民間美術(shù)工藝品的文化傳播與市場開拓策略

文/殷銳

民間美術(shù)工藝品是源于大眾審美、服務(wù)大眾生活的藝術(shù)載體，兼具實用功能與藝術(shù)審美雙重特點，也是彰顯中國獨特文化藝術(shù)理念的重要符號。[1]現(xiàn)代城市化進程中，民間美術(shù)工藝品的生存土壤逐漸“流失”，并面臨鄉(xiāng)土文化消亡、大眾生活方式變遷及傳承人斷層等現(xiàn)實難題。破解這個難題，需要堅守民間美術(shù)工藝品的文化底蘊與審美內(nèi)核，充分把握“實用”“藝術(shù)”等核心功能，繼而探尋民間美術(shù)工藝品的文化傳播與市場開拓策略。

一、民間美術(shù)工藝品的文化傳播策略

民間美術(shù)工藝品是與大眾生活緊密相關(guān)，兼顧實用功能與藝術(shù)審美的文化資源。作為大眾生活習慣與民族文化的重要載體，其中凝聚了豐富多樣的文化內(nèi)涵，也是當前傳統(tǒng)文化傳播和推廣的重要媒介。[2]面對新的文化語境，為有效破解民間美術(shù)工藝品的傳承、傳播困境，需要以文化認同為基礎(chǔ)，通過融合多元審美，豐富文化承載，拓寬傳播空間，全面提升民間美術(shù)工藝品的文化影響力和傳播力。

1.深化民族審美認同，真知促傳播

民間美術(shù)工藝品是傳統(tǒng)文化、民間生活與社會認知有機融合的載體，其中彰顯了最真摯、最強烈的鄉(xiāng)土文化與生活氣息，詮釋了社會大眾的民俗心理。因而，民間美術(shù)工藝品傳播中要確保文化原真性，使大眾能更加生動、直觀地感受民間美術(shù)工藝品的人文魅力，在此基礎(chǔ)上，通過兩個方面助力文化內(nèi)涵的有效傳播。[3]

一方面，挖掘多元審美，助力文化傳播。民間美術(shù)工藝品是基于自由審美、樸素審美等的藝術(shù)表達，從造型設(shè)計到色彩搭配、材料選擇，均生動彰顯了手工藝人對民間美術(shù)的深度理解。充分利用各類傳播途徑，增加大眾對民間美術(shù)工藝品的體驗與感知，通過推出工藝品精品、珍品，直觀展示民間美術(shù)工藝品的文化多樣性，充分激發(fā)其文化活力，確保實現(xiàn)“以真知促認同”的傳播效果。另一方面，尊重文化個性，助力文化推廣。民間美術(shù)工藝品生動、自然的反映了傳統(tǒng)文化的精髓，融合了大眾個性需求與審美情趣、地域文化等要素。唯有盡可能生動、全面展現(xiàn)其中蘊含的文化個性，方能有效傳播、推廣民間美術(shù)工藝品中彰顯的文化內(nèi)涵。

2.深刻關(guān)注時代審美，創(chuàng)新促傳播

民間美術(shù)工藝品的傳承與發(fā)展，始終需要依托新的社會場景來具體開展。數(shù)字化時代，為全面拓寬民間美術(shù)工藝品的傳播空間，實現(xiàn)文化內(nèi)涵的高效傳播，需要積極關(guān)注時代審美，彰顯新的藝術(shù)審美風格，通過構(gòu)建創(chuàng)新、智慧的文化傳播體系，推動民間美術(shù)工藝品與數(shù)字技術(shù)有機融合。

第一，要注重挖掘新的審美需求，豐富民間美術(shù)工藝品的文化審美。為更好適應(yīng)不斷發(fā)展變化的文化傳播環(huán)境，應(yīng)從時代需求出發(fā)，將民族美術(shù)工藝品的內(nèi)涵意蘊與時代審美有機融合，不斷豐富其文化傳播內(nèi)容，構(gòu)建符合時代審美的全新文化傳播途徑，激發(fā)民間工藝美術(shù)的發(fā)展活力。[4]

第二，借助數(shù)字技術(shù)，通過將民間美術(shù)工藝品與現(xiàn)代生活方式有機融合，營造數(shù)字化傳播空間，建設(shè)數(shù)據(jù)庫平臺、在線網(wǎng)絡(luò)，集中整合受眾、工藝品、民俗文化、手工藝人等多種資源，更為直觀、生動介紹和推廣民間美術(shù)工藝品的文化內(nèi)涵、手工技藝，創(chuàng)新民間美術(shù)工藝品的文化傳播形態(tài)，形成全面覆蓋的數(shù)字化傳播體系。

