譜寫廣告新篇 推動品牌成長
——第29屆中國國際廣告節(jié)綜述

本刊記者 陳琦 杭麗坤 特約記者 趙威

琴島之城，譜寫廣告新篇章；鼓浪之濱，推動品牌快成長。2022年12月21—23日，第29屆中國國際廣告節(jié)在廈門圓滿舉辦。3天盛會、10場高峰論壇、5項專業(yè)展覽、228位嘉賓精彩演講、千萬觀眾線上線下傾情參與，這場廣告人的年度盛宴，為行業(yè)交流提供了良好的平臺，向社會各界展示了廣告人的韌性與活力，共同見證開啟了中國廣告產業(yè)發(fā)展的新篇章。

向新之約，提振行業(yè)發(fā)展信心

中國國際廣告節(jié)由中國廣告協(xié)會主辦，始辦于1982年，一直以來牢牢把握市場脈搏，廣泛凝聚行業(yè)共識，搭建互惠共贏平臺，推動我國廣告產業(yè)不斷向好向優(yōu)發(fā)展。第29屆是中國國際廣告節(jié)落地廈門的第三年，這三年，面對新冠疫情反復，廣告行業(yè)的發(fā)展受到巨大挑戰(zhàn)。本屆廣告節(jié)以新生態(tài)背景下廣告主的需求變化與廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展為著眼點，為后疫情時代廣告行業(yè)的發(fā)展提振信心。

廣告節(jié)開幕式上，國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司副司長劉輝在致辭中指出，2022年廣告市場秩序穩(wěn)中向好，市場規(guī)模保持穩(wěn)定態(tài)勢，同時也要注意到廣告行業(yè)面臨著不少挑戰(zhàn)。廣告監(jiān)管司將切實維護廣告市場秩序，持續(xù)強化重點領域廣告監(jiān)管力度；著力完善廣告領域制度建設，持續(xù)夯實廣告監(jiān)管法治工作基礎；將指導行業(yè)發(fā)展作為第一要務，持續(xù)推動我國廣告產業(yè)高質量發(fā)展。

廈門市市場監(jiān)督管理局黨組書記、局長許國華代表廈門市政府致辭，他表示，中國國際廣告節(jié)是廣告行業(yè)的風向標，也是廈門產業(yè)發(fā)展的助推器。中國國際廣告節(jié)的廣泛影響力、高度權威性讓大家齊聚廈門，為城市發(fā)展注入了新活力。

廣告節(jié)也受到了全球廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的熱切關注。國際廣告協(xié)會主席兼全球總裁薩桑·薩伊迪（Sasan Saeidi）特別錄制了視頻，他與中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華對廣告節(jié)共同的期許，讓行業(yè)備受振奮和鼓舞。廣告節(jié)凝聚起了廣告人的信心與力量，共赴一場行業(yè)向新之約。

多維探討，品牌營銷新選擇

本屆廣告節(jié)主論壇以“踏上新征程，應對新挑戰(zhàn)”為主題，對于這個主題設計的初衷，張國華會長表示這個主題有三層含義，第一，2022年是“十四五”規(guī)劃的關鍵之年。第二，近三年受疫情和經濟下行的影響，廣告行業(yè)比較艱難，如今疫情的陰霾即將過去，我們恢復正常的經濟社會生活，即將踏上一個新征程。第三，廣告行業(yè)不斷有新的技術、新的模式、新的產品出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告變成融媒體廣告、全媒體廣告，互聯(lián)網廣告從1.0到進入到3.0時代，有很多創(chuàng)新，很多新的維度、新的場景，對于廣告人而言也是一個新的征程、新的挑戰(zhàn)。

主論壇上，著名經濟學家、北京大學國家發(fā)展研究院院長姚洋從全局角度分析了社會發(fā)展總的趨勢，分析了中國經濟長期和短期增長態(tài)勢，展望了行業(yè)發(fā)展的美好前景。中央廣播電視總臺總經理室副召集人徐立軍表示，樂觀是廣告人的天性，廣告人應該都是理性樂觀派，應該成為改善社會心理預期的吹鼓手。隨后，伊利、華為、中國移動咪咕、百度、快手、巨量引擎、鳳凰網、微博、愛奇藝、網易傳媒、知乎、酷開、銷贊云、藍色光標等知名品牌、廣告公司及行業(yè)媒體意見領袖發(fā)表了精彩的主題演講。嘉賓們從行業(yè)新生態(tài)、媒體新流量、數(shù)字新營銷、ESG可持續(xù)發(fā)展、中國品牌出海等不同維度精準把握市場脈搏，秉承“深度、趨勢、前瞻、創(chuàng)新”的態(tài)度，分享了新時代背景下行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)，介紹了最新的營銷工具和方法，傳遞品牌向上的能量與趨勢，為品牌的創(chuàng)新營銷提供了新選擇。

