拉斯韋爾五W 模式下龍江非遺的傳播策略探析
——以望奎皮影戲為例

◎張娜 劉青

一、引言

皮影戲作為我國民間廣為流傳的傀儡戲之一，在相關(guān)民間藝術(shù)研究中具有重要價值。而望奎皮影戲是黑龍江皮影“江北派”的代表，同時也是我國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目之一。望奎皮影戲曾在新中國成立初期于望奎縣繁榮發(fā)展，其吸收了皮影戲起源地的特色唱腔，又結(jié)合望奎本地情況形成了自己的獨特風(fēng)格，彼時各鄉(xiāng)村屯的居民無論年齡性別都會哼唱皮影戲。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們娛樂休閑活動的內(nèi)容、方式越來越多樣，望奎皮影戲的受眾人群、演出市場逐漸縮小，表演人員老齡化嚴(yán)重，這項民間戲曲藝術(shù)的發(fā)展舉步維艱。本文將基于5W 傳播模式對望奎皮影戲的傳播策略進(jìn)行探析，以期促進(jìn)望奎皮影戲的廣泛傳播。

二、望奎皮影戲的傳承與傳播現(xiàn)狀

自18 世紀(jì)末河北樂亭的皮影藝人來到望奎開始演唱，皮影戲就在望奎當(dāng)?shù)芈淞四_并且一直延續(xù)發(fā)展。由于當(dāng)時大多數(shù)望奎居民都是從河北等地來的移民，最初的皮影戲保留了以冀東口語為特點的民間小調(diào)形式。隨著其不斷本地化發(fā)展，加之雜糅雙城皮影戲的外調(diào)及雜牌子曲牌，因此得名“兩合水”皮影腔。而在近年來的歷史發(fā)展中，望奎皮影戲經(jīng)歷過鼎盛時期也面臨著如今“失傳”的風(fēng)險——皮影戲主要是靠雕刻和繪畫進(jìn)行代代相傳，然而有這種技藝的人逐漸老去，學(xué)藝、表演與傳承均缺乏鮮活血液。例如，現(xiàn)在可以在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館搜索到的望奎皮影戲相關(guān)傳承人，僅有于1950 年12 月出生的谷寶珍一人。為了改變這一局面，望奎縣委宣傳部牽頭成立了皮影協(xié)會，新建的50 平方米的傳習(xí)所、60 平方米的皮影展廳常年開放。饒是如此，皮影戲在傳承與傳播發(fā)展過程中所面臨的困境仍是十分嚴(yán)峻。

三、拉斯韋爾5W 傳播模式概述

美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出5W 傳播過程模式。此模式介紹了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾5W 傳播模式的核心框架為：誰—說了什么—通過什么渠道—對誰—取得了什么效果。也就是說，對傳播者進(jìn)行控制分析，對傳播信息進(jìn)行內(nèi)容分析，對傳播渠道進(jìn)行媒介分析，對受傳者進(jìn)行受眾分析，以及對傳播結(jié)果進(jìn)行效果分析。

通過此模式，我們可以發(fā)現(xiàn)傳播過程是一個以目的為導(dǎo)向的行為活動，并且具有影響受眾行為的目的。而非遺傳播致力于傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升中華文化影響力，通過5W 傳播模式研究非遺傳播，即從傳播過程中的每個環(huán)節(jié)出發(fā)，科學(xué)系統(tǒng)、有針對性地提出策略，以期最終達(dá)到傳播目的。因此，可以將5W 傳播模式作為非遺傳播策略探析的理論基礎(chǔ)。

四、5W 傳播視角下非遺傳播的策略

（一）控制分析：多元聯(lián)動，加強(qiáng)把關(guān)

5W 傳播模式的第一個環(huán)節(jié)就是對傳播者進(jìn)行控制分析。非遺傳播過程中涉及多元主體，這些傳播主體不是分散的，他們彼此之間有著密切的聯(lián)系，只有做到傳播主體的多元聯(lián)動，才能更好地傳播非遺文化。接下來筆者將對非遺傳播過程中的部分主體進(jìn)行控制分析。

