消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛的影響研究

季星成　覃慶莉

摘要：企業(yè)會(huì)通過各平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞自己的產(chǎn)品信息，在這一過程中，消費(fèi)者可能會(huì)由于產(chǎn)品信息的模糊等問題而導(dǎo)致困惑，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。為此，文章研究將購買意愿作為中介變量，消費(fèi)者涉入度作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛影響的研究模型，并通過PLS-SEM對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，消費(fèi)者涉入度正向調(diào)節(jié)了購買意愿在消費(fèi)者困惑和品牌至愛之間的中介關(guān)系，并依據(jù)這一研究結(jié)果提出了相應(yīng)的品牌策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者困惑；品牌至愛；購買意愿；消費(fèi)者涉入度

近年來，由于通信技術(shù)的不斷成熟，企業(yè)可以通過更多渠道為消費(fèi)者傳遞更多的品牌以及產(chǎn)品信息，然而信息本身不可避免地存在相似、過載和模糊等問題，這些問題阻礙了消費(fèi)者作出購買決策，消費(fèi)者困惑的出現(xiàn)情況也愈發(fā)增加。國外也以此作為切入點(diǎn)，研究成果也愈發(fā)豐富，但是當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者困惑的研究視角相對(duì)比較單一，成果數(shù)量較少，本文也從這一視角出發(fā)去進(jìn)行后續(xù)研究與分析。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者困惑

消費(fèi)者困惑是指消費(fèi)者“在信息搜索過程中未能正確解釋產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面”，這意味著一概念會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)市場產(chǎn)生誤解（Turnbull，2000）。依據(jù)Mitchell（2005）提出的概念框架，消費(fèi)者困惑大致分為三類：相似性、過載性和模糊性困惑，可以理解為過相似、過多或不明確的信息。

相似性困惑是指“消費(fèi)者由于感知到產(chǎn)品或服務(wù)的物理相似性，進(jìn)而做出錯(cuò)誤的品牌評(píng)估”（Mitchell，2005），這種困惑可能來自營銷者或消費(fèi)者的領(lǐng)域（Walsh，2007）。過載混困惑被定義為“當(dāng)消費(fèi)者接觸到超過自身處理能力的產(chǎn)品信息時(shí)，為了評(píng)估替代品并做出決策過程中所遭遇的困難”（Walshl，2007），消費(fèi)者在評(píng)估過程中接觸的產(chǎn)品屬性越多，決策就越困難（Cheng，2018），最終對(duì)自己的決策失去信心（Allan，2015）。模糊性困惑被定義為“消費(fèi)者對(duì)于信息的理解不夠充分，迫使其重新評(píng)估和修改對(duì)產(chǎn)品或當(dāng)前購買環(huán)境的一系列假設(shè)”（Mitchell，2005）。這類型困惑是由于不清楚、不一致或誤導(dǎo)性的信息所導(dǎo)致（Wang，2013），同時(shí)此前有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者掌握的知識(shí)難以處理這些過量信息時(shí)，過載性困惑也會(huì)隨之加重（Gursoy，2003）。

（二）品牌至愛

品牌至愛是Carroll（2006）創(chuàng)造的一個(gè)術(shù)語，用于描述“滿意的消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情情感依戀程度”。通過對(duì)此前文獻(xiàn)的整理，雖然品牌至愛的概念仍然處在發(fā)展階段（Hegner，2017），但已有研究將積極的品牌情緒、評(píng)價(jià)、激情和情感確定為品牌至愛的心理維度（Batra，2012）。Ahuvia（2008）將品牌至愛的概念化為三個(gè)方面：第一，認(rèn)知性品牌至愛，即與品牌相關(guān)的信念；第二，情感性品牌至愛，即與品牌相關(guān)的情感總和；第三，期望性品牌至愛，即愿意在品牌上花費(fèi)資源和使用品牌的期望。此后，Rauschnabel（2014）又進(jìn)一步將品牌至愛歸類為一種高階結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)有助于在消費(fèi)者與品牌之間建立積極且牢固的關(guān)系，本研究也將從其他角度對(duì)品牌至愛進(jìn)行衡量。

