主流媒體入駐微信視頻號(hào)的意義、經(jīng)驗(yàn)及方法

文/余潤(rùn)坤

媒介技術(shù)重構(gòu)了信息傳播方式，并控制和改造著人類的交往與行動(dòng)?；诙桃曨l門檻低、碎片化、直觀化等顯性優(yōu)勢(shì)，我國(guó)短視頻行業(yè)如火如荼。短視頻不僅融入人們的日常生活當(dāng)中，而且成為主流媒體提升傳播力與影響力的有效途徑。2020年1月，騰訊公司啟動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)——微信視頻號(hào)。背靠微信平臺(tái)和騰訊文娛生態(tài)，微信視頻號(hào)不僅短視頻數(shù)量實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，用戶日活躍數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)新高，兩年時(shí)間便突破4億，一舉打破了短視頻平臺(tái)抖音、快手長(zhǎng)期霸占的二元格局。對(duì)處于深度融合階段的主流媒體而言，微信視頻號(hào)帶來了新的可能。

一、主流媒體入駐微信視頻號(hào)的現(xiàn)實(shí)意義

微信視頻號(hào)是內(nèi)嵌于微信的一個(gè)全新的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，它填補(bǔ)了微信在短視頻領(lǐng)域的空白、增強(qiáng)了私域與公域的連接，壯大了微信新媒體生態(tài)。主流媒體入駐微信視頻號(hào)，是順應(yīng)信息傳播趨勢(shì)和拓展傳播渠道的必然選擇。

1.新賽道：抖音、快手之外的平臺(tái)機(jī)遇。微信視頻號(hào)為主流媒體的內(nèi)容傳播提供了新陣地。一方面，微信視頻號(hào)拓展了主流媒體的傳播渠道，可以有效彌補(bǔ)之前部分主流媒體短視頻起步時(shí)間晚、傳播效果不佳的客觀差距；另一方面，主流媒體能夠獲得來自微信視頻號(hào)的官方支持，與視頻號(hào)倡導(dǎo)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不謀而合。2021年微信視頻號(hào)企業(yè)認(rèn)證榜單中，前三名分別為央視新聞、中國(guó)網(wǎng)直播、人民網(wǎng)。三家主流媒體此前皆在抖音、快手入駐，而微信視頻號(hào)的出現(xiàn)則為三家主流媒體的短視頻傳播矩陣建構(gòu)拓展出了一條全新的賽道。

2.新機(jī)制：社交傳播中的信息擴(kuò)散。不同于短視頻平臺(tái)常用的算法推薦機(jī)制，微信視頻號(hào)的分發(fā)立足于社交關(guān)系，采用熟人+陌生人的滾動(dòng)傳播。微信視頻號(hào)以短視頻為媒介，用戶接收到短視頻之后觸發(fā)轉(zhuǎn)、贊、評(píng)，推送給相應(yīng)的微信好友。這部分微信好友再通過社群、朋友圈等方式推薦給其他好友，進(jìn)而觸發(fā)圈層延伸。在這種機(jī)制下，用戶與用戶之間具備一定的親密關(guān)系和潛在的互動(dòng)基礎(chǔ)，使得大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，提升了媒體機(jī)構(gòu)短視頻的傳播效率。

3.新生態(tài)：盤活微信功能，打造媒介閉環(huán)。微信視頻號(hào)和即時(shí)通訊軟件微信高度捆綁，有利于媒體機(jī)構(gòu)打造生態(tài)閉環(huán)。首先，微信視頻號(hào)無需下載獨(dú)立客戶端，用戶在微信二級(jí)入口“發(fā)現(xiàn)”即可找到。微信對(duì)其他短視頻采取了屏蔽措施，高達(dá)12億的微信用戶能夠持續(xù)為視頻號(hào)導(dǎo)流。使用便捷、易于分享、用戶集中等客觀條件為主流媒體奠定生態(tài)基礎(chǔ)。其次，微信旗下有豐富的新媒體產(chǎn)品，包括公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、社群等。主流媒體可以將微信全部產(chǎn)品打通，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)形成全媒體矩陣。比如，河南日?qǐng)?bào)2020年以后主動(dòng)在微信公眾號(hào)中附加微信視頻號(hào)鏈接，不僅彌補(bǔ)了公眾號(hào)圖文形式的短板，而且增加了內(nèi)容的多次傳播。最后，微信視頻號(hào)不僅沿用微信支付優(yōu)勢(shì)，還積極融入虛擬貨幣“微信豆”系統(tǒng)。這種安全且高效的支付手段促成主流媒體創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)，探索更多樣化的變現(xiàn)方式。

