有錢人變老了：“新中年”消費(fèi)崛起前夜

老魚兒

中國(guó)的中老年人有多少？

2月28日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，中國(guó)60歲以上的老年人已達(dá)2.8億人，但并沒有公布45歲以上所有中老年人具體數(shù)量。

不過(guò)，根據(jù)2020年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)45歲以上人口數(shù)量為6億人。由于2020年總?cè)丝凇?0歲以上人口、15歲以下人口數(shù)量與2022年均較為接近，我們可以大概認(rèn)定，中國(guó)的中老年人群數(shù)量大約在6億人，占總?cè)丝诘?2%左右。

中國(guó)在面臨前所未有的老齡化難題的同時(shí)，也將迎來(lái)一片潛力無(wú)限的商業(yè)藍(lán)?！欣夏耆讼M(fèi)市場(chǎng)的版圖將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

比如中老年服飾市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，日本由中老年人群支撐的服裝市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2000億元，而以中國(guó)10倍于日本的中老年人口基數(shù)，即使人均在服飾消費(fèi)上花費(fèi)1000元計(jì)算也有數(shù)千億規(guī)模，甚至有希望沖擊萬(wàn)億市場(chǎng)。

近年，這個(gè)曾經(jīng)被大多數(shù)觀察者、投資者和創(chuàng)業(yè)者無(wú)視的細(xì)分市場(chǎng)，開始逐漸有了崛起的勢(shì)頭。

而更加重要的是，這只是將在未來(lái)蓬勃發(fā)展的中老年消費(fèi)市場(chǎng)的一部分。

一直以來(lái)，在艱苦樸素思想的影響下，大多中老年人的衣著消費(fèi)乏善可陳，中山裝、土布衫、毛線衣等幾個(gè)有限款式就覆蓋了所有群體，較為單調(diào)。

即便是在改革開放以后，人們的穿著觀念開始出現(xiàn)“打破單調(diào)、追求流行”的巨變，但是對(duì)中老年人穿著的改變卻影響甚微。

20世紀(jì)90年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以批發(fā)為主的產(chǎn)業(yè)基地逐漸形成，也帶動(dòng)了服裝細(xì)分市場(chǎng)的快速發(fā)展，以中老年服飾為主的批發(fā)市場(chǎng)也開始出現(xiàn)。比如分別在北京、武漢、廣州、常熟等地誕生了中老年服裝產(chǎn)業(yè)基地。另外，還形成了以真絲、香云紗為主的杭州中老年服裝聚集地，以針織為主的濮院中老年服裝聚集地。

即便如此，中老年服飾市場(chǎng)對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)也是長(zhǎng)期不友好。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的花襯衫、喇叭褲，時(shí)下熱門的帽衫、衛(wèi)褲等服飾，基本上都與中老年群體絕緣?？梢哉f(shuō)，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中老年服飾消費(fèi)有屬于自己的一套小市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，大多數(shù)時(shí)候都與潮流無(wú)關(guān)。

這樣的情況在近些年出現(xiàn)了明顯改觀。服裝業(yè)隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速起飛，發(fā)生了日新月異的變化。尤其是在近10年以來(lái)，中老年服裝也開始作為一個(gè)專業(yè)細(xì)分門類，開始被重視。

截至3月5日，在企查查上查詢企業(yè)名稱、企業(yè)品牌、經(jīng)營(yíng)范圍和企業(yè)介紹中含有“中老年服裝”關(guān)鍵詞的狀態(tài)正常的公司共有2828家，其中成立年限在10年以內(nèi)的企業(yè)為2156家，占比76.23%；成立年限在5年以內(nèi)的企業(yè)為1358家，占比48.02%。

也就是說(shuō)，有將近一半的中老年服裝相關(guān)企業(yè)，都是剛剛?cè)雸?chǎng)掘金。為何近10年成為中老年服裝崛起的黃金時(shí)代？

