口碑評(píng)價(jià)真假難辨，“貨比三家”為何這么難

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隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、線上下單成為大眾消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者越來(lái)越把商品或服務(wù)的口碑評(píng)價(jià)作為“貨比三家”的重要參考。然而記者發(fā)現(xiàn)，一些商家抓住這種心理，通過(guò)各類(lèi)“刷單炒信”方式刷好評(píng)、“攢”人氣，導(dǎo)致許多消費(fèi)者“入坑”。如此一來(lái)，也導(dǎo)致高退貨率一直困擾著各大直播平臺(tái)。本刊特別策劃專題，對(duì)此現(xiàn)象予以多角度報(bào)道，并歡迎各地讀者將發(fā)生在自己身邊的故事，以文字、圖片、視頻等多種形式向本刊投稿，我們將擇優(yōu)予以發(fā)表。

記者結(jié)合近期多位消費(fèi)者反映和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中虛假口碑評(píng)價(jià)問(wèn)題十分突出，評(píng)價(jià)內(nèi)容迷惑性極強(qiáng)。

虛假口碑評(píng)價(jià)亂象不止

——“精致好評(píng)”充滿“誠(chéng)意”。記者在某購(gòu)物平臺(tái)多家網(wǎng)店看到，評(píng)論區(qū)除“一致好評(píng)”外，評(píng)價(jià)內(nèi)容更是圖文并茂，洋洋灑灑上百字，充滿感情，還配有“九宮格”照片。以某眼鏡店為例，店內(nèi)一款墨鏡３０天內(nèi)銷(xiāo)售１００多件，評(píng)論區(qū)“全好評(píng)”，稱贊不絕。但是仔細(xì)一看，幾乎所有評(píng)論都是俊男靚女試戴的照片，且拍照角度、擺拍姿勢(shì)和照片色調(diào)基本一致。一位消費(fèi)者說(shuō)，看到這類(lèi)“誠(chéng)意”滿滿的評(píng)論，就打消了“這個(gè)牌子沒(méi)見(jiàn)過(guò)，不知質(zhì)量咋樣”的疑慮；但下單購(gòu)買(mǎi)后才發(fā)現(xiàn)“根本不值這個(gè)錢(qián)”，品質(zhì)和設(shè)計(jì)都很普通。

——“測(cè)評(píng)＋彈幕”配合誘導(dǎo)消費(fèi)。許多消費(fèi)者把測(cè)評(píng)直播作為對(duì)功效型產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)。北京市民張女士說(shuō)，她在某平臺(tái)直播間挑選一款氣墊時(shí)發(fā)現(xiàn)，主播雖然在對(duì)多款產(chǎn)品“全面測(cè)評(píng)”，但說(shuō)到某品牌時(shí)卻只說(shuō)優(yōu)點(diǎn)、不談缺點(diǎn)，此時(shí)的“彈幕”中也充斥如“這是我用過(guò)最牛的氣墊”“非常方便”等好評(píng)信息，不少消費(fèi)者紛紛下單。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，許多商家已經(jīng)把直播帶貨和測(cè)評(píng)結(jié)合作為營(yíng)銷(xiāo)手段，所謂的“測(cè)評(píng)”其實(shí)可以看作軟廣告，利用水軍“刷彈幕”“刷好評(píng)”也是常用伎倆。

——“大Ｖ探店”沖口碑引流量。記者采訪發(fā)現(xiàn)，對(duì)于餐飲服務(wù)和休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，利用“大Ｖ探店”撰寫(xiě)口碑已經(jīng)成為一套“標(biāo)準(zhǔn)化”操作。日前，北京市第三中級(jí)人民法院審理了一起案件，某主營(yíng)劇本殺的公司找到一家作“線上推廣”的公司，雙方約定的項(xiàng)目就包括付費(fèi)“組織大Ｖ體驗(yàn)，然后寫(xiě)點(diǎn)評(píng)”，結(jié)果因?yàn)樾Ч患?，產(chǎn)生費(fèi)用結(jié)算糾紛，最終訴諸法院。

