旅游開門紅

劉佳璇

1月26日，北京前門大街游人如織（周開艷/ 攝）

從南方休閑海濱，到北國滑雪度假村，從傳統(tǒng)山岳景區(qū)，到城市中的夜游消費區(qū)、博物館，熙熙攘攘的游客又回來了。對忍耐了3年的旅游業(yè)來說，2023年春節(jié)假期前后的旅游市場，無疑迎來了開門紅。

據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)消息，2023年春節(jié)假日7天，全國國內旅游出游3億多人次，同比增長23%，恢復至2019年春節(jié)假日同期的89%。實現(xiàn)國內旅游收入3758億元，同比增加30%，恢復至2019年春節(jié)假日同期的73%。

“從今年春節(jié)7天的旅游市場數(shù)據(jù)、二季度的旅游消費意愿以及宏觀的政策來看，我們有充分的理由對2023年國內旅游經(jīng)濟保持樂觀的預期?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌分析。

旅游消費在居民消費中占據(jù)著重要位置，充分發(fā)揮旅游業(yè)在擴大內需中的突出作用，有助推動全國經(jīng)濟釋放新活力。在恢復元氣的同時，旅游業(yè)如何布局高質量發(fā)展，更是當前最重要的課題。

1月30日，游客在吉林市萬科松花湖度假區(qū)滑雪（顏麟蘊/ 攝）

海南是我國對新冠病毒感染實施“乙類乙管”后較早迎來游客流量顯著上升的省份之一?！按蟾旁?022年12月底，游客就明顯多了，每天接機的單至少十幾個?！币幻齺喚W(wǎng)約車司機對《瞭望東方周刊》說。

據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳公布的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期，海南省接待游客639萬人次，同比增長18%；實現(xiàn)旅游總收入93億元，同比增長23.5%。

人潮的到來不僅讓當?shù)鼐W(wǎng)約車司機忙碌起來，環(huán)島自駕游也催熱了海南的汽車租賃市場。2022年12月初，三亞車行出現(xiàn)供不應求的情況，瓊海、儋州、萬寧、陵水等城市的車行租賃訂單也開始猛增。

戴斌分析春節(jié)旅游市場情況時表示，從空間格局看，區(qū)域旅游呈現(xiàn)“南北”大于“東西”的態(tài)勢：“東北、京張、新疆等地的冰雪旅游，海南、云南、珠三角的避寒旅游，長三角、成渝和長江中游的城市旅游，成為春節(jié)假日旅游流向的錨定者。上海、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州等大城市的都市休閑和文化參與，成為假日旅游消費的重要組成部分?！?/p>

戴斌認為，在游客消除了對疫情風險的擔憂后，加上返鄉(xiāng)探親、文化休閑、避寒滑雪等基礎需求，全國旅游市場呈現(xiàn)“總體回暖，熱點更熱”的可喜局面。

在擁有8000多張床位的吉林市北大湖滑雪度假區(qū)和長白山萬達國際度假區(qū)，連續(xù)多日都是一房難求；主打傳統(tǒng)景區(qū)游和鄉(xiāng)村旅游的黃山市旅游總接待量和旅游總收入較2019年增長14%以上；成都、長沙、重慶等地的城市休閑游火熱，鄉(xiāng)村旅游在返鄉(xiāng)探親人流和春節(jié)、元宵等節(jié)慶活動的帶動下也迎來客流高峰。

春節(jié)假期結束后，海南旅游熱風未停，“黃金周”變?yōu)椤包S金月”。在陵水黎族自治縣新村港經(jīng)營民宿的郭玉光介紹，新村港并不算海南的熱門目的地，但他的民宿即使在春節(jié)假期后的半個月也天天滿房，營業(yè)額達到90萬元。

全國旅游市場復蘇的態(tài)勢也仍在延續(xù)。各大在線旅游平臺迎來一波露營產(chǎn)品預訂小高潮，在攜程旅行網(wǎng)上，3月至4月出行的露營產(chǎn)品預訂量環(huán)比增長120%，其中親子出游占比45%。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，國內賞花類度假產(chǎn)品預訂量同比暴增880%。上海世紀公園4000余株各色梅花競相開放，2月18日接待游客超9萬人次，是近十年來的客流最高峰。

“創(chuàng)下疫情以來新高的春節(jié)假日旅游市場，為2023年的旅游經(jīng)濟奠定了‘高開穩(wěn)走’的新局?！贝鞅笳f。

品質提升正成為提振文旅消費的新引擎。在產(chǎn)業(yè)復蘇過程中，需要政府有作為、企業(yè)有創(chuàng)新、市場有優(yōu)化。

中國旅游研究院發(fā)布的《2022年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2023年發(fā)展預測》分析，2023年二季度旅游市場將進入預期轉強和供給優(yōu)化的新通道，暑期有望迎來全面復蘇。