首先，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)購(gòu)在中老年群體中大大普及。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而至。前幾年我們還在呼吁，要關(guān)注智能化帶來(lái)的老年數(shù)字鴻溝，但是轉(zhuǎn)眼之間，他們的沖浪熱情已經(jīng)儼然不遜色于年輕人。

特別是隨著短視頻的興起，更加拉低了網(wǎng)絡(luò)門檻對(duì)于年齡的限制作用，互聯(lián)網(wǎng)由此占領(lǐng)了最后一塊“網(wǎng)民空地”。

《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》顯示，2022年上半年，60歲及以上短視頻用戶上升至11.7%，與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中12%的老年用戶占比接近，與18.9%的全國(guó)人口占比相比，也基本處于“努努力就滿員”的狀態(tài)。

中老年網(wǎng)民增多如果是種子，那最直接的果實(shí)就是中老年網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的增多。

中老年服飾線下市場(chǎng)本就分散不集中，線下購(gòu)物費(fèi)時(shí)費(fèi)力。再疊加近幾年的疫情影響，中老年人也逐漸轉(zhuǎn)向了線上消費(fèi)。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“銀發(fā)族”多年來(lái)成交單量及用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，2022年前8個(gè)月“銀發(fā)族”的成交單量、購(gòu)物用戶數(shù)、人均單量分別是2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，越來(lái)越多的“銀發(fā)族”實(shí)現(xiàn)了從0到1再到10的轉(zhuǎn)變，習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。

其次，不光是互聯(lián)網(wǎng)給中老年人提供了消費(fèi)的便利，更重要的是，“新中年”群體開始登上歷史舞臺(tái)了。

自2015年以來(lái)，“70后”逐漸步入45歲，成為中老年人群的新生力量，也逐漸成為中老年消費(fèi)的主力軍。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)45歲以上中老年人口數(shù)量為6億人，其中45—50歲的“70后”有1.14億人，遠(yuǎn)少于數(shù)量為4.87億的1969年以前出生的50歲以上的人群。

但是艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)服飾消費(fèi)者人群中，1969年以前出生的中老年群體消費(fèi)占4.4%，“70后”群體消費(fèi)占10.9%。

這個(gè)數(shù)字意味著，“70后”“新中年”在服飾上的消費(fèi)體量是1969年以前出生的中老年人的約2.5倍，堪稱史上最強(qiáng)一代中年人。

這可能意味著，那些秉承著“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”消費(fèi)觀的中老年人的內(nèi)部構(gòu)成，已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。

“70后”人群在年幼時(shí)趕上了貧窮年代的尾巴，見證了新中國(guó)歷史上的艱辛?xí)r刻，但同時(shí)也趕上了最早的時(shí)代改革紅利。這撥人在步入社會(huì)時(shí)，恰逢1992年中國(guó)改革開放全面推進(jìn)，生產(chǎn)力急劇進(jìn)步，社會(huì)蓬勃發(fā)展，機(jī)會(huì)多多。

另外，“70后”趕上了中國(guó)房地產(chǎn)商業(yè)化改革前的最后一撥福利，許多“70后”在房?jī)r(jià)低谷、尚未開始大規(guī)模漲價(jià)時(shí)就購(gòu)置了房產(chǎn)，較早掌握了人生中最重要的資產(chǎn)之一，從而獲得了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

隨著時(shí)間推移，“70后”開始進(jìn)入中老年時(shí)代。以他們?yōu)榇淼摹靶轮心辍?，?jīng)歷了中國(guó)社會(huì)多次經(jīng)濟(jì)紅利，并完成了較高的財(cái)富積累，終于蝶變成“史上最強(qiáng)中年人”，也有望帶動(dòng)一片新的消費(fèi)藍(lán)海發(fā)展。

2019年，中國(guó)銀聯(lián)與京東金融聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2016—2018年各年齡階段消費(fèi)體量的對(duì)比，“70后”連續(xù)3年以54.4%、50.9%、49.4%的占比，成為各年齡階段消費(fèi)體量最高的群體。

騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)年人均服飾消費(fèi)近4000元，在服飾消費(fèi)各年齡階段對(duì)比中，“70后”人群消費(fèi)最多，人均平均消費(fèi)高達(dá)4340元。

除了“70后”，“80后”“90后”人均年總花費(fèi)也在4000元以上，至今仍是服裝消費(fèi)的主力人群。另外，隨著各地鄉(xiāng)村物流配送體系的成熟，孝心禮品的消費(fèi)場(chǎng)景也在隨之增多。“80后”“90后”這些青年人可以更多購(gòu)買商品配送到家中孝敬父母，這意味著中老年服裝市場(chǎng)已經(jīng)在面對(duì)一輪新的擴(kuò)容。此外，更早一批的“80后”至“85前”，也將步入中年，進(jìn)一步擴(kuò)大“新中年”的人數(shù)范圍。

富裕人群的老化，將成為我國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大紅利。

很多人在印象中總覺得老人沒有錢，消費(fèi)能力有限。但從全球范圍財(cái)富的實(shí)際擁有狀況來(lái)看，中老年人是財(cái)富擁有量特別高的群體。

中國(guó)的“50后”“60后”是創(chuàng)造財(cái)富的第一代人，但其財(cái)富積累并不具有普遍性。1992年鄧小平南方談話改革開放深化，恰逢“70后”一代畢業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，社會(huì)財(cái)富真正開始積累。直到2008年金融危機(jī)，最后一批“85前”畢業(yè)。

可以看到，“70后”“85前”大多身處中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的峰值區(qū)，堪稱中國(guó)歷史上機(jī)遇最多、最能掙錢的一批人。

如今，“70后”已經(jīng)大部分步入中年，“80后”也已經(jīng)“銀發(fā)”在即。可以預(yù)想的是在未來(lái)5—10年，這些人將繼續(xù)延續(xù)“最富裕一代”稱號(hào)。而富裕人群的老化，也將成為我國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大紅利。

因此，以往不起眼的中老年服飾可以成為一片藍(lán)海。未來(lái)許多的消費(fèi)業(yè)態(tài)，也都將在這個(gè)大環(huán)境下發(fā)生巨變。

從其他國(guó)家和地區(qū)的一些業(yè)態(tài)的變化中，我們能夠觀察到這種歷史的進(jìn)程：

我們還在認(rèn)為健身房是年輕人專屬行業(yè)的時(shí)候，日本已經(jīng)有了專為中老年女性打造的Curves健身房，該公司有超過(guò)1760家門店，會(huì)員平均年齡61歲。

美國(guó)Tivity Health旗下的Silver Sneakers是針對(duì)65歲以上成年人設(shè)計(jì)的健康管理品牌，在美國(guó)有超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)健身場(chǎng)所。通過(guò)與美國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)系統(tǒng)合作，為老年醫(yī)療保險(xiǎn)用戶提供門店健身福利。

中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最大的健身房品牌World Gym，30萬(wàn)會(huì)員中45歲以上的中老年人占比30%，且這個(gè)數(shù)字呈上漲趨勢(shì)。

再比如，日本永旺集團(tuán)葛西購(gòu)物中心四樓被改造成專門面向55歲以上人群，成為購(gòu)物中心迎接“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典案例。到2025年，永旺還計(jì)劃改造100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，專門滿足老齡消費(fèi)者的需求。

中國(guó)人口老齡化已經(jīng)呈不可逆轉(zhuǎn)的局勢(shì)。面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，其他國(guó)家歷史上的發(fā)展歷程值得我們借鑒學(xué)習(xí)。但針對(duì)新型中老年群體的行業(yè)細(xì)分，大多在國(guó)內(nèi)還未發(fā)展。

對(duì)于急需新的增量市場(chǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)“新中年”消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海的價(jià)值不言而喻。但迄今為止，產(chǎn)業(yè)界、投資界對(duì)此并未形成足夠的共識(shí)。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)巨潮WAVE）