假裝購了個物：高退貨率“席卷”抖音

去年12月到今年1月，短短1個半月時間，小鹿在抖音上買了將近30萬元的商品，退了24萬元以上，退貨率80%。和小鹿一樣熱衷在抖音購物，也熱衷退貨的，還有收入不菲的互聯(lián)網(wǎng)公司員工小靜。去年時，2個月內(nèi)，她買了1.3萬元衣服，退了1.1萬元。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，其中抖音、快手、淘寶幾家直播平臺尤其高。

擁有自己工廠的冬季女裝品牌負責人霍羽告訴記者，她的抖音店鋪退貨率為40%，算是行業(yè)內(nèi)偏低的水平，一些店鋪退貨率能高達70%-80%左右。記者從專業(yè)機構(gòu)的一份調(diào)研材料中看到，有順豐人士透露，從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從40%增加到了60%。

買家的失望

2022年12月16日，小鹿第一次在抖音下單。當時北京大面積感染新冠病毒，她也是其中一個。感染后，她開始失眠，睡不著覺，無事可做就刷抖音，被抖音推送的一家店鋪吸引。那是一家輕奢女裝店，冬季服裝價格都在千元以上，非常好看。小鹿看了幾個小時直播后，下了抖音第一單。第二天、第三天，她陸陸續(xù)續(xù)在這家店買衣服。這家店的衣服現(xiàn)貨很少，主播上架七八件現(xiàn)貨，迅速被人搶完，接下來再上架幾十件預售服裝。小鹿搶到的，大部分是預售，有的需要等15天之后才能發(fā)貨。

沒想到的是，購物時的開心與歡喜，很快變成了收到貨之后的失望和憤怒。她向記者展示收到衣服的圖片，售價1000多元的白色鞋子側(cè)面有兩道黑印，鞋帶處有兩個破洞；售價將近4000元的皮衣袖口處缺毛，到處可見2厘米長的線頭。她收到的衣服中，基本都有各種各樣肉眼可見的問題，即使留下來的5萬多元的衣服中，也同樣有瑕疵。小鹿和店主溝通退換貨，店主很痛快地答應了；沒想到，再換回來的貨，有一部分是她退回去的，對方又原封不動再寄給了她。

與小鹿試穿后發(fā)現(xiàn)問題再退貨不同，小靜在抖音上購買的衣服，往往還沒到發(fā)貨的時候，她就已經(jīng)退了。每天深夜或清晨，是小靜最容易憂郁的時刻，也是她在抖音購物最多、退貨最多的時刻。小靜目前單身，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，收入不菲。深夜10點后，她一個人窩在床上刷抖音，直播間里的漂亮姑娘用各種角度展示自己身上的衣服，小靜很容易就被“種草”，然后下單、付款。與此同時，已付款的訂單里，還有一長串預售待發(fā)貨的衣服。小靜此時再看幾天前下單的衣服，覺得自己沒那么需要它們，也不太喜歡了，于是挨個點取消、退款。早上8點左右，上述步驟還會重復一次。她用抖音喚醒自己，看幾場直播，用購物獎勵自己，再退幾筆之前沖動后下的訂單，起床時的精神也會變好。

商家的助推

每隔3分鐘，主播就會舉起一張A4紙，紅色大字寫著“咱家是運費補貼”，主播同時會告訴直播間里的人，不滿意可以退貨，聯(lián)系客服能補貼10塊錢。一般而言，商家會很厭惡退貨，為什么主播反而反復強調(diào)有運費險，隱隱約約鼓勵退貨呢？

霍羽告訴記者，商家也是無可奈何，如果沒有包郵運費險，購買的顧客會變少。運費險成本一般由商家承擔，2元起步，退貨越多，運費險價格越高?；粲鸺业赇伒倪\費險成本是每單6元，她告訴記者，這筆賬是劃算的，雖然花了幾塊錢的額外成本，但顧客對店鋪的信任度增加，更愿意下單；而且，無論顧客退貨或不退貨，只要產(chǎn)生訂單，運費險的支出都是固定的。

在抖音直播間里，退貨的顧客類型不一。有人會時刻盯著上單鏈接，一上新立刻下單，一晚上能買幾十件，第二天一早就退一大半。這種立刻退貨的訂單，商家基本沒有損失。

還有一種專門薅運費險“羊毛”的買家，從直播間買東西回家后，自己找便宜的快遞退貨，比如用5元的價格退貨，卻能收到運費險10元的補貼，從而獲得5元的利潤。如果遇到這種買家，商家也沒轍。

