農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中品牌形象的符號(hào)建構(gòu)

張春紅

2011年11月25日，國(guó)家廣電總局為整治廣告亂象發(fā)布了“限廣令”。為了提高品牌傳播效果，廣告紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生。2014年，農(nóng)夫山泉推出廣告紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》，作為中國(guó)首個(gè)廣告紀(jì)錄片案例發(fā)布后廣受大眾好評(píng)。此后，廣告紀(jì)錄片作為一種新興藝術(shù)形態(tài)蓬勃發(fā)展。廣告紀(jì)錄片是通過(guò)記錄真實(shí)環(huán)境、真實(shí)人物的真實(shí)事件達(dá)到一種弱勸告性效果的藝術(shù)表現(xiàn)形式，廣告主利用這種與真實(shí)生活有一段距離的表現(xiàn)手法提高產(chǎn)品的吸引力。品牌形象是一個(gè)企業(yè)或品牌在人們心中的定位，是自身個(gè)性特征的外在體現(xiàn)，代表受眾對(duì)它的整體認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌信息是品牌符號(hào)的構(gòu)成單位，皮爾斯的三分符號(hào)理論是當(dāng)前符號(hào)學(xué)研究的最新基礎(chǔ)理論成果。廣告符號(hào)通過(guò)將廣告信息聚集為傳播符號(hào)，經(jīng)過(guò)媒體宣傳實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播目的。本文以農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片為具體分析案例，運(yùn)用皮爾斯的符號(hào)三元理論對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容進(jìn)行分析，研究皮爾斯三元符號(hào)理論對(duì)品牌形象符號(hào)的建構(gòu)過(guò)程及方式，探索在新時(shí)代背景下應(yīng)該如何通過(guò)廣告紀(jì)錄片對(duì)品牌形象進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)和有效傳播，以期通過(guò)廣告類紀(jì)錄片增強(qiáng)國(guó)人的文化自信。

對(duì)符號(hào)的研究源于傳播者賦予人或事物具體或抽象的意義，受眾從這些代表人或事物的符號(hào)中理解出特定的意義，而通常被人們解讀出“有意義”的事物均為符號(hào)。我們生活在一個(gè)符號(hào)的國(guó)度，廣告是這個(gè)符號(hào)帝國(guó)的國(guó)王。品牌信息就是一種符號(hào)，從農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中的符號(hào)來(lái)看，它首先是一種傳遞信息的工具，然后才是表達(dá)意義的工具?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)最具代表性的人物皮爾斯提出三元符號(hào)理論，即符號(hào)包括再現(xiàn)體、對(duì)象與解釋項(xiàng)三要素，在解釋符號(hào)表意過(guò)程中，這三項(xiàng)缺一不可。另一個(gè)符號(hào)學(xué)代表人物索緒爾提出的能指與所指作為符號(hào)學(xué)的開(kāi)端，與皮爾斯的再現(xiàn)體和對(duì)象相似，而解釋項(xiàng)可以看作理論上的創(chuàng)新，主要強(qiáng)調(diào)受眾的主觀能動(dòng)性，能用自己的認(rèn)知與理解解釋符號(hào)的意義。在社交媒體時(shí)代，對(duì)符號(hào)的理解更加多元化。換句話說(shuō)，符號(hào)指代的事物被稱作對(duì)象，它所傳達(dá)的、約定俗成的東西被稱為“意義”，而它隱含的觀念、需要人們主觀解讀的就是解釋項(xiàng)。符號(hào)活動(dòng)就是通過(guò)三元互動(dòng)產(chǎn)生的。

農(nóng)夫山泉自成立以來(lái)，一直想賦予品牌天然、健康等意義，希望能樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象。通過(guò)對(duì)廣告紀(jì)錄片的不斷創(chuàng)作，天然、健康等品牌形象已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉品牌的一種符號(hào)。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片運(yùn)用了眾多影像元素對(duì)品牌形象進(jìn)行表現(xiàn)，并作為一種符號(hào)進(jìn)行表意。接下來(lái)本文將對(duì)廣告紀(jì)錄片中出現(xiàn)的符號(hào)進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論全面感知廣告紀(jì)錄片對(duì)品牌形象的符號(hào)建構(gòu)。

農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片的符號(hào)呈現(xiàn)

不同的廣告文本形式體現(xiàn)出不同的廣告特征，把握廣告文本形式能幫我們了解廣告的本質(zhì)屬性。從符號(hào)學(xué)理論來(lái)說(shuō)，廣告本身是一種符號(hào)信息的傳遞，受眾接收、理解的過(guò)程是對(duì)廣告文本意義的解讀。企業(yè)或品牌將自己的企業(yè)文化以及企業(yè)精神通過(guò)視頻廣告的形式傳達(dá)給受眾，試圖通過(guò)一系列視聽(tīng)符號(hào)向廣大受眾傳達(dá)品牌意義。下面將從視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)這兩個(gè)方面對(duì)農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中出現(xiàn)的個(gè)體符號(hào)形式進(jìn)行梳理。