2022年12月，中共中央、國務院印發(fā)了《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，其中多處就文旅消費做了相關工作部署，如“大力發(fā)展度假休閑旅游”“拓展多樣化、個性化、定制化旅游產(chǎn)品和服務”“加快培育海島、郵輪、低空、沙漠等旅游業(yè)態(tài)”等。

中國旅游研究院副院長唐曉云認為，品質提升正成為提振文旅消費的新引擎。在產(chǎn)業(yè)復蘇過程中，需要政府有作為、企業(yè)有創(chuàng)新、市場有優(yōu)化。

2023年春節(jié)旅游消費需求的釋放提振了行業(yè)信心，但與此同時，對于經(jīng)歷了長期虧損的旅游企業(yè)來說，資金與人才仍需要回血，這也反映在了春節(jié)旅游市場的深度反饋上。

根據(jù)中國旅游研究院的專項調研數(shù)據(jù)，回顧這個春節(jié)假期，21.2%的受訪企業(yè)認為旅游接待量雖完全恢復，但接待能力還跟不上，供給側恢復滯后直接影響了游客體驗；29.4%的受訪游客認為景區(qū)或場館內各項服務跟不上；11.8%的游客感覺旅游成本大幅上漲，部分地區(qū)不合理漲價和臨時取消訂單等現(xiàn)象引發(fā)游客投訴。

值得關注的還有悄然發(fā)生的市場變化。

從消費心理和消費行為看，隨著大眾旅游全面發(fā)展，旅游組織方式越來越趨于散客化，旅游活動更加具有休閑體驗屬性，傳統(tǒng)走馬觀花式的游玩方式已經(jīng)不能滿足游客需求，深度游以及小團、私家團等私密性更好的產(chǎn)品更受歡迎。

從供給側的優(yōu)化趨勢來看，近年來，各地在城市更新、鄉(xiāng)村振興、文旅融合等戰(zhàn)略帶動下，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場景不斷迭代，已經(jīng)開始顯示其吸引力。

1月7日，湖南省張家界市，天門山國家森林公園

上海迪士尼主題公園、北京環(huán)球度假區(qū)、廣州和珠海長隆度假區(qū)、西安大唐不夜城等主題公園與度假區(qū)都通過文旅融合的演藝、場景秀樹立了品牌；旅游空間已經(jīng)從景區(qū)延伸到城市中的博物館、藝術館、歷史文化街區(qū)和商業(yè)休閑區(qū)，以及鄉(xiāng)村中的民宿、露營地。

中國社會科學院旅游研究中心特約研究員曾博偉認為，如何在逐步放開出境旅游之后，繼續(xù)做好本土中高端國內旅游產(chǎn)品，同樣也是促進國內旅游消費增長需要認真思考的問題。

黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。

曾博偉認為：“對旅游業(yè)來說，高質量發(fā)展不僅是服務國家經(jīng)濟社會發(fā)展的規(guī)定動作，同樣也是開創(chuàng)旅游業(yè)發(fā)展新方向、新路徑的自選動作。在旅游業(yè)高質量發(fā)展的總體要求下，需要對一系列重大問題提出新的思路和答案。”

浙江省提出，加快推進文旅深度融合，完成文旅項目年度投資3000 億元以上，培育30 家千萬級核心大景區(qū)，新增10 個示范景區(qū)鎮(zhèn)、50 個金3A景區(qū)村。

1月2日，游客在洛陽市龍門石窟景區(qū)內游玩

近期，隨著31個省（自治區(qū)、直轄市）2023年政府工作報告出爐，各地新年度經(jīng)濟增長預期目標相繼確定。在重點任務方面，各地不約而同將振興文旅產(chǎn)業(yè)作為穩(wěn)增長的重要任務之一，這不僅說明現(xiàn)階段各地對文旅產(chǎn)業(yè)擴大內需作用的重視，也傳遞了推動行業(yè)高質量發(fā)展的積極信號。

河北省提出，實施冰雪運動、冰雪文旅、冰雪產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動；抓好京張體育文化旅游帶、長城文化旅游帶、大運河文化旅游帶等建設，建成一批旅游名縣和全域旅游示范區(qū)。

浙江省提出，加快推進文旅深度融合，完成文旅項目年度投資3000億元以上，推動文旅資源串珠成鏈、文旅產(chǎn)品提檔升級、文旅業(yè)態(tài)豐富多元，培育30家千萬級核心大景區(qū)，新增10個示范景區(qū)鎮(zhèn)、50個金3A景區(qū)村。

