“特斯拉化”的中國式營銷

金丹 金煥民

特斯拉既是新能源汽車行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和品牌領(lǐng)先者，也是汽車行業(yè)的新進入者，既要帶領(lǐng)行業(yè)與傳統(tǒng)汽車巨頭分切市場存量，又要帶領(lǐng)行業(yè)拓展新能源汽車在全球市場的增量，同時，還要確保自身在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌和市場份額的領(lǐng)先地位。

特斯拉在中國市場的營銷實踐值得我們認(rèn)真探討。

如果說特斯拉在營銷上除了科技優(yōu)勢，還有其他鮮明特點的話，那一定是成本低、持續(xù)降價。它不僅是唯一一個售價在中國市場比發(fā)達國家市場更低的跨國公司，還是一個在企業(yè)初創(chuàng)期就公開打出讓所有顧客“買得起、樂得買”的跨國公司，這種訴求與中國式營銷異曲同工。

新能源汽車在全球市場終將全面普及，面對這個潛力巨大的市場，特斯拉的目標(biāo)是2030年實現(xiàn)銷售2000萬輛。它的競爭對手既有全球所有汽車產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)巨頭，也有雄心勃勃、勢在必行的中國競爭者。

1.志在對傳統(tǒng)汽車巨頭完成彎道超車，這一直也是中國競爭者的戰(zhàn)略訴求。

2022年，特斯拉全球交付量為131萬輛，同比增長40%，但未達到馬斯克定下的150萬輛的目標(biāo)。與其形成鮮明對比的是，比亞迪以年銷量超過186萬輛、同比增長152.5%的成績，奪走了特斯拉穩(wěn)坐多年的全球銷量第一的地位。

為了推動公司盡快實現(xiàn)全球擴張，特斯拉已經(jīng)不惜通過持續(xù)降價來提高市場占有率。除持續(xù)在中國實施降價外，為了拓展全球市場，在上汽大眾、寶馬和中國新能源車企普遍漲價的情況下，特斯拉宣布在美國、日本和歐洲等多地市場降價。我們有理由認(rèn)為，特斯拉的定位是新能源汽車中的“豐田”“大眾”，而不是原先以為的“奔馳”“寶馬”。只有這樣的定位，才能真正打破傳統(tǒng)能源汽車的全球壟斷地位，建立起全球性、超一流的特斯拉汽車王國。這既需要魄力，也需要底氣，而由成本決定的降價能力和技術(shù)支撐的競爭優(yōu)勢，正是其魄力和底氣之所在。

馬斯克表示，造車最難的就是讓每個人都能買得起。如果太貴，普通人買不起，那就不夠完美。通過大幅、持續(xù)降價，讓普通人消費得起，這從來就不是典型跨國公司，尤其是跨國車企的營銷理念。

馬斯克是商人中的商人。出于對市場存量和未來市場地位的考慮，這就像阿里及所有電商平臺鐘情于低價，與他們的個人情懷無關(guān)一樣，只關(guān)乎企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實現(xiàn)手段。

2.放棄絕對利潤，拒絕提供價格保護傘。

這與傳統(tǒng)跨國公司鐘情于品牌溢價和高額利潤，客觀上給中國企業(yè)通過性價比提高市場占有率和追求相對利潤相比，既大幅提高了對傳統(tǒng)車企的競爭力，也限制了本土新能源車企跟隨、挑戰(zhàn)的能力。

在競爭中被打掉超額附加值與戰(zhàn)略性放棄超額附加值，是兩種完全不同的姿態(tài)和戰(zhàn)略。

跨國公司傳統(tǒng)的營銷模式的確是先通過高端定位、塑造強大品牌，獲得市場話語權(quán)，然后再分周期、分層變現(xiàn)。

但特斯拉上有傳統(tǒng)車企巨頭泰山壓頂，不排除這個壓力，它就很難以新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者的身份長驅(qū)直入；下有無論是產(chǎn)能還是產(chǎn)品都足以追隨它收割存量和增量市場的眾多中國企業(yè)。兩相權(quán)衡，唯有通過整體降價，才能同時滿足蠶食傳統(tǒng)車企巨頭市場份額和防范中國追隨者過多搶占市場份額的能力。

客觀地看，正是各行各業(yè)跨國公司過度相信品牌力、過度追求高額利潤，才給了中國企業(yè)用性價比蠶食市場的價格保護，以致在中國市場或被擠到日趨狹窄的高端市場，或在中國企業(yè)成就規(guī)模之后，才被迫開始通過降價穩(wěn)固高端市場。