二、光明日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)

中共中央主管主辦的光明日?qǐng)?bào)不僅積極落實(shí)“新型主流媒體”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，持續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)；并且持續(xù)耕耘新媒體產(chǎn)品，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和龐大的用戶基礎(chǔ)。2020年微信視頻號(hào)開通內(nèi)測(cè)，光明日?qǐng)?bào)便成為首批入駐的媒體機(jī)構(gòu)，通過找準(zhǔn)風(fēng)格定位、優(yōu)化視頻設(shè)計(jì)、密切受眾關(guān)系、疊加媒介形式，連續(xù)創(chuàng)造出多支爆款視頻，成為微信視頻號(hào)百萬級(jí)粉絲的頭部賬號(hào)。

1.黨報(bào)底色，引領(lǐng)主流價(jià)值。自1949年創(chuàng)刊以來，光明日?qǐng)?bào)堅(jiān)持面向知識(shí)分子的獨(dú)特定位，體現(xiàn)以教育、科技、文化、理論為宣傳重點(diǎn)的鮮明特色，形成了知識(shí)密集性、理論前沿性、學(xué)術(shù)探索性的傳統(tǒng)風(fēng)格。為了秉承光明日?qǐng)?bào)一體化風(fēng)格，微信視頻號(hào)將思想文化大報(bào)的辦刊理念貫穿于始終：一方面堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，調(diào)動(dòng)新聞專業(yè)人才，采取新聞專業(yè)框架，側(cè)重主題報(bào)道、社會(huì)新聞、民生發(fā)展等題材，樹立了黨報(bào)視頻號(hào)的權(quán)威性。評(píng)論集中體現(xiàn)了光明日?qǐng)?bào)的辦刊特色。為此，微信視頻號(hào)同步開設(shè)“光明時(shí)評(píng)”專欄，通過提煉原報(bào)紙?jiān)u論中的核心觀點(diǎn)，以短視頻形態(tài)展現(xiàn)出黨媒短視頻的思想深度。另一方面，明確價(jià)值取向，堅(jiān)守主流意識(shí)形態(tài)工作的同時(shí)傳播社會(huì)正能量。微信視頻號(hào)多從普通人視角切入，將嚴(yán)肅枯燥的新聞報(bào)道轉(zhuǎn)化為生動(dòng)感人的新聞故事，如《路上遇到老人摔倒扶不扶？這兩位小伙給出了答案!》《醫(yī)護(hù)人員拼盡全力與死神賽跑》。這些短小又豐富的短視頻得到用戶的充分肯定，在潛移默化中堅(jiān)持了正確的輿論導(dǎo)向。

2.尊重規(guī)律，細(xì)化視頻制作。新媒體產(chǎn)品可以有效增加內(nèi)容的傳播方式和傳播能力，面對(duì)微信視頻號(hào)光明日?qǐng)?bào)能夠依托短視頻的媒介特性，運(yùn)用差異化手段進(jìn)行視頻制作。2022年5月22日是袁隆平院士逝世一周年，光明日?qǐng)?bào)各新媒體產(chǎn)品均進(jìn)行了新聞推送?；谕恢黝}，光明日?qǐng)?bào)B站賬號(hào)發(fā)布《袁隆平離開我們一年了》，而微信視頻號(hào)則發(fā)布了《袁隆平抗美援朝時(shí)曾報(bào)名飛行員》。首先在敘事方式上，前者采用平鋪直敘，詳述一個(gè)人民科學(xué)家的荏苒一生；后者主動(dòng)切掉鋪墊，以碎片化場(chǎng)景聚焦袁隆平學(xué)生時(shí)期，體現(xiàn)一以貫之的無私奉獻(xiàn)精神。其次，兩則視頻時(shí)長(zhǎng)雖然都控制在1分鐘之內(nèi)，但二者之間制作風(fēng)格迥異。前者音樂舒緩、畫面柔和，帶給用戶寧?kù)o與沉思；后者配以高燃音樂，畫面之間切換凌厲，如同“快閃”一般的設(shè)計(jì)形式在極短時(shí)間內(nèi)抓人眼球，引發(fā)強(qiáng)烈情感共振。此外，兩則視頻的封面、配圖、文案、互動(dòng)方式截然不同，體現(xiàn)出光明日?qǐng)?bào)能夠根據(jù)不同媒介形式采取不同制作方法，內(nèi)容也隨之更具吸引力。

