巨量引擎：助力營銷經營“一體化”

文/許嘉

全員在線、萬物互聯(lián)的新時代，現(xiàn)實世界和數(shù)字世界的深度關聯(lián)讓商業(yè)生態(tài)不斷發(fā)生著激烈變化。數(shù)字無所不在，已然深入到商業(yè)全流程的各個部分。同樣，數(shù)字營銷的邏輯也在嬗變，由“廣而告之”的品牌傳播到用戶行為的分析探察，由短線的產品銷售到企業(yè)中長期的戰(zhàn)略決策，無不要借助數(shù)字的驅動與引領。

日活躍度超過6億的抖音平臺，已經成為超千萬家企業(yè)經營生意的平臺。近年來，已經有非常多的品牌和企業(yè)，在策略層面上真正把抖音作為經營增長的渠道，而不僅僅是一個簡單的媒體陣地。而抖音也在不斷適應經營形態(tài)與流量形態(tài)的變化，推出巨量引擎綜合的數(shù)字化營銷服務平臺，助推商家企業(yè)實現(xiàn)營銷、經營一體化，讓生意持續(xù)運轉。

“流量形態(tài)”之變 帶動平臺生態(tài)升級

杰克·韋爾奇認為：“商業(yè)是探求真實、建立互信的過程。”成功的營銷，其實就是商業(yè)品牌和消費者建立互信關系的過程。所有的品牌運營方，都希望用成功的推廣，去占領用戶心智。在這種心態(tài)下，品牌曝光流量一度成為眾所追捧的唯一方向。

然而，隨著流量紅利的逐漸退去，大家發(fā)現(xiàn)點擊量和轉化量未必是一種正相關的關系。簡單粗暴的撒錢式推廣，對用戶而言已經產生了視覺乃至心理上的深度疲勞。電商營銷陷入這樣的困境——用戶觸點碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路割裂、數(shù)據(jù)洞察失真等問題層出不窮。這意味著，想要獲得生意的確定性增長，不僅需要企業(yè)主從營銷環(huán)節(jié)改變策略，也需要內容平臺為企業(yè)主提供更有效的一體化解決方案。

對此，巨量引擎的觀點是，解決企業(yè)增長乏力的問題，必須看到背后驅動增長的本質發(fā)生了變化。企業(yè)增長應該轉向以品牌資產為核心，兼顧規(guī)模、效率和質量的新思路上來，不僅把生意做大，更要做深做厚、可持續(xù)。

做好生意的前提首先要深度了解用戶的心態(tài)，而用戶心態(tài)反映到內容平臺上則體現(xiàn)為一種“流量形態(tài)”。近年來，在抖音集團的產品中，有兩個增速較快的部分。一個是直播，2021年抖音開始啟動電商形態(tài)之后，直播一直快速增長。即使放在整個移動互聯(lián)網(wǎng)直播中，觀看抖音直播已經成為相對主流的選擇。在抖音生態(tài)中，完整觀看整個直播，占到所有用戶觀看行為的一半。

另一個增長點，就是搜索。目前，抖音集團已經成為具有一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺。如大家所知，早期今日頭條是以推薦為核心的一種信息形態(tài)。但是隨著用戶在消費形態(tài)、內容體驗形態(tài)越來越多，主動行為也越來越強，所以搜索也逐漸成為一種主動的形態(tài)。這其中隱含的價值巨大，屬于非常核心的增長。主動搜索的流量從商業(yè)視角看，對于任何平臺而言都是一個對品牌非常有效和精準的流量。對于商業(yè)的未來而言，是要重點關注的層面。

除了流量上的變化，巨量引擎還關注到在內容創(chuàng)作生態(tài)上，抖音的覆蓋能力、承載能力也在不斷增長。以往今日頭條和抖音更多的是以短視頻、短內容為核心，但是近期1～30分鐘的“中視頻”也增長迅速。這也意味著，用戶在中視頻平臺上消費的習慣在快速增長。另外，看似相對傳統(tǒng)的圖文也呈現(xiàn)規(guī)?；鲩L的形態(tài)。其實，不僅僅是今日頭條等產品，在抖音和西瓜視頻上也有非常多的圖文形態(tài)，只是將圖文呈現(xiàn)在視頻中而已。圖文的價值在于，用戶了解信息的自主性和深度性。比如用戶看美食和旅游攻略，只看視頻常常被帶節(jié)奏，跟著視頻走。但是圖文卻可以成為主動控制節(jié)奏、仔細閱讀的一種形式。

