來人 來錢 來內(nèi)容
——縣級融媒體高效運(yùn)營的海寧實(shí)踐

文_袁青峰

袁青峰

海寧市傳媒中心

高質(zhì)量推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)，加快推動媒體融合向縱深發(fā)展，實(shí)現(xiàn)理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、發(fā)展模式創(chuàng)新，還需強(qiáng)化縣級融媒體中心的自我造血功能。為捏緊拳頭合力轉(zhuǎn)型，海寧市傳媒中心大膽改革創(chuàng)新，從媒體運(yùn)營的理念出發(fā)，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，在一次次團(tuán)隊(duì)合作中，探索出一條高效之路：堅(jiān)持“采編+技術(shù)+經(jīng)營”三輪驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)“來人來錢來內(nèi)容”，引導(dǎo)“三撥人干一件事”，媒體融合一舉多得。

“長安走大運(yùn)”：走出融合新天地

“長安走大運(yùn)”，是報(bào)社近年來精心策劃、專題推出的一個(gè)媒體經(jīng)營活動，采編、經(jīng)營、技術(shù)三撥人一起上，實(shí)現(xiàn)了700 多人線下參與，5 萬多人線上觀看，既生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又有效提升媒體品牌。疫情之下，采編、經(jīng)營、技術(shù)合力創(chuàng)新，5天時(shí)間打造出一款融媒體產(chǎn)品——“網(wǎng)上元宵燈會”，一天半時(shí)間，吸引13萬人次參與，線上點(diǎn)亮66 萬盞燈彩，成為名副其實(shí)的爆款。海寧市長安鎮(zhèn)，是一座歷史文化底蘊(yùn)深厚的千年古鎮(zhèn)，被譽(yù)為“運(yùn)河第一鎮(zhèn)”。近年來，長安鎮(zhèn)從小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治到美麗城鎮(zhèn)建設(shè)，各項(xiàng)工作富有成效?！伴L安走大運(yùn)”作為一個(gè)“新聞+政務(wù)服務(wù)”的媒體活動，已開展5 年，成為對外推介美麗長安的重要載體。

——拓展“媒體+”?；顒釉从?018年初，此前長安鎮(zhèn)已被列為全省小城市培育試點(diǎn)，當(dāng)?shù)攸h委政府希望通過媒體宣傳，把長安鎮(zhèn)的嶄新面貌“推出去”，把更多游客創(chuàng)客“請進(jìn)來”。如果按照常規(guī)思路，推一組系列報(bào)道，操作簡便但效果難說。為此，海寧市傳媒中心（當(dāng)時(shí)為海寧日報(bào)社）召集采編、經(jīng)營、技術(shù)等力量，以融合的思路，為長安鎮(zhèn)量身定做融媒方案——“2018‘長安走大運(yùn)’歷史文化體驗(yàn)行”活動，從新聞宣傳向政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)拓展，整合內(nèi)部資源，推動“媒體+”系列新聞服務(wù)。

——延伸“新聞+”。首次活動中，采編、經(jīng)營、技術(shù)等部門通力合作，從適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的產(chǎn)品創(chuàng)新入手，啟用三大融合創(chuàng)意：一是通過客戶端對活動進(jìn)行直播，當(dāng)天吸引5萬多人觀看，用戶紛紛在評論區(qū)點(diǎn)贊留言；二是邀請長安居民參與直播，通過他們來講變化、談感受、暢想美好生活；三是活動當(dāng)天，專門策劃“我在長安走大運(yùn)”攝影大賽，組織用戶生產(chǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)大家記錄美景，分享美好。在隨后幾年活動中，海寧市傳媒中心還創(chuàng)新線上“走大運(yùn)”模式，促進(jìn)線上與線下深度融合，以經(jīng)營活動激活內(nèi)容生產(chǎn)。

