服裝品牌網(wǎng)絡營銷對策研究
——以優(yōu)衣庫為例

饒 弦

（武漢設計工程學院，湖北 武漢 430010）

伴隨我國網(wǎng)絡信息技術的快速發(fā)展，網(wǎng)民已成為一個龐大的群體，在此背景下網(wǎng)絡營銷也獲得了極大的發(fā)展。目前，越來越多服裝企業(yè)意識到網(wǎng)絡營銷在品牌建設中的核心價值，但是傳統(tǒng)服裝企業(yè)要想打入網(wǎng)絡市場，就必須形成一套獨特的網(wǎng)絡營銷機制。優(yōu)衣庫作為快時尚品牌之一，專門深耕于網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，從大量競爭者中脫穎而出，成績斐然。“雙十一”是由淘寶天貓推出的一個網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，2016年僅用了2分57秒營業(yè)額就輕松破億，2017年優(yōu)衣庫在不到60秒的時間就實現(xiàn)了破億目標[1]。由此可見，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡營銷能力非常強大，為其成功創(chuàng)立線上品牌奠定了基礎。

1 優(yōu)衣庫品牌概述

1.1 品牌簡介

日本迅銷公司于1963年成立了優(yōu)衣庫這一服裝品牌，優(yōu)衣庫品牌標識是“UNIQLO”，它的英文全稱為“Unique Clothing Warehouse”，意思是獨一無二的休閑服裝，并推崇“百搭”的服務理念，在服務設計方面也秉持方便搭配的理念。該公司將產品定位為平價服飾，價格比較親民，單件極少會高出500元（人民幣），而且也追求高品質服務，力求通過親民價格打造高端的品牌形象。不同于傳統(tǒng)倉儲式店鋪，優(yōu)衣庫開創(chuàng)性推出了自助購物模式，讓人們可以更好地享受購物樂趣。這也成為優(yōu)衣庫服裝熱銷的主要原因之一[2]。

1.2 品牌定位

通過近60年的發(fā)展，優(yōu)衣庫已成為很多人心中的時尚品牌，該公司獲得成功的一大因素就是品牌定位的精準性。一方面非常注重服務品質的提升，另一方面也盡量保證價格實惠。此品牌推出之時日本經(jīng)濟逐漸蕭條，在當時的背景下優(yōu)衣庫推出平價優(yōu)質的產品極其少見，在短時間內就獲得了消費者的認可。此外，該公司推崇“百搭”理念，企業(yè)文化也堅持以客戶為上，在日常廣告中它所強調的也并非自己的產品，而是消費者在購物過程中的舒適愉快感受。

1.3 服務理念

優(yōu)衣庫自成立以來，一直都將客戶視為上帝，在日常宣傳中也把服務擺在第一位，強調“服務等于優(yōu)衣庫”的理念，以期在社會上打造出高質量服務的品牌形象。該公司采用自助購物方式，使公眾可以像逛超市一樣自由挑選滿意的服裝，并無導購實時陪在一旁，讓公眾獲得愉悅的購物體驗。

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡營銷品牌建設策略

2.1 企業(yè)網(wǎng)站營銷模式

該公司設計的企業(yè)網(wǎng)站風格融入了自己實體店的陳列特點，而且也推出了獨特的倉儲式自助購物模式。在它的網(wǎng)站界面上可見大小各異的格子，功能猶如現(xiàn)實中的櫥衣柜，把不同類型的服裝整齊排列收納其中。公司官網(wǎng)融入了企業(yè)自身理念，使人們登錄網(wǎng)站就能明顯感受到該企業(yè)簡潔、清新的風格。從色彩方面來看，該網(wǎng)站的基礎色調為紅、白二色，并融入了各種深度的灰色。公司的Logo色調以紅白色為主，在熱情洋溢的紅色上配有純凈簡潔的白色，能產生一定的視覺沖擊，并能體現(xiàn)出企業(yè)文化理念。運用不同色調的灰色豐富了網(wǎng)站的色彩層次感，從色彩層面體現(xiàn)出簡約而不單一的網(wǎng)站風格。該公司進入中國后，開通了公司官方購物網(wǎng)站，并積極與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶上開設有旗艦店。另外，該公司與淘寶實現(xiàn)了數(shù)據(jù)、交易、支付、搜索等功能方面的合作與共享，通過這種對接方式不僅方便了公眾購物，而且通過與淘寶網(wǎng)合作，解決了自身技術不足的問題，使自己能更專注于產品的開發(fā)與營銷。