1.農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片的視覺(jué)符號(hào)

（1）人物、動(dòng)物符號(hào)。在農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中，最能引起受眾共鳴的視覺(jué)符號(hào)是人物符號(hào)和動(dòng)物符號(hào)，人物符號(hào)的出現(xiàn)為農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片提供了豐富的精神內(nèi)涵，向受眾傳遞出獨(dú)特的品牌精神。這使他們自身成為一種符號(hào)，這一符號(hào)代表其所具備的堅(jiān)韌品質(zhì)。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中活靈活現(xiàn)的動(dòng)物形象也成為一種符號(hào)，代表所有生物。

（2）場(chǎng)景符號(hào)。場(chǎng)景符號(hào)作為影視中的背景，是影像表達(dá)中不可或缺的一種視覺(jué)符號(hào)，可以分為自然和人工場(chǎng)景符號(hào)。自然場(chǎng)景符號(hào)包括江河湖泊等自然風(fēng)光，人工場(chǎng)景符號(hào)為房屋等建筑。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中出現(xiàn)的場(chǎng)景符號(hào)更多的是對(duì)自然場(chǎng)景的展示，其中山川河流的多次呈現(xiàn)象征著農(nóng)夫山泉能給消費(fèi)者提供更多的天然純凈礦泉水。

2.農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)

（1）旁白解說(shuō)及同期聲。旁白能明確傳達(dá)廣告的內(nèi)容主題，起到解釋說(shuō)明的作用，是影視表達(dá)中一種重要的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。旁白也叫畫(huà)外音，是廣告中用以解說(shuō)畫(huà)面的聲音語(yǔ)言。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中大部分是旁白解說(shuō)的聲音，作為一種典型的聲音語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行表意。另外還有現(xiàn)場(chǎng)同期聲，本文主要分析表現(xiàn)品牌形象的一些現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)言，包括農(nóng)夫的語(yǔ)言以及勘探師的語(yǔ)言。

（2）音樂(lè)與音效符號(hào)。視頻廣告中的音樂(lè)將音調(diào)和旋律結(jié)合表現(xiàn)品牌中的情感形象，主要包括背景音樂(lè)和廣告歌曲兩種。廣告歌曲是根據(jù)品牌特征編制的具有品牌特色的歌曲，能引起受眾的興趣、喚起受眾對(duì)品牌的記憶。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中的音樂(lè)符號(hào)多以背景音樂(lè)的形式出現(xiàn)，選曲都是比較歡快、激昂的旋律。音效符號(hào)是視頻廣告中人和物的相關(guān)動(dòng)作產(chǎn)生的音響效果。

農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中品牌形象的符號(hào)建構(gòu)

1.視覺(jué)符號(hào)建構(gòu)

（1）人物符號(hào)：塑造愛(ài)崗敬業(yè)的工作精神。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片的人物符號(hào)以辛勤勞作的一線員工為主。這類人物符號(hào)通過(guò)平實(shí)的自述將產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)刃畔⒏嬖V消費(fèi)者。根據(jù)皮爾斯的符號(hào)理論，這部紀(jì)錄片中人物符號(hào)的再現(xiàn)體是紀(jì)錄片中刻畫(huà)的人物形象體現(xiàn)的執(zhí)著、堅(jiān)守品質(zhì)；指稱對(duì)象是現(xiàn)實(shí)中存在的真實(shí)人物，他們堅(jiān)守崗位，夜以繼日地努力奮斗；解釋項(xiàng)為這一人物形象成就了農(nóng)夫山泉的高貴品質(zhì)。如農(nóng)夫山泉的廣告紀(jì)錄片《一百二十里》為我們介紹了農(nóng)夫山泉武陵山工廠的源頭檢測(cè)員肖帥進(jìn)山取水樣的一天。農(nóng)夫山泉以員工的細(xì)節(jié)為再現(xiàn)體進(jìn)行建構(gòu)，通過(guò)員工的責(zé)任感對(duì)解釋項(xiàng)進(jìn)行引導(dǎo)，讓品牌形象更加飽滿鮮明。