從這幾個維度可以得知，新的“流量形態(tài)”和“內容生態(tài)”正在讓今日頭條以及抖音等各平臺，不斷衍生出新的應用價值。這些多層面的變化和價值重構，都是抖音適應新的用戶習慣、圍繞商業(yè)發(fā)展的自我進階。比如在商業(yè)視角上，用戶的主動搜索行為已經讓抖音擁有了主動推薦的能力。這讓抖音電商在2022年依然保持比較高的增速，達到了2021年同期的3.2倍。

提供“全場景”服務 線索經營深度賦能

基于內部和外部的各種變化，巨量引擎旗下的電商一體化智能營銷平臺——巨量千川，圍繞短視頻場景、直播場景、搜索場景、商城場景四部分，提供新的解決方案，以順應全域興趣電商的發(fā)展和商家生意的需求。具體到客戶類型和不同訴求方向，又針對商品交易場景、本地生活服務場景、線索留資場景、下載服務場景等方便，做了對應性的能力升級。

以線索留資場景為例，為了幫助客戶更好地進行線索經營，巨量引擎推出了從線索收集到線索經營全鏈路解決方案。除了提供諸如飛魚CRM等高效線索管理工具，巨量引擎還為客戶提供了一站式行業(yè)解決方案，幫助客戶解決線索市場質量低、管理難、使用率低等頑疾。同時，為了加強行業(yè)新鏈路的探索，巨量引擎特別推出了針對汽車、房產、家居三大行業(yè)的“X云店”行業(yè)專屬一體化產品，有效減少線索浪費，全鏈路經營提效。

眾所周知，汽車、房產、家居，作為大眾長期的消費品，很難通過完全線上化的方式一鍵式解決生意問題。但在這些領域中，用好數(shù)字營銷，一樣可以產生巨大的價值。一是可以通過數(shù)字化的篩選，給大家提供更優(yōu)質的線索，從而在后期的轉化中提升質量。每一個跟客戶的后期溝通、每一項商家營銷動作的深化，都可以產生更大的效益。

另外就是“云”的概念，“X云店”的線索內容經營可以提供遠程咨詢服務的能力。在平臺上的先期溝通互動，會黏合一些重點目標人群，這樣的人群會比沒有互動的人群有更高的價值?！霸频暌徽臼健钡慕鉀Q方案同樣效果明顯，比如一個汽車品牌，一名北京用戶出差到廣州看到一款車，可能最后消費是在北京，通過云店的方式，把客戶留在平臺上，會更好地提高線索的利用效率，從而降低營銷成本。

對于那些純線上的經營，線索的價值展現(xiàn)得更為明顯。比如游戲品牌，巨量引擎可以通過數(shù)據(jù)營銷，把線上的東西做更深的整合。一個維度就是發(fā)現(xiàn)轉化用戶的時候會做分層細膩度分析，圍繞不同的營銷目標優(yōu)化轉化鏈路，把轉化做到足夠的深度，讓每個營銷目標都獲得更大的價值。另一維度是應用自動化的能力，基于一款游戲的模式做不同深度的轉化。企業(yè)只要設定目標，就可以更好地完成一套投放的程序和路徑。

通過這些方式，希望把游戲的自動流量和付費流量聯(lián)系起來，通過在平臺內的經營矩陣和更多原生內容完成聚合，形成活動或攻略并產生用戶的互動，對拉新和老用戶維護都有很大的作用。2022年，抖音直播的游戲直播開播數(shù)增長21%，游戲看播數(shù)持續(xù)上漲40%。