2.2 SNS社交網(wǎng)絡營銷

社 會 化 網(wǎng) 絡 訪 問（Social Networking Services，簡稱“SNS”），旨在創(chuàng)設社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，SNS營銷模式也逐漸被大眾所熟知，它是采用SNS網(wǎng)站進行營銷的一種方式。和傳統(tǒng)營銷模式的典型差異在于它是將社區(qū)網(wǎng)絡作為傳輸渠道，使產品能迅速被人們所了解。優(yōu)衣庫在2010年就與人人網(wǎng)合作，發(fā)揮SNS網(wǎng)站的特長，組織了“UNIQLO LUCKY LINE”網(wǎng)上排隊游戲活動。在開設新店之前就先在網(wǎng)絡上組織虛擬排隊活動，以帶動實體門店的營業(yè)額[3]。從本質上來看，這其實就是常見的抽獎活動，每天都有IPad、IPhone等大獎，并且也有一些大禮包，含有旅游券或優(yōu)惠券，能吸引很多參與者。該公司突出“網(wǎng)上排隊”這一元素，由參與者選擇一個虛擬人物代表自己在網(wǎng)絡社區(qū)參與排隊，并參與抽獎，這極大激發(fā)了公眾的參與熱情。在14天的游戲活動中，共有133萬人次參與排隊游戲，幾乎人人都領到了優(yōu)惠券。這項活動讓很多人成為人人網(wǎng)優(yōu)衣庫的用戶，而且也帶動了實體店的銷售。

2.3 移動應用營銷策略

在網(wǎng)絡時代越來越多商家都推出了自己的手機應用程序，吸引更多用戶群體。2012年5月8日優(yōu)衣庫推出了一款免費智能手機應用“UNIQLO WAKE UP”，以開拓移動應用營銷市場。在推出這款APP以前該公司還嘗試了UNIQLOCK電腦插件的營銷措施，而且也在博客流行時期研發(fā)了UNIQLO CALENDAR博客插件，在當時有很多網(wǎng)友下載使用上述插件，也收到了明顯的效果。“UNIQLO WAKE UP”在上述兩款插件的基礎上加以創(chuàng)新，其英文含義就是“快樂地迎接每一天的開始”。優(yōu)衣庫邀請全球知名音樂人創(chuàng)作了這款APP的背景音樂。這款APP分為IOS與Android OS兩個版本，具備音樂、社交、天氣等功能。用戶可以設置鬧鐘，了解天氣情況、時間，或者利用GPS功能查閱指定區(qū)域的天氣。鬧鈴音樂分為中英文兩種，而且隨著天氣情況有所變化。用戶可以將起床時的時間、天氣、地點在社交網(wǎng)絡上進行分享，共享的信息還能在APP的原創(chuàng)地圖上形成對應的圖像。該應用推出后就有約10萬人下載使用。特別是伴隨天氣變化而自主改變的鬧鈴非常有創(chuàng)意，而且這些音樂由知名音樂人創(chuàng)作。該公司將營銷與藝術有機融合在一起，不僅提升了公司的知名度，也提升了公司形象的美譽度。

當然，這款應用的主要功能還是方便人們?yōu)g覽實體店鋪信息、在售產品信息以及近期的促銷活動等等。在購物時消費者可采用二維碼掃描支付方式，也可以選擇在APP移動商城中購物。其實該公司將APP定位為品牌推廣的一種重要方式，更關注裝機量，提升品牌知名度，從而助力實體店的發(fā)展。另外，在實體店購物時店員會告知消費者通過APP掃碼能夠享受到折扣，進而使線上與線下營銷形成一種良性互動。

3 優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)絡營銷對我國服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示

我國服裝企業(yè)眾多，但服裝品牌卻寥寥無幾。縱觀當前國內服裝企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中存在的問題，主要表現(xiàn)為三點：一是不重視消費者的購物體驗；二是傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡渠道相沖突；三是網(wǎng)絡營銷推廣手段老舊，無新意。種種問題都制約了國內服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開展，更別提打造自身品牌了?；诖耍F(xiàn)結合優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡營銷案例，提出了一些服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷品牌戰(zhàn)略的對策。

