公益廣告教學(xué)中課程思政育人路徑探索

文/薛芙蓉

公益廣告是為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。在禁煙公益廣告案例教學(xué)過程中，可以通過案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生領(lǐng)悟相關(guān)的思政元素，達(dá)到“知識(shí)傳播+價(jià)值引領(lǐng)+成果輸出”的三重教學(xué)效果。筆者在近幾年的課程教學(xué)中，積極踐行創(chuàng)新改革，取得了一定的成果，在廣告學(xué)科競(jìng)賽里學(xué)生的公益類和非公益類作品共獲得省級(jí)和國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)25項(xiàng)。

一、廣告教學(xué)中思政育人存在的問題與對(duì)策

為了深入貫徹落實(shí)全國高校思想政治工作會(huì)議精神，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，推動(dòng)“思政課程”向“課程思政”轉(zhuǎn)變，各高校各專業(yè)紛紛開展課程思政教育專項(xiàng)研討，探討如何針對(duì)專業(yè)特色開展德育工作，探討如何發(fā)揮高校專業(yè)教師的價(jià)值引領(lǐng)作用。目前在廣告學(xué)教學(xué)過程中，課程思政的融入存在一些問題，主要包括以下幾個(gè)方面。

1.教師思想意識(shí)不足，教學(xué)實(shí)施不充分。廣告學(xué)專職教師主要來源于新聞傳播學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)兩大專業(yè)方向。大部分教師專業(yè)技術(shù)水平過硬，但是由于教學(xué)科研的過程中對(duì)思想政治教育的相關(guān)知識(shí)不夠重視，在實(shí)際授課過程中偏重專業(yè)技術(shù)傳授而忽略了意識(shí)形態(tài)傳播，故而對(duì)思政育人元素挖掘的不夠深入。另外，教師習(xí)慣于以往的教學(xué)模式，形成了一種教學(xué)倦怠，思想意識(shí)上很難創(chuàng)新改變，在傳授知識(shí)的過程中也就疏忽了思政育人的引入。針對(duì)此問題的解決對(duì)策是加大現(xiàn)階段專職教師的思想政治教育培訓(xùn)力度，增強(qiáng)教師的思想意識(shí)覺悟。

2.缺乏成果導(dǎo)向機(jī)制，學(xué)生學(xué)習(xí)成效不佳。讓學(xué)生“學(xué)有所成”，學(xué)生才有學(xué)習(xí)的動(dòng)力。傳統(tǒng)的廣告教學(xué)，注重傳授理論知識(shí)，分析典型案例，學(xué)生畢業(yè)只具備理論知識(shí)，缺乏實(shí)踐創(chuàng)新能力和對(duì)應(yīng)的成果，就業(yè)也屢遭碰壁。專業(yè)教師在教學(xué)設(shè)計(jì)中存在教學(xué)設(shè)計(jì)固化、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)欠缺、教學(xué)互動(dòng)能力較弱等問題，教學(xué)質(zhì)量無法提高，教學(xué)成果自然不顯著。針對(duì)此問題的解決對(duì)策，首先，引入“以成果為本”的教育理念。所有的教學(xué)需要圍繞以學(xué)生最終學(xué)習(xí)成果輸出為主進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，可以采取“賽教結(jié)合”的方式將各類廣告學(xué)科競(jìng)賽引入課堂，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作對(duì)應(yīng)的廣告作品。其次，專業(yè)教師開展寒暑假企業(yè)掛職培訓(xùn)學(xué)習(xí)，在企業(yè)中學(xué)習(xí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)雙師型教師，提高教師的實(shí)踐能力。最后，結(jié)合各類教學(xué)軟件開展教學(xué)，通過軟件的各類功能與學(xué)生積極互動(dòng)，記錄學(xué)生過程性成績(jī)。

3.學(xué)生思想觀念復(fù)雜，缺乏長(zhǎng)期有效的引導(dǎo)。當(dāng)代大學(xué)生接觸到的新鮮事物比較多，加之互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很多不良的思想理念也滲透到當(dāng)代大學(xué)生中，從而出現(xiàn)“拜金主義、超前消費(fèi)、喪文化、功利主義”等不良思想。大多數(shù)學(xué)生對(duì)于學(xué)校開設(shè)的思政課不重視，德育教學(xué)效果很難體現(xiàn)。針對(duì)此問題的解決對(duì)策是：除了思政課程以外，通過專業(yè)課程的知識(shí)輸入，巧妙融入思政元素，不斷地在課堂中引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價(jià)值觀，意識(shí)到不良思想觀念的危害。并通過學(xué)生專業(yè)成果輸出的形式將正確的價(jià)值觀深深烙印在學(xué)生心中，且提高其自覺傳播的意識(shí)。

