擦亮“金字招牌”，老字號(hào)煥發(fā)新機(jī)

劉馨蔚

2月1日，商務(wù)部、文旅部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家文物局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》（ 下稱《辦法》）?！掇k法》聚焦充分發(fā)揮老字號(hào)在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、民族自信等方面的示范引領(lǐng)作用，對(duì)中華老字號(hào)示范創(chuàng)建的總體要求、基本條件、申報(bào)認(rèn)定、動(dòng)態(tài)管理等內(nèi)容作出明確規(guī)定和要求。

商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平近日表示，中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第二大消費(fèi)市場(chǎng)、貨物貿(mào)易第一大國(guó)，有條件、有能力、也有必要培育壯大一批自己的“百年老店”。

老字號(hào)是中國(guó)工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，具有鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)品牌，具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和豐富的文化價(jià)值，已成為百姓“日用而不覺(jué)”的一部分。

目前，中國(guó)有1128家中華老字號(hào)、3277家地方老字號(hào)，其中有701家創(chuàng)立至今超過(guò)百年，歷史最悠久的北京便宜坊已走過(guò)607年。據(jù)商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平介紹，從行業(yè)看，這些老字號(hào)廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個(gè)領(lǐng)域。既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。從規(guī)?？矗珖?guó)老字號(hào)年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億元，在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。

此次出臺(tái)的《辦法》，通過(guò)“三個(gè)突出”，把老字號(hào)的創(chuàng)新活力釋放出來(lái)。突出“優(yōu)中選優(yōu)”，從歷史文化深厚、經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范、創(chuàng)新發(fā)展能力突出三個(gè)方面，設(shè)計(jì)量化的認(rèn)定指標(biāo)，把真正的好品牌找出來(lái)。突出“示范引領(lǐng)”，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的代表性、帶動(dòng)性，把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范發(fā)展擺在突出位置。突出“動(dòng)態(tài)管理”，努力打造一批知名品牌，樹立一批標(biāo)桿企業(yè)，對(duì)符合條件的，持續(xù)敞開“大門”；對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的，及時(shí)采取約談警示等管理措施，推動(dòng)老字號(hào)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

盛秋平透露，下一步，將開展新一批中華老字號(hào)認(rèn)定，對(duì)現(xiàn)有老字號(hào)進(jìn)行復(fù)核，定期開展評(píng)估，實(shí)施動(dòng)態(tài)調(diào)整，把“金字招牌”擦得更亮。以知識(shí)產(chǎn)權(quán)、歷史網(wǎng)點(diǎn)、文化遺產(chǎn)為重點(diǎn)，“軟硬結(jié)合”加大老字號(hào)保護(hù)力度；以技藝、文化、人才為重點(diǎn)，“標(biāo)本兼治”健全老字號(hào)傳承體系。集中優(yōu)勢(shì)資源破解發(fā)展難題，推動(dòng)老字號(hào)產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)技藝、營(yíng)銷方式全面創(chuàng)新。

此外，舉辦專題推廣活動(dòng)。持續(xù)辦好“老字號(hào)嘉年華”，推動(dòng)舉辦老字號(hào)博覽會(huì)，聚焦傳統(tǒng)節(jié)日，統(tǒng)籌線上線下，推動(dòng)老字號(hào)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

盛秋平指出，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，老品牌、老技藝、好信譽(yù)、好口碑。但老字號(hào)的不足，一定程度上也源于“老”，可能存在觀念老化、機(jī)制老化等問(wèn)題，特別是在年輕群體中的接受程度不夠高，難以滿足當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)和時(shí)代發(fā)展需要。守正創(chuàng)新發(fā)展，是老字號(hào)的出路所在，也是一些老字號(hào)能夠歷經(jīng)滄桑而生生不息的“傳家法寶”。

為此，下一步將建設(shè)“老字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新中心”。把電商、金融、傳媒、高校、智庫(kù)等優(yōu)質(zhì)資源聚合，為老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展賦資、賦能、賦智、賦力。

舉辦“老字號(hào)大講堂”。把專家、學(xué)者和老字號(hào)優(yōu)秀掌門人、傳承人等智囊“用起來(lái)”，一起為老字號(hào)發(fā)展想法子、找路子、出點(diǎn)子。

舉辦老字號(hào)文化創(chuàng)意大賽。調(diào)動(dòng)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、新銳設(shè)計(jì)師、在校學(xué)生等力量，創(chuàng)作更多符合年輕人消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，推動(dòng)老字號(hào)跨界、出圈。

組織開展探店打卡活動(dòng)。組織知名專家、網(wǎng)紅主播、探店達(dá)人等進(jìn)行老字號(hào)打卡、暗訪，既要把好產(chǎn)品、好場(chǎng)景、好體驗(yàn)傳播出去，吸引消費(fèi)者種草、帶貨，也要給老字號(hào)做做體檢、挑挑毛病，督促企業(yè)整改提高。