第三，要充分利用新技術(shù)、新工藝，豐富民間美術(shù)工藝品的展示形態(tài)。深度挖掘民間美術(shù)工藝品的文化精髓與藝術(shù)內(nèi)核，利用視頻、圖像等多種方式，構(gòu)建以工藝品為載體，以文化符號為媒介的美學傳播形態(tài)，形成多維立體的民間工藝品展示形態(tài)。

3.深度融入大眾審美，實用促傳播

民間美術(shù)工藝品與大眾生活緊密相關(guān)，在提升生活品質(zhì)、回應(yīng)文化審美等多個方面呈現(xiàn)獨特優(yōu)勢，所以緊扣市場需求，深度融入大眾的審美理念，開發(fā)融入現(xiàn)實生活的民間美術(shù)工藝品，可以達到以實用促傳播的目的。[5]

首先，要以堅守民間美術(shù)工藝品的文化內(nèi)核為基礎(chǔ)，立足文化根基，以開拓市場為支撐，走入大眾生活，通過將現(xiàn)代設(shè)計理念與大眾美學需求有機融合，推動民間美術(shù)工藝真正走向生活、回歸生活。其次，要以豐富民間美術(shù)工藝品的審美價值與文化內(nèi)涵為核心，做好工藝品的原創(chuàng)性審美表達。從時代環(huán)境、大眾審美與傳統(tǒng)文化等綜合美學視角切入，從而實現(xiàn)民間美術(shù)工藝品藝術(shù)審美、生活實用與文化內(nèi)涵等內(nèi)容的多維傳播。最后，精準界定民間美術(shù)工藝品的功能屬性與文化定位，推動傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝與現(xiàn)代審美語境有機融合。在保留文化特性、美學底蘊基礎(chǔ)上，充分關(guān)注、融合大眾的審美理念與精神訴求，豐富工藝品的文化附加值，真正實現(xiàn)民間美術(shù)工藝品的傳統(tǒng)超越與時代新生。

二、民間美術(shù)工藝品的市場開拓策略

大眾日益增長的文化審美需求是開拓民間美術(shù)工藝品市場的動力根源，也是立足大眾美學，超越藝術(shù)界限，融入日常生活的重要體現(xiàn)。在新的消費語境下，為更好滿足大眾對高品質(zhì)美好生活的現(xiàn)實需求，要以優(yōu)化工藝品供給體系為基礎(chǔ)，通過融合大眾審美需求，豐富美學內(nèi)涵，創(chuàng)新工藝品設(shè)計理念，展現(xiàn)民間美學風范，全面提升民間美術(shù)工藝品的市場競爭力。

1.需求引領(lǐng)：回歸大眾生活，精準銜接市場需求

融入大眾需求是運用民間美術(shù)工藝品引領(lǐng)大眾精神文化消費訴求的重要使命，民間工藝美術(shù)品設(shè)計者、制作者、生產(chǎn)者通過積極踐行生活美學，推動工藝美學真正融入大眾生活。

首先，注重修復(fù)民間美術(shù)工藝品發(fā)展生態(tài)，積極守護民間美術(shù)蘊含的文化鄉(xiāng)愁。必須堅守工藝品質(zhì)，保持民間美術(shù)工藝品的實用價值與文化審美，使其更好滿足大眾的審美需求，進而獲得市場認可、良性發(fā)展的現(xiàn)實可能。[6]其次，要堅持以保留民間美術(shù)工藝的藝術(shù)根脈為基礎(chǔ)，以傳播文化內(nèi)核為重點，以服務(wù)生活為中心，通過深入研究民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作規(guī)律，堅守生活實用、藝術(shù)美觀等理念，積極傳播民間美術(shù)工藝品蘊含的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美，著力推動民間美術(shù)工藝品向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。最后，要注重深入民間生活、融入大眾審美，通過創(chuàng)作更多符合大眾審美、彰顯民間美術(shù)藝術(shù)特色的工藝品，為大眾美好生活賦能，實現(xiàn)工藝品生產(chǎn)設(shè)計與實際需求的一體銜接。[7]

2.科技助力：拓寬審美表達，全面提升市場活力

充分關(guān)注時代審美，推動民間美術(shù)工藝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，通過融入“工匠精神”，追求匠心營造，著力拓展個性表達空間，全面提升民間美術(shù)工藝品的設(shè)計水平。[8]

