融媒大勢下紙媒廣告營銷的“系統(tǒng)重裝術(shù)”

文_沈丹虹

沈丹虹

《南湖晚報》總編輯助理兼全媒體經(jīng)營中心副主任

融媒改革如錢江潮一般奔涌向前，帶來了傳統(tǒng)媒體顛覆性的轉(zhuǎn)變。無論是在內(nèi)容生產(chǎn)的運作模式上還是表現(xiàn)形式的賽道切換上，都時刻激勵著傳統(tǒng)媒體人乘風(fēng)破浪，與之一起思想碰撞，從而更好地勇立潮頭。面對融媒大趨勢，傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額被新興媒體所稀釋，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告斷崖式下跌，這也讓傳統(tǒng)媒體開始尋找新的商業(yè)模式。自我求變尋找新的“系統(tǒng)重裝術(shù)”，或許是傳統(tǒng)媒體尋求突圍的重要路徑。南湖晚報作為扎根于嘉興的城市媒體，充分挖掘融媒體時代內(nèi)容為“王”、個性為“先”的特點優(yōu)勢，通過開放性、互動性的專題策劃，實現(xiàn)政府、媒體、品牌、讀者、客戶等多贏的局面，努力傳播好本土生活方式和消費文化是其優(yōu)勢所在。2022年，南湖晚報整體廣告營收達3500多萬元，在經(jīng)營模式、服務(wù)體系、人才培養(yǎng)等方面實現(xiàn)了融媒體廣告經(jīng)營的突圍與轉(zhuǎn)型。

系統(tǒng)重裝術(shù)一：內(nèi)容為“王”，個性為“先”

以內(nèi)容建設(shè)為出發(fā)點，加快形成高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機制，始終是媒體融合的根本。無論媒體技術(shù)和傳播方式如何變革，全媒體傳播體系的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，都要以內(nèi)容的生產(chǎn)力為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體的采編優(yōu)勢，體現(xiàn)在思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是建立全媒體傳播體系的關(guān)鍵和保障。

2021年6月10日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的意見》發(fā)布，支持鼓勵浙江先行探索高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)，嘉興率先提出高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕典范城市的目標(biāo)，南湖晚報堅持城市黨報的內(nèi)容屬性，與嘉興學(xué)院共同富裕研究院開展戰(zhàn)略合作，以專家學(xué)術(shù)、媒體宣傳相結(jié)合，深挖具有嘉興特色的共富模式，并通過南湖晚報策劃采編團隊的整合進行全國范圍的傳播，2021年、2022年連續(xù)兩年策劃“嘉里共富”全國媒體采訪行活動，先后走進桐鄉(xiāng)、平湖、海鹽等多個基層鎮(zhèn)村，從強企興村、文化共富、農(nóng)業(yè)共富等不同角度推介嘉興共富“好聲音”“好模式”，充分發(fā)揮主流媒體的專業(yè)采編能力，宣傳報道多次在新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強國等平臺刊登推送。

另一視角來看，廣告市場的下降態(tài)勢在傳統(tǒng)媒體方面引起策略變化，提供給廣告客戶的不僅有接觸受眾的機會，還包括其他類型的產(chǎn)品或服務(wù)，這種產(chǎn)品或服務(wù)一般是超出傳統(tǒng)媒體專業(yè)范疇的，提出個性化、定制化的服務(wù)成為“出圈”的重要手段。南湖晚報在經(jīng)營模式上向品牌全案推廣、活動策劃執(zhí)行、整合事件營銷以及致力于為廣告客戶提供越來越個性化的廣告產(chǎn)品方面推進，全面承接客戶一對一專屬服務(wù)項目，全程介入實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。新勢力車企哪吒汽車全生態(tài)智慧工廠落戶嘉興，借助本土資源的優(yōu)勢，南湖晚報全媒體經(jīng)營中心根據(jù)本地融媒屬性，為其量身訂制讀者活動、專場活動，雙方共同策劃執(zhí)行的“哪吒好聲音”全國總決賽活動，聯(lián)動網(wǎng)紅主播和平臺直播，在全國哪吒車主中引起了廣泛關(guān)注，精準(zhǔn)營銷體系理念得到進一步強化。