3.保持活躍，密切用戶關(guān)系。光明日?qǐng)?bào)充分借助微信視頻號(hào)分發(fā)機(jī)制，保持運(yùn)營(yíng)主體和用戶的互動(dòng)聯(lián)系，從而擴(kuò)大傳播影響。首先，光明日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)高頻率的視頻發(fā)布能夠獲得較多曝光機(jī)會(huì)。截至2022年4月，該賬號(hào)已累計(jì)發(fā)布5000余條作品，其中993個(gè)視頻播放量達(dá)到100萬，171個(gè)視頻播放量超過 1000萬。其次，光明日?qǐng)?bào)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分開辟了各具特色的短視頻標(biāo)簽。例如，“光明文化課”是面向年輕人的短視頻，多以歌曲、影視劇、綜藝節(jié)目等年輕人感興趣的流行元素為素材，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化和自然科學(xué)知識(shí)進(jìn)行內(nèi)容加工。最后，光明日?qǐng)?bào)通過在視頻內(nèi)容中主動(dòng)設(shè)置議程保持互動(dòng)活躍度。光明日?qǐng)?bào)或在開頭以標(biāo)題文案引導(dǎo)“感謝你，為我們守護(hù)。為他們點(diǎn)贊”；或在結(jié)尾開設(shè)話題“一件事做久了，就會(huì)倦怠、想逃離。這時(shí)該怎么辦呢”；或在評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)回復(fù)網(wǎng)友提問，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行有效補(bǔ)充。

4.深耕平臺(tái)，裂變傳播效果。視頻號(hào)作為微信旗下產(chǎn)品，對(duì)于微信平臺(tái)存在極大地依賴，因此光明日?qǐng)?bào)集中全力打通微信產(chǎn)品與微信視頻號(hào)的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的相互引流。以微信公眾號(hào)為例，光明日?qǐng)?bào)主頁(yè)面提供消息、視頻號(hào)、服務(wù)三大選項(xiàng)，為視頻號(hào)設(shè)立一級(jí)入口；消息發(fā)布時(shí)會(huì)在圖文內(nèi)容中添加視頻號(hào)鏈接，或同步視頻號(hào)直接發(fā)布短視頻，并在視頻下方補(bǔ)充其他相關(guān)主題視頻。此外，光明日?qǐng)?bào)所有微信直播活動(dòng)均以視頻號(hào)為端口，既減少了觸發(fā)第三方平臺(tái)的麻煩，又為視頻號(hào)引入新的用戶增量。而微信視頻號(hào)的爆款頻出又反哺同名公眾號(hào)，二者相互促進(jìn)。

三、主流媒體入駐微信視頻號(hào)的具體方法

從早期的“兩微一端”到“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、微、端、屏”一體化的媒體融合進(jìn)程，彰顯出了我國(guó)媒體激流勇進(jìn)、守正創(chuàng)新的探索精神。具體到短視頻領(lǐng)域，經(jīng)過初期無序開發(fā)到當(dāng)前階段精細(xì)運(yùn)營(yíng)，媒體機(jī)構(gòu)短視頻實(shí)踐逐步邁向正軌。面對(duì)微信視頻號(hào)這一全新平臺(tái)，主流媒體應(yīng)借鑒光明日?qǐng)?bào)的成功經(jīng)驗(yàn)，著重內(nèi)容特色、形式創(chuàng)新、互動(dòng)水平以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)四個(gè)要素。

1.專業(yè)生產(chǎn)，避免同質(zhì)內(nèi)容。主流媒體不同于普通用戶，其在新聞傳播領(lǐng)域積累了一定的“文化資本”。這些“文化資本”構(gòu)成了主流媒體入駐微信視頻號(hào)的先天優(yōu)勢(shì)。那么，如何將內(nèi)容、人才、技術(shù)、品牌等長(zhǎng)期積淀的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的視頻號(hào)內(nèi)容，成為主流媒體面臨的重要課題。一方面，主流媒體應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，以垂直化內(nèi)容為突破口，強(qiáng)化短視頻的風(fēng)格特色；另一方面，主流媒體也應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分微信視頻號(hào)和其他短視頻平臺(tái)，避免對(duì)同一內(nèi)容的直接搬運(yùn)，引發(fā)用戶的審美疲勞和短視頻的無效競(jìng)爭(zhēng)。例如，半島都市報(bào)微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)初期以本地社會(huì)新聞為主，與抖音、快手遵循同一套機(jī)制，結(jié)果視頻觀看和粉絲留存都不盡理想。隨后，主創(chuàng)人員轉(zhuǎn)變思路，將微信視頻號(hào)視為微信生態(tài)中正能量、暖新聞和年輕化話題的發(fā)源地，以“有趣又有料”為目標(biāo)，打造年輕化賬號(hào)人設(shè)，取得了積極的傳播效果。