近年來，消費(fèi)者困惑及其各維度與品牌的研究在國內(nèi)逐漸增多，也被證實(shí)兩者之間存在相互影響關(guān)系，如林炳坤（2022）通過實(shí)證方法探究了消費(fèi)者困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響機(jī)理，并發(fā)現(xiàn)決策延遲和轉(zhuǎn)換成本在這一過程中分別起到中介與調(diào)節(jié)作用；李英（2020）將顧客感知價(jià)值作為中介變量，研究了相似性困惑與過載性困惑對(duì)購買意愿的影響。由于品牌至愛被認(rèn)為是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌的情感體驗(yàn)，本研究也將消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛的影響機(jī)理作為切入點(diǎn)，在此之上構(gòu)建模型，展開進(jìn)一步的研究。

雖然當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者困惑取得了豐富成果，但是關(guān)于消費(fèi)者困惑對(duì)于品牌至愛的影響機(jī)理相對(duì)較少，缺乏對(duì)其中中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)的進(jìn)一步研究。品牌至愛被認(rèn)為消費(fèi)者與品牌之間存在的一種積極情感關(guān)系，這種情感與人際交往相類似，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生困惑時(shí)，可能會(huì)對(duì)品牌本身產(chǎn)生負(fù)面情緒，這將導(dǎo)致其購買意愿的下降，并最終對(duì)品牌至愛產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)在這一過程中，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樯嫒胭徺I過程的程度不同，導(dǎo)致消費(fèi)者困惑對(duì)購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響，并最終對(duì)品牌至愛造成影響?；诖?，本文選擇消費(fèi)者困惑、品牌至愛、購買意愿和消費(fèi)者涉入度作為研究變量，進(jìn)一步探究其中的影響關(guān)系，發(fā)掘消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛的影響機(jī)理，并以此為依據(jù)提出具有針對(duì)性的建議，旨在幫助企業(yè)減少因消費(fèi)者困惑而遭受的損失，最終全方位構(gòu)建企業(yè)品牌，以期填補(bǔ)這一研究領(lǐng)域的空白。

二、理論假設(shè)

（一）消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛的影響

消費(fèi)者困惑可以從相似性、過載性和模糊性的角度進(jìn)行衡量與分析。其中，相似性困惑是指消費(fèi)者由于不同產(chǎn)品之間存在相似性，導(dǎo)致了消費(fèi)者無法正確地處理信息，對(duì)品牌的選擇產(chǎn)生遲疑，消費(fèi)者可能最終放棄選擇原本使用的品牌；過載性困惑是指消費(fèi)者由于接觸到通過各種渠道傳遞過來的某品牌營銷信息過多，而自身的信息處理能力有限，導(dǎo)致處理信息的負(fù)擔(dān)過大，因此產(chǎn)生的負(fù)面情緒；模糊性困惑是指消費(fèi)者難以接觸到充分且準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，導(dǎo)致對(duì)品牌產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)出現(xiàn)偏差，在這一過程中消費(fèi)者會(huì)由于接觸到關(guān)于品牌產(chǎn)品的過度復(fù)雜信息，進(jìn)而產(chǎn)生出厭惡情緒。不論是哪一維度，消費(fèi)者都可能對(duì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒，基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）消費(fèi)者困惑對(duì)購買意愿的影響

購買意愿一般被認(rèn)為是消費(fèi)者伴隨外界環(huán)境要素刺激下，對(duì)某一品牌產(chǎn)品的主觀看法與感受。購買意愿存在于消費(fèi)者任意一次挑選品牌產(chǎn)品的過程中，直接決定了消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的可能性。不論是相似性困惑、過載性困惑還是模糊性困惑，都可能讓消費(fèi)者在實(shí)際挑選品牌產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生負(fù)面情緒，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)殡y以獲取足夠數(shù)量的有效信息，而對(duì)品牌的選擇產(chǎn)生遲疑，改變其對(duì)品牌的選擇情況?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者困惑對(duì)購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）購買意愿對(duì)品牌至愛的影響