對消費者而言，特斯拉持續(xù)降價極具競爭力。特斯拉降價以來，包括小鵬P7、G9，蔚來ES6、ET5，理想L7、L8，零跑C11，比亞迪海豹、唐EV，華為問界M5EV，廣汽埃安LX等這一價格段的用戶客群都產(chǎn)生了動搖，尤其是定位年輕人的車款。

相比特斯拉，絕大部分本土新能源車企并不具備降價的底氣，它們普遍都還在虧損的狀態(tài)。申港證券在近期報告中判斷，從目前的情況看，造車新勢力實現(xiàn)贏利的難度依然很大。產(chǎn)能擴大、研發(fā)投入、渠道建設(shè)等都將蠶食其贏利空間。可能只有那些已經(jīng)率先實現(xiàn)贏利的本土車企才能笑到最后。

因此出現(xiàn)了過去很難看到的現(xiàn)象：在價格的臨界區(qū)間，特斯拉降價，本土企業(yè)漲價。這將嚴(yán)重考驗用慣了性價比和價格競爭戰(zhàn)略的本土企業(yè)。這也是絕大多數(shù)中國企業(yè)在與跨國公司競爭中所沒有經(jīng)歷過的情形。

營銷有且只有兩種基本職能：一種是經(jīng)由技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造價值，一種是經(jīng)由銷售實現(xiàn)價值。本土新能源汽車公司必須率先把營銷推向價值創(chuàng)造，而不是一味地借助市場提供的可能推動價值實現(xiàn)。從戰(zhàn)略角度審視，特斯拉根本沒有給這種可能。

3.特斯拉的營銷邏輯。

首先，長遠布局，謀求全面優(yōu)勢。既要經(jīng)由持續(xù)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造強大品牌，又要通過性價比競爭獲得領(lǐng)先的市場占有率，同時還要經(jīng)由規(guī)模經(jīng)濟獲得巨額利潤。

嚴(yán)格說，不賺硬件賺軟件是跨國公司面對以極致性價比制勝的中國制造業(yè)的慣用模式。但已經(jīng)做好賺軟件利潤戰(zhàn)略儲備的特斯拉，顯然不準(zhǔn)備像其他跨國公司如通用電氣、IBM、摩托羅拉、愛立信那樣放棄硬件。它更大的可能是通過硬件建立更為持久和穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。

而在價格優(yōu)勢外，特斯拉還有諸多相關(guān)優(yōu)勢。

特斯拉在全球知名度、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、超充網(wǎng)絡(luò)、智能駕駛等方面處于行業(yè)領(lǐng)先水平。而且單在超充網(wǎng)絡(luò)方面，截至目前，特斯拉已在中國開放了超過1500座超級充電站、10000個超級充電樁，這幾乎是多數(shù)本土車企都難以達到的覆蓋面。

針對持續(xù)降價，特斯拉表示，公司堅持以成本定價——特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括但不限于整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線……

特斯拉的車型在出廠時可以無視高低配，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過專用軟件鎖定一些硬件功能，比如座椅加熱、電池續(xù)航等，然后在軟件上劃分高低配，實現(xiàn)了一車多檔（次）：只要愿意付費，低價買到的車，通過解鎖出廠時已經(jīng)配置的硬件，可以迅速完成升級。這從很大程度上堵住了中國企業(yè)通過低價高配拔高品牌性價比，搶奪跨國公司市場份額的機會。

把硬件價格做得極低，這種模式相對于中國企業(yè)聚焦產(chǎn)品自身性價比的傳統(tǒng)模式，殺傷力極強。而且考慮到中國新能源供應(yīng)鏈系統(tǒng)性降低成本能力以及特斯拉自身極致的成本管理能力，其降價空間仍然很大。

其次，超級產(chǎn)能倒逼降價求量。這是中國制造或中國式營銷賴以成功的基本模式。

2023年特斯拉上海工廠產(chǎn)能會高達200萬輛。汽車產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟，越大的產(chǎn)量意味著越低的成本。

理論上，當(dāng)無窮大的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為無窮大的銷量時，成本將趨向于無窮小，利潤自然就無窮大。在擁有理論上的超級產(chǎn)能后，特斯拉迫切追求的，自然就是超級銷量。拿下中國這個全球最大的汽車市場實現(xiàn)超級銷量，降價無疑是最經(jīng)濟的手段。