二、禁煙公益廣告的課程思政教學(xué)思考

廣告的兩大分類主要是商業(yè)廣告和公益廣告。公益廣告是非常重要的教學(xué)內(nèi)容。公益廣告涉及類型主要有交通安全類、禁煙類、生態(tài)保護(hù)類、社會(huì)文明類、關(guān)注弱勢(shì)群體類等，本文主要以禁煙類公益廣告案例教學(xué)為例探討課程思政的融入。禁煙公益廣告主要內(nèi)容是向受眾展示吸煙帶來的危害，通過不同的方式告誡人們遠(yuǎn)離煙草，關(guān)注健康的廣告，分為平面類、音視頻類、活動(dòng)類、文案類等作品形式。在禁煙類公益廣告案例教學(xué)中可以從以下五個(gè)方面挖掘思政元素，在典型案例的剖析和對(duì)應(yīng)作品的創(chuàng)作中傳播積極的思想觀念，幫助學(xué)生樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

1.以“個(gè)人健康”為主線的禁煙公益廣告案例。健康是每個(gè)人時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注的話題，健康是生命的第一財(cái)富，有健康才會(huì)有幸福。煙草對(duì)人體最大的危害就是健康，煙草的慢性危害很容易被煙民忽視。國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《中國吸煙危害健康報(bào)告2020》，我國吸煙人數(shù)超過3億，中國是全球最大的煙草生產(chǎn)國、消費(fèi)國和受害國，每年死于吸煙相關(guān)疾病的人數(shù)超過百萬。

如圖1所示的是三則禁煙平面類公益廣告作品，分別通過肺部的變形創(chuàng)意警示受眾，提示煙草對(duì)于身體的危害，直觀醒目有較強(qiáng)沖擊力。案例均從個(gè)人健康出發(fā)創(chuàng)作，將煙草的危害可視化來警示受眾遠(yuǎn)離煙草，珍愛生命。案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是關(guān)注個(gè)人長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、培養(yǎng)個(gè)人自律意識(shí)。當(dāng)代大學(xué)生是新時(shí)代青年力量，肩負(fù)著重要的使命，此類禁煙公益廣告案例的分析向大學(xué)生展示了煙草對(duì)于身體健康的危害，沒有健康的體魄則會(huì)影響人的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，啟示大學(xué)生要有全局意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，關(guān)注個(gè)人未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

圖1 禁煙平面類公益廣告作品

2.以“親情感染”為主線的禁煙公益廣告案例。家庭是社會(huì)最基本的組成單位，家庭成員之間的關(guān)系基本是建立在有血緣關(guān)系的親情之上的，各家庭成員之間相互協(xié)作相互影響，家庭中某成員的一些影響和諧的動(dòng)作或者情緒都會(huì)對(duì)家庭其他成員產(chǎn)生不良的影響。如果家庭中的男士或者女士長(zhǎng)期吸煙，則會(huì)對(duì)家庭其他成員產(chǎn)生吸二手煙的健康危害，尤其是對(duì)兒童，不僅產(chǎn)生健康危害還會(huì)有心理和行為上的不良影響。

一些禁煙類平面廣告，畫面有很強(qiáng)的視覺沖擊力，色調(diào)偏暗，通過震撼的畫面警示人們吸煙對(duì)于身邊人的危害。廣告通過親情感染的感性化訴求方式影響著廣大煙民受眾，在親情、責(zé)任、愛、教育等的多重壓力下，很多煙民會(huì)選擇戒煙來維系良好的家庭關(guān)系，構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)和諧的家庭氛圍。案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是關(guān)注人際關(guān)系和諧，追求幸福人生。大學(xué)生在校園中師生和諧、生生和諧，可以創(chuàng)造良好的校園生活學(xué)習(xí)氛圍；在家庭中與父母和諧相處，可以營造更幸福的家庭氛圍；到社會(huì)中與他人和諧相處，可以擴(kuò)展更廣泛的人際交往范圍。

3.以“環(huán)境衛(wèi)生”為主線的禁煙公益廣告案例。吸煙對(duì)于環(huán)境的危害主要是煙草加工損耗木材破壞生態(tài)、煙草燃燒產(chǎn)生大量一氧化碳和二氧化碳、煙草煙蒂不可降解污染環(huán)境、容易造成火情危險(xiǎn)引發(fā)火災(zāi)等。煙草對(duì)于環(huán)境有百害而無一利，禁煙公益廣告可通過平面或影視或情景活動(dòng)等傳播方式引起煙民的重視。如圖2的平面廣告采用的是類比、夸張的方式將煙草比喻成煙囪，排出的煙霧夸大為煙囪排出的煙霧，視覺沖擊力強(qiáng)，給人以強(qiáng)烈的震撼，直觀的展示出吸煙產(chǎn)生的氣體對(duì)于環(huán)境的污染，具有諷刺意義。

