xiàn)的電子商務(wù)形態(tài)，業(yè)已成為電子商務(wù)發(fā)展過程中的中堅力量。在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的背景下，本文對當(dāng)前我國農(nóng)村平臺型電商發(fā)展過程中遇到的現(xiàn)實問題進行梳理，并通過分析鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型中平臺電商建設(shè)的典型案例，探索農(nóng)村平臺型電商依托數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村整體的營銷和價值提升的發(fā)展策略。

1 農(nóng)村平臺型電商的現(xiàn)實問題

從概念來看，平臺型電商是指平臺企業(yè)為平臺賣家及買家提供良好的網(wǎng)絡(luò)交易場所，從而形成的一種特殊組織形態(tài)(Schwaiger，2004)。從我國的具體實踐來看，農(nóng)村平臺型電商的形態(tài)指農(nóng)民在淘寶、京東等典型電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店，通過專業(yè)的平臺型電商運營技能，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺連接消費者，從而促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，這也使得農(nóng)村平臺型電商在業(yè)態(tài)上明顯區(qū)別于近年新興的將傳統(tǒng)的搜索購物模式演變成發(fā)現(xiàn)式消費、口碑式消費的農(nóng)村社交電商。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國農(nóng)村平臺型電商的發(fā)展主要面臨以下四方面的掣肘：

1.1 農(nóng)民缺乏專業(yè)的平臺型電商運營技能

農(nóng)村平臺型電商的產(chǎn)品信息線上展示和交易的線下實現(xiàn)的特性，即交易過程(下單等)和交易完成(實物獲取)的分析。獲得消費者青睞的重要路徑就是盡可能地在平臺上通過圖文的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢等各類信息。從實踐看，平臺上的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)得越完善，越能吸引并轉(zhuǎn)化為消費者的購買行為。在一定程度上，賣家在平臺呈現(xiàn)信息方式的專業(yè)性、美觀性等，成為消費者判斷賣家聲譽、實力和產(chǎn)品品質(zhì)的重要信息。相應(yīng)地，平臺型電商的這種特點帶來了更高的平臺運營技能要求。在現(xiàn)實中，相比其他電商形態(tài)，平臺型電商的產(chǎn)品界面設(shè)計和線上運營等已經(jīng)形成了專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，并且呈現(xiàn)日益細(xì)化和深化的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢。與此同時，以專業(yè)化的能力和水平展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，對于農(nóng)民來說可謂極大的挑戰(zhàn)，尤其在城鄉(xiāng)二元發(fā)展背景下，我國農(nóng)民總體年齡偏大、知識水平不高、數(shù)字化素養(yǎng)欠缺、學(xué)習(xí)能力不足，造成了農(nóng)民開展農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商實踐的困難。

1.2 缺乏專業(yè)的農(nóng)村平臺型電商運營人才

農(nóng)村電子商務(wù)需要專業(yè)的電商運營人才，農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商也不例外，尤其在農(nóng)民缺乏專業(yè)的平臺型電商運營技能的背景下。與此同時，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平不足、生活環(huán)境較差、公共服務(wù)水平較低、產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間受限等種種問題，使得鄉(xiāng)村流失勞動力回村開展農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商建設(shè)發(fā)展意愿不足。更加重要的是，農(nóng)村特有的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化和人際社會關(guān)系，給具有現(xiàn)代性和技術(shù)性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展造成了更加深遠(yuǎn)的不良影響。一方面，平臺型電商運營人才扎根鄉(xiāng)村開展農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商建設(shè)發(fā)展很可能在生活、社會關(guān)系、文化觀念等方面的不適應(yīng)；另一方面，缺乏了解鄉(xiāng)村特性的平臺型電商運營人才，開展農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商運營存在一定的困難。綜合來看，在當(dāng)前種種不利因素影響下，農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商的建設(shè)發(fā)展面臨缺乏專業(yè)的農(nóng)村平臺型電商運營人才的困難。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足制約了平臺型電商發(fā)展

不穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)容易造成消費者對農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商的質(zhì)疑和不信任，從而對消費者復(fù)購行為和用戶黏性產(chǎn)生不利。從這個意義上說，大量消費者不愿通過平臺型電商購買農(nóng)產(chǎn)品，正是源于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的不足。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營責(zé)任制、勞動力水平低下等制約，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的粗放式發(fā)展，呈現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平不足。雖然有部分鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品(非農(nóng)業(yè))伴隨工業(yè)化發(fā)展進程，在生產(chǎn)模式上實現(xiàn)了工業(yè)化和現(xiàn)代化的長足進步，但相比城市來說，其生產(chǎn)工具、組織方式、管理理念等諸多方面依然存在明顯不足。與此同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化不足困境更加凸顯。由于農(nóng)業(yè)難以采用工業(yè)化的生產(chǎn)方式進行，而設(shè)施農(nóng)業(yè)的投入要求巨大，農(nóng)民難以開展現(xiàn)代化的設(shè)施農(nóng)業(yè)投入和改造，農(nóng)業(yè)長期處于粗放式生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀。除去農(nóng)民自身在農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商的投機行為外，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足的產(chǎn)業(yè)特性在客觀上制約了其通過平臺型電商的發(fā)展。

1.4 流量中心化制約了農(nóng)產(chǎn)品銷量

平臺型電商以流量中心的特性，使得農(nóng)產(chǎn)品交易雙方只能通過平臺提供的信息進行商品交易。因而，對于賣家來說，產(chǎn)品的銷售邏輯在于，消費者產(chǎn)生了消費需求，進行了平臺型電商產(chǎn)品信息搜索行為，通過對比和理性選擇最后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買行為。在這樣的銷售邏輯當(dāng)中，賣家產(chǎn)品信息的單鏈路(通過電商平臺由用戶搜索獲取)、圖文式傳播速度相比社交電商的社交化傳播，以及直播電商的產(chǎn)品信息視頻化展示等，存在著明顯的不足。而有效促使農(nóng)產(chǎn)品信息傳達到消費者的重要路徑，在于平臺型電商企業(yè)主動向農(nóng)產(chǎn)品賣家提供流量支持和信息曝光機會。在現(xiàn)實當(dāng)中，平臺型電商出于利益動機，并不會自發(fā)產(chǎn)生向農(nóng)產(chǎn)品賣家提供流量支持的行為動機，賣家付費購買流量已成為常態(tài)；出于追求政策合法性(如政府要求開展脫貧攻堅、助農(nóng)增收等)訴求開展對農(nóng)產(chǎn)品賣家提供支撐的行為，在一定程度上也缺乏相應(yīng)的內(nèi)生活力和持續(xù)動力。這意味著，流量中心特性的農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商在一定程度上相比其他電商形態(tài)在開展農(nóng)產(chǎn)品銷售時有明顯不足和劣勢。

2 案例分析——龍泉市“農(nóng)智鏈”升級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全鏈路

龍泉市是浙江省麗水市下轄縣級市，地處浙江西南部、甌江上游，東臨溫州，西接武夷山，面積3059平方公里，人口28.85萬，為浙閩贛交界商貿(mào)重鎮(zhèn)。長期以來，龍泉市立足自然生態(tài)優(yōu)勢，穩(wěn)定糧食和生豬生產(chǎn)，大力發(fā)展“竹茶菌蔬”四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展生態(tài)水果、中藥材、中蜂等特色產(chǎn)業(yè)。龍泉市有著悠久、濃厚的食用菌文化，是世界香菇人工栽培發(fā)源地，竹木產(chǎn)業(yè)是龍泉市的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，歷經(jīng)“資源培育、筍竹加工、生態(tài)康養(yǎng)”三次轉(zhuǎn)型，開辟了一條竹木產(chǎn)業(yè)“二產(chǎn)帶一產(chǎn)促三產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

2020年6月10日，龍泉市政府與阿里巴巴簽約，圍繞高山蔬菜和菌菇兩大類龍泉特色農(nóng)產(chǎn)品，從數(shù)字化種植、電商公共服務(wù)體系建設(shè)、品牌營銷、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、人才培育等方面，推動龍泉特色農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化升級。龍泉市高質(zhì)量推動生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，建成省級“五園”示范基地6個，在全省率先成功試種黑木耳液體菌種，“龍泉靈芝”“龍泉四季豆”“龍泉茄子”成為全國名特優(yōu)新產(chǎn)品，“龍泉農(nóng)師”品牌投入使用，入選中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，成為全省首批農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展先行市。