Carroll（2006）認(rèn)為當(dāng)一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度處于較高水平時(shí)，更有可能重復(fù)他們的購買行為，從而表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度。Mody（2019）也得出過類似的結(jié)論，認(rèn)為當(dāng)某一品牌產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生一定程度的依戀、情感聯(lián)系和忠誠，這種忠誠和積極內(nèi)涵體現(xiàn)了品牌至愛。因此本研究認(rèn)為，擁有良好購買意愿的消費(fèi)者將對(duì)該品牌產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感依戀，即更高水平的品牌至愛?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：購買意愿對(duì)品牌至愛產(chǎn)生積極影響。

（四）購買意愿的中介作用

S-O-R（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）模型為消費(fèi)者困惑、購買意愿和品牌至愛三者之間關(guān)系提供較好的切入視角。依據(jù)S-O-R模型，在最初的刺激（S）階段，消費(fèi)者由于受到包括信息復(fù)雜和過載在內(nèi)的外界因素刺激，因而產(chǎn)生消費(fèi)者困惑這種主觀情緒，使得消費(fèi)者的心理環(huán)境發(fā)生改變。而在最終的反映（R）階段，消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度和行為的最終反應(yīng)便是“消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴程度”，即品牌至愛。購買意愿作為一種消費(fèi)者感知和心理活動(dòng)，可以體現(xiàn)出消費(fèi)者在購買品牌產(chǎn)品過程中的情緒和認(rèn)知，其本身可以被認(rèn)為是處于機(jī)體（O）階段，因而可以在消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛的影響過程中起到中介作用，促成研究模型整個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H4：購買意愿在消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛的影響中起中介作用。

（五）消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)作用

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者涉入度是消費(fèi)者基于個(gè)人喜好、偏好、興趣和需求對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知重要性（Kayeser，2013），增加消費(fèi)者涉入度可以提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任程度，消費(fèi)者使用認(rèn)知能力評(píng)估服務(wù)的程度也同樣取決于其參與程度（Zhao，2018），當(dāng)消費(fèi)者具有高水平的涉入度時(shí)，消費(fèi)者更愿意花費(fèi)時(shí)間收集產(chǎn)品的購買信息，這將會(huì)減輕信息質(zhì)量低所造成的負(fù)面影響。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者涉入度調(diào)節(jié)了購買意愿在消費(fèi)者困惑和品牌至愛之間的中介關(guān)系。

結(jié)合上述理論假設(shè)，本研究構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與收集

為確保問卷的有效性，本研究收集一系列經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的成熟量表，并依據(jù)研究內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行改良，最終形成調(diào)查問卷。其中消費(fèi)者困惑量表的設(shè)計(jì)主要參照Walsh（2007）、Schweizer（2005）、Mitchell（2004）和Anninou（2018）的研究成果，包含相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑三個(gè)部分，其中各部分均包含3個(gè)題項(xiàng)；購買意愿量表參照Gefen（2004）和Ba（2002）的研究成果，包含4個(gè)題項(xiàng)；品牌至愛量表參照Barbara（2006）的研究成果，包含3個(gè)題項(xiàng)；消費(fèi)者涉入度量表主要參照Zaichkowsky（1985）和Mittal（1995），包含3個(gè)題項(xiàng)。為減少調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，提高問卷收集的有效性，問卷部分決定采用李克特五級(jí)量表法，分別為“非常不認(rèn)同”、“不認(rèn)同”、“一般”、“認(rèn)同”和“非常認(rèn)同”逐級(jí)遞增，最終形成問卷。本研究主要通過線上問卷發(fā)放進(jìn)行正式研究數(shù)據(jù)的收集，并于2022年7月～8月之間完成對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)收集，最終回收問卷358份，再剔除答卷時(shí)間過短、選項(xiàng)過于單一和反向題項(xiàng)沒有答對(duì)的問卷后，剩余有效問卷262份，有效率73.18%。