3.1 從實際出發(fā)，采用合適的網(wǎng)絡營銷平臺

網(wǎng)絡營銷是服裝企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，作為服裝企業(yè)首先需要清楚網(wǎng)絡營銷的核心價值，然后挑選出適合自己的網(wǎng)絡營銷平臺，如第三方B2C平臺、獨立域名的官方網(wǎng)上商城。在傳統(tǒng)零售業(yè)中流傳著一句名言“選址是成功的一半”，這也適用于網(wǎng)絡營銷[4]。研究近年來網(wǎng)絡營銷勢頭較好的傳統(tǒng)服裝企業(yè)可知，他們大多都選擇了發(fā)展完善、有名的B2C平臺進行合作，而不愿進入獨立域名網(wǎng)上商城這一雷區(qū)。如此就能減小項目開展的經(jīng)濟負擔，也能讓網(wǎng)絡營銷工作提高效率。同時，也能分享第三方B2C平臺所擁有的人氣流量，達到初步宣傳的目的。通過在網(wǎng)絡平臺上建立官方旗艦店，可以讓消費者買到真正的服裝產品，也可構建一體化的營銷體系，囊括咨詢、銷售、售后等服務，這也有助于帶動實體店的銷售額。以優(yōu)衣庫為例，在實施網(wǎng)絡營銷之前，它的實體店只在北上等一線城市，外地消費者不容易買到。為此，公司在網(wǎng)絡營銷時也只開設官方旗艦店，并與淘寶合作，讓自身旗艦店與淘寶商城官方店的運營步調保持一致。通過各種促銷活動以及優(yōu)質的產品品質使得優(yōu)衣庫在短時間內打開了線上營銷市場。另外，服裝企業(yè)在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中要注重購物的便利性。從消費者的角度來說，無論是線下購物，還是線上購物，在消費實質上都是相同的，區(qū)別在于哪一種購物方式更加便利，服務更加優(yōu)質?？梢姡绊戭櫩蛻B(tài)度與行為意向的關鍵就是線上購物是否方便，服務是否優(yōu)質。因此，服裝企業(yè)應該始終為顧客考慮，設置網(wǎng)站瀏覽指南，優(yōu)化購物程序，讓顧客可以獲得便捷、愉悅的購物體驗。比如，為手機用戶提供各種優(yōu)惠服務，如產品售后服務、專享優(yōu)惠服務、免費送貨到家服務等，使用戶獲得愉悅的購物體驗。

3.2 對網(wǎng)購群體進行精準定位，強化體驗營銷

當服裝品牌目標消費者與網(wǎng)購消費者存在不少重疊特點時，那么就非常適合采用網(wǎng)絡營銷模式。目前，我國網(wǎng)民群體非常龐大，2021年中國網(wǎng)購消費者達到8.4億人，其中，網(wǎng)購主力軍是“八〇后”“九〇后”等群體，他們的學歷水平也相對較高，更關注時尚與個性，喜歡新意，有著自己的價值理念與消費觀念。因此，服裝企業(yè)在打造品牌時一定要精準定位產品，將消費群體根據(jù)社會屬性與消費屬性加以分類研究，并結合大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)對網(wǎng)購消費者的精準定位。社會屬性主要是指性別、年齡、地域、職業(yè)、文化水平等。消費屬性包括購買層次、年買頻次、月買頻次、每日訪問與購物時段等[5]。

另外，服裝企業(yè)一定要重視營銷體驗的優(yōu)化。第一，利用網(wǎng)絡使顧客獲得購物與消費的愉悅體驗，努力為消費者提供參與機會，使他們的體驗價值得到提升。企業(yè)可在網(wǎng)絡上打造一個客戶體驗區(qū)，比如，開設3D虛擬試衣間，設計一個可以隨意搭配服飾的小程序；并在線下開設生活體驗館，讓顧客親自體驗與網(wǎng)絡營銷形成較好的互補性。比如，在實體店內設有休息區(qū)與水吧，并提供新聞與時尚資訊服務，讓顧客能對企業(yè)品牌有更深的了解。第二，鼓勵消費者參與到公司服裝的設計、生產、銷售等工作中。比如，消費者可參與到服裝具體的設計活動中，再將樣品放到線上預售，若產品熱賣則迅速補貨。第三，服裝企業(yè)要重視提供增值類服務，包括為顧客提供上門服務、為顧客建立檔案、收集顧客購物特點、累積消費積分，給予穿搭建議等等，進一步優(yōu)化服務價值。