再如，針對下載付費場景，巨量引擎瞄準內容消費行業(yè)痛點，以廣告、內容、陣地全域協(xié)同的方式，幫助內容消費業(yè)務領域實現(xiàn)用戶規(guī)模、用戶LTV雙維度增長。為客戶提供多場景的針對性服務，在巨大用戶規(guī)模下將內容、鏈路、場景、數(shù)據(jù)能力全面打通，連接為一體，提升內容營銷質量，最終推進企業(yè)營銷和經營一體化。

推動品效一體 助力“種收平衡”

推進企業(yè)營銷和經營一體化，讓商家和企業(yè)通過營銷在短期達到確定性的增長，是巨量引擎的核心策略。在具體的操作中，分為三個核心的方向：一是品牌和效果一體；二是自然流量和付費流量一體；三是品牌資產和生意決策一體。

達到“品牌”和“效果”一體，首要是真正地了解目標群體。數(shù)字營銷已經發(fā)展了很長時間，大部分人都認識到在互聯(lián)網(wǎng)上建設品牌的重要性。但是從具體的情況來看，不少商家在品牌運營的轉化率上，持懷疑和觀望態(tài)度。明知道長期做品牌是有意義的，但由于始終無法科學化地度量品牌營銷的價值，大家不知道怎樣把預算花到實處，所以常常處于糾結和猶豫當中。

巨量引擎所建設的“GMV to 5A”模型，可以讓各個體量的商家都能圍繞GMV設定增長目標，并結合歷史人群分析，清晰得知所需的5A人群資產，將增長目標分派到每一個消費者身上。配合巨量引擎“短直雙開”、搜索聯(lián)動全場景等轉化手段，精準承接用戶興趣，實現(xiàn)確定性增長。

巨量引擎將A3人群定義為愿意主動閱讀品牌內容，愿意主動搜索品牌的內容商品、加購商品并在一定的周期內對品牌產生消費的人群。他們可以定義從品牌到效果的“中間指標”，能夠成為品牌營銷層面的一個“中間階段性”結論——即通過品牌營銷幫助品牌積累更多對品牌有深度依賴，并且在未來形成消費的消費者。

多項測試證明，整個A3人群的轉化比非A3人群高出23倍，所以是非常有價值的人群指標。簡言之，如果品牌營銷獲取的A3人群越多，那么證明品牌營銷越成功。這有些類似于通常意義上的“種草”，而巨量引擎所做到的，是優(yōu)化種草效率，不斷提升“種收平衡”。

比如，與其他平臺相比，抖音更強調用戶興趣以及個性化選擇優(yōu)勢。所以抖音“種草”絕不只是種“商品”，而是種出興趣內容、消費趨勢，從而建立差異化的品牌價值，開拓利潤和增長空間。2022年，巨量引擎推出了行業(yè)首個以種草為優(yōu)化目標的品牌產品——種草通，實現(xiàn)A3人群積累的降本增效。未來也將會以A3為主要目標，圍繞種草場景，實現(xiàn)品牌效果，甚至營銷IP的打通投放。

關于自然流量和付費流量一體化，最核心的方式就是要讓流量價值和經營場景打通。在電商營銷場景中，商家一方面要通過巨大的流量來促進經營，另一方面要通過粉絲的下單來促進成交，經常會造成營銷經營“兩張皮”的疏離感。而目前隨著電商行業(yè)的發(fā)展，對流量的直接轉化率提出了更高的要求。尤其在抖音商城、企業(yè)號的平臺，很多內容做得好的商家本身也成了流量陣地。他們不僅希望可以通過巨量千川投放廣告把營收做大，也特別希望通過廣告的放大價值，把自己本身內容的價值進一步放大，形成相互的閉環(huán)。

在這個形勢下，巨量千川把內容的互動指標和商品的銷售結果加入到付費流量推薦邏輯中。讓廣告的邏輯更加接近于自然推薦的判斷，做到“優(yōu)中選優(yōu)，好上加好”。并且在未來會考慮帶ROI層面的優(yōu)化，把兩個流量更好地打通，這樣就保障內容經營做得好的商家，通過廣告進一步加持本身的經營能力。目前，巨量千川帶動廣告投放后產生的實際GMV同比增長超過143%，同時廣告ROI相較于2021年提升了31.5%，幫助不同發(fā)展階段的品牌，實現(xiàn)了“種收平衡”的長期增長。