（二）信度與效度分析

本文通過對(duì)品牌消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，最終獲取到足夠的研究數(shù)據(jù)，但其中部分?jǐn)?shù)據(jù)難以滿足嚴(yán)格的分布。同時(shí)，代言人可信度這一概念屬于形成性二階變量的測量模型，因此本研究決定采用PLS-SEM進(jìn)行分析，旨在驗(yàn)證模型假設(shè)中探索性預(yù)測的因果關(guān)系。通過SmartPLS 3.0軟件對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得到各構(gòu)面的Cronbachs Alpha（CA）均保持在0.70以上，因此認(rèn)為量表的內(nèi)部一致性處于較高水平，同時(shí)Composite Reliability（CR）均保持在0.83以上，因此認(rèn)為各量表間的內(nèi)部一致性處于較高水平。各題項(xiàng)的因子載荷均保持在0.75以上，其中顯著性水平達(dá)到0.001，同時(shí)AVE的數(shù)值均保持在0.59以上，因此認(rèn)為各變量之間的聚合效度良好。依據(jù)Henseler（2015）的觀點(diǎn)，PLS會(huì)高估因素負(fù)荷量和低估構(gòu)面間的關(guān)系，因此本研究通過異質(zhì)—單質(zhì)比率（HTMT）來檢驗(yàn)區(qū)別效度，由于該模型中各變量的HTMT均小于0.9，表明各變量間的區(qū)別效度良好，最后，各變量的因子載荷均保持在區(qū)間（0.75，0.91）之間，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的模型基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。以上結(jié)果也表明，將購買意愿變量作為模型的中介變量具有合理性。本研究的多重共線性檢驗(yàn)通過方差膨脹因子（VIF）進(jìn)行，結(jié)果表明，各構(gòu)面之間的VIF最大為2.532，小于5，表明各變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性。同時(shí)通過Bootstrapping重復(fù)抽樣5000次，得到的外部權(quán)重均在0.001的顯著性水平上顯著，綜合上述方法的計(jì)算結(jié)果，本研究認(rèn)為各變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性，因此保留所有的題項(xiàng)。最后，Hair（2014）的研究結(jié)論，PLS-SEM無須檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度。

（三）模型的解釋力評(píng)價(jià)

本文通過Bootstrapping進(jìn)行5000次抽樣，結(jié)果如圖2所示。其中，消費(fèi)者困惑的各維度，即相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑的路徑系數(shù)依次為0.407、0.401和0.342，均達(dá)到α=0.001顯著性水平；消費(fèi)者困惑對(duì)購買意愿和品牌至愛的路徑系數(shù)分別為-0.419和-0.446，均達(dá)到α=0.001顯著性水平；購買意愿對(duì)品牌至愛的路徑系數(shù)為0.426，達(dá)到α=0.001顯著性水平，假設(shè)H1-H3成立。

（四）購買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)H4，本研究使用Goodman、Aroian和Sobel檢驗(yàn)的方式計(jì)算出z值，以此檢驗(yàn)購買意愿在消費(fèi)者困惑與品牌至愛之間的中介效應(yīng)，具體結(jié)果如表1所示。同時(shí)計(jì)算模型內(nèi)間接效應(yīng)與總體效應(yīng)的比率（VAF），最終計(jì)算結(jié)果等于0.285，依據(jù)Hair（2014）的研究結(jié)論，VAF在區(qū)間（0.2，0.8）之間被認(rèn)為存在部分中介效果顯著。依據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，購買意愿對(duì)消費(fèi)者困惑與品牌至愛的影響關(guān)系中起到中介作用，假設(shè)H4成立。

（五）消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究通過Bootstrapping進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的雙尾檢驗(yàn)，在進(jìn)行5000次抽樣后，最終得到調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)果均在α=0.01的水平上保持顯著，具體結(jié)果如表2所示。消費(fèi)者涉入度不僅可以直接影響購買意愿，還可以在消費(fèi)者困惑對(duì)品牌至愛的影響過程中起到正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5成立。

（六）研究結(jié)論

通過實(shí)證方法研究了消費(fèi)者困惑如何影響品牌至愛，結(jié)果顯示，消費(fèi)者困惑的三個(gè)維度，即相似性、過載性和模糊性會(huì)分別對(duì)購買意愿與品牌至愛產(chǎn)生負(fù)向影響，意味著信息相似、過載和模糊均可能讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買意愿降低，并且對(duì)品牌的好感下降。同時(shí)購買意愿變量的中介檢驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)良好，這也肯定了購買意愿在消費(fèi)者困惑和品牌至愛影響關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用，而消費(fèi)者涉入度則是正向調(diào)節(jié)了這一中介作用，這也要求企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者涉入程度的不同分別采取針對(duì)性對(duì)策。