（2）動(dòng)物符號(hào)：強(qiáng)調(diào)水是生命之源的動(dòng)態(tài)循環(huán)。一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)水源的純凈、天然，那里有中國(guó)最完善的森林生態(tài)系統(tǒng)，孕育著2806種野生植物、1588種野生動(dòng)物。根據(jù)皮爾斯的符號(hào)理論，紀(jì)錄片中動(dòng)物符號(hào)的再現(xiàn)體是紀(jì)錄片用動(dòng)物的視角展現(xiàn)農(nóng)夫山泉水源地的優(yōu)美環(huán)境、自然與人和諧共生的繁榮景象；指稱對(duì)象是現(xiàn)實(shí)中存在的動(dòng)物；解釋項(xiàng)是這些動(dòng)物符號(hào)彰顯的“水是生命之源”內(nèi)涵，表明農(nóng)夫山泉水源絕對(duì)天然、無(wú)污染。于是，我們能在《長(zhǎng)白山的春夏秋》里看到冬天的翠鳥(niǎo)、春天打破寒冰暢游的魚(yú)兒，一系列珍稀野生動(dòng)物構(gòu)成富有生命氣息的震撼景象。受眾從這些符號(hào)再現(xiàn)體可以解讀出水的循環(huán)、生命的循環(huán)。循環(huán)不止，生生不息，這是我們賴以生存的自然。

（3）環(huán)境符號(hào)：體現(xiàn)天然、無(wú)污染的生態(tài)理念。廣告中另一個(gè)重要的圖像符號(hào)是環(huán)境，而環(huán)境保護(hù)是近些年的熱門話題，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注人與自然、企業(yè)發(fā)展與自然保護(hù)的問(wèn)題。比如在《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》中，農(nóng)夫山泉用工廠環(huán)境向消費(fèi)者展現(xiàn)農(nóng)夫山泉天然、無(wú)污染的形象。為“搬運(yùn)”優(yōu)質(zhì)水源，農(nóng)夫山泉不斷提高產(chǎn)線的自動(dòng)化水平，目前已有30多家生產(chǎn)基地、137條自動(dòng)化生產(chǎn)線投入使用。其中，有12條飲用水生產(chǎn)線能達(dá)到每小時(shí)81000瓶的灌裝速度。從皮爾斯的符號(hào)理論來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片中環(huán)境符號(hào)的再現(xiàn)體是對(duì)干凈、有序產(chǎn)線車間內(nèi)部環(huán)境的直接展現(xiàn)，消除了消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)環(huán)境安全的擔(dān)心。指稱對(duì)象是現(xiàn)實(shí)中的工作車間；解釋項(xiàng)是這些符號(hào)體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉天然、無(wú)污染的品牌形象。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中也選用了很多自然環(huán)境，比如在《農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白雪》中，有大自然中的“山澗泉水”“銀裝素裹下的層巒疊嶂”以及滋養(yǎng)出萬(wàn)千生靈的過(guò)程，表明長(zhǎng)白山萬(wàn)事萬(wàn)物在雪中孕育繁衍。這些環(huán)境符號(hào)能讓消費(fèi)者快速解讀出天然、健康的品牌特征。

2.聽(tīng)覺(jué)符號(hào)建構(gòu)

（1）旁白、同期聲符號(hào)：形成情感共振。解說(shuō)詞是對(duì)畫(huà)面信息的解釋說(shuō)明，作為聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，不僅能讓受眾在享受視覺(jué)盛宴的同時(shí)了解品牌的整體形象，還能加強(qiáng)受眾對(duì)品牌形象的共鳴。同期聲是廣告畫(huà)面的演員或者人物說(shuō)的話，通過(guò)與畫(huà)外人對(duì)話或者獨(dú)白的方式提高了廣告的真實(shí)度和可信度。在《農(nóng)夫山泉》中，凸顯品牌形象的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)包括解說(shuō)詞和同期聲。比如2016年的《一天的假期》，講述的是在農(nóng)夫山泉工作十八年的員工饒明紅廠長(zhǎng)的故事。他的同期聲是“每次回家，兒子和他講話都很少，等到玩得熟了，他卻又要離開(kāi)”。符號(hào)的再現(xiàn)體為這一行文字，指稱對(duì)象是這位員工很少陪伴孩子，解釋項(xiàng)為這位農(nóng)夫山泉員工具有堅(jiān)持、熱愛(ài)工作的品質(zhì)，這一文字語(yǔ)言符號(hào)體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉品牌形象的執(zhí)著內(nèi)涵，同時(shí)能激起消費(fèi)者的情感共振。

