電商直播助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興路徑研究*

杜 榮

（江南大學(xué)馬克思主義學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅成為全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要引擎，而且已成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和振興鄉(xiāng)村的重要驅(qū)動[1]。作為電子商務(wù)新模式、新業(yè)態(tài)的代表，電商直播的快速發(fā)展，既打通了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，延長了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者多元化的市場需求。正如習(xí)近平總書記所說，電商在推動農(nóng)副產(chǎn)品銷售和助力鄉(xiāng)村振興方面是大有可為的。電商直播已成為助力鄉(xiāng)村振興的新引擎[2]，商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4 221億元，同比增長2.8%。電商直播在賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收創(chuàng)業(yè)、激活農(nóng)村社會發(fā)展內(nèi)生動力等方面顯示出了巨大的發(fā)展活力，為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

1 電商直播在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中的發(fā)展優(yōu)勢

1.1 拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

電商直播是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基本技術(shù)支撐的新型銷售模式，在電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺的推動下，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從以線下銷售為主到線上線下聯(lián)合銷售推廣模式的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的互動開放性和信息傳遞的快速有效性，可以使消費(fèi)者及時(shí)共享農(nóng)特產(chǎn)品信息，有助于消費(fèi)者全方位了解和直觀感受農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)一步拉近了賣家和買家之間的距離，這不僅有助于減少農(nóng)產(chǎn)品在線下流通過程中所產(chǎn)生的諸多中間環(huán)節(jié)，縮短流通時(shí)間，提高流通效率，降低成本；而且還延伸了農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品擁有了更廣闊的銷售市場。

1.2 優(yōu)化升級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

作為連接生產(chǎn)與銷售、農(nóng)戶與市場的中間鏈條，農(nóng)村電商媒介的存在一方面解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)端在產(chǎn)品信息流通不暢或信息不對稱的情況下所產(chǎn)生的供需不匹配問題，另一方面也促進(jìn)了農(nóng)村實(shí)體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟(jì)的溝通聯(lián)系與有效對接。通過網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺，個(gè)體農(nóng)戶或單個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門可以及時(shí)追蹤了解和動態(tài)掌握市場變化與消費(fèi)者需求信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)、有效供給，在一定程度上提升了農(nóng)戶對于消費(fèi)市場的適應(yīng)能力，有助于農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門及時(shí)更新調(diào)整和優(yōu)化配置農(nóng)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.3 提升農(nóng)村物質(zhì)文明和精神文明

農(nóng)村電商直播的發(fā)展在打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的同時(shí)，也拓寬了農(nóng)民的增收渠道和就業(yè)機(jī)會。電商直播的銷售模式依賴于一套完整的從生產(chǎn)、加工到銷售、運(yùn)輸和服務(wù)的系統(tǒng)運(yùn)作流程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)銜接、相互配合、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，這種系統(tǒng)化的運(yùn)作流程在一定程度上增加了農(nóng)民的就業(yè)機(jī)會，拓寬了農(nóng)民的增收創(chuàng)業(yè)渠道。農(nóng)民收入水平的提高，不僅提升了農(nóng)民物質(zhì)生活消費(fèi)水平，而且也進(jìn)一步改善了農(nóng)村的精神文明風(fēng)貌。

1.4 改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展離不開良好生態(tài)環(huán)境的支持。電商直播在帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也有助于倒逼農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的改善和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展。新時(shí)代條件下，與人們生活消費(fèi)水平的提高相伴隨的是人們對于綠色、健康、安全等高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品需求的增加，為了滿足市場需求，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的農(nóng)副產(chǎn)品，越來越多的農(nóng)民開始逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)粗放式發(fā)展的生產(chǎn)模式，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐中越來越注重農(nóng)藥、化肥等易造成環(huán)境污染的生產(chǎn)要素的合理使用，逐漸走上綠色、安全和可持續(xù)的集約型農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。

2 電商直播助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興面臨的困境

2.1 配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善

“電商+直播”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，充分凸顯了數(shù)字經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村建設(shè)中的重要性。2021年頒布的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》明確提出要加快推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的意見。在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中，網(wǎng)絡(luò)資源是首要資源，它指的是以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)集中構(gòu)建的互聯(lián)互通系統(tǒng)[3]。但當(dāng)前部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和普及率依然相對較低，部分農(nóng)村地區(qū)因地理位置較偏，難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接到家到戶，網(wǎng)絡(luò)信號差、不穩(wěn)定等因素阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的線上網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.2 品牌效應(yīng)弱且同質(zhì)化問題突出