四、營銷啟示與建議

為了減少消費(fèi)者困惑所造成的負(fù)面影響，發(fā)揮消費(fèi)者涉入度對(duì)于品牌至愛的積極作用，本研究提出如下建議。

第一，品牌對(duì)自身商品的信息發(fā)布需要嚴(yán)加篩選，確保消費(fèi)者接觸到的信息是精練和準(zhǔn)確，保持一定的市場調(diào)研頻率，及時(shí)了解品牌消費(fèi)者對(duì)包括廣告和產(chǎn)品說明書在內(nèi)的相關(guān)信息看法，并依據(jù)反饋調(diào)整相關(guān)信息，確保消費(fèi)者可以高效獲取自身需要的目標(biāo)信息。品牌在發(fā)布產(chǎn)品信息之前，營銷人員應(yīng)該使信息內(nèi)容獨(dú)特、精練和清晰，考慮到目標(biāo)群體的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，讓消費(fèi)者接觸到有效信息，以此來提升消費(fèi)者購買意愿，提升對(duì)品牌的喜愛程度。此外品牌還應(yīng)該考慮增加信息的趣味性，避免信息同質(zhì)化程度過高，減少消費(fèi)者的抵觸情緒，以便增加品牌與消費(fèi)者之間情感上的關(guān)聯(lián)性。

第二，通過研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購買意愿可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜愛程度，品牌的營銷人員可以通過這種關(guān)聯(lián)來與消費(fèi)者進(jìn)一步互動(dòng)，以此影響消費(fèi)者的決策過程。品牌應(yīng)該為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確且精簡的信息與個(gè)性化服務(wù)，并且及時(shí)依據(jù)消費(fèi)者反饋為這些服務(wù)提供優(yōu)化，以此賦予產(chǎn)品更多信息上的附加價(jià)值，幫助消費(fèi)者更好識(shí)別本品牌的產(chǎn)品，優(yōu)化購物體驗(yàn)，進(jìn)而提升購買意愿。通過這類溝通與反饋，可以強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，從而幫助消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本品牌的喜愛情緒。企業(yè)也可以積極采取具有成本效益的廣告策略，通過多渠道向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵，影響用戶的購買意圖和在線評(píng)論數(shù)量。

第三，品牌應(yīng)該重視消費(fèi)者涉入度的管理，以正確方式發(fā)揮出消費(fèi)者涉入度在品牌至愛形成過程中的調(diào)節(jié)作用。品牌應(yīng)該定期進(jìn)行消費(fèi)者涉入度的市場調(diào)研，通過可視化等技術(shù)手段進(jìn)行分析，依據(jù)消費(fèi)者涉入度的高低采取不同營銷策略。如果自身消費(fèi)者呈現(xiàn)出高水平的消費(fèi)者涉入度，企業(yè)可以將重點(diǎn)放在優(yōu)化購買體驗(yàn)上，為其提供更加個(gè)性化的服務(wù)。相反，如果消費(fèi)者呈現(xiàn)出低水平的消費(fèi)者涉入度，品牌應(yīng)該對(duì)自身發(fā)布的產(chǎn)品信息進(jìn)一步優(yōu)化，確保消費(fèi)者正確了解到產(chǎn)品情況，挑選到合適的產(chǎn)品，以幫助消費(fèi)者更好地做出購買決策，減少因?yàn)樾畔⒃蚨斐傻馁徺I意愿降低，建立起品牌與消費(fèi)者之間長期穩(wěn)定的情感紐帶。

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＊基金項(xiàng)目：廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育專項(xiàng)課題“中庸思想對(duì)廣西高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化構(gòu)建影響及對(duì)策研究”（2021ZJY1459）；廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度高等教育國際化專項(xiàng)課題“廣西高等教育國際化運(yùn)行機(jī)制優(yōu)化與高質(zhì)量協(xié)同路徑研究”（2021ZJY1646）。

（作者單位：季星成，桂林理工大學(xué)商學(xué)院；覃慶莉，廣西桂寧建設(shè)工程有限公司。覃慶莉?yàn)橥ㄐ抛髡撸?/p>