直播互動(dòng)行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

摘?要：文章從直播購(gòu)物特征的視角出發(fā)，構(gòu)建直播購(gòu)物的產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)影響消費(fèi)者感知價(jià)值的模型，以探究直播購(gòu)物互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。本研究一定程度上為企業(yè)如何利用直播以增進(jìn)與顧客間的互動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展提供了指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：直播；購(gòu)買意愿；人際互動(dòng)

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2023）09-0121-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.121

1?引言

隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，直播電商已成為當(dāng)前一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式[1]。主播通過(guò)即時(shí)、生動(dòng)的商品展示與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者從觀看到購(gòu)買。電商直播，可以提升顧客的感知價(jià)值，從而提高購(gòu)買產(chǎn)品的意愿[2]。而目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的特點(diǎn)，特別是互動(dòng)（產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)）如何影響消費(fèi)者不同維度感知價(jià)值，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿的研究還有待繼續(xù)探討。

2?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1?顧客間互動(dòng)對(duì)感知價(jià)值的影響

2.1.1?產(chǎn)品互動(dòng)與感知價(jià)值

直播過(guò)程中，主播與顧客間會(huì)基于產(chǎn)品的信息進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)越頻繁，顧客獲得產(chǎn)品知識(shí)的機(jī)會(huì)就會(huì)越大[3]，對(duì)顧客的實(shí)用價(jià)值產(chǎn)生積極影響。隨著顧客間關(guān)于產(chǎn)品互動(dòng)的不斷深入，也促進(jìn)了顧客間的知識(shí)分享，對(duì)于獲取知識(shí)的顧客，這會(huì)使其自身具備了完成一定任務(wù)的能力，而且提高了自己關(guān)于產(chǎn)品的有用信息，獲得了實(shí)用價(jià)值；而對(duì)于知識(shí)分享一方的顧客而言，分享產(chǎn)品知識(shí)為其展示自我能力提供了平臺(tái)，這將提升分享者的愉快體驗(yàn)，享受參與直播的樂(lè)趣，因而將使顧客的享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值得到提升[4]。因此文章提出如下假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品互動(dòng)積極影響顧客的實(shí)用價(jià)值；

H1b：產(chǎn)品互動(dòng)積極影響顧客的享樂(lè)價(jià)值。

2.1.2?人際互動(dòng)與感知價(jià)值

顧客間觀看直播時(shí)的人際互動(dòng)能夠吸引顧客的注意并關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，從而促進(jìn)積極學(xué)習(xí)的過(guò)程。并且顧客間互動(dòng)水平的提高也會(huì)增強(qiáng)顧客學(xué)習(xí)活動(dòng)和學(xué)習(xí)活動(dòng)的效率。這都將對(duì)顧客的實(shí)用價(jià)值產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，人際互動(dòng)也能讓顧客感知到其他顧客真實(shí)地理解他們的特別問(wèn)題，促進(jìn)了相互的理解和社會(huì)認(rèn)同[5]，而顧客在與其他成員進(jìn)行溝通時(shí)，也有助于他們表現(xiàn)自我和展示自我，這將有助于顧客在觀看直播的過(guò)程中具有良好的觀看體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，獲得了極強(qiáng)的愉悅感[6]，因而將使顧客的享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值得到提升。因此文章提出如下假設(shè)：

H2a：人際互動(dòng)對(duì)實(shí)用價(jià)值具有顯著正向影響；

H2b：人際互動(dòng)對(duì)享樂(lè)價(jià)值具有顯著正向影響。

2.2?消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響

消費(fèi)者的感知價(jià)值比消費(fèi)者滿意度更能提高其購(gòu)物的意愿[7]。有學(xué)者基于在線購(gòu)物平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用性的大小會(huì)促使購(gòu)買的人產(chǎn)生心流體驗(yàn)[8]。此外，還有學(xué)者基于社交網(wǎng)站證實(shí)，研究網(wǎng)站實(shí)用價(jià)值對(duì)心流體驗(yàn)的影響作用，并且認(rèn)為網(wǎng)站的實(shí)用性可以促進(jìn)用戶對(duì)網(wǎng)站的持續(xù)使用[9]。享樂(lè)價(jià)值會(huì)影響搜索信息和購(gòu)買的傾向，同時(shí)還會(huì)引起場(chǎng)所依賴，導(dǎo)致更頻繁地光顧和更長(zhǎng)的購(gòu)物時(shí)間。基于此提出如下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者感知實(shí)用價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿；

H3b：消費(fèi)者感知享樂(lè)價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿。

2.3?感知價(jià)值的中介作用

2.3.1?感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)品互動(dòng)與購(gòu)買意愿之間起重要作用。消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)，能夠讓其他消費(fèi)者了解到該產(chǎn)品的知名度，加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。在直播時(shí)通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓其直觀地了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等內(nèi)容，使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值[10]；此外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品屬性對(duì)其有一定價(jià)值時(shí)，他們購(gòu)買產(chǎn)品的傾向就會(huì)增強(qiáng)。由此得知，產(chǎn)品互動(dòng)是通過(guò)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品價(jià)值而刺激其購(gòu)買意愿的，因此文章提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4a：感知價(jià)值在產(chǎn)品互動(dòng)與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