政府和傳承人是中心傳播主體，政府在非遺傳播過程中具有引領(lǐng)性的作用，政府的監(jiān)督、保護(hù)、宣傳和財政支持對當(dāng)?shù)氐姆沁z傳播具有至關(guān)重要的作用。傳承人作為非遺文化的人為載體，在充分提高自身非遺技藝的同時，應(yīng)積極響應(yīng)政府的相關(guān)行動，創(chuàng)新望奎皮影戲?qū)ν庑麄鞯男问?，充分利用新媒體進(jìn)行宣傳，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大作用，利用藝術(shù)節(jié)等擴(kuò)大望奎皮影戲的知名度。而政府要保護(hù)好非遺傳承人，培養(yǎng)高質(zhì)量的傳承人，避免出現(xiàn)非遺文化后繼無人的現(xiàn)象。望奎皮影戲傳承人與政府的聯(lián)動、緊密合作對皮影戲的傳播具有積極作用。

在新聞報道中，媒體這個傳播主體的作用不容忽視。在非遺傳播的過程中，媒體不僅可以突破傳統(tǒng)的時空限制，還能擴(kuò)大傳播的范圍和影響力，激發(fā)人們對望奎皮影戲的興趣。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大功能，可以做好對望奎皮影戲的影像記錄，便于人們學(xué)習(xí)和欣賞。不過值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)媒體是一把“雙刃劍”，在利用媒體進(jìn)行傳播時也要注意傳播手段和方法，避免出現(xiàn)夸大宣傳、虛假宣傳的情況。

同時，要充分發(fā)揮好高校學(xué)生這一傳播主體的作用，讓大學(xué)生成為傳播非遺文化的重要參與者和積極推動者。大學(xué)生通過學(xué)習(xí)已掌握大量科學(xué)文化知識，應(yīng)該充分扮演好自己在非遺文化傳播中的積極角色，可以利用抖音、快手、B 站等新媒體平臺，對非遺文化進(jìn)行傳播，為非遺文化的傳播貢獻(xiàn)自己的力量。

（二）內(nèi)容分析：創(chuàng)新內(nèi)容，把握質(zhì)量

望奎皮影戲具有悠久的歷史，對其中優(yōu)秀的曲目應(yīng)予以傳承，不讓優(yōu)秀曲目蒙塵。此外，在傳承的基礎(chǔ)上，還要不斷創(chuàng)新，以煥發(fā)望奎皮影戲的活力，發(fā)展好非遺文化的“源頭活水”，讓望奎皮影戲在傳承和創(chuàng)新中增添新時代的魅力。

在傳承方面，須整理望奎皮影戲的唱腔和曲調(diào)，對其進(jìn)行完善，保存?zhèn)鹘y(tǒng)望奎皮影戲的曲調(diào)模式，進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化整合。在創(chuàng)新方面，望奎皮影戲的發(fā)展應(yīng)當(dāng)與快節(jié)奏的社會相適應(yīng)，利用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行傳播，對古老的演繹模式進(jìn)行改編，使之符合當(dāng)代主流社會的思潮。尤其注重內(nèi)容和曲目的改編，創(chuàng)造出適合不同受眾群體觀看的高質(zhì)量皮影戲，對雕刻材料、上色材料、演繹形式、表演樂器等進(jìn)行合理創(chuàng)新，拓展思路，使望奎皮影戲的表現(xiàn)形式既保持原汁原味的風(fēng)情，又符合現(xiàn)代人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。

對于望奎皮影戲這樣獨特的、具有中國特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅要增加它在國內(nèi)的知名度，擴(kuò)大它在國內(nèi)的影響力，還要讓它走出去，在世界舞臺上展現(xiàn)中國風(fēng)情。在望奎皮影戲走出去的過程中，首先要注意它的傳播內(nèi)容，選取符合外國文化的表演曲目，以便外國友人接受和理解。在咬字上，望奎皮影戲多采用東北方言、民間諺語、鄉(xiāng)間俚語等地方語種，對我國觀眾來說易于理解，但是在對外傳播的過程中，我們要注重相關(guān)內(nèi)容的翻譯，選取既能體現(xiàn)我國優(yōu)秀文化、又便于外國人接受的曲目進(jìn)行譯介和外宣，并加強(qiáng)文本譯介。

