網(wǎng)絡意見領袖在高校教育中的輿論引導作用發(fā)揮研究

李潔

摘要：網(wǎng)絡意見領袖作為新媒體時代的代表性角色，其輿論引導作用的發(fā)揮對于高校教育工作而言意義重大。因此高校要在掌握網(wǎng)絡意見領袖的輿論引導能力、信息傳播能力、信息生產能力三大功能特征的基礎上，在明晰高校教育應正視大學生群體的娛樂主義思潮、滿足大學生群體的政治參與需求、強化大學生群體的網(wǎng)絡意見領袖意識三大現(xiàn)實需求的前提下，通過成立專業(yè)團隊、搭建高校平臺，開展全員活動、營造積極氛圍，完善評價機制、提升綜合能力三個方面在高校教育中更好地發(fā)揮好網(wǎng)絡意見領袖的輿論引導作用。

關鍵詞：網(wǎng)絡意見領袖，高校，教育，輿論引導

在新媒體時代，網(wǎng)絡媒介發(fā)展迅速，深刻影響并改變著大眾網(wǎng)民的日常生活、主流意識形態(tài)的傳播。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億。因此要重視新媒體中各界代表人士的輿論引導作用的發(fā)揮，尤其是注重網(wǎng)絡意見領袖這一群體在網(wǎng)絡平臺上體現(xiàn)他們在社會主旋律、輿論正引導中的有力發(fā)聲。因為隨著各大網(wǎng)絡媒介的加速發(fā)展，其中影響力較大的網(wǎng)絡意見領袖這一群體就逐漸躋身進入網(wǎng)絡新媒體代表人士的隊伍成為骨干成員。他們的輿論引導作用的發(fā)揮對主流意識形態(tài)的傳播，和諧網(wǎng)絡空間的構建意義重大，尤其是在高校思想政治教育中產生的影響更是不容小覷的。因此高校應在做到了解網(wǎng)絡意見領袖的三大功能特征的基礎上，在準確把握現(xiàn)代大學生思想政治教育過程中的三個現(xiàn)實需求的前提下，可從助力專業(yè)團隊、搭建高校平臺，開展全員活動、營造積極氛圍，完善評價機制、提升綜合能力三個方面入手發(fā)揮好網(wǎng)絡意見領袖在高校思想政治教育中的輿論引導作用。

一、網(wǎng)絡意見領袖的三大功能特征

在錯綜復雜的網(wǎng)絡場域中，網(wǎng)絡意見領袖是指能以“優(yōu)勢意見”對廣大網(wǎng)民帶來思想影響、輿論引導的“活躍分子”，包括微博大V、各大微信公眾號、短視頻頭部賬號等。由此也可將網(wǎng)絡意見領袖視為“行動者”，因為他們總能在網(wǎng)絡中以多種方式參與各種信息的生產、傳播和消費過程。[2]而大學生對于網(wǎng)絡的參與度可謂是極高的，且又正處于價值觀形成和確立的關鍵時期，因此高校應做到充分了解網(wǎng)絡意見領袖這一特殊群體的功能特征，以便在高校思想政治教育工作中更好地利用好其獨特優(yōu)勢，發(fā)揮出最優(yōu)效果，從而抓好大學生群體這一時期的三觀養(yǎng)成，展現(xiàn)思想政治教育的主導地位。