圖2 環(huán)境衛(wèi)生類平面公益廣告

案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，切身參與公益事業(yè)。社會(huì)責(zé)任是個(gè)人或者組織對(duì)于社會(huì)各類事業(yè)應(yīng)該負(fù)的責(zé)任，社會(huì)公眾屬于社會(huì)的一個(gè)很小的組成單位，在社會(huì)中發(fā)揮著螺絲釘?shù)淖饔茫此泼煨s至關(guān)重要。青年大學(xué)生是社會(huì)未來的希望，肩負(fù)著建設(shè)祖國的重要使命，應(yīng)該有責(zé)任心有奉獻(xiàn)精神，用自身最大的努力對(duì)社會(huì)做貢獻(xiàn)。教學(xué)過程中傳輸思政理念，引導(dǎo)學(xué)生理解廣告案例中所傳達(dá)的傳播目的和教育意義，鼓勵(lì)學(xué)生從自身出發(fā)從小事做起承擔(dān)起這份責(zé)任和義務(wù)，在社會(huì)公益事業(yè)的參與過程中塑造更加成熟更加完善的自我。

4.以“端正意識(shí)”為主線的禁煙公益廣告案例。調(diào)研顯示，很多煙民尤其是青年煙民群體認(rèn)為吸煙是一種非常重要的“社交禮儀”，認(rèn)為在交友、聚餐、會(huì)議等場(chǎng)合里香煙是談判中迅速打開雙方陌生感的“社交工具”，這其實(shí)是一種畸形認(rèn)知的“社交文化”。正因?yàn)檫@種畸形認(rèn)知的長(zhǎng)期存在，吸煙也就理所當(dāng)然的有了看似合理的借口。其實(shí)現(xiàn)代文明社會(huì)，人們的個(gè)人素質(zhì)逐步提高，對(duì)各方面的要求也日漸嚴(yán)苛，特別對(duì)個(gè)人形象的關(guān)注，人們也開始對(duì)社交性吸煙有新的認(rèn)識(shí)，眾所周知，吸煙致使牙齒變色、口氣加重、身體異味等，不論是交友還是職場(chǎng)或者其他各類場(chǎng)合或多或少都會(huì)有一定的不良影響。

案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是端正社交意識(shí)，提高個(gè)人修養(yǎng)。對(duì)于大學(xué)生來講，積極拓寬社交范圍是一種正向的社會(huì)化行為，有利于未來就業(yè)及融入社會(huì)。社交的形式有很多種，講文明、講禮儀的開展社交不僅是個(gè)人修養(yǎng)的展現(xiàn)更是作為新時(shí)代青年大學(xué)生應(yīng)該具備的責(zé)任和義務(wù)。要時(shí)刻牢記社會(huì)主義核心價(jià)值觀，用最高標(biāo)準(zhǔn)要求自身，遠(yuǎn)離畸形社交行為，不斷地提升和完善自我。

5.以“傳播正能量”為主線的禁煙公益廣告。吸煙有害健康，傳遞不吸煙的觀念屬于傳播一種社會(huì)正能量，戒煙可以改善家庭關(guān)系、可以延長(zhǎng)壽命、可以減少環(huán)境污染、可以提升個(gè)人形象等。禁煙公益廣告很多從傳播正能量角度出發(fā)勸誡煙民，提升煙民思想覺悟，自主自覺地戒煙，并將這種意識(shí)傳播給其他煙民。如一則紀(jì)實(shí)類禁煙公益廣告活動(dòng)，隨機(jī)拍攝街頭煙民，派出帶了一支煙的孩童前去要求點(diǎn)煙，結(jié)果顯示所有的煙民都勸誡小孩子不能吸煙。最后孩子遞出紙條“你關(guān)心我，為什么不關(guān)心你自己呢？”看完之后，所有的煙民都選擇滅掉手里的煙。這樣的禁煙活動(dòng)可能不會(huì)直接讓煙民戒煙，但卻很好地傳播了戒煙觀念，也從身體健康角度體貼關(guān)懷煙民，給煙民很好的慰藉，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看有助于煙民主動(dòng)戒煙。