第一，以數(shù)字化賦能生產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)端智慧化。建設(shè)高海拔建集約化種苗基地，基地農(nóng)戶可隨時隨地在移動APP上查看基地溫度、濕度、氧氣濃度、作物生長情況，一鍵進行大棚開閉、調(diào)控溫室、噴灑藥水等操作。建設(shè)全縣域智能化蔬菜大棚，基地的農(nóng)戶可利用自動轉(zhuǎn)膜器、山地自動運輸軌道、溫濕水肥智能化測控栽培，溫濕智能化測報、氣象監(jiān)控系統(tǒng)等自動化設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用獲取可靠農(nóng)情，高效開展生產(chǎn)種植。建設(shè)高水平全鏈路數(shù)據(jù)媒介，依托“供銷e城”和阿里巴巴數(shù)字平臺資源綜合優(yōu)勢，開展云平臺數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化和利用，構(gòu)建“1+4”全鏈路數(shù)據(jù)媒介，“1”為一個數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，“4”為四塊數(shù)據(jù)化展示大屏，政府通過數(shù)據(jù)媒介，極大地提升在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上的服務(wù)、監(jiān)管、決策水平。

第二，以多維度鋪陳營銷，實現(xiàn)銷端全域化。2020年起通過數(shù)字化平臺賦能全面提檔“供銷e城”平臺。以“產(chǎn)品生產(chǎn)、網(wǎng)上交易、倉儲物流、終端配送”一體化經(jīng)營，以“合作+返利”建設(shè)蔬菜基地3825畝，聯(lián)結(jié)合作社150多家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地，高效的冷鏈配送為消費者第一時間供應(yīng)精品蔬菜，并讓消費者通過一鍵掃碼快速獲取溯源信息。以“供銷e城”為運營主體，圍繞“茶蔬菌菇”，打造“龍泉農(nóng)師”區(qū)域公共品牌，以唐代龍泉農(nóng)師季大維為原型，通過品牌文化塑造、形象設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃，將龍泉市農(nóng)特農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容故事化、媒體化，形成農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一品牌特征與文化。全面擁抱電商、新零售，在農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、商品化、電商化基礎(chǔ)上，全面拓展“供銷e城”營銷渠道。現(xiàn)在農(nóng)業(yè)主體和消費者可在天貓龍泉原產(chǎn)地官方商品旗艦店、盒馬鮮生門店和APP進行交易，并不定期在斗魚等8個直播平臺互動買賣，同時，“供銷e城”不斷開發(fā)大潤發(fā)、橙心優(yōu)選等渠道，拓展與消費者的接觸面。

第三，以一站式提供服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)現(xiàn)代化。為更好地為全市農(nóng)業(yè)主體提供專業(yè)化、電商化、全鏈條式服務(wù)，著力在“供銷e城”打造電商公共服務(wù)中心。在服務(wù)中心農(nóng)業(yè)主體可免費享用攝影棚、直播間、辦公室等硬件設(shè)施，獲取商品素材庫，獲得電商咨詢、法務(wù)咨詢、運營指導(dǎo)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、貨源供應(yīng)、冷鏈、倉儲，物流等服務(wù)，享受“政銀擔(dān)”信貸服務(wù)，真正實現(xiàn)一站式服務(wù)農(nóng)業(yè)主體“所思、所率、所求”。為夯實農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、為農(nóng)業(yè)全鏈路注入多元化人才，響應(yīng)直播經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟，告別數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中技術(shù)水平薄弱、專業(yè)人才匱乏的問題，龍泉市聯(lián)合阿里巴巴建立“供銷e城”電商學(xué)院實訓(xùn)基地，積極倡導(dǎo)“大眾就業(yè)，萬眾創(chuàng)業(yè)”，全力引導(dǎo)年輕人及農(nóng)業(yè)從業(yè)者抓住時代風(fēng)口，聘請專業(yè)團隊常駐“供銷e城”，通過實地走訪，讓農(nóng)業(yè)主體精準(zhǔn)獲得農(nóng)業(yè)營銷和電商運營的指導(dǎo)。