（2）音響、音樂(lè)符號(hào)：展現(xiàn)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境。在廣告紀(jì)錄片的音樂(lè)音響符號(hào)中，再現(xiàn)體為具體的音樂(lè)音響聲音，指稱對(duì)象為現(xiàn)實(shí)中存在的曲子，而通過(guò)音樂(lè)音響展現(xiàn)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境、彰顯大自然的氛圍感才是這一符號(hào)的解釋項(xiàng)。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片通過(guò)音樂(lè)、音響符號(hào)來(lái)烘托氛圍，營(yíng)造身臨其境的聽(tīng)覺(jué)感受，不僅增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感，也提高了紀(jì)錄片的渲染效果。農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片注重展現(xiàn)產(chǎn)品的天然、純凈，強(qiáng)調(diào)對(duì)大自然的敬畏，所以背景音樂(lè)比較舒緩、輕盈，整體節(jié)奏平緩，在一定程度上建構(gòu)了農(nóng)夫山泉品牌形象呈現(xiàn)的藝術(shù)語(yǔ)境。

超真實(shí)世界的堆砌

超真實(shí)是現(xiàn)實(shí)的唯一存在形式，而真實(shí)本身是不存在的。任何廣告都希望通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)作達(dá)到一種超真實(shí)的效果。后現(xiàn)代主義社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為超真實(shí)性是由大眾傳媒本身造成的。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，生活中的任何事物都被編碼成“0”和“1”代表的二元符號(hào)，媒介通過(guò)一系列符碼建構(gòu)的世界才是“超真實(shí)”世界。通過(guò)分析農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片得知，農(nóng)夫山泉利用大量視聽(tīng)符號(hào)提高受眾的地位，受眾接收后便主動(dòng)篩選進(jìn)行自我解讀。雖然廣告紀(jì)錄片以真實(shí)故事、真實(shí)人物為主，但也是廣告商將主觀意識(shí)賦予符號(hào)意義，堆砌成一個(gè)沒(méi)有瑕疵的“超真實(shí)”世界。

廣告紀(jì)錄片對(duì)符號(hào)的濫用

在農(nóng)夫山泉廣告紀(jì)錄片中，所選用的符號(hào)類別幾乎無(wú)異—“森林”“山川”以及企業(yè)員工的故事。每一部紀(jì)錄片都通過(guò)自然環(huán)境符號(hào)極力展示水源的優(yōu)質(zhì)、天然，對(duì)符號(hào)的過(guò)度使用容易使受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。為了響應(yīng)廣告訴求“我們是大自然的搬運(yùn)工”，紀(jì)錄片把主人公的人生故事作為符號(hào)，塑造了愛(ài)崗敬業(yè)的匠人精神，升級(jí)了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。品牌的產(chǎn)生內(nèi)因是廣告符號(hào)的建構(gòu)，外因是消費(fèi)者的認(rèn)同。所以，農(nóng)夫山泉若想提高品牌的傳播力，很重要的一點(diǎn)就是吸引受眾的關(guān)注并得到認(rèn)可。農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片以普通人的視角講述工作的艱辛與不易，主要是為了拉近與受眾的心理距離，通過(guò)豐富的人物故事激起受眾的情感共鳴，由此提升品牌的知名度。

《農(nóng)夫山泉》廣告紀(jì)錄片作為展現(xiàn)農(nóng)夫山泉品牌形象的工具，運(yùn)用多樣的視聽(tīng)符號(hào)，將唯美的畫(huà)面與農(nóng)夫員工的故事全面展現(xiàn)出來(lái)。結(jié)合皮爾斯的符號(hào)三元理論總結(jié)出紀(jì)錄片主要通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌形象進(jìn)行建構(gòu)，刻畫(huà)出農(nóng)夫山泉堅(jiān)守、執(zhí)著的可貴品質(zhì)，塑造出農(nóng)夫山泉純凈、天然、無(wú)污染的品牌形象。所以，以廣告紀(jì)錄片的形式進(jìn)行品牌宣傳，相較于單純的文字、圖像展現(xiàn)，擁有多種視聽(tīng)結(jié)合的符號(hào)元素，具有生動(dòng)靈活的特點(diǎn)，在品牌形象塑造方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，廣告紀(jì)錄片在運(yùn)用符號(hào)建構(gòu)品牌形象時(shí)也存在很多不足之處，比如對(duì)超真實(shí)世界的符號(hào)堆砌與符號(hào)的濫用，受眾對(duì)符號(hào)進(jìn)行解讀的同時(shí)也要注意辨別符號(hào)的真實(shí)性，避免沉浸于大眾媒介描繪的“超真實(shí)”世界。廣告紀(jì)錄片在以后的創(chuàng)作中也要注意增強(qiáng)符號(hào)的真實(shí)建構(gòu)、增加工廠環(huán)境符號(hào)的呈現(xiàn)，為品牌形象的建構(gòu)制定更好的策略。