Z世代青年亞文化背景下企業(yè)營銷策略研究

黨麗娜

（鄭州財經(jīng)學(xué)院，鄭州 450000）

1 Z 世代與青年亞文化概述

Z 世代是指1995-2009年出生的人群，這一代人的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，他們習慣使用智能手機和電腦來溝通交流、滿足自身的各種需要。作為在社會資料豐富的年代出生和成長的新興世代，Z 世代在消費觀念和消費行為上較之以往世代發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在他們渴望自我表達，期待能夠獲得群體以及社會的認同，重視休閑、娛樂方面的需求，擁有獨特的風格偏好，關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的精神屬性、刺激體驗感和文化價值，比之以往世代有著更高的精神追求。當前，Z 世代用戶的數(shù)量和活躍度正急速增長，QuestMobile 發(fā)布的《2022 Z 世代洞察報告》顯示，截至2022年6月，Z 世代群體的線上活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.42 億，約占2022年總?cè)丝诘?4%。隨著Z 世代人群年齡的增長、逐步進入職場和消費能力的提升，基于其多元化、個性化的生活理念，其消費實力和高消費潛力巨大，影響著市場新消費趨勢的形成。

青年亞文化現(xiàn)象是在資本主義城市化、工業(yè)化進程中結(jié)出的“碩果”，20世紀40年代，芝加哥學(xué)派最早使用這一術(shù)語，認為“一切邊緣、次要的文化，尤其是越軌青年群體的文化形態(tài)”就是青年亞文化[1]。隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展和青年群體亞文化的復(fù)雜多變，伯明翰學(xué)派后來居上。我國對青年亞文化內(nèi)涵的定義也主要承襲伯明翰學(xué)派的觀點，即“在青年群體中存在的，不同于主流文化的價值觀念和行為模式，它以顯著區(qū)別于主流文化的風格和樣式表現(xiàn)出來，為社會上處于從屬地位的青年所接受，是從屬、次要與支流的文化”[2]?？傮w來說，青年亞文化與青年群體的價值訴求息息相關(guān)，即青年亞文化群體通過自己“非主流”的想法和獨樹一幟的行為來向社會表達自己的存在和價值。

隨著當前社會媒介環(huán)境的變化和信息技術(shù)的高速發(fā)展，青少年的信息獲取渠道和生活方式發(fā)生了徹底改變，因此也改寫了Z 世代青年亞文化。當前，青年亞文化正借著互聯(lián)網(wǎng)的東風被資本形塑和商業(yè)收編，青年亞文化的產(chǎn)業(yè)圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)、流通以及消費而蓬勃發(fā)展。因此，消費是青年亞文化發(fā)展的重要一環(huán)，消費主義貫穿青年亞文化始終并發(fā)展青年亞文化。

2 青年亞文化的特征

第一，抵抗性。青年通常處于16～22 歲，處于初步“社會化”階段。首先，這一時期的青年有著對家庭的依賴、對獨立人格的向往和經(jīng)濟獨立的壓力，由于缺乏準確的自我定位，依賴和獨立壓力碰撞出無法自我和解的認知性矛盾。其次，他們期待融入主流社會卻又和主流的文化、思維方式、行為模式格格不入。因此，他們轉(zhuǎn)向外界尋求鼓勵和自我認同，在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)筑自己的文化空間；他們以網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)為“武器”，筑起一道自我保護的“高墻”，通過技術(shù)壁壘逃避和隔絕主流文化的鉗制；他們寄希望于其他個體特別是同齡群體的肯定和認同，從而尋求群體歸屬感并確立自己在群體中的地位，并期待在與社會的交往過程中逐漸消解矛盾。

