余象斗，大明頂流出版商

周白之白

關(guān)于余象斗的身世，至今仍有許多未解之謎：其準(zhǔn)確的生卒年份，學(xué)界尚無(wú)定論，就連他到底名叫“象斗”還是“仰止”，也常常引起人們的爭(zhēng)論。

這是一位對(duì)后世頗有影響的明代著名出版家，也是一位頗具情懷的失意文人、一位熱情投入的圖書(shū)編輯、一位創(chuàng)意無(wú)限的出版策劃、一位機(jī)靈老練的營(yíng)銷專家。作為書(shū)坊主，余象斗集文人、商人于一身，精神、物質(zhì)兩不誤，兢兢業(yè)業(yè)，刻書(shū)不倦，在大明的天空下度過(guò)了樂(lè)此不疲、有滋有味的一生。

福建建陽(yáng)地處武夷山南麓，群山掩映、竹木蔥郁，豐富的原材料催生了發(fā)達(dá)的造紙業(yè)、制墨業(yè)，秀麗的山水則吸引了無(wú)數(shù)渴望隱逸避世的散淡文人。唾手可得的紙、墨、竹、木，與滿肚子學(xué)問(wèn)卻囊中羞澀的文人驀然相遇，剎那間的電光石火，無(wú)異于硫黃、硝石和木炭的狹路相逢。從此，刻書(shū)這個(gè)行當(dāng)，就成了建陽(yáng)名揚(yáng)天下、千年不衰的招牌產(chǎn)業(yè)。

余家在建陽(yáng)的刻書(shū)事業(yè)，大約至晚于宋時(shí)便已開(kāi)啟。對(duì)于這份祖上傳下來(lái)的家業(yè)，余象斗起初并不是特別感興趣——直到屢試不第的蹉跎逐步消磨了他追求平步青云的熱情。

萬(wàn)歷十九年（公元1591年），眼看科舉無(wú)望的余象斗，作出了現(xiàn)在看來(lái)應(yīng)該是他一生中最為正確的那個(gè)決定：告別科場(chǎng)，刻書(shū)為業(yè)。

恐怕連余象斗本人也沒(méi)想到，在出版生意這件事上，他竟如此擅長(zhǎng)。據(jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，僅以余象斗本人名號(hào)所刻之書(shū)即有40余種，超過(guò)明代建陽(yáng)余氏刻書(shū)種數(shù)的1/4，品類更是五花八門，包括狀元優(yōu)秀作文選在內(nèi)的科舉輔導(dǎo)資料、居家旅行必備生活小竅門、可供消愁解悶的各種通俗小說(shuō)等等。這些書(shū)銷路甚廣、風(fēng)靡一時(shí)。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，名利雙收、大獲成功的余氏書(shū)坊，背后是掌門人余象斗在選題策劃、編輯設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等圖書(shū)出版各個(gè)環(huán)節(jié)的苦心孤詣。尤為難得的是，余象斗雖也看重名利，但不是一味追名逐利的市儈之徒。

老作家、藏書(shū)家黃裳在《插圖的故事》中，曾提到一幅極具廣告畫(huà)意味的插圖——“三臺(tái)山人余仰止影圖”。此圖出現(xiàn)在《仰止子詳考古今名家潤(rùn)色詩(shī)林正宗十八卷》一書(shū)里。

掛著“三臺(tái)館”牌匾的堂屋中，一位中年人伏案而坐，身旁有一侍女奉茶，面前有兩侍女焚香，膝下有童子以吹筒燒火，而案上筆墨書(shū)卷俱全，被簇?fù)碓谥行牡姆刚咚坪跽跒榧磳⒊霭娴男聲?shū)推敲字句。

這位面露淡淡微笑、頗有志得意滿之態(tài)的中年人，正是本書(shū)的出版者，“仰止子”余象斗。堂上的“三臺(tái)館”三字，則是余象斗刻書(shū)的堂號(hào)之一。很可能余象斗那時(shí)就已經(jīng)掌握了今人所謂的多品牌策略——他的另一個(gè)品牌堂號(hào)叫“雙峰堂”。

苦讀之余，最讓人如癡如醉的娛樂(lè)類圖書(shū)，莫過(guò)于想象大膽、情節(jié)曲折離奇的通俗小說(shuō)。在這一品類的競(jìng)爭(zhēng)中，余象斗亦全力參與。

以上均為世德堂《西游記》插圖。

建陽(yáng)刻書(shū)，插圖是一大特色。明人好奇，文化娛樂(lè)需求旺盛，刻書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，為爭(zhēng)取更多讀者，各家書(shū)坊瘋狂內(nèi)卷，恨不得每本書(shū)都配上精美插圖。在無(wú)比激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，余象斗獨(dú)出巧思，設(shè)計(jì)了這幅以出版者本人為主角“出鏡”的廣告插圖，讓人耳目一新。