第四，創(chuàng)建“四艙兩端”集成系統(tǒng)，數(shù)據(jù)分析輔助決策。在業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)全鏈路集成的基礎(chǔ)上，結(jié)合決策及生產(chǎn)、服務(wù)需求，將所有功能進行深度集成，形成了“四艙兩端”，集決策支撐、主體服務(wù)、產(chǎn)銷管理為一體的集成系統(tǒng)?！八呐摗敝傅氖寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)駕駛艙(展示全市各產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)構(gòu)成數(shù)據(jù))、產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)駕駛艙(展示各生產(chǎn)基地監(jiān)控檢測數(shù)據(jù))、數(shù)字產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)駕駛艙(展示農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體概括數(shù)據(jù))、電商孵化駕駛艙(展示淘系平臺、政采云平臺、供銷e城平臺線上營銷數(shù)據(jù))?！皟啥恕币皇侵讣缮a(chǎn)加工監(jiān)控、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品溯源等功能為一體的“龍泉農(nóng)業(yè)”APP移動端，明確4大功能模塊，生產(chǎn)模塊依托農(nóng)業(yè)傳感器和視頻監(jiān)控系統(tǒng)收集基地情況，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程關(guān)鍵要素及時獲取、實時監(jiān)測、全程可控等功能；二是指用于數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營管理、總體呈現(xiàn)的生產(chǎn)管理PC端，PC端為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售提供全鏈路管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、產(chǎn)品溯源等功能，所有數(shù)據(jù)均通過數(shù)據(jù)中臺集中、匯聚、分析，進而指導(dǎo)產(chǎn)銷全鏈路。

3 農(nóng)村平臺型電商的發(fā)展策略

3.1 開展農(nóng)民專業(yè)化平臺型電商運營技能培訓(xùn)

“農(nóng)智鏈”得以通過數(shù)字化改革構(gòu)建全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)，首先得益于應(yīng)針對政府、數(shù)智企業(yè)協(xié)同開展的平臺型電商農(nóng)民專業(yè)運營技能培訓(xùn)班。政府應(yīng)該加強培訓(xùn)政策和資金的傾斜和支持，鼓勵數(shù)智企業(yè)主動投入農(nóng)民培訓(xùn)工作中，并且給予稅收、財政等方面的優(yōu)惠和傾斜，激活數(shù)智企業(yè)開展農(nóng)民培訓(xùn)的主動性和積極性；數(shù)智企業(yè)則應(yīng)充分發(fā)揮平臺型電商運營技能和優(yōu)勢，根據(jù)農(nóng)民和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特性開發(fā)適配的農(nóng)民培訓(xùn)項目、課程，創(chuàng)新信息化手段打造“線上線下”相結(jié)合的培訓(xùn)模式，提升農(nóng)民培訓(xùn)的靈活性和有效性。針對農(nóng)民接受培訓(xùn)低風(fēng)險偏好的特征，政府和數(shù)智企業(yè)應(yīng)通過平臺型電商項目的致富示范效應(yīng)、知識擴散效應(yīng)，通用示范引導(dǎo)激發(fā)農(nóng)民主動參與到平臺型電商運營技能的培訓(xùn)項目當(dāng)中，進而形成“致富—示范—吸引”的農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商運營技能培訓(xùn)和項目推廣的良性循環(huán)。