第二，偏離性。作為一種文化表達方式，青年亞文化在一定意義上偏離主流文化，是處于亞性狀態(tài)的次文化。這種次文化往往以符號的方式對主導(dǎo)文化做出抵抗和偏離，盡管大都處于娛樂心理并非故意為之。盡管這場被定義為“毫無意義的狂歡”和“象征性的抵抗”無法解決實際問題，但能風格化地揭示當下青年群體的文化喜好、思想矛盾和對社會現(xiàn)實的批判，為青年亞文化群體贏得了話語權(quán)和文化空間。

第三，創(chuàng)新性。盡管偏離和抵抗是青年亞文化的主要特征，但它所強調(diào)的不是對主流文化的否定或反抗，而是利用現(xiàn)代媒介創(chuàng)新性地改編主流文化，“個性化”“風格化”地凸顯其自身的正常性，其生存方式脫胎并依附于主流文化，與主流文化有著潛在的對話性關(guān)系。青年亞文化從主流文化中源源不斷地汲取養(yǎng)分，在其不斷發(fā)展壯大中也會不斷被主流文化所接納和收編，青年亞文化的充沛活力和巨大創(chuàng)造力亦會增添、提亮主流文化的色彩。

3 Z 世代亞文化消費的特征

3.1 實用與沖動并存的消費觀念

雖然Z 世代的出生時代的社會資料十分豐富，但是其父母長輩大多歷經(jīng)過經(jīng)濟環(huán)境較為不穩(wěn)定的“蕭條歲月”，家庭消費觀會更加保守。因此形成了Z 世代較為保守的經(jīng)濟行為，擁有較為強烈的金錢意識，在消費中體現(xiàn)為注重性價比、衡量商品價位與附加價值。部分Z 世代青年表示，其長期以來接受父母關(guān)于凡事節(jié)約的教導(dǎo)，講求“錢要花在刀刃上”，只有“兜里有錢”才能“心里不慌”。Z 世代群體在購物之前通常會“做功課”，在各類APP 之間進行比價，群體之間交換更為優(yōu)惠的購買渠道，并且在使用后注重互相分享經(jīng)驗。Z 世代的消費理念仍以實用為主，強調(diào)性價比，更愿意把金錢花到超值的體驗上，并且熱衷交流體驗感。

但是隨著Z 世代逐漸邁入職場，其線上消費的能力也隨之提高，線上消費意愿不斷增強，面子消費、沖動消費的比例飆升。部分Z 世代青年表示，其自身難以控制對物質(zhì)的欲望。一方面，父母教導(dǎo)自身要量入為出；另一方面，在社交場合與他人的攀比在所難免。所以在消費能力有限的情況下，Z 世代群體即使注重選購品質(zhì)好、性價比高的產(chǎn)品，也無法避免沖動消費?？梢钥闯觯琙 世代一方面崇尚實用，可另一方面又在消費主義的誘惑下“繳械投降”。他們受著家庭的影響，又在社會生活中逐漸形成個體的消費偏好和購買習慣，Z 世代中的一部分在其中“掙扎”，又“備受煎熬”。

Z 世代推崇現(xiàn)實主義，他們可以在信息大爆炸、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)世界中，自成一派地交流體驗、互換想法，借助新媒介來構(gòu)建出自己感興趣的世界。他們對日常生活的消費更加關(guān)注，并且有獨特的想法，希望產(chǎn)品能清晰地折射出日常生活并契合個體的價值觀。他們囿于物欲，消費自控力變低，逐漸不愿意為理想買單，而線上消費的浪潮又為他們利用社交媒體軟件來了解產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的信息獲取平臺。因此，企業(yè)應(yīng)迎合Z 世代的消費需求，抓住當前網(wǎng)絡(luò)營銷機遇，主動出擊，在進行品牌推廣時注重構(gòu)建信任和公信力，杜絕虛假宣傳。