知乎商業(yè)策略及市場負責人桂陽表示，“我們需要找準問題背后的問題，從而才能撬動增長。對于企業(yè)和商家來說，找到用戶需求更為重要?！睘橛脩籼峁┢湔嬲枰腋信d趣的廣告，才算做到了廣告即服務。對此，快手的做法是做好生活和生意的融合處、情感連接的消費場，以社區(qū)融入的深度換取營銷的深度。網易通過“網易樂動”帶動品牌年輕化，撬動年輕人的興趣與關注。愛奇藝通過創(chuàng)作更長生命周期價值的內容，呼應時代情緒，與品牌共同成長。酷開科技致力于讓家庭成員之間產生共情，最終達成消費共識。巨量引擎的策略是用好數(shù)字營銷：通過數(shù)字化的篩選提供更優(yōu)質的線索；把更多的經營動作通過數(shù)字化平臺落地，更好地促使營銷線索優(yōu)化。百度則關注到時下火爆的AI2C技術，并預測其將創(chuàng)造新的行業(yè)紅利，用超預期的服務讓用戶與品牌緊密交互。

高峰論壇，聚焦市場新動向

歷屆廣告節(jié)上高峰論壇的議題設置都緊緊圍繞著當前行業(yè)新趨勢熱點展開，本屆廣告節(jié)除主論壇外還舉辦了2022中國內容商業(yè)大會、2022中國品牌創(chuàng)新論壇、2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇暨“中國數(shù)字營銷實戰(zhàn)大賽”盛典、2022全國廣電融媒營銷創(chuàng)新高峰論壇暨大賽優(yōu)秀作品分享大會、中國傳媒趨勢論壇、第四屆中國廣告市場社會共治論壇、首屆中國音樂營銷峰會暨音樂盛典、OTT電視智慧營銷暨全新大數(shù)據協(xié)同應用峰會、中國元宇宙廣告與營銷峰會共九場高峰論壇。這一系列論壇活動對新生態(tài)下廣告行業(yè)變革進行探討，聚焦高效數(shù)字營銷，驅動行業(yè)持續(xù)增長，展示廣告行業(yè)發(fā)展的多樣性，創(chuàng)造更多商業(yè)合作的鏈接，為業(yè)界帶來更多資源和機遇。

在創(chuàng)意潮流多變的時代，品牌營銷花樣百出。審視新商業(yè)的此時此刻，改變傳統(tǒng)的營銷方式，發(fā)掘新數(shù)字時代的真實需求，打造新型內容營銷趨勢，成為廣告業(yè)共同關注的話題。2022中國內容商業(yè)大會匯聚多家平臺方、知名品牌廣告主、MCN機構及廣告營銷行業(yè)專業(yè)人士，以“聚‘時’共生以‘新’造場”為主題，研究內容營銷的新場景、新變化，拓展營銷新邊界，探討新起點上品牌持續(xù)成長的年輕化戰(zhàn)略，共創(chuàng)后疫情時代的品牌創(chuàng)新之道。

OTT介于電視和互聯(lián)網之間，既有電視大屏的效果，同時又有互聯(lián)網的精準性。OTT廣告越來越受到品牌和廣告主的重視，OTT廣告的市場分量也在逐漸增長。本屆廣告節(jié)新增設的OTT電視智慧營銷暨全新大數(shù)據協(xié)同應用峰會，匯集了來自全國各地的互聯(lián)網電視行業(yè)的頭部媒體平臺、數(shù)據服務公司、廣告代理公司及廣告主。嘉賓們分享了在智慧營銷創(chuàng)新、大數(shù)據服務升級等方面的豐富內容。北京互娛數(shù)字科技有限公司副總裁馬飛提出以智慧大屏為核心的家庭智能設備融合營銷創(chuàng)新是充分發(fā)揮智慧大屏媒體價值、縮短與移動端差距的重要手段。

