基于項目教學法的《體育市場營銷學》課程教學改革研究

陳翀

自從黨的十八大以來我國對于高等教育活動的改革力度便在不斷提升。針對專業(yè)課程的教學要求，本土高校建立了從理論到實踐、從課堂到社會的全新教育體系。在深化改革、全面改革的教育浪潮下，推動《體育市場營銷學》課程教學的改革已經(jīng)成為不容忽視的教育任務(wù)。為此，對項目教學法的有關(guān)概念與教學定位展開分析，思考通過項目教學法推動《體育市場營銷學》課程深度改革的有效策略。

《體育市場營銷學》課程基于我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場營銷活動展開教學工作，重視學生實踐技能與創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。但傳統(tǒng)的教學模式單純圍繞著理論知識發(fā)力，教學素材較為單一，缺乏實施教學活動的實踐性元素。學生雖然在課程中掌握了相關(guān)知識點，但其自身的實踐技能與發(fā)展性思維并沒有得到訓(xùn)練。依靠項目教學法推動《體育市場營銷學》課程教學的深度改革，要重視多元教學項目的開發(fā)，依靠項目設(shè)計任務(wù)、進行交互，深度創(chuàng)新《體育市場營銷學》課程教學方案。匯總課程知識，提出關(guān)鍵性教學目標，從而將學生培養(yǎng)為素質(zhì)優(yōu)秀的綜合型人才。

1 項目教學法的概念與優(yōu)勢論述

自20世紀90年代開始，世界各國掀起了關(guān)于教育改革的研究。在宏觀的教育改革環(huán)境下，歐美各國開展了以“主題探究”和“設(shè)計學習”為核心的教學研究工作，開始探索系統(tǒng)化教學方案的設(shè)計思路。及至2003年，德國聯(lián)邦職教率先提出了“項目教學法”的有關(guān)概：其將整個學習過程分解為具體的事件和目標，在設(shè)計項目教學方案之后啟發(fā)學生的學習思路。與傳統(tǒng)的教學模式相比，項目教學法呈現(xiàn)出了更強的教育優(yōu)勢。第一，相關(guān)教學活動不再圍繞著理論知識開展，而是關(guān)注學生綜合能力的發(fā)展問題，從問題解決、創(chuàng)新思維、職業(yè)素養(yǎng)等角度入手，讓學生形成適應(yīng)職業(yè)教育活動的基本素質(zhì)，對學習者實施綜合化的教學引導(dǎo)。第二，項目教學法引入了自主學習模塊，要求學生結(jié)合有關(guān)項目進行獨立式學習，在完成任務(wù)、探索課程知識的同時保障教學活動的有效性，啟發(fā)學生的深度學習能力。第三，項目教學法下的教學更為靈活，除了教師設(shè)計的項目目標之外，學習者也可以獨立進行項目的探究工作，基于課程知識展開自主學習。無論是教學方法的調(diào)整還是教學目標的優(yōu)化設(shè)計，項目教學法都表現(xiàn)出了更強的實用價值，在一定程度上推動了教學工作的優(yōu)化開展。

2 《體育市場營銷學》課程改革中項目教學法的應(yīng)用分析

2.1 設(shè)計自主學習項目，掌握課程知識

在新時期下推動《體育市場營銷學》課程的深度改革，要強調(diào)教學模式的重新設(shè)計，將以灌輸、限制為核心的教學模式轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)學生自主學習的教學模式，調(diào)動學生的主觀能動性，使其主動探究課程中、社會上的相關(guān)體育市場營銷知識，豐富知識儲備，發(fā)展學生思維?；谶@一教學要求，要設(shè)計多元化自主學習模塊，在引導(dǎo)學生自學的同時設(shè)計教學目標。在項目教學法的推動下，可嘗試基于項目資源的支持優(yōu)化教學活動，挖掘課程中的關(guān)鍵知識點，在設(shè)計教學項目之后引導(dǎo)學生展開深度學習，啟發(fā)學生的學習能力。