案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是：建立責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，傳播寬容利他的中國精神。青年大學(xué)生是時(shí)代的新興驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)該有強(qiáng)烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，對(duì)他人寬容、為他人找想，時(shí)刻以主人翁的角色展現(xiàn)青年力量，為融入社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。時(shí)刻牢記社會(huì)主義核心價(jià)值觀，親身踐行，踏實(shí)穩(wěn)重，有擔(dān)當(dāng)有能力地肩負(fù)起時(shí)代重任，為建設(shè)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義奉獻(xiàn)自己的力量。

三、公益廣告案例教學(xué)的課程思政實(shí)施路徑

各類公益廣告的傳播為引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，普及主流價(jià)值，做出了重要的貢獻(xiàn)。公益廣告教學(xué)中要對(duì)思政元素的傳輸始終保持高度重視，在教學(xué)中潛移默化地傳遞正確的輿論導(dǎo)向，創(chuàng)新教學(xué)方式，提高教學(xué)效果，保證教學(xué)成果的輸出。教學(xué)中主要的實(shí)施路徑包括以下幾個(gè)方面。

1.增加教學(xué)研討，創(chuàng)新課程思政的輸入模式。要達(dá)到良好的課程思政教學(xué)效果，首先應(yīng)該培養(yǎng)教師的思政意識(shí)，除了上文提到的思政培訓(xùn)外，還應(yīng)該開展廣告教育教學(xué)中關(guān)于課程思政的專題研討，研討主要通過示范課的展示學(xué)習(xí)、課程中思政元素梳理、廣告案例篩選及點(diǎn)評(píng)、教師互聽互評(píng)課、課程思政輸入技巧探討等方式開展，通過研討教師們之間互相敦促學(xué)習(xí)，提升育人效果。實(shí)際課堂授課中，把思政元素融入專業(yè)知識(shí)中是比較困難的，這就需要教師認(rèn)真梳理課程思政元素并將其巧妙融入專業(yè)知識(shí)。首先提前整理思政類內(nèi)容觀點(diǎn)；其次授課過程中盡量用案例帶出思政知識(shí)點(diǎn)；最后以作品創(chuàng)意的方式鼓勵(lì)應(yīng)用。

2.更新教學(xué)案例，貼合課程思政的內(nèi)容需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下數(shù)字媒體飛速發(fā)展，廣告的制作技巧和傳播內(nèi)容也與時(shí)俱進(jìn)。廣告教師應(yīng)該及時(shí)更新自身理論知識(shí)和教學(xué)案例庫，隨時(shí)將最前沿的廣告學(xué)知識(shí)及案例傳授給學(xué)生。教學(xué)過程中結(jié)合最新禁煙公益廣告案例給學(xué)生分析講解其創(chuàng)作背景和創(chuàng)意思路，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)中外優(yōu)秀廣告案例的創(chuàng)作技巧、分析研究煙民受眾的廣告接觸心理等。剖析案例的同時(shí)向?qū)W生傳輸蘊(yùn)含在內(nèi)的課程思政元素，并將其應(yīng)用到實(shí)際作品創(chuàng)作及傳播中，提升學(xué)生專業(yè)技能的同時(shí)也提高學(xué)生的思想覺悟。

3.重視實(shí)踐操作，輸出導(dǎo)向正確的廣告作品。當(dāng)下社會(huì)比較稀缺的是應(yīng)用型人才，企業(yè)講求效益性，要求入職即可上手各項(xiàng)工作操作，所以在校期間的各類實(shí)踐能力提升十分重要。學(xué)校要求教師根據(jù)專業(yè)課程設(shè)置修訂教學(xué)大綱及教案，增加課程的實(shí)踐部分，重視課程的實(shí)踐成果輸出的數(shù)量和質(zhì)量。通過“賽教結(jié)合、項(xiàng)目制教學(xué)”等方式使課堂教學(xué)體現(xiàn)出“理論+實(shí)踐”的高效結(jié)合。

四、結(jié)語

在禁煙公益廣告的教學(xué)過程中，任課教師不僅向?qū)W生展示了此類作品的創(chuàng)作技巧，同時(shí)還通過潤物細(xì)無聲的方式傳遞了正確的導(dǎo)向。整體而言，在公益公告案例教學(xué)中，任課教師需要幫助大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，鼓勵(lì)大學(xué)生通過作品傳播正能量、傳承中國精神，這也有助于推動(dòng)大學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成。此外，任課教師還需將課程思政元素從課堂教學(xué)延伸到作品傳播中，切實(shí)把思政育人落到實(shí)處，培養(yǎng)出更多基于職業(yè)個(gè)性與行業(yè)發(fā)展需要的高素質(zhì)應(yīng)用型創(chuàng)新人才。