“刷單炒信”黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈需遏制

受訪業(yè)內(nèi)人士表示，“刷單炒信”已形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈。促使部分經(jīng)營(yíng)者“刷單炒信”的主要因素有兩個(gè)：一是這些投入很快就能在平臺(tái)上見(jiàn)到實(shí)際效果，帶動(dòng)銷(xiāo)量；二是同行間的經(jīng)驗(yàn)分享已經(jīng)把“刷單炒信”當(dāng)成了一種“潛規(guī)則”。

某商業(yè)推廣公司業(yè)內(nèi)人士透露，刷單、控評(píng)的最終目的是去契合相關(guān)平臺(tái)評(píng)分的算法，同時(shí)維系住“高分”。他以某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站舉例說(shuō)，公司需要組織有著特定級(jí)別賬號(hào)的用戶群體去撰寫(xiě)好評(píng)體驗(yàn)，才能對(duì)“漲分”有幫助；此外，還要以“明消費(fèi)暗退款”的形式虛構(gòu)在線交易額，短時(shí)間內(nèi)完成好評(píng)數(shù)、訪客量、曝光率等特定指標(biāo)，收費(fèi)２萬(wàn)余元。這樣下來(lái)，新店的人氣和評(píng)星排名就能靠前，吸引更多消費(fèi)者。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有商家打著“寄拍買(mǎi)家秀”“代運(yùn)營(yíng)”等旗號(hào)開(kāi)展“刷單炒信”業(yè)務(wù)。某一活躍ＱＱ群招募想做寄拍的網(wǎng)友，群主表示“我們主要是幫店鋪提高人氣，按照購(gòu)物流程去指定店鋪買(mǎi)東西寫(xiě)好評(píng)、拍買(mǎi)家秀，商家給你相應(yīng)的報(bào)酬”。此外，在某購(gòu)物平臺(tái)上，“刷單炒信”以“代運(yùn)營(yíng)”“優(yōu)化點(diǎn)評(píng)”等服務(wù)出現(xiàn)，其目的仍是快速提升店鋪星級(jí)、評(píng)分和口碑。

“‘刷單炒信既侵犯了消費(fèi)者對(duì)商家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量的知情權(quán)，損害消費(fèi)者的切身利益，也破壞了電商信用評(píng)價(jià)機(jī)制。”中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海說(shuō)，這類(lèi)沒(méi)有任何基礎(chǔ)做后盾的“好信用”，等于是建在沙灘上的高樓，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

針對(duì)涉及虛假宣傳、“刷單炒信”等行為，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)持續(xù)加大打擊整治力度。上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局日前公布一起典型案例，一家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)為提升其網(wǎng)店排名，委托他人為該網(wǎng)店刷單及發(fā)布虛假筆記７篇，虛假核銷(xiāo)“全面部水光”“光子嫩膚”等２５種服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)記錄９４筆，虛構(gòu)好評(píng)數(shù)量８６篇，當(dāng)事人被依法行政處罰２０萬(wàn)元。四川成都一起“刷單炒信”案件被列入最高人民法院“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)十大典型案例”。

受訪法律人士和從業(yè)者建議，監(jiān)管部門(mén)、執(zhí)法單位和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等要形成合力，繼續(xù)針對(duì)“刷單炒信”加大打擊力度，堅(jiān)決治理亂象。廣東格祥律師事務(wù)所律師何倩認(rèn)為，要進(jìn)一步細(xì)化“刷單炒信”行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及查處的實(shí)施細(xì)則，從法律層面遏制灰色產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。探索稅收監(jiān)管、質(zhì)量監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相結(jié)合的方式，對(duì)各類(lèi)電商平臺(tái)的后臺(tái)信息等進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)“刷單炒信”行為，即刻追蹤這條產(chǎn)業(yè)鏈上的組織者、賣(mài)家和“刷手”，提高違法成本。

（摘自《新華每日電訊》吳文詡、魯暢）