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    深融下的媒體價值重構(gòu)
    ——寧波都市報集群的戰(zhàn)略突圍

    2023-04-11 09:23:38張偉方
    傳媒評論 2023年3期
    關(guān)鍵詞:都市報寧波

    文_張偉方

    張偉方

    寧波日報報業(yè)集團編委、寧波都市傳媒有限公司總經(jīng)理

    互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的媒體大變局,給傳統(tǒng)市場化強勢媒體——都市報迎頭重?fù)?。相比黨報,都市報的衰弱已是不爭的事實。深入研究近年來的傳播格局變遷,傳統(tǒng)媒體業(yè)績的斷崖式下滑,媒體原有服務(wù)功能的喪失和影響力式微。2015 年起,寧波日報報業(yè)集團開啟都市報整合轉(zhuǎn)型之路,從寧波晚報和東南商報兩報合并運行,到2019年整合現(xiàn)代金報,新組建的寧波都市報系正式實行一套班子三報融合運行。按照寧波日報報業(yè)集團推進(jìn)媒體改革和融合發(fā)展方案,報系以提升引導(dǎo)力、服務(wù)力為中心,推進(jìn)報刊整合優(yōu)化、新媒體矩陣建設(shè)、都市報經(jīng)營轉(zhuǎn)型。報系通過組織架構(gòu)、采編流程、經(jīng)營體系等的優(yōu)化重組,努力形成差異發(fā)展、功能互補、規(guī)模合理、競爭有力、服務(wù)到位的都市報集群。尤其從2019 年起,啟動移動優(yōu)先、全員轉(zhuǎn)型,主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場,在深度融合中基本完成資源整合、機構(gòu)調(diào)整、人員優(yōu)化,從一家以傳統(tǒng)媒體即紙質(zhì)媒體為主渠道,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕旅襟w客戶端為核心,擁有三家主力媒體品牌(即晚報、金報、東南財經(jīng))的全媒體集群。2022 年,寧波都市報系經(jīng)營業(yè)績迎來拐點,全年營收和利潤可望雙雙破2,即營收超2億元、利潤超2千萬元。

    在分眾化垂直深耕中重構(gòu)媒體價值

    在過去都市報大眾化階段,報紙依托大眾化市民化的新聞傳播價值打天下,聚合資源,其品牌價值體現(xiàn)為新聞的閱讀價值和廣告價值。而在分眾化、移動化時代,原有的價值逐漸式微,如何重構(gòu)都市報價值,打造用戶認(rèn)可的品牌價值,報系旗下現(xiàn)代金報的轉(zhuǎn)型具有典型意義。

    現(xiàn)代金報并入報系前是需要財政扶持的虧損戶。2019 年,報系抓緊完成《現(xiàn)代金報》和原《寧波少年》團隊組織架構(gòu)和人員優(yōu)化整合,2020年,《現(xiàn)代金報》以全新面貌開始教育類專業(yè)報轉(zhuǎn)型之路。報業(yè)集團和市教育局作為聯(lián)合主辦部門,確立“深耕教育市場,講好師生故事,促進(jìn)家校溝通,引領(lǐng)教育生態(tài)”辦報主旨。報系發(fā)揮高質(zhì)量采編隊伍的優(yōu)勢,從原來的3位教育記者,拓展到30 人的專業(yè)教育新聞采編隊伍和小記者運營團隊。全新的《現(xiàn)代金報·寧波教育》發(fā)行量不減反增,當(dāng)年一舉扭虧為盈。2021 年,報系教育板塊完成營收3200 多萬元,利潤達(dá)到340 萬元,成為報系的重要盈利板塊。

    在重構(gòu)《現(xiàn)代金報》價值時,報系對其定位不僅是一張具有都市味的教育類學(xué)習(xí)型報紙,更是集微信、微博、APP 等諸多新媒體矩陣于一體。策劃為先,引領(lǐng)為要,服務(wù)為本,推出了“我和寧波一座城”征文大賽、最好聽的思政課、時事大課堂等拳頭產(chǎn)品,3 年間站穩(wěn)腳跟,報社在當(dāng)?shù)亟逃缧纬蓮V泛聯(lián)系,呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢,目前正致力創(chuàng)新探索全國領(lǐng)先的教育融媒體。