在媒體分化、新媒體強勢入侵的市場環(huán)境中，強大的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌效應(yīng)是傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收的核心保障，創(chuàng)新式的轉(zhuǎn)換賽道和實干型的團隊建立將成為突圍之道。嘉興本地知名鹵味品牌“味德豐”，經(jīng)過這幾年的運營在嘉興及周邊地區(qū)越來越具品牌影響力，南湖晚報策劃團隊經(jīng)過與“味德豐”團隊深度溝通，簽訂了長期戰(zhàn)略合作方案，全方位運維其在嘉興地區(qū)的品牌推廣活動和產(chǎn)品營銷宣傳，通過資源整合多視角展示出其品牌實力。通過精準(zhǔn)個性化設(shè)計策劃包括品質(zhì)月聯(lián)合發(fā)布、端午熱銷月、產(chǎn)品社區(qū)秀等活動，聯(lián)動融媒平臺形成與廣大嘉興市民的互動。

系統(tǒng)重裝術(shù)二：策劃為“驅(qū)”，服務(wù)為“優(yōu)”

隨著媒介渠道的多元化，廣告客戶的訴求已經(jīng)漸漸脫離于原先傳統(tǒng)的商業(yè)宣傳投放，從單一的報紙版面合作到結(jié)合新媒體端多渠道宣發(fā)，到如今的量身訂制策劃方案。從活動立項開始，到如何結(jié)合融媒渠道宣傳，再到活動項目落地執(zhí)行，策劃方案是“源動力”，團隊內(nèi)部與合作單位的不斷思想碰撞，提出專業(yè)的策劃方案成為切換新賽道后戰(zhàn)略致勝的法寶之一。

在服務(wù)體系方面，開始由以業(yè)務(wù)為驅(qū)動轉(zhuǎn)為以策劃為驅(qū)動，以滿足廣告客戶更加精細(xì)的服務(wù)需求。2022 年11 月，由南湖晚報全程策劃執(zhí)行的由嘉興市供銷合作社聯(lián)合社主辦，“嘉田四季”品牌運營管理中心、南湖晚報承辦的“嘉田拾趣·共富生活節(jié)”2022 嘉興農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)展暨稻田音樂節(jié)活動在嘉興主城區(qū)舉行，以城市里的稻田音樂節(jié)的策劃由頭引起了全城關(guān)注，活動分為嘉興農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)展、金秋稻田音樂節(jié)、FUN享時光兒童畫展、“嘉田四季”品牌抖音直播4個子活動，吸引不同年齡層的市民參與其中，共享金秋豐收喜悅。2022年7月，晚報策劃團隊助力嘉興市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局聯(lián)合嘉興市文化廣電旅游局、嘉興市供銷合作社聯(lián)合社開展2022“游未來嘉鄉(xiāng)，品四季嘉果”活動，讓嘉興美麗鄉(xiāng)村以大家看得見、摸得著的形式得到推廣，吸引了眾多市民關(guān)注。

值得一提的是尊重媒介的服務(wù)性是策劃團隊始終未曾放棄的方向，“南湖晚報，我的嘉興生活”宗旨貫穿始終，繼2021 年南湖晚報聯(lián)合嘉興市文化廣電旅游局、嘉興市工商聯(lián)等推出——《我們在才是年，一起在“嘉”過大年》的“留嘉過年”特別企劃后，2022年的春節(jié)，持續(xù)推出暖心春節(jié)企劃——《在“嘉”過年，也挺好》，以主流媒體作為主發(fā)起人，為晚報讀者和市民送上了關(guān)于吃、住、行、游、購、娛的一站式優(yōu)惠和服務(wù)，策劃推出：在“嘉”過年品嘉肴，也挺好；在“嘉”過年看春晚，也挺好；在“嘉”過年嘉里玩，也挺好；在“嘉”體驗中國年，也挺好；在“嘉”樂享消費券，也挺好；在“嘉”過年淘實惠，也挺好；在“嘉”過年暖人心，也挺好；在“嘉”過年齊拜年，也挺好，共計八大主題活動。一系列豐富的互動活動，借助報紙、微信、視頻號、新聞客戶端等平臺集中宣傳，刊發(fā)特刊特輯，通過直播、視頻等生動的形式為受眾提前探秘嘉興春節(jié)打卡地活動，直播帶貨奉上最優(yōu)惠的年貨禮包，讓每一個在嘉興過大年的人過上一個快樂、充實的春節(jié)。

