“第一口奶酪”爭奪戰(zhàn)背后的博弈

侯雋

1998年，美國作家斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）出版了一本書——《誰動(dòng)了我的奶酪？》，該書引進(jìn)中國后，曾經(jīng)連續(xù)128周雄踞中國各大媒體暢銷書排行榜前列。

從此之后，“奶酪”這個(gè)西方國家餐桌上最常見的食品逐漸被國人熟知。因營養(yǎng)成分豐富，奶酪又被稱為“奶黃金”，日益被中國的消費(fèi)者們喜愛，尤其是成為家長給兒童增加營養(yǎng)的首選產(chǎn)品之一。當(dāng)家長們用“真金白銀”給奶酪站隊(duì)后，不但催生出中國百億市場規(guī)模的奶酪賽道，也讓奶酪企業(yè)之間的競爭變得日益激烈。有不少企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品，號(hào)稱自己是寶寶的“第一口奶酪”。

近期，隨著部分企業(yè)接連被處罰，撕開了國內(nèi)奶酪企業(yè)競爭手段走偏、產(chǎn)品“內(nèi)卷”嚴(yán)重的口子。

小奶酪背后的大生意

“如果我們能坐時(shí)光機(jī)回到10年前，可能很難想到中國奶酪市場將發(fā)展得如此蓬勃?！?月18日，恒天然大中華區(qū)副總裁唐毅（Casey Thomas）在第二十六屆中國國際食品添加劑和配料展覽會(huì)（FIC2023）上接受媒體采訪時(shí)如是感慨。

這家全球最大的乳制品出口商在3月16日公布了2023上半財(cái)年業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，恒天然餐飲服務(wù)部的產(chǎn)品和服務(wù)已觸達(dá)超過460個(gè)中國城市，其近期已在中國市場推出多款天然干酪原料及創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用和概念，包括干酪原料在家庭烘焙和料理場景下的多種應(yīng)用，加快搶占市場。按照計(jì)劃，隨著防疫措施優(yōu)化，恒天然將繼續(xù)加快在國內(nèi)餐飲、烘焙等市場的布局力度。

不僅僅是外資企業(yè)加速布局奶酪賽道，國內(nèi)乳企與資本早就開始在奶酪賽道掘金。

2022年12月，東亞前海證券發(fā)布的《乳品行業(yè)深度報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)市場奶酪品牌眾多，包括中國品牌妙可藍(lán)多、法國品牌百吉福與樂芝牛、新西蘭品牌安佳、美國品牌卡夫等，2021年，上述品牌在中國市場的份額分別為 27.7%、24.4%、4.6%、4.1%、3.4%。此外，包括蒙牛、伊利、光明等多家國內(nèi)頭部企業(yè)紛紛進(jìn)軍奶酪市場，尤其以兒童奶酪棒為主。

2022年乳企上市公司財(cái)報(bào)顯示，在低溫酸奶表現(xiàn)疲弱、嬰幼兒奶粉增速放緩的背景下，奶酪成了為數(shù)不多跑贏乳業(yè)大盤的細(xì)分品類。例如，伊利財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)增速超過40%，市場零售額份額提高近4個(gè)百分點(diǎn)，位列行業(yè)第二。在2022年8月31日舉行的業(yè)績說明會(huì)上，伊利提出要“成為奶酪第一品牌”的目標(biāo)。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際近日發(fā)布的《全球及中國奶酪行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國已經(jīng)是亞洲最大的奶酪消費(fèi)國，2017—2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元，中國國內(nèi)零售渠道銷售額有望在2026年達(dá)到235億元。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，中國的奶酪市場近年來已經(jīng)進(jìn)入高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的階段，這一方面是基于中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面也是國民對于乳制品的認(rèn)知不斷深化。此外，奶酪的高毛利等也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)端持續(xù)加碼的重要原因。

“第一口奶酪”爭奪戰(zhàn)

小小的奶酪背后是大生意。目前，商家除了打出“零添加”“高營養(yǎng)”的標(biāo)簽外，還造出“鈣鈉比”“奶鈣比”“干酪比”等新概念，意圖搶奪“寶寶第一口奶酪”。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者近日探訪了多家超市發(fā)現(xiàn)，針對兒童的奶酪產(chǎn)品琳瑯滿目，有專門的專柜進(jìn)行銷售。尤其是在產(chǎn)品包裝宣傳上，各家比拼更加激烈：不但利用季節(jié)銷售，還主打羊奶、A2蛋白等特殊奶源，或者引入“低蔗糖”“零添加”等所謂高級(jí)配方概念。

例如，樂純在包裝上印著“孩子的第一口鮮奶酪”，配方是“高鈣高蛋白0蔗糖”；百吉福原味棒棒奶酪主打“高鈣+維生素D，拒絕防腐劑”；妙可藍(lán)多混合水果味奶酪棒主打“高鈣配方+?；撬?益生元”；奶酪博士A2β-酪蛋白奶酪棒包裝印有“添加DHA藻油，鈣鈉比≈3，奶鈣比≈7，干酪比≥55%”等等。

但是，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均表示，所謂 “鈣鈉比”是目前網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品測評時(shí)使用的概念，沒有得到業(yè)界普遍認(rèn)可。乳業(yè)分析師宋亮對記者表示“過分強(qiáng)調(diào)低鈉也是一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)”。

北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞此前接受媒體采訪時(shí)也表示，目前企業(yè)爭奪所謂的“第一口”完全沒有統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料為依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。

商超奶酪價(jià)格促銷醒目

樂純奶酪的宣傳語

超市的兒童奶酪產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著“第一口奶酪”爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)競爭的手段也開始走偏。

2023年1月份，上海市市場監(jiān)督管理局公布，因編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，奶酪生產(chǎn)企業(yè)奶酪博士被罰款10萬元，這也揭開了國內(nèi)兒童奶酪棒市場同質(zhì)化并嚴(yán)重“內(nèi)卷”的口子。

市場監(jiān)管部門對奶酪博士的處罰決定書顯示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實(shí)際控制的3個(gè)抖音賬號(hào)，發(fā)布自有產(chǎn)品的宣傳視頻，視頻中勸說消費(fèi)者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒類似‘果凍”等涉嫌損害競爭對手聲譽(yù)的誤導(dǎo)性信息。

無獨(dú)有偶，2022年2月，北京樂純悠品食品科技有限公司（以下簡稱“樂純公司”）也被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局處以10萬元罰款。監(jiān)管部門認(rèn)為，樂純公司在沒有充足事實(shí)依據(jù)的情況下，對其他企業(yè)進(jìn)行了極易造成誤解且具有明確攻擊性、他向性的誤導(dǎo)宣傳，侵害了競爭對手的商品聲譽(yù)。

宋亮對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，所謂的“第一口奶酪”爭奪戰(zhàn)背后，是奶酪品牌競爭白熱化的縮影，目前國內(nèi)奶酪棒市場同質(zhì)化問題很嚴(yán)重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調(diào)整和創(chuàng)新，但根本上還是大同小異。

“一些奶酪品牌不僅僅自己做‘概念，甚至不惜違規(guī)下場拉踩競爭對手。目前很多企業(yè)覺得嬰幼兒食品賺錢快，都在這個(gè)領(lǐng)域死磕，但是更應(yīng)該看到成人奶酪制品其實(shí)也有空間可以探索，比如功能性的奶酪產(chǎn)品等。此外，從奶酪整體業(yè)務(wù)發(fā)展來說，總體方向還是以餐食化為主，未來酒店、餐飲、烘焙等市場才是大生意?！彼瘟琳f。