最后，實現(xiàn)硬件制造的“手機化”。這不僅是中國制造或者跨國公司產(chǎn)能布局中國后最耀眼的創(chuàng)新，也是跨國公司在中國做得最徹底的本土化。

不同于傳統(tǒng)燃油車，變速箱、底盤和發(fā)動機各大品牌把獨家技術(shù)專用并作為賣點，新能源汽車已經(jīng)無限接近于智能手機，其電池、電動機和電池管理系統(tǒng)都越來越傾向于向?qū)I(yè)外部公司采購，品牌商開始承擔(dān)組裝廠的角色，這一點和蘋果、小米等的做法非常相似。

縱觀特斯拉國產(chǎn)后的多次大幅降價，除了自身產(chǎn)能大幅增加推動成本大幅下降的因素外，使用中國制造也是一大關(guān)鍵因素。比如，在用上寧德時代的磷酸鐵鋰電池后，特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的價格就降到了24萬元左右。

特斯拉的開創(chuàng)性，不僅僅在于普及新能源車，還在于它開創(chuàng)了用電子產(chǎn)品制造思維打造新能源汽車的制造體系。

值得本土車企特別關(guān)注的是，價格的下調(diào)，并不意味著特斯拉贏利能力的絕對下降。與國內(nèi)諸多新能源車企不同的是，特斯拉不僅僅是一家電動汽車公司，它在贏利的獲取上，有更多途徑和支點。

如果進一步將審視的目光越過新能源汽車行業(yè)，放眼中國各行各業(yè)，我們應(yīng)該能夠做出這樣的判斷：那些戰(zhàn)略上深耕中國市場的跨國公司最終都會在繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢、強大品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐步借助中國式營銷的底層邏輯，與中國企業(yè)展開戰(zhàn)略競爭。比如也追求親民的價格、更高的性價比，比如也針對中國消費者的偏好定制和研發(fā)產(chǎn)品。

事實上，這種趨勢早已開始呈現(xiàn)。只是特斯拉由于市場環(huán)境、戰(zhàn)略意圖和決策人的個性，并且缺少其他跨國公司曾經(jīng)所擁有的巨大的市場優(yōu)勢和那份從容，因而辦法更為簡單粗暴，特色更為鮮明，緊迫感更強而已。

耐克、阿迪已經(jīng)通過所謂的工廠店建立防火墻。但這個防火墻只能解決價格問題，解決不了頭部品牌的高性價比競爭者。

傳統(tǒng)車企為了走得更遠，一方面繼續(xù)強化高端品牌的競爭優(yōu)勢，另一方面在中國本土車企最具戰(zhàn)略空間的品類上，都研發(fā)出一批深具競爭力的產(chǎn)品，比如在轎車這個品類，甚至直接把本土品牌逼到了下沉市場，幾乎沒有戰(zhàn)略前景。其他品類，本土品牌也最多通過高配置，勉強在中檔獲取一些市場份額。

蘋果手機因為在全球市場擁有很好的業(yè)績，雖然采取了一些價格或配置方面的措施，但在中國，市場份額仍然很低。

國際競爭環(huán)境倒逼中國龍頭企業(yè)必須在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上取得突破，在品牌塑造方面增加投入。只要中國龍頭企業(yè)在這些方面持續(xù)取得進步，跨國公司營銷的“特斯拉化”，就是一個必然趨勢。

那些退出中國市場的跨國公司，要么堅守高端品牌和高額利潤，要么無論是技術(shù)和產(chǎn)品還是品牌，都已經(jīng)無法取得與中國龍頭企業(yè)一樣的競爭優(yōu)勢。

跨國公司與中國龍頭企業(yè)即便不是在中國市場上，早晚也會在國際市場上展開戰(zhàn)略競爭。它們不會對那些先期在中國市場，然后在全球市場或喪失競爭優(yōu)勢、或退出市場的跨國公司所犯下的戰(zhàn)略錯誤視而不見。

1.彎道超車知易行難。

彎道超車一直是中國式營銷所追求的戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑。

這里的彎道，要么是曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；要么是消費偏好發(fā)生變化，比如品牌覆蓋、品牌相似、淘寶消費；要么是出現(xiàn)處于大致相同起步線的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。

眾多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)借助發(fā)達國家去工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供的彎道，實現(xiàn)了超車：或跑步進入世界500強，或與之并駕齊驅(qū)。這樣的彎道實際上是可遇而不可求的。