除退貨問題外，質(zhì)量問題也在抖音電商存在?；粲鹱隽耸畮啄攴b行業(yè)生意，在北京有線下實體店，天貓旗艦店也開了10年以上。來抖音賣貨后，她感覺，抖音并不太在意平臺上的商品質(zhì)量，導致一些亂象出現(xiàn)，也導致退貨率提高。

這方面，霍羽更認同天貓的做法。之前參加天貓活動時，平臺會要求商家寄一件樣品過去，檢測成分是否與商標吻合?！半m然也避免不了后面發(fā)貨時存在質(zhì)量問題的可能性，但起碼最前面的品控是有的。抖音這里，你怎么賣都行。”

反噬的預售

為了盡量減少退貨率，霍羽會很快發(fā)貨，一般當晚下單，第二天一早就發(fā)出。她家有工廠，有現(xiàn)貨，可以做到這一點。沒有工廠的商家，則更愿意通過預售，來減輕退貨的風險。

小鹿購物的輕奢商家，衣服有時在15天之后發(fā)貨，也有到了約定時間后晚發(fā)貨的情況。主播總愛強調(diào)自己家有工廠，衣服都是自己工廠生產(chǎn)的。但現(xiàn)在小鹿覺得，主播的說法是有問題的。她唯一一次收到的沒有瑕疵的衣服，是店主在直播間當場驗貨，當場給她發(fā)貨。其余時候，即使店主在服務群里說已經(jīng)專門為她驗好，但依舊是瑕疵品?！昂苊黠@，她對貨品的質(zhì)量沒有把控權(quán)?！毙÷古袛唷?/p>

小靜瘋狂購物的那幾個月，也發(fā)現(xiàn)有些店鋪是打著工廠的名義直播，接單后再去工廠拿貨，從而設(shè)置了長預售時間。她取消的訂單里，絕大部分預售15天，有的甚至30天。

這個漫長的過程中，大部分訂單被小靜退款。她粗略估算，這種因為不想等而退款的訂單至少有80%。服裝商家的預售做法是，一般賣出300件后，只向工廠下200件的單，并設(shè)置不同的預售期，比如5天、10天、15天、30天，往往第30天的還沒發(fā)貨，第5天那一批已經(jīng)有人退貨了，這時有商家會發(fā)出退貨件給后續(xù)下單的買家，可以盡可能抵消高退貨帶來的風險。

作為商家，霍羽也很煩預售的做法。但她也表示，現(xiàn)在退貨率太高了，成本也越來越高，如果不作預售，商家很容易虧本，活不下去。

平臺的忽視

莊帥研究電商零售行業(yè)十幾年，他發(fā)現(xiàn)，雖然女裝退貨率很高，但也不是一開始就高達70%-80%的。從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到直播電商，是一個逐步走高的過程。目前來看，這種趨勢不可逆。

對于退貨率，直播電商平臺目前都沒有在意。莊帥告訴記者，直播平臺目前的推薦機制中，并沒有把退貨權(quán)重加進來。

讓小鹿哭笑不得的是，由于退貨太多，她被限制了運費險使用權(quán)。

霍羽告訴記者，在抖音賣貨，她會很在意互動率、GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)等，有時這些數(shù)據(jù)好了，平臺會獎勵一些自然流量進來。她也很關(guān)注店鋪分。但退貨率方面，平臺目前沒有懲罰措施。

一家時尚女裝品牌運營人士也提到，抖音是倡導運費險的，商家想上資源位或參與活動時，必須提供運費險，并且有運費險的商品轉(zhuǎn)化率更高。其他平臺對于運費險的要求則沒有抖音要求高。

不過即使如此，這些商家目前也更愿意在抖音賣貨。今年以來，霍羽開了十幾年的天貓旗艦店已經(jīng)不運營了?！疤熵埩髁刻?，確實是不行?！彼敛华q豫地說，與退貨的煩惱相比，還是先把貨賣出去更重要。

（應采訪對象要求，小鹿、小靜、霍羽為化名）

（摘自《經(jīng)濟觀察報》任曉寧、周應梅）