《體育市場營銷學》課程圍繞著我國體育市場的發(fā)展特點展開教學工作，幫助學生了解本土體育市場發(fā)展的客觀規(guī)律，從而進行營銷活動。在項目教學法的支持下，可以嘗試借由自主探究項目調(diào)動學生的自學能力。如對于“體育市場營銷導(dǎo)論”的有關(guān)學習，在教學環(huán)節(jié)，基于教學內(nèi)容設(shè)計教學項目，啟發(fā)學生的自主學習能力。在項目當中，以本土體育市場的發(fā)展特點、體育市場的競爭活動為對象，要求學生進行自主學習，了解本土體育市場的發(fā)展特點，分析其競爭規(guī)律，在完成自主學習任務(wù)之后，將學習成果以調(diào)查表的方式呈現(xiàn)在課堂上，加強與學生之間的教育活動。教師要積極開發(fā)自主學習項目，從理論知識、客觀環(huán)境兩大角度入手，引導(dǎo)學生挖掘存在于現(xiàn)實市場環(huán)境中的理論知識，認識體育市場營銷的發(fā)展特點，了解體育市場營銷活動的開展規(guī)律，做好理論知識的開發(fā)與鋪墊工作。在項目教學法的帶動下，可以設(shè)計概念講解、理論知識加工、實例展示等多元教學項目，盡可能地滿足學生的學習需求。圍繞具體化的教學目標開發(fā)項目，讓學生快速掌握課程知識，從而深化《體育市場營銷學》課程改革。

2.2 設(shè)計學生交流項目，分享學習經(jīng)驗

《體育市場營銷學》課程的改革要從多元角度入手：在發(fā)展學生的課程學習能力的同時，要積極導(dǎo)入現(xiàn)代化教學活動，鼓勵學生在學習的過程中展開交流，以此來對學習者落實強化引導(dǎo)。配合項目教學法落實教學改革工作，可以嘗試開發(fā)基于學生視角的交流項目，在教學過程中引導(dǎo)學生分享學習經(jīng)驗，將所掌握的營銷學知識與體育市場開發(fā)知識引入到項目當中，充分滿足學生的學習需求。

配合項目教學法開發(fā)學生交流項目，有助于學生進行即時化互動，對專業(yè)課程知識進行分析、應(yīng)用。以《體育市場營銷學》課程中“體育市場營銷環(huán)境”的教學為例，可以通過項目教學法導(dǎo)入交流任務(wù)，在要求學生完成任務(wù)的同時鍛煉學生的各項學習能力，如下列項目任務(wù)所示：

（1）說明體育市場營銷環(huán)境的特征。

（2）嘗試調(diào)查體育市場營銷環(huán)境對于體育市場營銷活動所產(chǎn)生的影響。

在設(shè)計任務(wù)之后，結(jié)合教學項目要求學生展開自主交流、學習，在探究課程知識的同時轉(zhuǎn)化定位，以“課程參與者”的身份進行討論活動。體育市場營銷環(huán)境極為復(fù)雜，在營銷活動中，其包含多企業(yè)共存的競爭性市場、體育營銷活動發(fā)展遲滯的單一性市場，市場營銷環(huán)境不同，所面臨的營銷壓力也不同；在各異的體育市場中開展營銷活動，除了完成基礎(chǔ)的營銷方案設(shè)計任務(wù)之外，更要考慮環(huán)境對于營銷活動所產(chǎn)生的影響：環(huán)境中不存在體育營銷競爭，一切營銷活動要“從零開始”，環(huán)境中存在較為激烈的競爭關(guān)系，則要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營特色、市場環(huán)境制定營銷方案，如價格攻堅戰(zhàn)、營銷持久戰(zhàn)等，優(yōu)化營銷方案設(shè)計思路。學生的自主交流為學習者提供了探究《體育市場營銷學》課程知識的機會，在與項目進行互動的過程中，學生也能夠快速對理論知識進行匯總應(yīng)用，從而逐步提升學習效率。

2.3 設(shè)計實例分析項目，鍛煉專業(yè)技能

《體育市場營銷學》課程以我國的體育產(chǎn)業(yè)為支撐，教學活動與理論知識受到客觀環(huán)境的直接影響。圍繞著《體育市場營銷學》課程推動教學改革工作，必須重視課程知識與現(xiàn)實環(huán)境之間的交互問題：我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，理論研究基礎(chǔ)薄弱，教學活動必須借由實例素材的支撐。在深度推動教學工作的過程中，可嘗試在教學環(huán)節(jié)導(dǎo)入實例分析項目，依靠項目教學法為學生提供具體的學習對象，讓學生在分析實例、驗證實例的同時掌握項目知識，保障教學活動的高效化開展。