音樂一直是傳遞人類情感的載體。當廣告及產品所傳遞的價值功能與音樂所傳遞的情感互相契合，音樂營銷便以潤物細無聲的形式讓受眾和消費者感到認同。近年來極為成功的音樂營銷事件，如蜜雪冰城的廣告曲、海底撈生日快樂歌等，也充分說明著音樂傳播度對營銷的作用。首屆中國音樂營銷峰會暨音樂營銷盛典吸引了眾多來自廣告圈和音樂圈的從業(yè)者，就音樂營銷與多元化商業(yè)價值、與品牌情感傳遞、與元宇宙發(fā)展趨勢等多方面展開探討，引發(fā)業(yè)內外廣泛關注。峰會全程在微博與網易進行直播，其中微博音樂官微直播流量觀看累計達239.3萬次，在網易的直播也吸引了超百萬次圍觀。

數(shù)字賦能，助推行業(yè)健康發(fā)展

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，市場發(fā)生了一系列的連鎖反應，各行各業(yè)都在加速數(shù)字化布局，以促進品牌長足發(fā)展。如何創(chuàng)新產品和應用助推行業(yè)發(fā)展，成為廣告行業(yè)面對的新課題。中國國際廣告節(jié)歷來是行業(yè)新產品、新技術、新應用的權威發(fā)布平臺，本屆廣告節(jié)開幕式上，張國華會長特別發(fā)布兩大重磅創(chuàng)新產品——廣告聯(lián)盟鏈和“元圈宇宙”。

消費變遷與技術迭代保持著高度同步。在Web 1.0時代，消費者和品牌所處的是一個“只讀”的信息展示平臺；Web 2.0時代逐步演變?yōu)椤盎印钡膬热萆a網絡，帶來的品牌體驗是視覺、聽覺層面的；在Web3.0時代“去中心”個性化環(huán)境下的品牌體驗，則是打破時間、空間限制，即時且共生。廣告聯(lián)盟鏈旨在通過搭建完善服務應用，形成鏈上合作，在底層區(qū)塊鏈公開透明的模式下促使企業(yè)做出好的產品，實現(xiàn)良性競爭，同時讓內容的產出或消費的各方都能參與到Web3.0的利益分配中。廣告聯(lián)盟鏈致力于成為廣告行業(yè)在Web3.0時代發(fā)展的底層支撐平臺。

元宇宙作為2022年度大熱關鍵詞，為廣告行業(yè)帶來了嶄新的機遇和發(fā)展。廣告、營銷與元宇宙的結合已經顯現(xiàn)出了優(yōu)勢，通過虛實結合、沉浸式體驗的元宇宙可以更有效地傳播，借助數(shù)字化電商可以賦能實體經濟、實現(xiàn)降本增效。由中國廣告協(xié)會數(shù)字元宇宙工作委員會聯(lián)合多家國內元宇宙公司共同推出“綠色消費品牌元宇宙”平臺——“元圈宇宙”，將為品牌提供元宇宙場景下的數(shù)字營銷和數(shù)字化銷售解決方案，為消費者帶來全新的消費場景和體驗，以數(shù)字新形態(tài)為行業(yè)賦能，為數(shù)字中國助力。

賽事展覽，展示交流平臺升級

每一年的廣告節(jié)，都是廣告人的一場大派對。觀盛典、聽論壇、逛展覽、享資源，廣告人像趕集一樣歡度自己的節(jié)日。作為中國廣告業(yè)具有高水準的專業(yè)獎項，黃河獎、長城獎、國家市場監(jiān)管總局第五屆3·15消費者權益保護公益廣告作品征集大賽及2022長江杯全國公益廣告大賽頒獎儀式，吸引著全行業(yè)的目光。12月21日晚，黃河獎作品征集大賽、第五屆3·15消費者權益保護公益廣告大賽及2022長江杯全國公益廣告大賽三大公益廣告賽事頒獎儀式齊聚一堂，營造屬于廣告人的公益之夜；12月22日，“廣告之巔看長城”的長城獎頒獎典禮對年度優(yōu)秀創(chuàng)意作品進行加冕。