2.提煉亮點(diǎn)，追求新穎設(shè)計(jì)。主流媒體應(yīng)契合微信視頻號(hào)生活化、視覺化、靈活化的媒介特征，關(guān)注短視頻的策劃、拍攝、剪輯、后期各環(huán)節(jié)，提升內(nèi)容呈現(xiàn)效果。首先，微信視頻號(hào)內(nèi)嵌于微信客戶端，短視頻傳播主要通過熟人圈層分享傳播，這就決定了視頻號(hào)短視頻具備較強(qiáng)的生活化屬性。為此，主流媒體要優(yōu)選貼近生活、貼近日常、貼近普通人的視頻素材，以平等化視角才能最大程度撬動(dòng)熟人圈層。其次，微信視頻號(hào)支持上傳9張圖片或1分鐘以內(nèi)的短視頻，還可附加文字、位置、話題標(biāo)簽、公眾號(hào)連接。為此，主流媒體應(yīng)在限定形式內(nèi)突出重點(diǎn)，疊加文案、圖片、聲音、動(dòng)漫動(dòng)畫增強(qiáng)視覺沖擊力。河南日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)推出的《行走河南 讀懂中國(guó)》，通過專業(yè)化團(tuán)隊(duì)打磨，全景、中景、近景、特寫自由切換，3D、動(dòng)畫等技術(shù)輪番上陣，使得視頻呈現(xiàn)一種電影大片的既視感。最后，微信視頻號(hào)設(shè)有直播功能，使得主流媒體能夠以短視頻為媒介同直播有效結(jié)合，創(chuàng)造出視頻觀看的多重體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)豎屏和橫屏的無縫銜接。

3.創(chuàng)新互動(dòng)，傾聽用戶反饋。微信視頻號(hào)采用人際傳播機(jī)制，即便引入了部分機(jī)器算法，也圍繞微信好友之間的熟人網(wǎng)絡(luò)展開。為此，主流媒體應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶思維，通過提升視頻號(hào)的互動(dòng)方式和互動(dòng)水平，定期復(fù)盤用戶的真實(shí)反饋，從而調(diào)整優(yōu)化短視頻的運(yùn)營(yíng)策略。首先，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中要強(qiáng)化互動(dòng)環(huán)節(jié)，以定制化手段增強(qiáng)視頻與用戶的連接。比如，主流媒體可采用視頻觀看激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)贊評(píng)，提供一定的額外福利。其次，在短視頻推送階段引入網(wǎng)評(píng)員制度，由專人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)短視頻的推薦、搜索及評(píng)論，做好用戶信息的全方位回應(yīng)。再次，主流媒體要引入數(shù)據(jù)分析，在短視頻完成后以“日、周、月”為單位對(duì)用戶關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行復(fù)盤整理，從而調(diào)整下一步的運(yùn)營(yíng)策略。

4.強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，改變視頻盈利。微信是微信視頻號(hào)最為突出的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)的公共屬性極大地降低了媒體機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻。隨著“微信視頻號(hào)+微信商城+微信支付”逐漸打通，虛擬貨幣“微信豆”的持續(xù)推廣，主流媒體在微信單一平臺(tái)就能完成商業(yè)循環(huán)。就主流媒體自身而言，要探索微信不同新媒體產(chǎn)品的特性，以知識(shí)付費(fèi)為切口探索視頻號(hào)的盈利模式。比如，網(wǎng)易旗下的視頻號(hào)“談心社”通過視頻號(hào)的超鏈接端口，關(guān)聯(lián)其公眾號(hào)“談心社”，兩種內(nèi)容創(chuàng)作形式不僅相互引流，而且在視頻號(hào)窗口開啟了直播打賞、付費(fèi)課程、文創(chuàng)產(chǎn)品等一系列增值服務(wù)，帶動(dòng)了“談心社”的媒體創(chuàng)收。就微信平臺(tái)而言，“技術(shù)資本”只有同“文化資本”聯(lián)姻，才能助力微信視頻號(hào)在短視頻賽道的長(zhǎng)期發(fā)展。那么，主流媒體應(yīng)主動(dòng)同微信平臺(tái)拋出橄欖枝，認(rèn)可雙方在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的地位，置換雙方在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的資源，最終實(shí)現(xiàn)主流媒體和微信平臺(tái)的雙贏。