積累“營銷科學” 支持長期決策

品牌和效果一體，自然流量和付費流量一體，本質上是以規(guī)則的調整優(yōu)化，讓平臺和商家的融合度不斷加深。當商家經營競爭力不斷提升，將直播、短視頻、內容做得更好，把服務、客戶評分做得更好的時候，廣告流量所帶來的流量杠桿就會更大，從而幫助大家把廣告的效果做到更好。

平臺結合對內容和人群的數(shù)據(jù)度量，以品牌人群資產為核心，從規(guī)模、質量、效率三方面入手，精準探查識別A3人群，足以解決投放不精準，投放效果難追蹤等行業(yè)痛點，幫助企業(yè)更好地提升品牌和效果的轉化效率。而更為開放的流量推薦規(guī)則，則成功實現(xiàn)了優(yōu)質內容的價值遞增，激發(fā)了企業(yè)做好品牌的深層次熱情。在各個維度的保駕護航之下，營銷和運營一體化建設得到了有效地加強。

跳出單純的商業(yè)營銷視角，從資產管理的視角來理解，數(shù)字營銷所具備的資源聚合和優(yōu)選效應，也并非一時一地之功，而是可以累積和沉淀的。既可以滿足當前需要，也有著長期作用。優(yōu)質的數(shù)字營銷，可以埋設“伏線”，讓品牌資產和經營決策達到長期層面的一體發(fā)展。

巨量引擎始終相信，建立在數(shù)據(jù)分析之上的決策，才會真正具備科學性和前瞻能力。為了切實推動品牌資產和經營決策一體化，有效幫助品牌解決生意課題，巨量引擎營銷科學搭建了集產品、理論、服務一體的整合高效體系。從“精準”“前瞻”“包容”三個關鍵詞出發(fā)，基于全人群全數(shù)據(jù)預演，讓每一個營銷科學地幫助品牌做決策度量和優(yōu)化。

巨量云圖，是巨量引擎重要的營銷基礎設施，可以幫助品牌實現(xiàn)資產管理、數(shù)據(jù)洞察、營銷策略和價值度量，提升增長的確定性。整個云圖觀察到的品牌經營中，有超過45%的品牌在抖音集團產品的營銷投入跟云圖的人群資產相匹配。云圖度量出的5A人群（如圖），對品牌GMV的貢獻達到86%。這也說明，巨量云圖對于品牌精準管理和度量的相關性非常高。

圖 巨量云圖推出O-5A品牌人群資產模型

關于“前瞻”和“包容”，核心在于整個營銷科學體系和云圖所能夠服務的客戶，不僅僅是聚焦在電商的品類上，而且涵蓋了更多的耐用消費品，如汽車和游戲品類。巨量云圖也會結合行業(yè)的特點產生差異化的模式，做更好的匹配行業(yè)的特定解決方案。2022年推出的GTA模型，從生意結果著眼向前拆解到5A人群的品牌知曉度，更進一步拆解在新客和老客之間的營銷差異，以此幫助品牌更好地定制營銷策劃，規(guī)劃營銷預算。

此外，巨量云圖的包容性還體現(xiàn)在，圍繞如何更好地度量品牌價值、如何真正地觸達定義人群，而去提供內容制作的輔助建議。包括提供內容實驗室，做好爆款模型等，匹配大家的策略落地。

目前，巨量云圖已為超過8500個商家提供過營銷策略服務，還有更多的品牌希望加入到云圖中來。在這里，商家可以真正地收獲到：如何用長期視角看待營銷，科學分配預算投入；如何做好長線經營，擺脫“拿錢換結果”的狹義營銷思維；如何運用數(shù)據(jù)得到確定性結果，拉長生命周期。

增長，是企業(yè)的永恒主題。巨量引擎期望通過全能力營銷矩陣，幫助企業(yè)主實現(xiàn)營銷與經營協(xié)同一體、雙向奔赴，盡可能使每一個營銷動作都可被度量和優(yōu)化。讓生意的新增長，有質量，更確定。