3.3 挑選最佳的網(wǎng)絡營銷推廣方式

網(wǎng)絡營銷的核心就是如何增加受眾的關注度以及產品的關聯(lián)度，找到適合自身產品特色的營銷模式。服裝企業(yè)應圍繞品牌的訴求點，并充分研究各種媒體的優(yōu)勢與特點，挑選最佳的網(wǎng)絡營銷推廣方式，根據(jù)目標消費群體的關注點組織網(wǎng)絡營銷活動[6]。服裝企業(yè)在宣傳推廣產品的過程中可以與大型門戶網(wǎng)站合作，也可以通過網(wǎng)絡廣告、搜索引擎等進行推廣。比如，森馬將QQ用戶作為宣傳對象，大部分QQ用戶都是時尚年輕人，森馬將服裝款式設計為QQ秀供網(wǎng)友使用，也對外宣傳了公司產品“靚麗、時尚”的特點，成效明顯。服裝企業(yè)也要善于利用人際網(wǎng)絡平臺，發(fā)揮其互動性優(yōu)勢，包括粉絲論壇、SNS社交網(wǎng)站、微博等平臺，通過低廉的成本與公眾互動，獲得更多的潛在消費客戶。在這一過程中服裝企業(yè)可將自己的服裝品牌文化融入其中，也能增加自身品牌的知名度。

3.4 融合線上與線下的營銷渠道

消費者需求日益多元化，他們不滿足于一種營銷模式。因此，服裝企業(yè)應致力于將線上與線下營銷渠道進行有機融合，使二者互補，擴大營銷業(yè)績。第一，服裝企業(yè)應在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎上打造立體化網(wǎng)絡營銷渠道。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的要求，在區(qū)域代理商這一平臺上聯(lián)合網(wǎng)絡渠道、加盟商營銷渠道、專營店營銷渠道、其它營銷渠道的全方位營銷渠道模式。其中，在這一網(wǎng)絡營銷渠道模式中區(qū)域代理商處于中心位置，擁有一套物流體系，著重為加盟商與專營店提供服務，區(qū)域代理商的工作就是運營管理、營銷服務、物流配送、開拓市場。而專營店、加盟商以及其它銷售渠道則需發(fā)揮自身優(yōu)勢，定位相應的目標消費群體展開營銷。其中，各個渠道都有自身的定位，大家協(xié)作配合，獲取更多的利益。比如，網(wǎng)上商城獲得訂單后，根據(jù)客戶在網(wǎng)絡上的IP地址確定對應的區(qū)域，然后該區(qū)域代理商將獲得訂單，負責給客戶運送貨物，也負責處理網(wǎng)購問題[7]。這不僅能節(jié)省物流成本，而且也能為客戶提供上門服務，增加客戶的忠誠度。第二，采取產品差異化策略。很多服裝企業(yè)面臨著線上與線下營銷的矛盾問題。對此，可采用產品差異化區(qū)隔策略，網(wǎng)絡上只營銷某些特定產品，與傳統(tǒng)線下渠道形成差異，避免引發(fā)沖突。這也是對線下渠道的一個補充，可以拓展服裝企業(yè)的市場份額。具體來講，可采取兩種策略：一種是打造新的網(wǎng)絡平臺，將其放到網(wǎng)上。這種做法可以有效解決線上與線下渠道間的沖突，但缺陷在于若原有產品品牌影響力小，則新的網(wǎng)絡品牌也難以獲得較好的影響力。另一種是服裝企業(yè)直接把現(xiàn)有品牌搬到網(wǎng)絡渠道，優(yōu)勢在于現(xiàn)有品牌擁有較好的知名度，因此，品牌風險相對較低。服裝企業(yè)可在網(wǎng)絡上銷售特供款產品，或者提供庫存產品，或者提供當季新品，這樣就能實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與線下營銷的良性發(fā)展。

4 結語

總之，國內服裝企業(yè)要想打造自身品牌，網(wǎng)絡營銷是必由之路。服裝企業(yè)應積極借鑒優(yōu)衣庫等網(wǎng)絡營銷勢頭較好的同行經(jīng)驗，圍繞自身實際，努力探索出網(wǎng)絡營銷品牌化發(fā)展路徑，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。