    堅持在垂直深耕中找市場、找定位,做大民生服務(wù)蛋糕,做深做透都市報系優(yōu)勢板塊,賦予都市報新的品牌價值。2020年,報系和市衛(wèi)健部門合作成立甬上健康信息傳播中心,報端微聯(lián)動,開設(shè)甬上名醫(yī)大講堂、醫(yī)衛(wèi)科普展播等頻道欄目,構(gòu)建了特色移動端平臺,在疫情期間發(fā)揮了健康信息傳播主平臺作用。發(fā)揮采編深入基層優(yōu)勢,報系2021年成立面向基層社區(qū)的社區(qū)中心,組建甬上村社聯(lián)盟,致力于傾聽民生、服務(wù)基層,兩年圈起200多個村、社伙伴,助力基層治理。用好媒體品牌影響力組建“甬戀”紅娘團,培育線上線下相親會,5年來近三萬人參加了甬上相親。

    從大眾化到小眾化,擺脫傳統(tǒng)路徑是一條倒逼轉(zhuǎn)型的抉擇之路。目前,教育、健康團隊成為教育、衛(wèi)健部門離不開的綜合服務(wù)提供商,六個垂直板塊也成為報系營收超千萬元的板塊。堅持清晰定位,瘦身強體做好加減法。2022年起,報系主動關(guān)停了發(fā)行規(guī)模較小的《東南商報》,把資源集中在金融、房地產(chǎn)、線上商城等領(lǐng)域,打造一站式全鏈條垂直服務(wù)平臺,著力打響東南智庫品牌。2021年,報系報紙發(fā)行和廣告收入降到總營收的一半以下。

    在內(nèi)部系統(tǒng)變革中重塑媒體價值

    傳統(tǒng)媒體通過融合發(fā)展提升了影響力,但如何變影響力為盈利能力,成為打造新型主流媒體繞不過去的難題。2022年4月,寧波都市報系中標(biāo)市委宣傳部“在寧波,讀懂共同富?!睒?gòu)建示范先行話語體系項目,以寧波先行為全省、全國探路。項目分學(xué)術(shù)、思想、傳播、評價、文化、文藝6 個支撐性子項目,囊括了理論研究、品牌宣傳、活動策劃、民意調(diào)查、文藝創(chuàng)作等多層次多方面的要求。該項目是報系組建成立以來中標(biāo)金額最大的單體項目,也是報系項目運營模式上的一次全新突破,都市報系從一個單純的信息采集發(fā)布機構(gòu),轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴靶侣?”為引領(lǐng),為政務(wù)服務(wù)商務(wù)提供一站式全案策劃方案的綜合服務(wù)供應(yīng)商。從內(nèi)容端著手,著力從智媒化方向提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能,從提出整體解決方案中重塑新時代媒體價值。在推動內(nèi)容產(chǎn)品提質(zhì)升級的同時,也將媒體服務(wù)領(lǐng)域由單純的信息傳播向思想挖掘、戰(zhàn)略研判、方案供給、價值傳遞延伸,推動報業(yè)經(jīng)營破壁破圈。

    報系目前在執(zhí)行的百萬級別項目有20多個,僅今年新獲得的就有10個,涉及健康、教育、文旅、金融、房產(chǎn)、社區(qū)、智庫、數(shù)字閱讀、戶外廣告等多個領(lǐng)域,總額在3000萬元以上。這些項目,簡單分類,第一類是以寧波發(fā)布運營為代表的外包承接類;第二類是基于媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn),比如報系發(fā)揮正能量內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢,為市縣兩級文明辦開展寧波好人故事提煉宣傳、海報制作,挖掘了一大批平民英雄并推向全國;第三類是通過創(chuàng)新創(chuàng)意形成的,比如兩年來打造的社區(qū)聯(lián)盟,成員達(dá)200個,為基層治理助力,營收突破了300萬元。針對房產(chǎn)廣告下滑,2022年6月主動為寧波住建部門策劃和承接了首屆線上房展會,形成了口碑,即將運行全大市的常態(tài)化房源超市項目。大項目彰顯報系融合轉(zhuǎn)型的變革性成效,經(jīng)營拓展正在有效破圈。以百萬項目為標(biāo)志的大項目,為報系轉(zhuǎn)型發(fā)展、商業(yè)模式重構(gòu)奠定了堅實基石,推動了媒體價值重塑。