——?jiǎng)?chuàng)新“服務(wù)+”。每一年策劃推出的“長安走大運(yùn)”活動，都會通過微信和客戶端向廣大市民發(fā)出邀請，一經(jīng)推出，幾百個(gè)名額便一搶而空。因此，扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，革新話語方式，傳播老百姓喜聞樂見的新聞信息，強(qiáng)化用戶黏性，提升平臺影響力，形成品牌資產(chǎn)，是縣級融媒體中心經(jīng)營的有力推手。不僅如此，“走大運(yùn)”過程中還產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了現(xiàn)場直播，還通過各媒體平臺進(jìn)行二次傳播。活動不僅得到當(dāng)?shù)攸h委政府及市領(lǐng)導(dǎo)的點(diǎn)贊肯定，也進(jìn)而推廣了新媒體平臺，增加了用戶數(shù)，提高了活躍度，并有效提升媒體品牌，可謂一舉多得。

得益于“走大運(yùn)”活動的成功舉辦，長安鎮(zhèn)黨委主動向海寧市傳媒中心拋來橄欖枝，要求深化合作。從2018年開始，“春走大運(yùn)、夏賽龍舟、秋賞花燈、冬逛年俗”，成為海寧傳媒與長安鎮(zhèn)聯(lián)合打造的特色I(xiàn)P項(xiàng)目，年年舉辦、年年創(chuàng)新，得到當(dāng)?shù)厝罕娖毡闅g迎。這四項(xiàng)特色活動，已為海寧市傳媒中心帶來800多萬元的創(chuàng)收。

“網(wǎng)上元宵燈會”：三方融合創(chuàng)爆款

突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了人們的生產(chǎn)生活節(jié)奏，作為縣域主流媒體，海寧市傳媒中心在全力做好抗疫報(bào)道的同時(shí)，積極動員采編、經(jīng)營、技術(shù)人員，以互聯(lián)網(wǎng)思維大膽創(chuàng)新，發(fā)力移動端，有效鏈接用戶、集聚用戶、活躍用戶。由此，“海寧網(wǎng)上元宵燈會”應(yīng)運(yùn)而生。這款互動性媒體融合產(chǎn)品，結(jié)合疫情防控和元宵賞燈兩大熱點(diǎn)，以融合思路創(chuàng)新設(shè)計(jì)，玩法簡單有趣，寓教于樂，一上線便成爆款。

——鏈接用戶。海寧網(wǎng)上元宵燈會自2020年起，連續(xù)舉辦2年，首屆網(wǎng)上元宵燈會一天半時(shí)間點(diǎn)亮66萬盞燈，第二屆網(wǎng)上元宵燈會三天時(shí)間點(diǎn)亮108.6萬盞燈，兩年吸引超40萬人次參與，掀起了一股“點(diǎn)燈潮”，并且助力新媒體平臺吸引大量用戶。

——集聚商家。根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶在點(diǎn)燈的同時(shí)，不斷分享轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)成為全城熱點(diǎn)。整個(gè)游戲活動過程，不僅提升海寧傳媒影響力，在贏得良好社會效益的同時(shí)，也帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益，兩年共吸引100余家公益單位參與，踴躍出題、出力、出資，項(xiàng)目創(chuàng)收100多萬元。

——融合傳播。網(wǎng)上元宵燈會，既是一款游戲，更是一個(gè)宣傳載體。產(chǎn)品本身就融入了大量內(nèi)容，有防疫知識，有燈彩文化，還有各公益單位的特色內(nèi)容。同時(shí)，圍繞活動，海寧市傳媒中心各媒體平臺開展了大量宣傳，比如大潮網(wǎng)微信在元宵節(jié)發(fā)布《我是海寧人，我想把海寧元宵最美的燈給全國人民看》，數(shù)百人后臺留言助力抗疫。

海寧網(wǎng)上元宵燈會的順利實(shí)施，對傳媒中心而言，無論內(nèi)容生產(chǎn)還是媒體經(jīng)營，抑或是技術(shù)運(yùn)用，都是一次全新的探索和實(shí)踐?；顒訋淼淖畲髥⑹臼牵汉卯a(chǎn)品需要內(nèi)容、經(jīng)營、技術(shù)協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)媒體與用戶、客戶的更好鏈接，從而實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。在項(xiàng)目策劃伊始，采編、經(jīng)營、技術(shù)各自分工，采編團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全網(wǎng)策劃、全案營銷和全媒體導(dǎo)流；經(jīng)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)想和整體思路；技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)將創(chuàng)意構(gòu)想設(shè)計(jì)成融媒體產(chǎn)品。通過三個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)、高效運(yùn)營，短短五天時(shí)間，設(shè)想終于成為現(xiàn)實(shí)。