《仰止子詳考古今名家潤(rùn)色詩(shī)林正宗十八卷》屬于作詩(shī)輔導(dǎo)入門書(shū)、優(yōu)秀詩(shī)歌作品選一類，面向渴望在詩(shī)歌創(chuàng)作上有所進(jìn)步進(jìn)而對(duì)前途有所助益的年輕學(xué)子。因此，圖中堂上特意設(shè)置一副對(duì)聯(lián)：“一輪紅日展依際，萬(wàn)里青云指顧間?！焙陥D大展、平步青云的場(chǎng)景化、具象化體驗(yàn)式營(yíng)銷，被余象斗玩得風(fēng)生水起。

除了《詩(shī)林正宗》一類的學(xué)詩(shī)工具書(shū)，學(xué)子還需要更多與科舉直接相關(guān)的教輔圖書(shū)。面對(duì)這一需求極大的市場(chǎng)，余象斗當(dāng)然不肯放過(guò)。

余象斗將科舉教輔作為出版的主打品類，所刻此類書(shū)十分豐富，既有“講說(shuō)類”的《四書(shū)兜要妙解》《四書(shū)萃談?wù)l(fā)》，也有“文笈類”的《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評(píng)注史記品粹》《歷子品萃》《史記品粹》，等等。由上觀之，其“四書(shū)”系列、“品粹”系列儼然已成為系列口碑作品，尤其是“品萃”系列主打賣點(diǎn)為“字字句句注釋分明”，對(duì)資質(zhì)相對(duì)平庸的普通學(xué)子更具吸引力。

學(xué)習(xí)備考，大約在歷朝歷代都算不上美差?？嘧x之余，最讓人如癡如醉的娛樂(lè)類圖書(shū)，莫過(guò)于想象大膽、情節(jié)曲折離奇的通俗小說(shuō)。在這一品類的競(jìng)爭(zhēng)中，余象斗亦全力參與。

萬(wàn)歷二十年（公元1592年），金陵世德堂刊刻的《西游記》（此為存世最早的《西游記》刻本，未署作者，今多署吳承恩）面世，大受市場(chǎng)歡迎。嗅到商機(jī)的余象斗按捺不住，親自動(dòng)手創(chuàng)作出《北游記》《南游記》兩書(shū)，并取吳元泰《東游記》和楊致和《西游記》（或謂系余象斗“洗稿”盜版世德堂本而成），合刻為《四游記》。古人常嘆“書(shū)當(dāng)快意讀易盡”，遇到《西游記》這種數(shù)百年難以一見(jiàn)的“奇書(shū)”，真能不大感意猶未盡？正在讀者如饑似渴之際，余象斗《四游記》橫空出世，其銷路之暢可想而知。

就這樣，在付出了一番努力籌劃（可能還有一些不光彩手段）之后，因世德堂本《西游記》掀起的“X游記”熱，終于被余象斗成功蹭到。

余象斗總能出版暢銷書(shū)。

當(dāng)時(shí)圖書(shū)市場(chǎng)，還有一類書(shū)很是暢銷，那就是居家日用指南一類，尤其是各種“不求人”系列，從種樹(shù)小妙招、母豬的產(chǎn)后護(hù)理到如何寫(xiě)信向鄰居借褲子，事無(wú)巨細(xì)，一應(yīng)俱全。余象斗所刻，除《萬(wàn)用正宗不求人全編》這樣的“綜合類”日用小百科外，還有“專門類”的知識(shí)手冊(cè)，如法律案例類的《新刻御頒新例三臺(tái)明律招判正宗》、醫(yī)藥類的《大河外科》等等。以上無(wú)論哪類書(shū)，余象斗皆在營(yíng)銷推廣上不遺余力，除了書(shū)名中“正宗”“新刻”“狀元”“妙解”之類外，其廣告詞亦夸張至極，“校證無(wú)差”“人物、字畫(huà)各無(wú)省陋”之語(yǔ)觸目皆是，然而事實(shí)并非如此。余象斗以一介書(shū)商，快意書(shū)林，頗有儒風(fēng)俠氣，但平心而論，其人長(zhǎng)于市場(chǎng)營(yíng)銷，若論編輯校讎之功力學(xué)養(yǎng)，實(shí)不過(guò)中下之才。見(jiàn)識(shí)所囿，市場(chǎng)所迫，逐利之心所擾，臆測(cè)亂改有之，粗制急就、草草上市亦有之——當(dāng)然，這不是余象斗一個(gè)人的毛病。

清代著名藏書(shū)家葉德輝謂“明人好刻書(shū)，而最不知刻書(shū)”，一嘲就是一大片。這樣的批評(píng)固然有其依據(jù)，但細(xì)思也略微有幾分求全責(zé)備的意思。明人之所以“好刻書(shū)”，正是因?yàn)槊鞒瘓D書(shū)市場(chǎng)的空前繁榮。以后世讀者的角度，我們當(dāng)然希望每部傳世之書(shū)都是編刻皆精的善本，然以正參與著當(dāng)時(shí)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的余象斗們而言，他們則時(shí)刻需要在編校質(zhì)量、上市時(shí)機(jī)、選題策略、成本控制以及個(gè)人表達(dá)之間找到平衡。

在400年前做一個(gè)書(shū)坊主，并不是容易的事——余象斗為自己熱愛(ài)的事業(yè)拼盡了全力，而且干得相當(dāng)不錯(cuò)。