（三）媒介分析：拓寬渠道，與時俱進(jìn)

新興平臺與傳統(tǒng)平臺相結(jié)合，構(gòu)建傳播矩陣。尤其要注重新興平臺的運用，傳承人自媒體、媒體報道與其他媒介相融合，借助多平臺拓寬非遺傳播渠道。

對傳統(tǒng)媒介表現(xiàn)形式與新興媒介，望奎皮影戲目前已有紀(jì)錄片、媒體報道、公眾號推文報道等，但傳播矩陣仍不夠大，傳播范圍仍不夠廣，可以通過提升受眾選擇媒介率來擴(kuò)大傳播力。根據(jù)公式“選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度”，報償?shù)谋ＷC指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，包括媒介的可信度等，費力的程度指得到信息內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。這個公式表明受眾選擇媒介的概率，提升選擇或然率可以增加信息到達(dá)率，面對不同的受眾，選擇使用不同的媒介。例如，面對中老年群體，由于其新技術(shù)接受能力相對較弱，要選擇費力較少即偏向于影像類的媒介載體。

傳播內(nèi)容與傳播媒介相適應(yīng)，根據(jù)媒介不同的特性，選擇不同內(nèi)容及形式。比如以抖音為例的短視頻平臺，以民間草根創(chuàng)作為主，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User-generated Content，UGC）模式，適合非遺傳承人以自媒體形式傳播非遺，因平臺特性以娛樂化“學(xué)習(xí)”為主，短時間要求抓住受眾注意力，對傳承人內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)使用要求更高，是對新時代年輕傳承人的考驗之一。其中，凌云——峨眉武術(shù)非遺傳承人在抖音的非遺傳播可以被廣大非遺傳承人借鑒。望奎皮影也可以向自媒體方向進(jìn)行探索，緊跟時代，這需要吸引傳播知識人才加入非遺的傳承團(tuán)隊中，研究新媒體受眾的偏好，以期使非遺內(nèi)容觸達(dá)新媒體用戶。年輕人是非遺傳承的主力軍，新媒體用戶的觸達(dá)不僅擴(kuò)大了受眾范圍，而且對解決非遺傳承后繼者不足問題具有關(guān)鍵作用。

（四）受眾分析：了解需求，分眾傳播

1.傳播受眾的需求

從傳播受眾的需求角度出發(fā)，了解受眾心理，洞察受眾需求，有利于傳播信息的有效到達(dá)。受眾也是傳播過程中的一環(huán)，是傳播活動的原因之一，是參與者，也是反饋者，所以了解他們的需求是中心環(huán)節(jié)之一。根據(jù)卡茨在《人際影響：個人在大眾傳播中的作用》一書中提出使用與滿足理論，受眾是基于自身的社會與心理因素而產(chǎn)生一定的需求和目標(biāo)，從而主動地而不是被動地選擇媒介和進(jìn)行媒介接觸行為，行為產(chǎn)生的滿足度再影響下一次的媒介接觸行為，所以可以將受眾置于本位研究。以龍江非遺的傳播為例，其基于民眾對民族文化的認(rèn)同與了解傳承的責(zé)任感，基于人們獲取外部信息的需求，基于滿足精神與情感的需求，基于了解知識、拓寬視野的需求等展開，根據(jù)需求進(jìn)行傳播，取得了極大的成功，體現(xiàn)了龍江非遺的無限魅力，讓民眾沒有理由不去保護(hù)和傳承這些文化精髓。