1.網(wǎng)絡意見領袖具有輿論引導能力

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡意見領袖是一些活躍度極高的用戶，作為各自社群中最具代表性的人物出現(xiàn)在大眾視野中，并在現(xiàn)實生活中作為接受信息、輸出觀點的“快遞驛站”時刻影響著人們的思想觀念、輿論導向。首先，在虛擬的網(wǎng)絡社會中存在不同的社區(qū)分類，在不同的社區(qū)里面會有大量“趣緣聚合”的網(wǎng)友在線齊聚一堂，這樣也就在網(wǎng)絡中自然地形成了一個個社群。而在不同的社群中擁有較大關注量、活躍度高的意見領袖，憑借這一網(wǎng)絡身份優(yōu)勢就可以通過“話語”的表達本身獲取較高的話語權力，從而扮演著輿論引導標的角色。其次，大部分網(wǎng)絡意見領袖對社會中的事件抱有極強的責任感和參與熱情，此外他們還善于制造話題、主導話題，從而更能激發(fā)出受眾在網(wǎng)絡空間及社群中的表達或傳播意愿。[3]這同樣也起到了擴大意見領袖帶來的輿論引導力和影響范圍的作用。但是大學生群體作為一個表達、表現(xiàn)欲望強烈，但缺乏一定的信息辨別力和經驗的群體，倘若缺乏意見領袖正確的輿論引導和價值觀的影響，則極易沉溺于虛假信息的溫泉中，不自覺地吸收不良的思想觀念、接受西方意識形態(tài)，從而沖擊、弱化高校思想政治教育效果。

2.網(wǎng)絡意見領袖具有信息傳播能力

網(wǎng)絡意見領袖作為各大平臺認證的權威賬號、各大社群中的頭部賬號等，其發(fā)布的信息、傳遞的觀點在“平臺流量”的支持下會曝光在更多的用戶面前，通過轉發(fā)、評論等行為在無形中擴大其信息的傳播力，從而在更大范圍內對其他大學生網(wǎng)民的思想觀念產生影響。一方面，這是因為網(wǎng)絡意見領袖相比其他普通用戶而言，他們擁有更廣泛的社交圈層、多樣的信息渠道和大量的“粉絲”基礎，可以做到隨時分享、傳遞信息、實時互動，而這類及時的反饋、平等的表達的社交方式更能加深對話雙方的關系，拉近彼此之間的距離，進而提升大學生受眾的積極討論、熱情參與的能動性，滿足其強烈的政治參與感并增強其獲得感，從而使信息在大學生群體中的傳播速度加快。另一方面，意見領袖可以充當信息流向“調節(jié)閥”、信號“放大器”以及“意見氣候”營造者。他們可以通過設置是否允許轉發(fā)、評論，是否僅關注可見等行為影響信息傳播的速度和效率以及獲取信息的深度和廣度，從而影響信息流向、傳播范圍和效果、輿論走向等。[4]

3.網(wǎng)絡意見領袖具有信息生產能力

不同社群的意見領袖大多都是該領域內具有相關專業(yè)背景、有著廣泛知識、政治敏銳性強，且對于信息的解讀、處理能力較強的人或團隊。一是他們擁有各自領域的大量專業(yè)知識儲備，針對一些社會突發(fā)事件、時事話題或熱點事件能從專業(yè)的角度展現(xiàn)出自己的分析視角，以及對此的深度思考和獨特見解，生產出可供大學生群體理解的事件內容解讀，從而產生情感和價值的共鳴，在大學生中形成一定的影響力。二是他們中的大部分人在各自的網(wǎng)絡社群位于中心圈層，例如許多專家學者、官方媒體賬號等，他們本身不僅代表著官方權威傳遞科學知識、主流思想，還具有與時俱進的充分展現(xiàn)自身觀念、看法的表達能力，以及極強的政治敏銳性和豐富的閱歷、經驗。他們對于生活中發(fā)生的事件有很強的敏銳性，總是能及時發(fā)現(xiàn)其中潛在的某種現(xiàn)象、捕捉到現(xiàn)象背后的本質。因此當他們圍繞某個事件或特定問題，在網(wǎng)絡空間中發(fā)布相關信息、表明觀點時，就已經在無形中生產出相對準確或權威的分析、解答信息，從而有利于引導大學生在復雜的事件中看清事物的本質，找到正確的立場。