一是要注重深度挖掘傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝品對色彩、材料、形制和制作藝術(shù)的理解與表達，將工藝品材料的“真”、工藝創(chuàng)作的“巧”與民間美術(shù)的“美”進行有機融合，從而提升民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作品質(zhì)，實現(xiàn)市場開拓與產(chǎn)品創(chuàng)作一體協(xié)同的理想效果。

二是要重視將傳統(tǒng)文化與時尚審美有機融合，并從新的美學視角來重新構(gòu)思民間美術(shù)工藝品的設(shè)計方案。[9]融合大眾對藝術(shù)品質(zhì)、時尚審美的生活訴求，借助現(xiàn)代工藝品的設(shè)計理念，對傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝品進行再設(shè)計、再創(chuàng)新，打造符合時代消費語境的民間美術(shù)工藝品，實現(xiàn)文化傳播與市場開拓的理想目標。

3.文化支撐：堅守藝術(shù)內(nèi)核，精準把握市場定位

開拓民間美術(shù)工藝品市場，需從大眾審美、市場需求等角度出發(fā)，深度研究民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作規(guī)律和文化內(nèi)涵，還原藝術(shù)本真形態(tài)，精準探尋民間美術(shù)工藝品的市場定位。

一方面，堅守藝術(shù)內(nèi)核，為大眾提供有市場識別度的工藝品。[10]突出創(chuàng)新理念與時代意識，以有機、自然的方式汲取民間美術(shù)的文化精髓，深挖文化內(nèi)涵，保留文化根脈，合理吸收、有機轉(zhuǎn)化民間美術(shù)工藝的經(jīng)典元素，全面提升民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作活力。

另一方面，引入時代創(chuàng)意，打造蘊含多元審美的復(fù)合產(chǎn)業(yè)。[11]在新的消費形態(tài)下，民間美術(shù)工藝品正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)手工技藝向現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計、從輕工產(chǎn)業(yè)向具有文化創(chuàng)意和獨特審美的復(fù)合產(chǎn)業(yè)升級。為有效開拓民間美術(shù)工藝品市場，需要將智慧科技與工藝品設(shè)計、生產(chǎn)有機融合，通過創(chuàng)作既符合新興消費形態(tài)，又彰顯文化意蘊、獨特審美的時代精品，牢牢占據(jù)工藝品營銷的市場制高點。[12]

4.體驗驅(qū)動：提升內(nèi)涵品級，有效助力市場開發(fā)

推動民間美術(shù)工藝品走向日常生活審美，是體驗經(jīng)濟時代的重要趨勢。為有力開拓民間美術(shù)工藝品市場，需要充分關(guān)注用戶體驗，設(shè)計、生產(chǎn)觸動消費者的工藝品，真正助力市場開發(fā)。

首先，構(gòu)建民間美術(shù)工藝與現(xiàn)代工藝有機協(xié)同的發(fā)展機制。[13]要充分遵循民間美術(shù)工藝品的創(chuàng)作規(guī)律，通過融合現(xiàn)代工藝技巧，遵循“一地一品”和資源共享的開發(fā)原則，全面增強民間美術(shù)工藝品的內(nèi)涵品級。[14]

其次，構(gòu)建民間美術(shù)工藝品體驗式營銷新機制。利用文博會、展覽會和藝術(shù)節(jié)等載體，拓展民間工藝品市場交易渠道，通過集中展示有代表性的民間美術(shù)工藝品，合理引入體驗式營銷方式，創(chuàng)造良好的市場營銷生態(tài)。[15]

最后，構(gòu)建大眾全面參與民間美術(shù)工藝品生產(chǎn)、制作新體系。要以人性化需求為基礎(chǔ)，通過為消費者提供“私人定制”“創(chuàng)意定制”等工藝品，鼓勵大眾參與民間美術(shù)工藝品生產(chǎn)、設(shè)計等全過程，構(gòu)建工藝品市場開發(fā)新格局。

結(jié)語

大眾對精神文化的消費需求是開拓、發(fā)展民間美術(shù)工藝品市場的原始動力，也是將個性審美上升為群體共識的審美創(chuàng)造。當前傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝品設(shè)計、開發(fā)逐漸脫離了大眾最新鮮的生活需求和最真實的生活審美，出現(xiàn)了工藝審美與生活實用“脫節(jié)”的現(xiàn)象，引發(fā)大眾美學的“迷失”危機。[16]基于此，要充分重視挖掘民間美術(shù)工藝品蘊含的藝術(shù)價值、鄉(xiāng)愁記憶、文化要素，完善文化傳播機制，積極整合傳統(tǒng)工藝技巧與新技術(shù)、新材料，精準銜接大眾對高品質(zhì)文化消費的追求，確保民間美術(shù)工藝品文化傳播與市場開拓的目標。