3.2 個性化消費意愿強烈

在亞文化圈層中，個體擁有區(qū)別于主流文化的興趣愛好和消費方式，他們通過參與式文化而確認身份，獲得圈層的情感認可。此外，Z 世代消費群體的參與積極性極高，他們崇尚悅己文化，喜愛流行和小眾，并且構(gòu)建出不同圈層和部落，在各自亞文化圈層和部落中他們傾向于以其個性化的方式來參與產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)。部分Z 世代青年表示，其在消費上是理性的，在“雙11”“618”等電商購物節(jié)中消費的意愿并不強烈，但當其面對自己感興趣的事物時則難以抑制沖動購物，如以國潮文化、嘻哈文化、街頭文化等為內(nèi)核的服飾、鞋包、美妝等，并且在選購的過程中其樂于投入大量的精力與賣方進行討論，共同完成產(chǎn)品的個性化定制，以滿足其被關(guān)心、被重視的心理需求。顯然，得益于互聯(lián)網(wǎng)和我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，參與感和體驗感已經(jīng)成為Z 世代消費意愿、動機轉(zhuǎn)化為消費行為的核心要素，他們十分看重消費過程中所享受到的服務(wù)和個性化需求的滿足。他們的興趣圈層更加多元化，個性特色也更為明顯，他們通過消費來確認身份，獲得成就感。Z 世代對其興趣圈層有著較高的文化認同、消費意愿、歸屬感與參與度，Z 世代的這些消費特征加速釋放了圈層文化的消費潛力。

3.3 社交式消費普遍

城市Z 世代青年出生于計劃生育政策收緊的時代，他們往往是獨生子女，是家庭中的“小皇帝”“小公主”，享受著家庭成員所給予的全部寵愛，但父輩代溝卻是實際存在著的，他們又會因為缺少兄弟姐妹的陪伴與交流，而倍感孤獨。農(nóng)村Z 世代青年則在我國城市化的快速推進與社會流動程度加深中感到無力，時代的變化導(dǎo)致了他們的留守問題和親情疏遠問題，個體會存在失根感，可以說Z 世代是孤獨的，他們渴望傾訴，渴望理解和認同，有著十分強烈的社交需求。Z 世代渴望交流，但現(xiàn)實中他們卻缺少可傾訴的朋友，因此，他們熱衷于在虛擬的社交軟件中聊天交友、分享日常。部分Z 世代青年表示，即使其有固定的交際網(wǎng)絡(luò)，但仍會感到孤獨和不被理解，究其原因，個體之間的喜好存在差異，他人可能對自身的小眾愛好無法理解甚至抱有偏見。因此，部分人選擇在網(wǎng)絡(luò)中尋求趣味相投的人群，在同好群體中可以毫無顧忌地對彼此感興趣的事物進行交流和探討，既可以針對特定商品給出建議，也可以在咸魚等二手交易平臺進行物品的置換，從而使其在與志同道合者交往過程中獲得認同感。Z 世代在熟人面前往往會隱藏自己，呈現(xiàn)出大眾所期待的形象，可是顯然他們也有自己的喜好和隱私，與網(wǎng)絡(luò)中的同好者交流可以更好地排解他們在現(xiàn)實中產(chǎn)生的孤獨感，進而滿足其社交情感需求。

4 針對Z 世代消費者的企業(yè)營銷對策

我國人口基數(shù)大，Z 世代群體體量較大，這個群體在新舊世紀的交替中和青年亞文化盛行的背景下成長，其基礎(chǔ)生活更加殷實，消費實力更加雄厚，其消費意識也更加強烈，形成了他們獨具特色的消費特征。隨著他們的進一步成長，也逐步成為社會新的主力消費群體，因此，如何快速適應(yīng)這種消費特征的變遷影響著企業(yè)未來的發(fā)展。本文針對Z 世代亞文化消費特征，提出以下幾點企業(yè)營銷對策。