“媒體運(yùn)營獎(jiǎng)”：引導(dǎo)融合新追求

如何引導(dǎo)采編、經(jīng)營、技術(shù)三股力量轉(zhuǎn)變理念，形成合力，從而變“三撥人干三件事”為“三撥人干一件事”，海寧市傳媒中心從頂層設(shè)計(jì)入手，破除掣肘，推動各領(lǐng)域從相加到相融。自2019 年以來，海寧市傳媒中心月月評選“媒體運(yùn)營獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)項(xiàng)圍繞媒體融合，設(shè)置多維度評價(jià)體系，引導(dǎo)采編、經(jīng)營、技術(shù)人員同步發(fā)力，協(xié)同發(fā)展，以“采編+技術(shù)+經(jīng)營”為創(chuàng)新手段，將“來人來錢來內(nèi)容”作為媒體融合目標(biāo)。

——“來人”?！懊襟w運(yùn)營獎(jiǎng)”共設(shè)置10 項(xiàng)評分指標(biāo)，其中吸引用戶、集聚用戶成為重點(diǎn)。比如活動在大潮APP上開設(shè)互動專區(qū)，且活動期間為APP每新增注冊用戶200 人可加5 分；現(xiàn)場直播活動實(shí)際觀看人數(shù)5000 人加5 分，每增加1000 人加1 分；開發(fā)大潮APP 線上互動游戲，實(shí)際參與人次每1000 人可加1分。這樣的評優(yōu)導(dǎo)向，鼓勵(lì)采編、經(jīng)營和技術(shù)人員更加注重用戶思維和用戶體驗(yàn)。近年來大潮APP 和微信用戶增長迅速，目前已達(dá)80 多萬，這與媒體平臺的高效運(yùn)營密不可分。

——“來錢”。“媒體運(yùn)營獎(jiǎng)”的評選對象，為經(jīng)營板塊自主創(chuàng)新、全案策劃打造的IP 項(xiàng)目，單個(gè)項(xiàng)目要求營收在50萬元以上，并且每提升20萬元營收可加5分。此舉旨在鼓勵(lì)策劃大項(xiàng)目，并將大項(xiàng)目做出大影響。截至目前，已評選出金獎(jiǎng)28 個(gè)、銀獎(jiǎng)34 個(gè)，項(xiàng)目總營收達(dá)3800 多萬元。其中，不少項(xiàng)目已經(jīng)打造成為深入人心、全城矚目且“含金量”很高的媒體經(jīng)營IP項(xiàng)目。

——“來內(nèi)容”。“媒體運(yùn)營獎(jiǎng)”在內(nèi)容生產(chǎn)方面積極鼓勵(lì)移動優(yōu)先。比如活動內(nèi)容在大潮APP 上發(fā)布5 條及以上，平均閱讀量每1000 加1 分；活動視頻在微信視頻號上發(fā)布，閱讀量每2000 加1 分；活動內(nèi)容在大潮網(wǎng)微信頭條發(fā)布，產(chǎn)生38000 閱讀量以上的可得10 分。這樣的指揮棒，有效激發(fā)采編經(jīng)營共同策劃生成適合各個(gè)媒體端口的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2022 年以來，在全省“輿論引導(dǎo)在線”排名中，海寧市傳媒中心勇立潮頭，蟬聯(lián)了5 個(gè)月的媒體融合指數(shù)縣級榜單第一。

以“媒體運(yùn)營獎(jiǎng)”為指揮棒，四年來通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新實(shí)踐，海寧市傳媒中心不僅贏得了“真金白銀”，并且有效引導(dǎo)采編、經(jīng)營和技術(shù)人員轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹立起了合力創(chuàng)新、高效協(xié)同的媒體運(yùn)營理念，更是在實(shí)踐層面積累了大量創(chuàng)新手段，幫助媒體經(jīng)營真正實(shí)現(xiàn)“來人+來錢+來內(nèi)容”。