    全媒體策劃營銷需要全新的機制來運作,業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和體制變革必須同步。擯棄傳統(tǒng)廣告思維是報人脫離舒適區(qū)的痛苦轉(zhuǎn)型,從賣版面拉廣告,到一站式全鏈條服務(wù),報系在融合發(fā)展中加速內(nèi)部系統(tǒng)變革。報系為每個項目建立了工作室或項目組,賦予選人用人權(quán)、自主運營權(quán)、資金支配權(quán)、資源使用權(quán),明確責(zé)權(quán)利。近年來,報系以采編事業(yè)部為架構(gòu),形成時政、社區(qū)、經(jīng)濟、民生和編輯中心等幾大中心,實行扁平化管理,形成了責(zé)權(quán)利相匹配的考核機制,極大地激活了干部員工干事創(chuàng)業(yè)的內(nèi)生動力。

    在新賽道中增強媒體新動能新優(yōu)勢

    近年來,紙媒營運環(huán)境急劇惡化、營收驟降,在有限市場蛋糕中,如何尋找新的創(chuàng)收點、贏利點?報系在經(jīng)營中一個重要秘訣是,圍繞主業(yè)開辟新賽道新領(lǐng)域,發(fā)揮媒體優(yōu)勢增強發(fā)展新動能、新優(yōu)勢。去年9月8日的《中國新聞出版報》,記者以《寧報傳媒的“硬核”版權(quán)成長記》為題,詳盡報道了寧報傳媒在版權(quán)領(lǐng)域的顯著成效。如今,寧報傳媒新聞作品合規(guī)授權(quán)、維權(quán)到款已達(dá)數(shù)千萬元。文章報道的版權(quán)業(yè)務(wù),是報業(yè)集團和報系近年來培育的新業(yè)態(tài)板塊,在集團多年知識產(chǎn)權(quán)積累基礎(chǔ)上,報系版權(quán)公司幾年時間從無到有,迅速接近千萬元經(jīng)營規(guī)模,是小團隊、大作為的顯著體現(xiàn)。

    人才是第一資源,媒體的最大優(yōu)勢同樣是人才。報系發(fā)揮自身優(yōu)勢,堅持考核導(dǎo)向,充分盤活、激活人的資源,形成人人爭先的濃厚創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍。目前報系下屬的六家子公司,除了三家是報系成立時劃入的,其他三家都是近年來新成立的,領(lǐng)域包括版權(quán)、智庫、戶外廣告運營。六家子公司的當(dāng)家人,都由傳統(tǒng)資深采編人員擔(dān)綱。

    以媒體內(nèi)容生產(chǎn)賦能經(jīng)營發(fā)展,以媒體資源開拓多元產(chǎn)業(yè),報系近年孵化的智庫、城市文化、版權(quán)服務(wù)等幾家子公司已顯成效,利潤穩(wěn)步增長,逐漸反哺主業(yè)。教育、健康、版權(quán)、戶外、智庫、旅游都成為千萬級規(guī)模公司,盈利占據(jù)報系半壁江山,且擴大了產(chǎn)業(yè)版圖,與新聞主業(yè)形成了全鏈條的服務(wù)體系,構(gòu)筑起報系的四梁八柱,增強了持續(xù)發(fā)展的新動能。報系這幾年新培育的文化產(chǎn)業(yè)項目也遇到了經(jīng)理層小富即安、經(jīng)營人才匱乏、體制機制制約和精細(xì)化管理水平低等問題。謀求跨界、跨越式發(fā)展,需要我們加強向各類企業(yè)、市場、消費者以及制造業(yè)和流通領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)虛心學(xué)習(xí)和深入研究,不斷創(chuàng)新更有效的經(jīng)營手段、服務(wù)方法和傳播載體。

    著力市場化專業(yè)化、公司上規(guī)模,今年報系申報寧報文旅公司四星旅行社,年服務(wù)人次要上萬規(guī)模,明年爭取向五星級進(jìn)軍。戶外公司抓住城市詳規(guī)出臺機會進(jìn)一步壯大資源,打造網(wǎng)格化戶外資源平臺,形成規(guī)模奠定市場地位;版權(quán)公司在傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)庫版權(quán)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,開辟軟件新戰(zhàn)場。做大做強智庫內(nèi)容,在高端智囊服務(wù)中塑造媒體新品牌。積極尋求跨界合作,在去年攜手中央廣播電視總臺云數(shù)公司成為全國首個云聽城市合伙人基礎(chǔ)上,擴大本土數(shù)字閱讀版圖,積極主動切入資本市場,增強后續(xù)發(fā)展動能。

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