二、網(wǎng)絡意見領袖視角下高校教育的現(xiàn)實需求

在互聯(lián)網(wǎng)構建的虛擬社會里大多數(shù)人的需求都能得到滿足，尤其是對于大學生群體而言，在互聯(lián)網(wǎng)上他們極大程度地實現(xiàn)了個性化追求、高度參與、自我表達，但是在這個“大社區(qū)”里存在著各類思想的碰撞和有目的的意識形態(tài)的傳播，而大學生群體缺乏一定的意識形態(tài)辨別力，難以辨別信息的真?zhèn)?，則極易在網(wǎng)絡世界的信息洪流中迷失方向。因此高校思想政治教育應重視網(wǎng)絡意見領袖的參與，做到正確引導并正視大學生群體“娛樂至上”思潮、滿足大學生群體的政治參與需求、強化大學生群體的網(wǎng)絡意見領袖意識，也即高校要關注、掌握大學生的現(xiàn)實需求，并注重網(wǎng)絡意見領袖的輿論引導作用的發(fā)揮，從而使大學生群體在高校指揮下將主流意識形態(tài)的主旋律之歌唱得更響亮。

1.正確引導并正視大學生群體的娛樂主義思潮

高校的思想政治教育工作難免會遇到各種挑戰(zhàn)和負面影響，例如在一些短視頻平臺娛樂主義似乎已成為一種普遍現(xiàn)象。一是短視頻平臺的運行機制就是以用戶為核心，按照推薦算法進行量身打造個性化的專屬內容推送，而大學生群體本身對于時間管理的能力不足、面對娛樂誘惑時的自律意識較弱，則極易沉溺于各類娛樂視頻里，從而不斷消耗其奮斗意志。二是網(wǎng)絡洪流中的一部分信息主要是來自一些網(wǎng)絡營銷號，其內容的真假有待辨別，但對于大部分大學生群體而言休閑娛樂類的話題討論是簡單快樂的事情，他們樂于參與其中，這就在一定程度上增加了大學生對于平臺的依賴性，降低了對各種信息分析處理的能力。長久來看過度沉浸式的娛樂思維會削弱大學生的奮斗精神、降低自主思考能力、弱化大學生思想政治教育效果。因此高校應正視這一現(xiàn)象的存在，注重加大與各領域網(wǎng)絡意見領袖的合作，充分發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的輿論引導作用。網(wǎng)絡意見領袖在參與這類話題的討論時，可以著重加大對大學生思想政治教育的時政教育引導和滲透，將娛樂新聞話題與時政事件結合起來進行對比討論，深挖某類娛樂現(xiàn)象背后可能裹挾著的政治企圖，帶領大學生從政治層面出發(fā)挖掘其中存在的不良因子，做到在真實案例、現(xiàn)實生活中引導大學生樹立正確的娛樂觀、強化奮斗精神的培養(yǎng)。

2.正確引導并滿足大學生群體的政治參與需求

大學生有著強烈的政治參與需求，對于社會各類熱點事件愿意表達自己的觀點和看法，這也正體現(xiàn)了大學生群體擁有高度政治參與需求的特質。但是在當下，一是一些借助網(wǎng)絡大肆傳播的消息呈現(xiàn)出碎片化趨勢，迎合著大學生快餐式的閱讀習慣。在這樣的復雜環(huán)境中，容易造成一部分大學生群體在一些時政事件中被那些裹挾著經濟利益和政治目的的思想言論所誤導，從而對事件做出錯誤的判斷、形成與主流意識形態(tài)截然不同的觀點。二是在網(wǎng)絡上，大學生作為受教育者同時又是教育者，他們會同時接收到來自各方的信息，有時會因為觀點的不同和其他網(wǎng)友據(jù)理力爭以保證各自觀點的正確性、提高說服力，但這種情緒如果處理不當就會引發(fā)一場罵戰(zhàn)。這時網(wǎng)絡意見領袖的作用就得凸顯出來，以鏗鏘有力的聲音向大學生群體傳遞出正確的觀點、拋出一些啟發(fā)性的思考，并運用各自領域的專業(yè)性知識、切合大學生群體的現(xiàn)實生活平等地與缺乏一定社會閱歷的大學生群體進行雙向的溝通交流，以真實的理論說服、引導他們，而不是純粹的刪評、控評，禁言，打擊他們的政治參與熱情。