品牌效應(yīng)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力之一，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有助于提高產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競爭力從而獲得品牌溢價(jià)。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，大批農(nóng)戶開始涌入電商渠道，通過直播的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，但由于農(nóng)村電商直播主播大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，他們大多通過田間直播或者現(xiàn)場直播的形式向消費(fèi)者展示農(nóng)業(yè)場景，推薦農(nóng)特產(chǎn)品，導(dǎo)致直播內(nèi)容千篇一律。在直播過程中，由于產(chǎn)品無明顯區(qū)分度，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，為了吸引消費(fèi)者，只能通過“價(jià)格戰(zhàn)”甚至是夸大產(chǎn)品質(zhì)量的方式來提高銷量，這種低價(jià)促銷甚至是夸大宣傳的銷售模式不僅很難提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，而且會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度和可持續(xù)購買欲，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 專業(yè)和技術(shù)人才缺乏

鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在人，人才興則鄉(xiāng)村興，人才強(qiáng)則鄉(xiāng)村強(qiáng)。農(nóng)村電商的發(fā)展和普及有助于推動鄉(xiāng)村振興，但是農(nóng)村電商人才的缺乏卻成為農(nóng)村電商發(fā)展的一大掣肘。雖然在國家有關(guān)政策文件中明確提出了要提升電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村效果，開展電商專家下鄉(xiāng)活動，各地區(qū)也都為配合電子商務(wù)發(fā)展組織了相關(guān)的培訓(xùn)，但是市級以下的電子商務(wù)培訓(xùn)資源相對薄弱。目前從事農(nóng)村電商直播的主播更多的是來自農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線的農(nóng)戶，多為非專業(yè)的營銷人員，沒經(jīng)過系統(tǒng)化專業(yè)化的培訓(xùn)，缺少直播帶貨的專業(yè)技術(shù)技能。另外，農(nóng)村電商運(yùn)營所需要的專業(yè)技術(shù)人才缺乏。近些年，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的青年人才走出鄉(xiāng)村到城市務(wù)工發(fā)展，鄉(xiāng)村“空心化”現(xiàn)象嚴(yán)重，很多留守農(nóng)民不具備上網(wǎng)和開網(wǎng)店的技能，很難利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。相較于城市的生存與發(fā)展空間而言，農(nóng)村在生活條件、薪資待遇等方面存在劣勢，使得一些具有專業(yè)知識和技能的電商人才不愿意下鄉(xiāng)進(jìn)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村電商面臨著人才不足的發(fā)展困境。

2.4 行業(yè)制度規(guī)范體系不完善

隨著農(nóng)村電商直播的蓬勃發(fā)展，直播行業(yè)問題也逐漸凸顯。加強(qiáng)電商直播行業(yè)領(lǐng)域的制度規(guī)范和體系建設(shè)，對于構(gòu)建良好直播生態(tài)具有重要意義。當(dāng)前，以電子商務(wù)為代表的整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)字化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)廣泛影響和滲透到絕大多數(shù)實(shí)體領(lǐng)域，在為人們帶來便利的同時(shí)，也引發(fā)了一系列新問題。以直播帶貨為例，直播帶貨雖然只是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但其實(shí)它是一個(gè)涉及市場、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)等多個(gè)方面的系統(tǒng)工程，數(shù)字技術(shù)則是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的重要支撐，對個(gè)人隱私、信息安全等專業(yè)領(lǐng)域的規(guī)范也是行業(yè)發(fā)展環(huán)境的重要構(gòu)成。但當(dāng)前電商行業(yè)卻存在諸如消費(fèi)者個(gè)人信息泄露、管理不規(guī)范等行業(yè)問題，行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)范性制度建設(shè)將是一個(gè)持續(xù)探索、突破創(chuàng)新的長期過程，任重而道遠(yuǎn)。

3 電商直播助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的路徑

3.1 加強(qiáng)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

電商直播需要網(wǎng)絡(luò)、市場、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)等多領(lǐng)域的支撐。首先要完善公路、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。電商直播助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，首先要為農(nóng)產(chǎn)品“走出去”搭好橋、鋪好路。一是要搭好“線上的橋”。電商直播作為一種網(wǎng)絡(luò)銷售模式，信號的穩(wěn)定是保證直播順暢運(yùn)行的首要前提。沒有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，直播將難以進(jìn)行。為此，要加大部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及力度，推進(jìn)電信、聯(lián)通、移動等寬帶通信網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)村到戶，并能夠?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)提供較為優(yōu)惠的套餐服務(wù)[4]。二是要鋪好“線下的路”。為保證農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送的及時(shí)性，國家和地方政府需要加快推動農(nóng)村地區(qū)公路、水利、電力等農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善農(nóng)村物流服務(wù)體系，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政和其他快遞網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立智能化和自動化的物流分揀和配送中心，解決農(nóng)產(chǎn)品因長距離運(yùn)輸而導(dǎo)致的新鮮度下降和質(zhì)量損壞等問題。要集中打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷基地，加大國家政策扶持力度，提供資金、技術(shù)和人才支持，幫助提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和智能化建設(shè)水平，提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)還要健全完善農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量[5]。三是要搭建線上線下協(xié)同聯(lián)動的物流運(yùn)作機(jī)制。推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工、包裝、冷鏈、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化、智能化建設(shè)，尤其是針對特色農(nóng)產(chǎn)品保鮮度要求較高的物流標(biāo)準(zhǔn)，需要建立一套體系完備、高效便利快捷的倉儲保鮮冷鏈體系，保障電商直播運(yùn)營全過程實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效銜接[6]。