創(chuàng)始于1982年的黃河獎、長城獎，一路走來，見證行業(yè)無數(shù)榮光，在本屆廣告節(jié)也迎來了40歲生日。40年歷久彌新，兩大獎項直面行業(yè)變革，新設重大主題、社會主題等類別，開設元宇宙等熱門賽道，緊跟時代發(fā)展腳步，通過對優(yōu)質廣告作品的評選與展示，弘揚社會中的正義與善意，引發(fā)社會思考與集體共鳴。黃河獎金獎《二十四節(jié)氣倒計時》作為北京2022年冬奧會開幕式的開場短片，在為國際賽事的開啟營造熱烈氣氛的同時，更承載了文化溝通交流的意義。長城獎全場大獎獲獎作品《聽見，聽不見的音樂》秉持“商業(yè)向善”的理念，為聽障兒童制作低頻歌曲，實現(xiàn)孩子們“聽見”的心愿，展現(xiàn)了商業(yè)廣告的責任與擔當。

第五屆3·15消費者權益保護公益廣告大賽作品涵蓋個人信息保護、食品安全、預付式消費等多方面內容，貼近當前消費市場環(huán)境，反映熱點問題。2022長江杯全國公益廣告大賽作品涵蓋視頻、平面、H5等多種形式，多維度詮釋“公益?zhèn)鞑?文明同行”的理念。

在中國國際廣告節(jié)的舞臺上，專業(yè)展覽一直占據重要位置。本屆廣告節(jié)將世界優(yōu)秀廣告作品展、媒企展示交易會、大國好貨創(chuàng)新聯(lián)展、廣告四新展這四大經典展覽結合時下熱點進行多維度創(chuàng)新，并首次推出汽車文旅體驗展，從展覽主題、呈現(xiàn)形式、內容設置等維度進行全面升級，以全天候開放的多樣展覽展示帶來耳目一新的觀展體驗。

世界優(yōu)秀廣告作品展匯集黃河獎、長城獎、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、國家市場監(jiān)督管理總局3·15消費者權益保護公益廣告作品征集大賽以及戛納創(chuàng)意節(jié)等國內外廣告大獎優(yōu)秀作品，并新增了長江杯公益廣告作品征集大賽、尖峰亞洲創(chuàng)意廣告獎、釜山國際廣告節(jié)等大賽獲獎作品，讓觀展嘉賓一站式遍覽佳作、拓寬視野。

媒企展示交易會設置廣告主金伙伴、品牌、高校三大主題展區(qū)以及大型年輕化主題互動區(qū)，打造沉浸式互動的營銷場景。電視媒體、廣告公司、網絡領軍品牌、戶外新媒體領軍品牌等都在這個舞臺上占位亮相，為媒企打造了一站式購買平臺，也為廣告主、廣告公司、媒體及高校營造了一場精彩紛呈的狂歡。

大國好貨創(chuàng)新聯(lián)展以“生活，有你真好”為主題，匯集伊利、劍南春、柒牌、雅客、喬府大院等著名企業(yè)，強化品牌社會責任，全力助推中國品牌健康成長。此外，大國好貨“一縣一品”創(chuàng)新聯(lián)展組委會開展鄉(xiāng)村振興活動，充分挖掘各縣文化特色，助力各縣講好家鄉(xiāng)故事，以此打造更具活力的區(qū)域公共品牌，探索通過農（副）產品品牌化發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興的新路徑。

廣告四新展聚集了從廣告制作端到廣告發(fā)布端的新技術、新材料、新設備等全產業(yè)鏈的創(chuàng)新成果展示，為行業(yè)提供一個更加專業(yè)而開闊的交流平臺。本屆廣告四新展重點關注“鄉(xiāng)村振興”及“文化+旅游”等議題，精選文旅消費等方面的典型案例，為廣告標識行業(yè)助力“鄉(xiāng)村振興”和促進消費提供方向和啟示。

首次推出的汽車文旅體驗展以汽車為載體，融合各地汽車文化旅游特色，衍生出一系列的汽車文旅新生態(tài)。同時圍繞汽車賽道打造運動嘉年華、試駕主會場、主題會展、文旅休閑和汽車商務等特色分享，為消費者打造一場別開生面的汽車文旅體驗盛宴。

結語

廣告是經濟的晴雨表，作為文化創(chuàng)意產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，第29屆中國國際廣告節(jié)的成功舉辦，對廣告產業(yè)結構變革、專業(yè)服務價值提升，行業(yè)生態(tài)圖譜重構，具有里程碑式的意義。本屆廣告節(jié)在行業(yè)整體低迷中召開，但靠著廣告人的樂觀與積極，搭建起了行業(yè)交流合作的人—貨—場，提振了廣告行業(yè)的士氣，激發(fā)了市場活力，推動了產業(yè)高質量發(fā)展，更讓我們對第三十屆中國國際廣告節(jié)充滿了期待與信心！