南湖晚報經(jīng)營團隊緊跟融媒改革同步轉(zhuǎn)型，策劃設(shè)計更精準(zhǔn)投放的融媒通道，牽頭組織更精準(zhǔn)人群的參與方式，并落地執(zhí)行專項專場活動項目。另一方面，晚報不斷加強與政府相關(guān)部門的日常對接和互動，為了更好地增強服務(wù)的黏性，凸顯專業(yè)媒體的策劃能力，與市文旅局、老干部局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等政府部門合作全程策劃并執(zhí)行年度重點項目。自2020年以來，以省級文化和旅游消費試點城市為契機，激發(fā)嘉興文旅消費熱點和潛力，晚報融媒體策劃團隊助力嘉興市文化廣電旅游局連續(xù)三年開展文旅夜市系列推廣活動，帶動廣告營業(yè)額近300萬，聯(lián)動文旅企業(yè)帶動文旅消費5000 多萬，實現(xiàn)了社會影響、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)濟效益的多重豐收，持續(xù)激發(fā)了消費新活力，也成為報社經(jīng)營部門的品牌項目。

系統(tǒng)重裝術(shù)三：矩陣為“基”，人才為“力”

媒體的分化促進了廣告客戶自主權(quán)的增加，他們有了更多樣化的媒體選擇，由此也讓傳統(tǒng)媒體面臨的困境更加嚴(yán)峻。在應(yīng)對融媒改革的浪潮中，在已有門戶網(wǎng)站、官方微信公眾號、新聞客戶端媒體平臺的基礎(chǔ)上，南湖晚報全媒體經(jīng)營中心根據(jù)市場需求，積極布局垂直行業(yè)的融媒終端建設(shè)，涌現(xiàn)了一批有影響力的行業(yè)小號，經(jīng)過三年的運維，打造了本地主流媒體行業(yè)最全、影響力最大的媒體矩陣。旗下的《吃遍嘉興》微信公眾號、抖音號、視頻號、小紅書等全矩陣粉絲量突破50 萬，目前已發(fā)布2000+篇原創(chuàng)探店文章，是嘉興本地最具影響力的美食購物時尚公眾號；《嘉興消費指南》以其敏銳的觀察視角，關(guān)注嘉興本地消費熱點，聯(lián)合消保委等主管部門推出“放心消費觀察嘉”欄目，洞察嘉興人的消費習(xí)慣、總結(jié)嘉興人的消費領(lǐng)域；另外推行行業(yè)融媒體矩陣《樓市嘉興》《嘉興親子》等，平均播放量6000+，迅速在行業(yè)內(nèi)打開知名度。在全力打造媒體矩陣的背景下，嘉興晚報經(jīng)營團隊努力使傳統(tǒng)廣告的呈現(xiàn)形式更多樣化，也為滿足客戶日益提高的宣傳推廣訴求夯實了傳播平臺基礎(chǔ)。

目前，經(jīng)營中心的人員構(gòu)成方面，也逐漸向廣告策劃、品牌營銷、新媒體運維等專業(yè)性要求較強的方向轉(zhuǎn)型。如今的廣告人員，需要做到“腦筋能想”“腿腳能跑”“耳朵能聽”“伏案能寫”之外，還要熟練掌握新媒介的運用，目前晚報經(jīng)營中心的業(yè)務(wù)員基本能獨立完成策劃方案的撰寫，平均月產(chǎn)策劃項目文案不少于10 個，同時借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢，以“IP”化的開發(fā)倒逼經(jīng)營人員全面提升技能，去帶動傳統(tǒng)媒體和新媒體雙雙實現(xiàn)價值，這也成了商業(yè)廣告客戶關(guān)注的新焦點平臺?；谧陨砥放迫诿襟w矩陣的打造和實干型團隊的搭建，越來越多的廣告客戶開始重新關(guān)注到傳統(tǒng)媒體人的營銷運維能力。2022年，由晚報運維的微信公眾號、視頻號等增幅30%，其中嘉興市供銷社旗下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嘉田四季新媒體矩陣由晚報策劃團隊全面運營，自2022 年5 月運作至當(dāng)年底，微信公眾號總瀏覽量達20萬+，總吸粉量達到4萬+，短視頻矩陣總瀏覽量達到200 萬+，總吸粉量達到5萬+。