3.2 發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)村電商發(fā)展應(yīng)該重視縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與推廣，要統(tǒng)籌推進(jìn)生產(chǎn)規(guī)?；?、堅(jiān)持綠色高質(zhì)量發(fā)展、打造特色產(chǎn)業(yè)品牌、注重產(chǎn)業(yè)市場化經(jīng)營。一是推進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模化，改變過去產(chǎn)業(yè)布局分散化的現(xiàn)狀，推動產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成產(chǎn)業(yè)鏈。二是要堅(jiān)持綠色高質(zhì)量發(fā)展，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌首先要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。要堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，依據(jù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源稟賦，發(fā)展綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)健康、生態(tài)安全，在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧生態(tài)效益，實(shí)現(xiàn)“綠水青山”到“金山銀山”的轉(zhuǎn)變。三是堅(jiān)持因地制宜的原則，立足于本地實(shí)際情況，宜農(nóng)則農(nóng)、宜菜則菜、宜果則果、宜漁則漁，挖掘地方資源，賦予農(nóng)產(chǎn)品以區(qū)域文化內(nèi)涵，形成具有本地文化特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。四是要擴(kuò)大市場規(guī)模，注重市場化經(jīng)營，培育農(nóng)民群眾的市場意識，通過新媒體、電商平臺宣傳，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，激發(fā)和引導(dǎo)市場需求，延伸產(chǎn)業(yè)鏈[7]。

3.3 積極培養(yǎng)本土電商直播人才

人才資源是促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著當(dāng)前農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村電商人才緊缺將成為制約農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。推動電商人才進(jìn)農(nóng)村，一是要為人才下鄉(xiāng)搭建平臺，依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，人才可以找準(zhǔn)著力點(diǎn)，為鄉(xiāng)村振興建言獻(xiàn)策。二是要健全社會保障體系，完善下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才配套優(yōu)惠扶持體系，在提供貸款額度、技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)、用地用電、物流運(yùn)輸?shù)确矫嫦蛉瞬艃A斜資源，建立農(nóng)村電商人才信息庫，定點(diǎn)展開追蹤幫扶，提高幫扶精準(zhǔn)度。三是要弘揚(yáng)鄉(xiāng)賢文化，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村兩委與鄉(xiāng)賢群體的溝通聯(lián)絡(luò)，用鄉(xiāng)情鄉(xiāng)誼感化鄉(xiāng)賢，鼓勵引導(dǎo)一些有情懷、有知識、有能力、有資財(cái)、有人脈的成功人士積極投資參與鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動鄉(xiāng)民致富創(chuàng)業(yè)[8]。四要注重培養(yǎng)農(nóng)村電商本土人才。農(nóng)村電商直播的可持續(xù)發(fā)展需要大批具有知識和技能的人才。政府加強(qiáng)農(nóng)民電商技能專項(xiàng)培訓(xùn)，提高農(nóng)民電商專業(yè)素養(yǎng)，通過開設(shè)村頭講堂、邀請電商專家以志愿服務(wù)的方式開展多渠道、多形式的農(nóng)村電商技能培訓(xùn)，向農(nóng)民傳播電商知識、銷售技巧，推動電商知識進(jìn)村間賣場、進(jìn)田間地頭[9]。

3.4 建立健全行業(yè)制度體系

制度建設(shè)是農(nóng)村電商直播規(guī)范化運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的根本制度保障。未來要加大對農(nóng)村電商直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管監(jiān)督力度，加強(qiáng)電商直播行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和制度化建設(shè)，嚴(yán)格規(guī)范市場秩序，健全網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對直播帶貨行為的管理與監(jiān)督，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳售賣的違法行為。建立帶貨主播的資格審查機(jī)制及信用評價(jià)機(jī)制，將主播帶貨行為納入電子信息檔案，并加大對失信主播的懲罰力度，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。構(gòu)建各相關(guān)政府管理機(jī)構(gòu)、平臺企業(yè)、行業(yè)組織協(xié)同共治機(jī)制，持續(xù)創(chuàng)新并逐漸完善農(nóng)村電商行業(yè)的制度性安排，形成農(nóng)村電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)長期、可持續(xù)發(fā)展的新格局[10]。