在項目教學法的引導(dǎo)下，可嘗試在教學環(huán)節(jié)開發(fā)多元化實例項目，在夯實理論基礎(chǔ)的同時挖掘教育資源，充分滿足學生的學習需求。以《體育市場營銷學》課程中“體育消費行為分析”的教學為例，在改革《體育市場營銷學》課程的同時，提出實例項目供學生進行討論，如下列項目所示：

調(diào)查研究顯示，我國人均體育消費呈逐年上升趨勢。云海小區(qū)分為第一小區(qū)和第二小區(qū)兩個住宅區(qū)，調(diào)查結(jié)果顯示，第一小區(qū)的體育消費水平明顯高于第二小區(qū)，思考一下，造成這一現(xiàn)象的原因是什么？

在提出體育市場營銷實例之后，要求學生對相關(guān)體育知識進行開發(fā)、匯總，完善《體育市場營銷學》課程改革制度。

在提出項目任務(wù)之后，對相關(guān)案例展開分析：首先，是對消費行為產(chǎn)生原因的解讀，消費行為產(chǎn)生于消費興趣與活動需求的同步影響下，群眾產(chǎn)生了體育活動熱情，且環(huán)境中缺乏必要的活動材料，其才會進行體育消費活動。第一小區(qū)的體育消費能力高于第二小區(qū)，可能是因為其體育活動場地的開發(fā)、體育活動的設(shè)計更為完善，促使居民產(chǎn)生了體育活動興趣，刺激了消費；其次，是對環(huán)境對于體育消費能力的解讀：相較于老年群體，青少年的體育活動需求更為強烈，活動能力更為出色，其進行體育活動的可能性更高，消費需求更為旺盛。居民年齡的不同分布，也是影響體育活動開展的關(guān)鍵性因素。在給出假設(shè)之后，基于案例項目分析有關(guān)知識點，在教學的過程中掌握體育消費行為的形成特征，分析其影響因素。推動《體育市場營銷學》課程的改革，要關(guān)注教學活動與現(xiàn)實環(huán)境之間的契合問題，挖掘理論知識，搜集課程資源，才能進一步完善《體育市場營銷學》課程教學機制。

2.4 設(shè)計實踐教學項目，驗證學科知識

在新時期下完成《體育市場營銷學》課程教學改革任務(wù)，除了建立基于課堂教學的理論精解模塊之外，還要為學生創(chuàng)造踐行、驗證課程知識的機會，提升《體育市場營銷學》課程教學的有效性，創(chuàng)新《體育市場營銷學》課程教學模式。配合項目教學法，可以在教學活動中開發(fā)實踐項目，幫助學生驗證學科知識與教學任務(wù)，加快《體育市場營銷學》課程改革速度，用多元實踐項目幫助學生驗證專業(yè)知識。

教師要組織多元化實踐項目，在項目中提出實踐學習目標，讓學生在自主學習、驗證課程知識的同時進行深度學習，創(chuàng)新《體育市場營銷學》課程教學模式。如針對“體育競賽表演市場”的教學，可以為學生設(shè)計實踐項目：

我國的體育競爭實力正在不斷提升，現(xiàn)在要在某城市內(nèi)開發(fā)體育競賽表演市場，以周邊的住宅區(qū)、娛樂區(qū)為對象，思考一下體育競賽表演市場的營銷策略，嘗試說明體育競賽表演市場能否被大眾所接受。