3.正確引導并強化大學生群體的網(wǎng)絡意見領袖意識

據(jù)某項調研顯示，63.11%的被調查大學生選擇當聽眾，當被問及是否會抵制網(wǎng)絡發(fā)布的不良言論，約50%的被調查大學生選擇了不抵制，也即在一些與思想政治教育主題相關的網(wǎng)絡討論中，大多數(shù)學生會自動地選擇成為“沉默的大多數(shù)”之一。因為現(xiàn)實情況是，一方面在那些愿意參與討論、交流的學生中，其闡述的觀點只是對他人觀點的重復贊同，缺乏更有說服力的有效論證。此外一部分大學生給自己設定的角色是信息接收者，他們只愿意將自己作為信息接收者參與話題討論，而缺乏一定的話題的輿論引導力。另一方面，“沉默的螺旋”的從眾效應，使一部分大學生對于事件的發(fā)聲底氣不足，自身沒有形成網(wǎng)絡意見領袖的話語權意識，從而在嘈雜的反對聲中顯得蒼白無力。因此，網(wǎng)絡意見領袖可以憑借各自邏輯嚴密的觀點輸出和強大的知識儲備引導大學生群體對那些錯誤言論進行系統(tǒng)的討論，從而吸引更多大學生積極參與討論，養(yǎng)成并強化網(wǎng)絡意見領袖的思維意識，提高大家的主旋律的音量，拒絕做“沉默的大多數(shù)”。

三、網(wǎng)絡意見領袖在高校教育中的作用發(fā)揮

要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。也即是在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，高校要因事而新地進行思想政治教育工作，運用好一切可運用的新事物。因此高?？赏ㄟ^成立專業(yè)團隊、搭建高校平臺，開展全員運動、營造積極氛圍，完善評價機制、提升綜合能力的方式充分發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖在高校的輿論引導作用，助力高校站穩(wěn)網(wǎng)絡陣地。

1.成立專業(yè)團隊，搭建高校平臺

網(wǎng)絡的發(fā)展為各種思想、言論傳播提供了廣闊空間，網(wǎng)絡意見領袖們在各領域的集群中，能增強其所影響的社群內的用戶信息擴散。因此高?？杉訌娕c各領域網(wǎng)絡意見領袖的全面深度合作，在其協(xié)助下成立專業(yè)團隊，致力建設高校平臺。一方面，高校可通過成立專業(yè)團隊，形成分工合作的高效工作原則，由網(wǎng)絡意見領袖深度參與，高校專業(yè)團隊統(tǒng)籌負責，整體把控工作重、難點、引導輿論方向。做到對于高校內的事件及時發(fā)聲，瞄準社會熱點事件及時進行深度解析，從而引導大學生在網(wǎng)絡眾多聲音中強化主流意識形態(tài)，達到消解謠言、化解群體性事件、抵制西式思潮的侵襲，從而做到引導輿論方向。另一方面，要充分運用官方媒體、各類網(wǎng)絡意見領袖的資源和信息優(yōu)勢，立足于建設高校網(wǎng)絡平臺，讓主流、權威、真實的聲音得以出現(xiàn)在公共空間并處于主導地位，同時大學生群體也能在平臺進行公開發(fā)言、和諧討論。官方媒體信息的權威性、網(wǎng)絡意見領袖知識的豐富性及專業(yè)性、信息渠道的多樣性可視為高校在大學生思想政治教育中的儲蓄站，為高校深化思想觀念的影響提供大量的能量。