“老字號(hào)的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，是對(duì)標(biāo)先進(jìn)理念、順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的創(chuàng)新，是符合企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃、取得市場(chǎng)普遍認(rèn)同的創(chuàng)新。只有定準(zhǔn)群眾認(rèn)同、市場(chǎng)認(rèn)可的‘調(diào)子’，才能找到守正創(chuàng)新的‘路子’?！笔⑶锲奖硎尽?/p>

2022年年底，商務(wù)部、文旅部、國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》（ 下稱《通知》 ）。在加強(qiáng)老字號(hào)歷史文化資源挖掘方面，《通知》提出，加強(qiáng)老字號(hào)文物保護(hù)利用，傳承老字號(hào)傳統(tǒng)工藝，支持建設(shè)老字號(hào)題材博物館。

值得一提的是，推進(jìn)“老字號(hào)數(shù)字博物館”建設(shè)，旨在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)保存展示老字號(hào)發(fā)展史料，以電子化方式集中展示相關(guān)叢書、畫冊(cè)、視頻，展示老字號(hào)形象，講好老字號(hào)故事。鼓勵(lì)依托傳統(tǒng)街區(qū)、古建筑群探索建設(shè)老字號(hào)博物館集群，反映中華商業(yè)文明，呈現(xiàn)地域民俗風(fēng)情。這一舉措可謂是“新老結(jié)合”。

《辦法》對(duì)中華老字號(hào)應(yīng)當(dāng)具備的基本條件做出明確規(guī)定：品牌創(chuàng)立時(shí)間在50年（ 含 ）以上；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征；面向居民生活提供經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值較高的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；在所屬行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)具有代表性、引領(lǐng)性和示范性，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)。

“相比此前要求中華老字號(hào)必須是創(chuàng)立在1956年以前，《辦法》調(diào)整為品牌創(chuàng)立時(shí)間在50年（ 含 ）以上?？梢灶A(yù)見(jiàn)，除在歷史上家喻戶曉的老品牌，將來(lái)會(huì)涌現(xiàn)很多耳熟能詳?shù)男缕放瞥蔀橹腥A老字號(hào)?！鄙虅?wù)部流通發(fā)展司副司長(zhǎng)李剛指出。

同時(shí)，《辦法》明確，商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門原則上每3年認(rèn)定并公布新一批次中華老字號(hào)名錄；原則上每3年對(duì)中華老字號(hào)開展復(fù)核。

中華老字號(hào)的“榮譽(yù)”不是一勞永逸的，更不能躺在功勞簿上“擺資歷”“吃老本”。李剛指出，對(duì)于拒不履行相關(guān)義務(wù)、出現(xiàn)違法違規(guī)行為的，將分門別類采取約談?wù)?、暫停?quán)益、直至移出名錄，來(lái)確保中華老字號(hào)“金字招牌”的成色。

當(dāng)前，中華老字號(hào)企業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭是良好的，但也有個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題和口碑下滑的現(xiàn)象。李剛指出，這在一定程度上折射出一些老字號(hào)企業(yè)存在重營(yíng)銷輕品質(zhì)、重規(guī)模輕口碑、重短期輕長(zhǎng)遠(yuǎn)等問(wèn)題，對(duì)老字號(hào)整體形象造成了不良影響。

針對(duì)這些問(wèn)題，《辦法》將加強(qiáng)日常監(jiān)測(cè)管理。2022年，商務(wù)部聯(lián)合人民網(wǎng)、有關(guān)電商平臺(tái)和專業(yè)機(jī)構(gòu)，初步建立了老字號(hào)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。李剛表示：“我們將進(jìn)一步發(fā)揮監(jiān)測(cè)平臺(tái)作用，密切跟蹤企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社會(huì)輿情反應(yīng)，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)預(yù)警，果斷采取措施，引導(dǎo)老字號(hào)健康發(fā)展?！?/p>

對(duì)那些擾亂市場(chǎng)秩序的、造成社會(huì)不良影響的、列入經(jīng)營(yíng)異常名錄的企業(yè)，該約談的約談，該整改的就必須整改。凡是越過(guò)法律法規(guī)“紅線”的，該淘汰的就要堅(jiān)決淘汰掉。

“通過(guò)這樣的方式，讓每位消費(fèi)者都能參與到中華老字號(hào)的管理中來(lái)，也給真正受到人民群眾喜愛(ài)的品牌營(yíng)造一個(gè)更好的發(fā)展環(huán)境?！崩顒傉f(shuō)。

保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)司副司長(zhǎng)王曉滸指出，許多老字號(hào)商標(biāo)同時(shí)也是馳名商標(biāo)。為此，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管總局、商務(wù)部等部門，從審查授權(quán)、企業(yè)登記、行政執(zhí)法、外資并購(gòu)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)協(xié)同配合，強(qiáng)化馳名商標(biāo)保護(hù)。

此次出臺(tái)的《辦法》還對(duì)中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)和牌匾的使用做出規(guī)定，中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)適用于商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)及中華老字號(hào)企業(yè)。未被認(rèn)定為中華老字號(hào)的企業(yè)或個(gè)人，不得使用中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)和文字。