2.分眾傳播

隨著社會的發(fā)展，智媒時代的到來，經(jīng)濟(jì)、文化等方面都出現(xiàn)分化的趨勢，受眾的選擇范圍擴(kuò)大，可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇，所以了解受眾需求是根本，精準(zhǔn)傳播是手段。將受眾進(jìn)行分化，運用個體差異性進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，既節(jié)約了傳播成本，又提升了傳播效果。本文探究望奎皮影戲的傳播策略，可以初步將受眾按年齡階段分類，分為中小學(xué)生群體、大學(xué)生群體、社會青年群體、中老年群體，不同的受眾應(yīng)根據(jù)其自身特點選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。

面對中小學(xué)生群體，其主要活動范圍為學(xué)校和家，主要任務(wù)為學(xué)業(yè)，媒介的使用，如手機(jī)、電腦等，普遍受到限制，且容易產(chǎn)生媒介依賴，可以將“非遺進(jìn)校園”作為主要的傳播方式，新媒體傳播作為輔助傳播?，F(xiàn)場體驗與學(xué)習(xí)可以增大傳播效果，有利于吸引其興趣，為傳承人培養(yǎng)儲備力量。學(xué)生是傳承人的主力軍，且望奎皮影戲如今最大的困境便是缺少傳承人，所以要重點關(guān)注此傳播群體。面對大學(xué)生群體，其媒介接觸頻繁，新媒體傳播是傳播的主陣地，可以利用新媒體的傳播吸引其興趣，使其進(jìn)行實地調(diào)查研究，為非遺傳播貢獻(xiàn)新鮮血液，添加知識力量。社會青年群體也是新興媒體平臺的主要用戶，可以利用媒體平臺的智能推薦傳播不同類型、不同內(nèi)容、不同表現(xiàn)方式的非遺。面對中老年群體，主要推送至其日常使用的媒介，如微信視頻號、抖音極速版等，根據(jù)不同平臺調(diào)性產(chǎn)出內(nèi)容。另外，延伸到國際受眾，要結(jié)合外宣翻譯，分眾化傳播，推動中華文化走出去，向世界推介具有中國特色的文化。

（五）效果分析：設(shè)置議程，注重反饋

依靠大眾傳媒設(shè)置議程，增加非遺傳播效果。根據(jù)科恩的總結(jié)，媒介在告訴受眾“怎么想”時收效甚微，但告訴受眾“該想些什么”時卻效果明顯。依靠媒體設(shè)置議題，增加報道頻率，由于非遺本身形象的構(gòu)建已足夠良好，人們有積極傳承和傳播的責(zé)任感，“怎么想”方面已打好基礎(chǔ)，所以通過增加議題，設(shè)置熱點來增加人們對非遺的關(guān)注度，有利于增強(qiáng)傳播效果。

積極收集受眾反饋，調(diào)整傳播內(nèi)容及策略，增加傳播效果。反饋在傳播環(huán)節(jié)不可或缺，這是與受眾進(jìn)行雙向互動的渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)評論、信箱、轉(zhuǎn)發(fā)討論等，了解受眾滿意度與受眾的建議，調(diào)整傳播對應(yīng)環(huán)節(jié)。當(dāng)出現(xiàn)惡意評論時，進(jìn)行適當(dāng)輿論引導(dǎo)，當(dāng)通過反饋發(fā)現(xiàn)自身局限性時，積極承認(rèn)不足并及時調(diào)整。對傳播效果可以利用一些現(xiàn)代媒介工具進(jìn)行有效測量，通過問卷等方式記錄調(diào)查結(jié)果，然后借助數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行分析，再進(jìn)行反饋研究并提出策略，建立考評體系。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)化分析與傳播效果研究結(jié)合更加科學(xué)，有利于建立一套行之有效的非遺傳播體系，擴(kuò)大傳播效果。

五、結(jié)語

拉斯韋爾5W 傳播模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。通過分析“誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、取得什么效果”的一個完整的傳播過程基本要素，對以望奎皮影戲為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播策略探析，有利于積極促進(jìn)望奎皮影戲乃至整個中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被以全新全面的視角認(rèn)知、以更開闊的思維組織和開展傳播實踐。