2.3.2?;感知價(jià)值在人際互動(dòng)與購(gòu)買意愿之間的中介作用

感知價(jià)值在人際互動(dòng)與購(gòu)買意愿之間起重要作用。消費(fèi)者之間進(jìn)行人際互動(dòng)時(shí)，顧客間情感交流能夠?qū)︻櫩团c其他顧客直播間的情感產(chǎn)生積極影響[11]，并且和其他顧客進(jìn)行人際溝通時(shí)，也有利于自我表現(xiàn)，使其獲得感知價(jià)值，而當(dāng)顧客在直播中感受價(jià)值增加時(shí)，會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。此外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為人際互動(dòng)對(duì)其有一定價(jià)值時(shí)，他們購(gòu)買產(chǎn)品的傾向就會(huì)增強(qiáng)。由此推論，人際互動(dòng)是通過(guò)消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值而刺激其購(gòu)買意愿的，因此文章提出如下假設(shè)：

H4b：感知價(jià)值在人際互動(dòng)與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

基于上述研究，構(gòu)建本研究的概念模型，見(jiàn)圖1。

3?數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析

3.1?變量測(cè)量及信效度分析

預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改后獲得最終有效問(wèn)卷144份?；贜ambisan、劉新等學(xué)者的研究，分別確定了產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)等4個(gè)題項(xiàng)；基于Loiacono等學(xué)者的研究，分別確定了實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值等6個(gè)題項(xiàng)；基于Dodds等學(xué)者的研究，分別確定了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的3個(gè)題項(xiàng)。除以上變量研究外，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇了5個(gè)控制變量，用于調(diào)研對(duì)象范圍的確定以及特征的描述。結(jié)果顯示所有構(gòu)件都具有較高的載荷值，且Cronbach α 系數(shù)都超過(guò)了0.7。變量具有較好的內(nèi)部一致性；其次，所有因子的CR值都超過(guò)了0.7，AVE值都達(dá)到了0.5。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明假設(shè)模型和數(shù)據(jù)之間具有較好的擬合性。（ χ2 /df = 1.898， RMSEA = 0.?079，GFI = 0.?817，CFI = 0.?949，NFI = 0.?899，IFI = 0.?950，RFI=0.90） 。

3.2?研究結(jié)果

文章利用SPSS 25.0軟件、借鑒溫忠麟等的方法來(lái)驗(yàn)證人際互動(dòng)、產(chǎn)品互動(dòng)、享用價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)。模型1，產(chǎn)品互動(dòng)正向影響實(shí)用價(jià)值（β=0.629，p=0.000），人際互動(dòng)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響不顯著（β=0.075，p=0.473）；模型2，產(chǎn)品互動(dòng)正向影響享樂(lè)價(jià)值（β=0.435，p=0.000），人際互動(dòng)正向影響享樂(lè)價(jià)值（β=0.277，p=0.009）；模型3，產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響正向顯著（β=0.751，p=0.000），人際互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不顯著（β=-0.107，p=0.319）；模型4，實(shí)用價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響正向顯著（β=0.599，p=0.000），享樂(lè)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不顯著（β=0.304，p<0.000）。將實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值合并后（感知價(jià)值）加入回歸模型，產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)明顯降低（β=0.301，p=0.001），人際互動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)增加且顯著（β=-0.260，p=0.000），而此時(shí)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響仍為正向顯著（β=0.818，p=0.000）。綜上所述，感知價(jià)值是產(chǎn)品互動(dòng)和購(gòu)買意愿之間的部分中介，在人際互動(dòng)和購(gòu)買意愿之間沒(méi)有中介作用，除假設(shè)H2a和H4b外，其余假設(shè)均得到支持。

4?結(jié)論與啟示

（1）直播過(guò)程中的產(chǎn)品互動(dòng)能有效提升顧客的感知價(jià)值（H1a、H1b檢驗(yàn)結(jié)果）。主播應(yīng)提升專業(yè)能力，增加互動(dòng)。消費(fèi)者感知到的商品質(zhì)量越高，其購(gòu)買意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。直播間的主播需要在詳細(xì)了解商品的基礎(chǔ)上，通過(guò)直播的方式向消費(fèi)者進(jìn)行講解，例如產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品的品質(zhì)如何等。通過(guò)詳細(xì)專業(yè)的講解有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值獲得更詳細(xì)的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿和傾向，最終可以有效促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

（2）人際互動(dòng)可以積極影響人們的享樂(lè)價(jià)值，并且消費(fèi)者感知的享樂(lè)價(jià)值可以正向影響購(gòu)買意愿（H2b、H3b檢驗(yàn)結(jié)果）。主播可以更加有趣的互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶粘性。讓消費(fèi)者對(duì)這種有趣的購(gòu)物體驗(yàn)感到滿意和高興，讓陪同購(gòu)物成為一種購(gòu)物習(xí)慣。

（3）顧客感知價(jià)值在產(chǎn)品互動(dòng)與購(gòu)買意愿之間起中介作用，從側(cè)面印證了顧客感知價(jià)值的重要性。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)應(yīng)謹(jǐn)慎選品，如果購(gòu)買的商品質(zhì)優(yōu)價(jià)低，則消費(fèi)者對(duì)主播的忠誠(chéng)度會(huì)非常高。主播要根據(jù)顧客購(gòu)物時(shí)的習(xí)慣、心理和需求，適時(shí)提供他們所需的商品，滿足他們即時(shí)多變的需求，甚至對(duì)他們未來(lái)可能的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，為他們提供全方位的服務(wù)商品，以保持長(zhǎng)久穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。

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［作者簡(jiǎn)介］曹宇萌（1998—），女，陜西西安人，碩士，研究方向：渠道關(guān)系管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。