但這些產(chǎn)業(yè)也存在較大的隱憂。首要問題就是中國企業(yè)取得這樣的地位后，如何實現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，如何塑造強大品牌。否則，如果不能通過技術(shù)、產(chǎn)品領(lǐng)先和品牌塑造建立優(yōu)勢，其他新興國家的奮起直追，必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)轉(zhuǎn)移或出現(xiàn)強有力的競爭者。

在手機和移動通信業(yè)，中國企業(yè)借助蘋果將產(chǎn)能布局中國所帶動的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，使得新的、更有競爭力的、能夠走出國門的本土品牌取代原有品牌，實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

一方面，蘋果借助中國制造實現(xiàn)低成本，獲得超額利潤；另一方面，蘋果的價格也為中國品牌提供了價格保護，中國品牌通過提高配置，實現(xiàn)了極致的性價比，得以在全球市場獲得較大的市場份額。

如果不是美國在全球范圍內(nèi)打擊華為，那么借助較高的市場份額帶來的規(guī)模效應(yīng)和華為在技術(shù)與產(chǎn)品方面取得的原創(chuàng)性成就，中國品牌極有可能實現(xiàn)彎道超車。

至于電商平臺和社交媒體，雖然在用戶規(guī)模和銷售規(guī)模上得以領(lǐng)先，但也很難說中國企業(yè)真正實現(xiàn)了彎道超車。誠然，這個彎道的確是新興產(chǎn)業(yè)提供的，而這個超車則更多地得益于國內(nèi)市場得天獨厚的條件，也并非在高水平的較量中取得的。

在這個領(lǐng)域如何借助規(guī)模優(yōu)勢，繼而通過技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，獲得高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展，仍然是一個未解決的問題。同時，它們對中國經(jīng)濟的貢獻，也遠未達到高質(zhì)量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的高度。

2.新能源汽車這個戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為檢驗中國綜合創(chuàng)新能力、創(chuàng)新潛力的標(biāo)桿。

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)汽車的強大品牌在中國市場具有壓倒性品牌優(yōu)勢和市場份額，另一方面特斯拉全方位借助和運用了中國式營銷。這兩個方面都對中國造車新勢力構(gòu)成了壓力，雖然出現(xiàn)了彎道，但超車卻很難。

這次的競爭場景既是國際性的，中國企業(yè)可以直接面向未被系統(tǒng)開發(fā)的全球市場，即便特斯拉也未在全球市場取得穩(wěn)固地位；也是本土性的，可以與特斯拉率先在本土市場展開競爭，占有天時地利人和之便。

特斯拉不斷下探價格，逆向與中國企業(yè)展開了性價比競爭，這意味著國產(chǎn)新能源車只靠價格戰(zhàn)、性價比來打天下，已經(jīng)沒有可能。

本土的頭部車企只能借助技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，或建立絕對的競爭優(yōu)勢，或建立差異性競爭優(yōu)勢，尤其是品質(zhì)優(yōu)勢。否則，在蘋果已經(jīng)借助中國制造優(yōu)勢，在全球建立高端領(lǐng)先優(yōu)勢之后，將會再出現(xiàn)一個特斯拉借助中國制造優(yōu)勢，在全球建立集中國式營銷之大成，成就既具有技術(shù)、產(chǎn)品、成本和品牌優(yōu)勢，又具有性價比優(yōu)勢的超大規(guī)模市場份額的全球性市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。中國企業(yè)將在這個最有希望稱雄全球的新興產(chǎn)業(yè)，像手機業(yè)一樣淪為二流企業(yè)，還可能整體上喪失規(guī)模優(yōu)勢——傳統(tǒng)汽車巨頭已經(jīng)開始布局新能源汽車，它們不會坐視傳統(tǒng)優(yōu)勢輕易消失。

盡管與特斯拉存在明顯的差距，但中國企業(yè)并非全面被動。一方面，華為、小米這樣的企業(yè)和BAT（B指百度，A指阿里巴巴，T指騰訊）也都或直接、或間接地參與了圍繞新能源汽車相關(guān)技術(shù)的競爭，也就是說，在這個特定的領(lǐng)域，中國高質(zhì)量的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，是沒有缺位的。就看這些力量之間能否形成協(xié)同效應(yīng)。另一方面，無論是面對全球市場，還是聚焦中國市場，如果本土企業(yè)能夠善用整體性規(guī)模優(yōu)勢和差異化空間，也很有可能讓特斯拉因一拳難敵眾掌而謹(jǐn)守本分——潛力龐大的新能源汽車市場，不是幾輪競爭就能夠塵埃落定的，那將是一個雖不十分漫長但一定會十分曲折的過程。本土車企不僅要與特斯拉比爆發(fā)力，更要比戰(zhàn)略耐力。同時，如何充分、極致地發(fā)揮中國式營銷業(yè)已成熟的戰(zhàn)略銷售能力，也是本土車企必須十分重視的競爭焦點。