在設(shè)計項目之后，要求學生組織實踐活動，在實踐交流的過程中驗證相關(guān)項目，加強對學生的教學引導(dǎo)。一方面，是對于體育營銷方案的設(shè)計，選定熱門體育項目組織體育競賽表演活動，如籃球競賽、足球競賽等，開發(fā)體育競賽表演市場，明確研究目標；另一方面，結(jié)合校際體育競賽表演活動、校園對校外體育競賽表演活動展開教學指導(dǎo)工作，在開發(fā)實踐教學項目的同時驗證自己所設(shè)計的營銷方案，分析其實踐價值。在實踐項目的引導(dǎo)下，允許學生在學校內(nèi)開展小范圍的實踐活動，了解體育市場營銷與環(huán)境之間的關(guān)系：受眾在不斷變化，營銷方式也在隨之調(diào)整。如對于籃球、網(wǎng)球競賽表演活動的營銷，可以設(shè)計不同的營銷方案：針對運動愛好者，以NBA籃球競賽等知名賽事為參考，通過陣容復(fù)刻等方式進行營銷，吸引潛在消費者的注意力；針對動漫愛好者，選擇運動系主題動漫資源組織體育競賽表演營銷工作，實現(xiàn)跨行業(yè)的宣傳營銷?！扼w育市場營銷學》課程的改革要以提升學生的發(fā)展性思維和職業(yè)素養(yǎng)為目標，引導(dǎo)學生結(jié)合體育市場營銷環(huán)境與群眾的體育消費能力展開探究工作。在實施教學活動的過程中，挖掘《體育市場營銷學》課程的改革要求，確定核心改革方向，讓學生在實踐的過程中不斷成長。

2.5 開發(fā)校企合作項目，提升職業(yè)素養(yǎng)

校企合作是推動《體育市場營銷學》課程深度改革的重要途徑?，F(xiàn)有的《體育市場營銷學》課程教學多是從理論層面入手，學校與教師缺乏必要的營銷實踐環(huán)境，學習效率得不到有效保障。以校企合作為切入點開發(fā)《體育市場營銷學》課程改革機制，可以為學生提供必要的實踐平臺，在開發(fā)教學項目的同時對學習者實施全方位的教育引導(dǎo)，提升學生的職業(yè)素養(yǎng)，為學生未來的擇業(yè)、就業(yè)做好準備工作。

在推動教學活動改革的過程中，要關(guān)注校企合作與《體育市場營銷學》課程改革之間的交互關(guān)系，在項目教學法的支持下開發(fā)實習項目、實訓(xùn)項目，發(fā)展學生的各項核心素養(yǎng)，使其為即將到來的社會職業(yè)服務(wù)做好準備。以《體育市場營銷學》課程中“體育市場營銷策劃”的教學為例，可將學生分配到達成合作關(guān)系的有關(guān)企業(yè)當中，借由企業(yè)環(huán)境實施合作教育，設(shè)計學生發(fā)展項目。一方面，對學生的職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)服務(wù)能力展開協(xié)同評價，針對學生對于基礎(chǔ)營銷知識的掌握程度、應(yīng)用能力開展實踐教育活動，依靠“營銷人員+大學生”的人才培養(yǎng)機制幫助學生適應(yīng)有關(guān)崗位的營銷服務(wù)要求，在教學項目中加強對學生綜合職業(yè)素養(yǎng)的引導(dǎo)；另一方面，組織學生嘗試參與體育市場營銷活動，在開展營銷教學工作的同時傳授體育市場營銷經(jīng)驗，從營銷方案設(shè)計、營銷計劃實施、營銷策略調(diào)整等角度入手展開教學，針對體育市場營銷策劃的管理要求建立人才培養(yǎng)機制，依靠多元化項目引導(dǎo)學生全面發(fā)展。校企合作為學生提供了踐行理論知識的全新學習環(huán)境，在一定程度上保障了教學活動的有效性。教師要解讀《體育市場營銷學》課程的核心教學要求，針對課程中的教學目標與教學元素開發(fā)多元項目，挖掘?qū)嵺`教育指導(dǎo)體系，帶動學生職業(yè)素養(yǎng)的全面發(fā)展。

3 結(jié)語

新時期下，《體育市場營銷學》課程的改革應(yīng)該針對理論教學、實踐教育、社會職業(yè)素養(yǎng)教育等多元要求發(fā)力。在推動《體育市場營銷學》課程改革的過程中，將新方法、新目標引入到育人活動當中。借由項目教學法實施互動，可以開發(fā)交互性更強的教學方案，啟發(fā)學生的人文素養(yǎng)與實踐精神，實現(xiàn)內(nèi)在素養(yǎng)與實踐技能的全面提升，加快《體育市場營銷學》課程改革速度。開發(fā)多元項目，完成教學交互任務(wù)，才能保障教學質(zhì)量。

（作者單位：江漢大學）