4.1 發(fā)展體驗經(jīng)濟，促進營銷內(nèi)容真實化

在美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒的著作《未來的沖擊》一書中指出，人類社會當前經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟，將迎來體驗經(jīng)濟[3]。Z 世代消費者的消費觀念是實用與沖動并存的，這一群體非常注重產(chǎn)品有效且真實的宣傳，這種宣傳能夠引起消費者的共鳴，從而促進消費達成。傳統(tǒng)營銷尤其是廣告推廣，很容易引起消費者的反感，而廣告內(nèi)容千篇一律的大肆夸贊很難再讓消費者買賬，所以越真實的反饋，越能得到消費者的青睞，即使產(chǎn)品不是那么完美，消費者也很容易接受。體驗經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟模式，能夠讓消費者與產(chǎn)品面對面，給消費者以真實感，讓消費者以一種不同的體驗方式來獲取產(chǎn)品的性能，因此，通過發(fā)展體驗經(jīng)濟來開展營銷活動是獲得Z 世代消費者認可的關(guān)鍵所在。當今時代，數(shù)字技術(shù)日新月異，通過數(shù)字技術(shù)與體驗經(jīng)濟相結(jié)合，讓消費者有了新的期待，加強了消費者與產(chǎn)品之間的互動，參與感、體驗感十足。

4.2 滿足個性化需求，強化消費便利性趨勢

美國著名滑板網(wǎng)站The Berrics 公司總裁史蒂芬·貝拉說過：“品牌需要知道，自己最有價值的工具，尤其是針對年輕消費者的——是他們傾聽的能力?！币虼?，企業(yè)在構(gòu)建品牌時必須充分考慮消費者的個性化需求，在產(chǎn)品設(shè)計時要充分站在Z 世代消費者的角度上，與他們進行全面有效的溝通，傾聽他們的意見，了解他們內(nèi)心真實的需求，只有這樣才能做出迎合他們個性化需求的產(chǎn)品。同時，在開展產(chǎn)品營銷時，要注意針對性，在得到Z 世代消費者的文化和情感認可的同時，要結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的特點進行針對性營銷，真正做到與消費者內(nèi)心的完美契合，并通過此種營銷，與他們保持長期聯(lián)系。

目前，Z 世代群體正在成長，后續(xù)都將逐步畢業(yè)和參加工作。但是在這個生活節(jié)奏非?？?、生活壓力非常大的社會，他們對于便利的生活方式的需求愈加迫切，因此，近年來為消費者提供便利的企業(yè)得以迅猛發(fā)展。我國Z 世代消費者的出生和成長都處于經(jīng)濟快速發(fā)展時期，是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，他們習慣于互聯(lián)網(wǎng)時代中存在的各種便利性服務(wù)，因此，要想獲得Z 世代消費者的持續(xù)青睞，就必須加強消費的便利性趨勢，依托社區(qū)以及政府部門，加強商業(yè)空間以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且在智能生活設(shè)備方面增加技術(shù)研發(fā)投入，滿足Z世代群體對便利生活的需求。

4.3 切入文化圈層，開展精準化營銷

社交式消費是Z 世代群體消費的一大特征，其主要原因為圈層效應(yīng)，圈層效應(yīng)最初是美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在其著作《圈層效應(yīng)》中提出的[4]，其概念主要為一群思想和行為相近的人，他們聚集在一起對全世界產(chǎn)生的一種影響。圈層效應(yīng)進一步又導(dǎo)致了圈層文化的產(chǎn)生，隨著圈層文化的發(fā)展，越來越多的Z 世代群體主動參與進來，他們通過線上和線下渠道集中在一起溝通和分享，足以帶動一個品牌躍升，因此，針對興趣圈層進行營銷，增加企業(yè)品牌與消費者全體之間的互動頻率，提高二者之間的黏性已成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵策略。因為不同興趣圈層呈現(xiàn)出不一樣的認知特點和文化屬性，若采用單一化的營銷策略很難獲得Z 世代消費者的認可，因此，必須根據(jù)不同興趣圈層不同的消費特征、不同的文化特點以及不同的審美取向，開展更加精確化的營銷，制定更有針對性的營銷策略。