3.2 增強農(nóng)村對于專業(yè)化電商運營人才吸引力

針對鄉(xiāng)村人才吸引力不足的現(xiàn)實問題，應(yīng)聚焦專業(yè)化電商運營人才生活和工作的現(xiàn)實訴求，優(yōu)選農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商運營服務(wù)園區(qū)區(qū)位布局，重點挑選靠近城市地區(qū)、交通便捷、生活便利、環(huán)境優(yōu)美的地區(qū)開展園區(qū)布局，以園區(qū)吸引專業(yè)化運營人才入駐并為農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商提供專業(yè)化的運營服務(wù)；對于經(jīng)濟社會發(fā)展水平不高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商運營服務(wù)中心，則要通過加強鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展和提升人才優(yōu)惠政策兩個方面提升人才的入駐意愿。從加強鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展方面來看，應(yīng)重點聚焦輻射能力強、條件優(yōu)越的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推進環(huán)境整治、道路建設(shè)、公共服務(wù)提升、鄉(xiāng)村治理推進等舉措，提升這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)對于人才引入在宜居宜業(yè)等方面的吸引力，進而發(fā)揮這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)對周邊鄉(xiāng)村地區(qū)的輻射帶動作用。從提升人才優(yōu)惠政策來看，應(yīng)該對于入駐的專業(yè)化電商運營人才在住房補貼、生活補貼、創(chuàng)業(yè)補貼、獎勵資金等方面給予支持，并且可以通過簽訂服務(wù)協(xié)議的方式提升人才留駐鄉(xiāng)村開展運用服務(wù)的年限，防止人才騙補行為發(fā)生，提升人才優(yōu)惠政策的獎補效能。

3.3 加強鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)攀升和提質(zhì)升級

“農(nóng)智鏈”圍繞平臺型電商對于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化要求，有力地推動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)攀升和提質(zhì)升級工作。對于非生鮮鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，應(yīng)在政策引導(dǎo)和財政支持方面給予有效支撐，促進產(chǎn)業(yè)從粗放式生產(chǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)方式逐漸轉(zhuǎn)變，助力產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和運營，打響產(chǎn)品的市場知名度，甚至可以基于該類鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)對于生產(chǎn)地域要求不高的特點，有序推進產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，促進產(chǎn)業(yè)集約化、品質(zhì)化、現(xiàn)代化發(fā)展。以園區(qū)建設(shè)為思路更有利于政府政策支持的集中性、資源匯集的聚合性；對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，則要從大力推進設(shè)施農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展和完善農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系兩方面著力，尤其應(yīng)利用數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為契機，在條件成熟地區(qū)有序推進數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)邁向標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化發(fā)展。在此過程中，應(yīng)注重發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級過程中政策、市場、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、技術(shù)供給主體等多方力量的協(xié)同作用，激活農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的內(nèi)生活力和持續(xù)發(fā)展動力。

3.4 創(chuàng)造持續(xù)的助力農(nóng)產(chǎn)品銷售法律政策空間

圍繞數(shù)智企業(yè)等各類市場主體在助力農(nóng)產(chǎn)品通過平臺型電商銷售的合作性政策回應(yīng)和資源訴求，應(yīng)在宏觀層面、中觀層面和微觀層面構(gòu)建體系性、層次性、在地性相結(jié)合的法律法規(guī)，從而通過塑造助力市場主體助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的法律法規(guī)空間以激活市場主體的活力。注重法律法規(guī)在農(nóng)產(chǎn)品平臺型電商不同發(fā)展階段的重點性和導(dǎo)向性，構(gòu)建不同層次政策靈活性的調(diào)整有空，尤其在微觀政策注重與重點任務(wù)的匹配和耦合，以微觀層次指引市場主體的行為動機和價值指向。除此之外，應(yīng)消除市場主體參與助力農(nóng)產(chǎn)品通過平臺型電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的不利法律政策制度，如土地制度、財政制度、集體經(jīng)濟制度等，降低市場經(jīng)濟主體作用發(fā)揮的法律風(fēng)險和經(jīng)濟風(fēng)險。應(yīng)對已有的法律政策進行系統(tǒng)性梳理，對分散于不同部門的法律法規(guī)進行系統(tǒng)整合和調(diào)整，避免新舊法律法規(guī)和政出多門導(dǎo)致市場經(jīng)濟主體在作用空間法規(guī)的混亂。

4 結(jié)語

農(nóng)村電子商務(wù)在數(shù)字技術(shù)賦能下蓬勃發(fā)展，在助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟內(nèi)生活力、助力農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收方面起到了重要的積極作用。在實踐中可見，各地政府亦在緊抓數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展機遇，通過鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提振鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟，吸引城鄉(xiāng)資金、技術(shù)、人才回流鄉(xiāng)村，引導(dǎo)、鼓勵、吸引創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才投身鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村活力全面提升提供了有效樣板。這意味著，農(nóng)村電子商務(wù)遠(yuǎn)不止助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，其通過數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，在助力鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和價值提升方面能發(fā)揮更大的價值。