迅速失去特斯拉價格保護傘的本土企業(yè)，一方面要盡力避免過度的、基于價格的同室操戈，另一方面也應(yīng)該盡快解決自身贏利能力。在沒有價格保護傘的情況下，與具有強大品牌桂冠、技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢的跨國公司，實現(xiàn)有贏利能力的戰(zhàn)略競爭，這是中國企業(yè)迄今為止未曾經(jīng)歷過的新的挑戰(zhàn)。

3.中國傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的性價比競爭戰(zhàn)略普遍面臨考驗。

中國的一些行業(yè)龍頭企業(yè)看似已經(jīng)擺脫了跨國公司的競爭壓力，比如家電行業(yè)等在全球形成規(guī)模優(yōu)勢的行業(yè)，但也帶來了如何引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的壓力，否則，這些企業(yè)會逐步趨于平庸。多數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)要么面臨趕超跨國公司的壓力，要么仍然與跨國公司處于膠著狀態(tài)，一旦跨國公司出于戰(zhàn)略考慮借助技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先走向“特斯拉化”，則又是一場勝負(fù)難料的腥風(fēng)血雨。

而如果在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上取得突破，中國式營銷，尤其是中國龍頭企業(yè)在高端領(lǐng)域與傳統(tǒng)跨國公司的全球競爭，其結(jié)果很可能是跨國公司喪失市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。決定行業(yè)頭部品牌市場地位的主要是各自在高端市場的市場份額和創(chuàng)新能力。

因此，去和傳統(tǒng)跨國公司爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，與之并駕齊驅(qū)，這是中國行業(yè)龍頭企業(yè)未來第一使命。

依據(jù)雙循環(huán)所謀劃的高質(zhì)量發(fā)展藍圖，中國企業(yè)發(fā)展有兩條基本路徑：一條是龍頭企業(yè)必須通過堅決推動0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)各行各業(yè)基于“中國創(chuàng)造”實現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代（徹頭徹尾的中國原創(chuàng)）的高端突破路徑；一條是中小企業(yè)基于超大的白牌工廠存量，或基于線下渠道塑造區(qū)域品牌，或基于C2M平臺塑造數(shù)字化品牌，或通過廠商協(xié)同塑造共享品牌，或通過適應(yīng)大眾生活方式的重建，打造本土特色品牌。

中小企業(yè)的性價比只有在有高端品牌或超額利潤營銷者的保護下，在擁有技術(shù)和產(chǎn)品1—N創(chuàng)新能力的保護下，才能暢通無阻。作為行業(yè)責(zé)任，中國的龍頭企業(yè)要通過向上走，為中小企業(yè)提供這種保護，而中國的中小企業(yè)，則必須通過建立1—N創(chuàng)新能力，才能持續(xù)建立真正的性價比優(yōu)勢。它們目前的所謂性價比，是策略而不是真正的優(yōu)勢。

而無論是中國龍頭企業(yè)還是廣大中小企業(yè)，雖然建立自主知識產(chǎn)權(quán)十分重要，但從中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)整體思考，一個高質(zhì)量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的打造和崛起，是必不可少的。也只有聚集全國的創(chuàng)新行動和能力，才更有希望建立起來支撐工業(yè)、農(nóng)業(yè)和商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的中國高質(zhì)量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。

美國制造業(yè)的空心化，最大的問題并非其龍頭企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力和創(chuàng)造精神，恰恰是其中小企業(yè)不但缺乏足夠的創(chuàng)新能力，而且缺少高質(zhì)量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)支持。因為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，其跨國公司研發(fā)中心外遷、研發(fā)業(yè)務(wù)外包，其國內(nèi)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)又在全球性服務(wù)中獲利巨大，也極大地削弱了其國內(nèi)供給能力和水平。

一個共享的時代，必然需要一個舉國共享體系的支撐。而在當(dāng)下服務(wù)經(jīng)濟的時代，任何一家企業(yè)，如果僅僅依靠自身的創(chuàng)新能力，都不可能建立持久優(yōu)勢和足夠的適應(yīng)市場變化的能力。

（金丹，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)）