2.開展全員活動，營造積極氛圍

大學生對于學校官網(wǎng)、微信公眾號、各大社交賬號等的關注度和參與度較高，但是當在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中面對突發(fā)重大事件時，平臺上的交流就易變得不可控，而大學生若缺乏網(wǎng)絡意見領袖正確的輿論引導，則容易受到其他有目的性的錯誤或者片面性的言論影響，將現(xiàn)實與虛擬混淆。首先，高校應該重視大學生的全員教育并重視發(fā)揮各大社交平臺上校園網(wǎng)絡意見領袖的引導作用，從現(xiàn)實生活找到素材，并體現(xiàn)在網(wǎng)絡討論之中，帶領全員樹立并強化網(wǎng)絡意見領袖意識，當面對網(wǎng)絡“噴子”任意抹黑、顛倒黑白時，既愿意又敢于以真理進行辯駁，將真實的情況展示出來，維護高校、社會、國家形象，做到人人皆是網(wǎng)絡意見領袖。其次，高校在營造積極向上的校園氛圍時，可以將網(wǎng)絡意見領袖的作用體現(xiàn)在社團活動的宣傳，校園論壇、視頻賬號等的評論區(qū)中，通過各種形式加大宣傳力度鼓勵全員樹立網(wǎng)絡意見領袖意識，可定期開展相關的線上、線下講座活動、場景模擬等活動，激發(fā)全體大學生的參與積極性、提高自主能動性，從而提升大家網(wǎng)絡思想的鑒別能力，堅定正確的意識形態(tài)立場。

3.完善評價機制，提升綜合能力

高校在做好大學生思想政治教育的高校平臺建設與大學生網(wǎng)絡意見領袖意識培養(yǎng)工作的同時，還應完善高校網(wǎng)絡意見領袖個人的評價機制，通過日常工作、學習提高高校網(wǎng)絡意見領袖的綜合能力。一可根據(jù)社交網(wǎng)絡意見領袖、高校相關教師團隊、大學生群體以及社會其他人員給出的意見或建議，完善好高校網(wǎng)絡意見領袖個人的評價機制，并根據(jù)評價結果，得出綜合反饋，給予表現(xiàn)突出的網(wǎng)絡意見領袖以相應的物質獎勵或榮譽嘉獎，對于有悖主流意識形態(tài)的傳播給予相應的處罰。二可根據(jù)高校網(wǎng)絡意見領袖的日常動態(tài)、個人喜好進行類型分類，按照事件中的影響力大小和影響范圍等對于不同領域的網(wǎng)絡意見領袖制定不同的評價機制，進行多方位評價，做到始終以正向的價值觀、人生觀等意識層面的信息傳播。因此大學生可通過高校平臺或者各類社交平臺上施展網(wǎng)絡意見領袖的才能、發(fā)揮其輿論影響，這不僅能夠滿足大學生多樣化的現(xiàn)實需求，展現(xiàn)其個人思想觀點的表達能力，還能提升其獨立思考、自主實踐、不斷創(chuàng)新的綜合能力，與社交網(wǎng)絡意見領袖聯(lián)名參與一些公共事件的發(fā)聲，在大學生群體中引起共鳴、做出正向的輿論引導。

參考文獻：

[1]陳紹博，楊帥，廖文.網(wǎng)絡意見領袖的特征分析及引導策略[J].領導科學壇.2022（02）.

[2]文萍，馬宏賢.高校思想政治教育“網(wǎng)絡意見領袖”的培養(yǎng)與激勵[J].教育評論.2017（03）.

[3]把思想政治工作貫穿教育教學全過程開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面[N].《人民日報》，2016-12-09（010）.

[4]徐翔.社交網(wǎng)絡意見領袖的內容特征影響力及其傳播中的趨同性[J].上海交通大學學報（哲學社會科學版）.2021.04.

（作者單位：湖南科技大學 湖南湘潭 411100）

（責任編輯：劉占行）