“保持旅游市場穩(wěn)步增長、提升游客滿意度和消費預期、釋放更多的投資信心，仍然是財政、金融、社會保障和旅游產(chǎn)業(yè)政策的重要目標和關鍵指標?！贝鞅蟊硎荆糜问袌鰪吞K需要過程，旅游企業(yè)經(jīng)營情況改善有快有慢，要保持助企紓困政策的延續(xù)性，避免經(jīng)營主體“未復工，先失血”。

為了促進文旅市場加快全面復蘇，助力經(jīng)濟運行率先整體好轉，各地頻頻出臺相關幫扶政策。

江西省近期印發(fā)的《關于進一步鞏固提升經(jīng)濟回穩(wěn)向好態(tài)勢的若干措施》提出，要著力促進消費全面恢復，大力恢復文旅體消費。實施“江西風景獨好”品牌提升計劃，更大力度、更細舉措實施“引客入贛”工程，鼓勵各地對2023年組織包車、專列、包機“引客入贛”的旅行社予以一定獎勵，鼓勵持續(xù)推出專項消費券、免門票、打折促銷等系列優(yōu)惠活動。

為解決行業(yè)人才大面積流失、中小文旅企業(yè)資金鏈斷裂等現(xiàn)實問題，2023年山東省文化和旅游工作會議提出，將實施文旅“助企暖企”工程、完善金融賦能文旅發(fā)展等，年內全省文旅產(chǎn)業(yè)新增貸款100億元以上，惠及經(jīng)營主體1000家以上。

2023年2月，江蘇省文旅廳聯(lián)合江蘇省財政廳正式發(fā)布《關于促進全省文旅市場加快全面復蘇的具體政策舉措》，安排文化和旅游發(fā)展資金，支持消費提振、產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字賦能等項目。

為鼓勵省內旅行社企業(yè)積極拓展客源市場，江蘇已安排2100萬元資金對組織接待省外游客業(yè)務優(yōu)秀的100家旅行社企業(yè)實施獎補。江蘇省文旅廳相關負責人近期表示：“鞏固發(fā)展恢復態(tài)勢，還需要進一步強化政策支持，豐富優(yōu)質產(chǎn)品供給，加大消費引導促進力度，持續(xù)推動文旅市場加快全面復蘇?！?/p>

3月12日，游客在昆明海埂大壩喂紅嘴鷗（陳欣波/ 攝）

“旅游行業(yè)復蘇是需求釋放和政策推動的共同作用，在此背景下，企業(yè)要抓住市場機遇，通過提升供給質量來擴大市場份額，加速行業(yè)恢復。”中國企業(yè)聯(lián)合會特約研究員胡麒牧說。

胡麒牧認為，目前，國內旅游行業(yè)上市公司估值已開始修復。隨著各類旅游景點營收回暖、居民旅游需求增長和政策效果的釋放，利好因素也反映到資本市場，帶動文旅產(chǎn)業(yè)的投融資。

與此同時，各地文旅相關項目招商、文旅企業(yè)的項目投資也開始活躍起來。

2023年3月，山西省文化和旅游廳舉辦文旅康養(yǎng)項目云招商推介活動，推出文旅康養(yǎng)、文化消費、鄉(xiāng)村振興、重點景區(qū)提質升級、景區(qū)旅游資源盤活等5大類招商項目共71個，總投資額約800億元。

新疆文化旅游投資集團有限公司提出2023年計劃投資項目21個、總投資額28億元，重點圍繞深挖新疆特色文化內涵著力打造數(shù)字文化、演藝文化、旅游文化等特色產(chǎn)品，重點打造冰雪旅游、低空旅游、境外游等精品線路。

在高質量發(fā)展階段，各地更需要符合市場新需求的精準旅游投資。

“未來各級政府和旅游投資商都需要進一步轉變過去簡單的‘大招商’和‘招大商’，眼睛只盯著旅游大項目的發(fā)展思維，回到以效益為中心，在充分考慮投入產(chǎn)出的基礎上，科學健康地推動旅游招商引資工作?！痹﹤フf，這需要地方政府層面建立能真正反映旅游產(chǎn)業(yè)供給現(xiàn)狀和引導旅游科學投資的統(tǒng)計指標體系，更加真實地反映旅游投資的現(xiàn)狀，為旅游投資者提供有價值的投資參考；與此同時，還需要制定不以項目大小為評判標準的旅游投資政策，鼓勵和支持符合市場需求、有創(chuàng)意的中小旅游投資項目落地。

“加強預期管控，釋放消費潛力，持續(xù)擴大國內旅游市場規(guī)模?！贝鞅蠼ㄗh，在這一過程中，可以節(jié)假日為節(jié)點，以避暑、冰雪、研學、紅色、鄉(xiāng)村旅游為支撐，持續(xù)釋放城鄉(xiāng)居民旅游消費潛力，抓住七八月份避暑旅游和研學旅游時間窗口期，爭取國內旅游市場盡快全面恢復。